ไม่ ลูกค้ามักไม่ถูกต้อง—วิธีรับประโยชน์สูงสุดจากข้อมูล CX ของคุณ

ในโลกของประสบการณ์ลูกค้า ความทรงจำคือพลังอันทรงพลังที่หล่อหลอมความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ น่าเสียดายที่หน่วยความจำอาจทำให้เข้าใจผิดได้

ต้องขอบคุณนักจิตวิทยาที่ได้รับรางวัลโนเบล แดเนียล คาห์เนมัน เรารู้ดีว่าความทรงจำของผู้บริโภคเกี่ยวกับประสบการณ์ ไม่ว่าจะดีหรือไม่ดี ไม่จำเป็นต้องสะท้อนถึงประสบการณ์โดยเฉลี่ยที่ตรงไปตรงมา ในทางกลับกัน ความทรงจำได้รับอิทธิพลจากทั้งจุดสุดขั้วและจุดสิ้นสุดของประสบการณ์ส่วนบุคคล หรือสิ่งที่ Kahneman เรียกว่า "กฎจุดสูงสุด"

พูดง่ายๆ ก็คือ ความทรงจำผูกติดอยู่กับอารมณ์ วิธีที่ผู้บริโภครู้สึกเกี่ยวกับแบรนด์นั้นขับเคลื่อนด้วยความทรงจำที่ร่วมสร้างผ่านประสบการณ์ร่วมกัน คำถามคือ—เราจะใช้ข้อมูลที่เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ ของเราอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นได้อย่างไรเพื่อทำให้ประสบการณ์เหล่านั้นดีขึ้นอย่างต่อเนื่อง

แบรนด์ที่ใช้ข้อมูลการรับรู้ของลูกค้าเพียงอย่างเดียวไม่สามารถคาดหวังให้ปรับปรุงอย่างมีประสิทธิผลเมื่อดำเนินการตามประสบการณ์ของลูกค้า ตามที่ Kahneman อธิบาย คนเรามีสองตัวตน: ตัวตนที่ได้รับประสบการณ์ (การรับรู้แบบเอนเอียงของสิ่งที่เกิดขึ้นในขณะนั้น) และตัวตนที่จดจำได้ (มุมมองที่บิดเบี้ยวบ่อยครั้งในสิ่งที่ถูกเรียกคืน) เพียงแค่อาศัยข้อมูลการรับรู้บอกเล่าเรื่องราวเพียงครึ่งเดียวเท่านั้น แน่นอน เช่นเดียวกันอาจกล่าวได้เกี่ยวกับการพึ่งพาข้อมูลการปฏิบัติงานมากเกินไป ตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพแต่ละรายการไม่ได้มีความหมายมากนักหากคุณไม่สามารถเชื่อมโยงไปยังเป้าหมายสุดท้ายของคุณในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าที่แข็งแกร่ง

แบรนด์ไม่สามารถควบคุมการรับรู้ของผู้บริโภคได้ แต่สามารถมีอิทธิพลผ่านการออกแบบโดยเจตนาและการดำเนินการตามประสบการณ์ของตน ความสำเร็จเกิดขึ้นได้จากความสมดุลระหว่างความผันผวนของหน่วยความจำกับมาตรฐานและกระบวนการที่พิสูจน์แล้วว่าส่งผลกระทบมากที่สุดต่อประสบการณ์ของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ของคุณ ใช้ข้อมูลของคุณเพื่อไปที่นั่นด้วยสี่ขั้นตอนเหล่านี้:

1. กำหนดเอาท์พุตและอินพุท—จากนั้นจึงรวมเข้าด้วยกัน

ด้วยการเข้าถึงข้อมูลจำนวนมาก การพิจารณาว่าจุดข้อมูลใดจะมีน้ำหนักมากที่สุดสำหรับแบรนด์ของคุณจึงอาจเป็นเรื่องยาก นั่นคือเหตุผลที่ขั้นตอนที่หนึ่งคือการทำความเข้าใจข้อมูลที่คุณมีที่ระดับจุดติดต่อและครอบคลุมเส้นทางของลูกค้าทั้งหมด วิธีที่ง่ายที่สุดในการทำเช่นนี้คือการจัดประเภทข้อมูลของคุณออกเป็นสองประเภท ได้แก่ เอาต์พุตและอินพุต:

• ผลลัพธ์บอกเราว่าผู้บริโภครับรู้อะไร (เช่น เสียงของลูกค้า โซเชียลมีเดีย)
• อินพุตแสดงประสิทธิภาพการทำงาน (เช่น เวลารอ การปฏิบัติตามข้อกำหนด การแก้ไขปัญหา)

