Nu, clientul nu are întotdeauna dreptate – Cum să profitați la maximum de datele dvs. CX

În lumea experienței clienților, memoria este o forță puternică care modelează relațiile consumator-marcă. Din păcate, memoria poate induce în eroare.

Datorită psihologului laureat al premiului Nobel Daniel Kahneman, știm că amintirea unui consumator despre o experiență – bună sau rea – nu reflectă neapărat o medie sinceră a acelei experiențe. În schimb, memoria este influențată atât de punctul cel mai extrem, cât și de sfârșitul unei experiențe individuale, sau de ceea ce Kahneman numește „regula de vârf”.

Mai simplu spus, memoria este legată de emoție, iar relațiile consumator-marcă sunt emoționale. Felul în care consumatorii simt despre mărci este condus de amintirile co-create prin experiențe reciproce. Întrebarea este: cum putem folosi mai eficient depozitul nostru de date din ce în ce mai mare pentru a îmbunătăți continuu aceste experiențe?

Nu se poate aștepta ca mărcile care utilizează numai datele de percepție ale clienților să se îmbunătățească productiv în ceea ce privește execuția experienței clienților lor. Așa cum descrie Kahneman, oamenii au două sine: sinele care trăiește (o percepție părtinitoare a ceea ce se întâmplă în acest moment) și sinele care își amintește (o viziune adesea distorsionată asupra a ceea ce este amintit în agregat). Pur și simplu bazarea pe datele de percepție spune doar jumătate din poveste. Desigur, același lucru se poate spune despre aplecarea prea mult pe datele operaționale. Indicatorii individuali de performanță nu înseamnă mare lucru dacă nu îi puteți lega de obiectivul final de a crea relații puternice cu clienții.

Brandurile nu pot controla percepția consumatorului, dar o pot influența prin proiectarea și execuția intenționată a experiențelor lor. Succesul se găsește prin atingerea unui echilibru între volatilitatea memoriei și standardele și procesele dovedite a avea cel mai mare impact asupra modului în care consumatorii experimentează marca dvs. Folosiți-vă datele pentru a ajunge acolo cu acești patru pași:

1. Determinați ieșirile și intrările - apoi agregați.

Având acces la atât de multe informații, poate fi o provocare să determinați care puncte de date vor avea cea mai mare greutate pentru marca dvs. De aceea, primul pas este înțelegerea datelor pe care le aveți la nivel de punct de contact și acoperirea întregii călătorii a clienților. Cel mai simplu mod de a face acest lucru este prin clasificarea datelor în două tipuri: ieșiri și intrări:

• Rezultatele ne spun ceea ce percep consumatorii (de exemplu, vocea clientului, rețelele sociale)
• Intrările arată performanța operațională (de exemplu, timpul de așteptare, conformitatea, rezolvarea problemelor)

Deoarece percepția clienților nu reflectă întotdeauna realitatea performanței unei companii, rezultatele trebuie reunite cu intrări pentru a determina starea reală a experienței dvs. de client. Această linie de bază este esențială pentru identificarea tacticilor specifice care sunt necesare pentru a muta cu adevărat acul pe CX. De asemenea, vă va permite să stabiliți o guvernare și o eficiență mai bune în cadrul programelor de măsurare deconectate din punct de vedere istoric, prin crearea unei surse de adevăr pentru date și, mai important, a unui mediu centralizat pentru gestionarea acțiunilor rezultate și a eforturilor de îmbunătățire.

2. Prioritizează unde să te concentrezi prin analize.

Sortarea datelor este partea ușoară. Încă va trebui să înțelegeți ceea ce vă spun datele – și asta necesită analize. Analiza predictivă poate fi utilizată pentru a corela seturile de date despre clienți și performanță pentru a determina care practici operaționale au cea mai mare probabilitate de a oferi mărcii dvs. cea mai mare creștere în viitor a percepției clienților.

Mărcile sunt uneori înclinate să înceapă cu valorile lor cu cel mai mic scor, dar nu toate punctele de contact sunt create egale. Există probabil zone în care obții un punctaj chiar sub locul în care ți-ar plăcea să fii și în care puțin mai multă mișcare în direcția corectă poate avea un impact major asupra experienței tale clienților.

Dacă sunteți o companie de închiriere de mașini, clienții vă vor spune că eficiența procesului de închiriere este extrem de importantă. La prima vedere, este posibil să doriți să vă concentrați asupra unei valori precum reducerea timpului necesar unui client pentru a-și ridica vehiculul. Fără a analiza modul în care aceste comportamente operaționale influențează percepția clienților, s-ar putea să nu știi niciodată că creșterea vitezei de serviciu ar putea duce în mod neintenționat la consecințe negative mai târziu în călătoria clientului. Poate că nu vă faceți timp pentru a explica pe deplin taxele de la început; acest lucru va cauza potențial așteptări nealiniate la sfârșitul experienței, anulând orice emoții pozitive generate de eficiențe anterioare.

Puteți găsi zone de oportunitate încorporând analize în seturi de date. Efectuarea unei analize a factorilor cheie cu datele dvs. este un loc excelent pentru a începe. Prin identificarea părților experienței clienților care sunt cele mai importante pentru clienții dvs., puteți determina ce factori operaționali influențează percepția și puteți prioritiza acțiunile, cum ar fi alocarea resurselor și instruirea. Acest lucru vă va ajuta, de asemenea, să determinați dacă o problemă este rezultatul proiectării sau execuției experienței dvs.

3. Conectați oportunitățile cu soluții.

Nu este nevoie să reinventezi complet roata atunci când conectezi oportunități la soluții - de multe ori se reduce la un caz simplu de recomandare a instrumentelor pe care le ai deja pentru munca potrivită la momentul potrivit, făcând alegerea de a acționa un lucru ușor de făcut .

Mărcile colectează deja cantități mari de date cu privire la experiențele clienților lor și fac adesea investiții semnificative în crearea de soluții pentru a aborda provocările comune. Din experiența mea, de multe ori există încă un decalaj în conectarea acestor soluții la provocările pe care intenționează să le rezolve, făcând îmbunătățirea în mod inerent mai dificilă decât trebuie să fie.

Mărcile nu reușesc să ofere în mod eficient soluțiile disponibile la îndemână – cele inițiate de corporații sau dezvoltate de operatori individuali – pentru că sunt adesea organizate diferit sau trăiesc în sisteme disparate (de exemplu, sistemul de management al cunoștințelor) decât cum și unde sunt raportate provocările ( de exemplu, instrument de business intelligence).

Odată ce cunoașteți cele mai frecvente provocări din experiența clienților, începeți prin a dezvolta o taxonomie comună și a mapa aceste provocări cu soluțiile dvs. existente (adică, instruire, SOP-uri, active fizice etc.). Rețineți că această relație nu este unul la unu, ci unul la mai mulți, unde o combinație de soluții poate aborda o singură provocare. Apoi, stabiliți o interfață simplă (de exemplu, un instrument de planificare a acțiunii online) care să le permită utilizatorilor să-și vadă provocările și soluțiile împreună într-un mediu integrat simplu și ușor de acționat. Odată ce ai această bază, o poți îmbogăți în timp, adăugând noi soluții prin eforturi sistematice de dezvoltare și crowdsourcing în rândul părților interesate.

Așa cum exercițiul nostru de date de la pasul unu ne-a oferit o linie de bază de la care să ne plantăm semințele și să creștem, la fel și soluțiile noastre fundamentale pot oferi oportunități de a inova.

4. Monitorizați soluțiile, apoi evoluați.

Ceea ce se măsoară se face. Ceea ce este ironic în ceea ce privește măsurarea experienței clienților este că multe programe se concentrează pe scor, spre deosebire de ceea ce se face pentru a-l îmbunătăți.

Pentru a îmbunătăți continuu – și pentru a o face cel mai eficient – ​​ar trebui să monitorizați progresul valorilor care țin cont atât de percepția clienților, cât și de eforturile interne de remediere. Acest lucru creează un sistem de verificări și echilibrări care ține părțile interesate responsabile pentru gestionarea a ceea ce este sub controlul lor direct: operațiunea, spre deosebire de un scor care poate fi influențat de părtinire și factori externi.

În mod ideal, un program holistic de urmărire captează date despre acțiunile rezultate care au fost efectuate pentru fiecare oportunitate, inclusiv care soluții au fost aplicate, când acele remedieri au intrat în vigoare și, cel mai important, ce s-a întâmplat ulterior (adică, satisfacția clienților s-a îmbunătățit într-adevăr ca rezultat? a eforturilor mele?).

Acesta este ultim punct – asocierea performanței viitoare cu soluții specifice – în care puteți genera o valoare semnificativă neexploatată pentru organizația dvs. În loc să vă concentrați doar pe lacunele din experiența dvs., vă permite să identificați și să prioritizați soluțiile care au cel mai mare impact pe baza a ceea ce funcționează cu adevărat. Pe de altă parte, vă permite, de asemenea, să găsiți lacune în biblioteca de soluții în care este posibil să nu oferiți nivelul ideal de asistență. Acest lucru creează un motor virtuos de feedback care permite organizației dvs. să îmbunătățească continuu instrumentele pentru gestionarea experienței clienților, spre deosebire de simpla monitorizare a experienței în sine.

CX începe și se termină cu oamenii.

Datorită progreselor în tehnologie și analiză, o mare parte din munca depusă a fost eliminată din procesul de colectare a datelor și generare de informații. Cu toate acestea, în această eră a datelor mari și a hiper-transparenței, este ușor să fii prins în sistemele și procesele precum cele descrise mai sus și să pierzi din vedere ceea ce determină de fapt schimbarea: oamenii.

În timp ce înțelegerea profundă a clienților este fundamentală pentru gestionarea experienței dvs., în cele din urmă înțelegerea nevoilor, percepțiilor și provocărilor părților interesate interne (de exemplu, angajații dvs. din prima linie) este cea care va face sau va întrerupe orice eforturi de îmbunătățire continuă. Aceasta se rezumă la a ști de ce au nevoie părțile interesate, când și cum au nevoie de ele, în funcție de circumstanțele lor unice și, cel mai important, de a crea un mediu care să le permită să aleagă cu ușurință să ia măsurile corecte. Așadar, pe măsură ce vă întoarceți la rezolvarea celor mai mari provocări ale experienței clienților, rețineți că cele mai inovatoare strategii și cele mai inovatoare perspective nu înseamnă nimic dacă nu puneți umanitatea și empatia în centrul a tot ceea ce faceți. .

Pentru mai multe despre cum să profitați la maximum de datele dvs. CX, vizitați www.materialplus.io

Acest articol sponsorizat a fost scris de Rick Reilly, SVP, experiența clienților, Material.