เนื่องจากการรับรู้ของลูกค้าไม่ได้สะท้อนถึงความเป็นจริงของประสิทธิภาพการทำงานของบริษัทเสมอไป ผลลัพธ์จึงต้องถูกนำมารวมกับข้อมูลเข้าเพื่อกำหนดสถานะที่แท้จริงของประสบการณ์ของลูกค้าของคุณ ข้อมูลพื้นฐานนี้มีความสำคัญอย่างยิ่งในการระบุว่าต้องใช้กลยุทธ์ใดในการขับเคลื่อน CX ของคุณอย่างแท้จริง นอกจากนี้ยังช่วยให้คุณสร้างธรรมาภิบาลและประสิทธิภาพที่ดีขึ้นในโปรแกรมการวัดที่ไม่เคยเชื่อมต่อในอดีตด้วยการสร้างแหล่งข้อมูลความจริงแหล่งเดียว และที่สำคัญกว่านั้นคือสภาพแวดล้อมแบบรวมศูนย์สำหรับจัดการการดำเนินการที่เป็นผลและความพยายามในการปรับปรุง

2. จัดลำดับความสำคัญว่าควรเน้นที่จุดใดผ่านการวิเคราะห์

การเรียงลำดับข้อมูลของคุณเป็นส่วนที่ง่าย คุณยังคงต้องทำความเข้าใจว่าข้อมูลบอกคุณอย่างไร และนั่นก็ต้องใช้การวิเคราะห์ การวิเคราะห์เชิงคาดการณ์สามารถใช้เพื่อสร้างความสัมพันธ์ชุดข้อมูลลูกค้าและประสิทธิภาพของคุณ เพื่อกำหนดแนวทางปฏิบัติในการปฏิบัติงานที่มีโอกาสสูงสุดในการยกระดับการรับรู้ของลูกค้าในอนาคตให้แบรนด์ของคุณมากที่สุด

บางครั้งแบรนด์มีแนวโน้มที่จะเริ่มต้นด้วยเมตริกการให้คะแนนต่ำสุด แต่จุดติดต่อทั้งหมดไม่ได้ถูกสร้างขึ้นมาเท่ากัน มีโอกาสที่คุณจะทำคะแนนได้ต่ำกว่าจุดที่คุณต้องการ และการเคลื่อนไหวในทิศทางที่ถูกต้องเพิ่มขึ้นอีกเล็กน้อยอาจส่งผลกระทบสำคัญต่อประสบการณ์ลูกค้าโดยรวมของคุณ

หากคุณเป็นบริษัทให้เช่ารถ ลูกค้าจะบอกคุณว่าประสิทธิภาพของกระบวนการเช่ารถนั้นมีความสำคัญอย่างยิ่ง เมื่อมองแวบแรก คุณอาจต้องการเน้นที่ตัวชี้วัด เช่น ลดเวลาที่ลูกค้าใช้ในการรับรถ หากไม่วิเคราะห์ว่าพฤติกรรมการปฏิบัติงานเหล่านั้นส่งผลต่อการรับรู้ของลูกค้าอย่างไร คุณอาจไม่เคยรู้เลยว่าความเร็วของบริการที่เพิ่มขึ้นอาจนำไปสู่ผลด้านลบโดยไม่ได้ตั้งใจในภายหลังในเส้นทางของลูกค้า บางทีคุณอาจไม่ได้ใช้เวลาในการอธิบายค่าธรรมเนียมล่วงหน้าอย่างเต็มที่ สิ่งนี้อาจทำให้เกิดความคาดหวังที่ไม่ตรงจุดเมื่อสิ้นสุดประสบการณ์ ลบล้างอารมณ์เชิงบวกใดๆ ที่เกิดจากประสิทธิภาพก่อนหน้านี้

คุณสามารถค้นหาพื้นที่โอกาสโดยผสมผสานการวิเคราะห์ระหว่างชุดข้อมูล การดำเนินการวิเคราะห์ไดรเวอร์หลักด้วยข้อมูลของคุณเป็นจุดเริ่มต้นที่ดี การระบุว่าส่วนใดของประสบการณ์ลูกค้ามีความสำคัญต่อลูกค้าของคุณมากที่สุด คุณสามารถกำหนดได้ว่าปัจจัยการดำเนินงานใดที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้และจัดลำดับความสำคัญของการดำเนินการ เช่น การจัดสรรทรัพยากรและการฝึกอบรม วิธีนี้จะช่วยให้คุณระบุได้ว่าปัญหาเป็นผลมาจากการออกแบบหรือการดำเนินการตามประสบการณ์ของคุณหรือไม่

3. เชื่อมโยงโอกาสในการแก้ปัญหา

ไม่จำเป็นต้องสร้างวงล้อขึ้นมาใหม่ทั้งหมดเมื่อเชื่อมโยงโอกาสกับโซลูชัน—มักจะเป็นกรณีง่ายๆ ในการแนะนำเครื่องมือที่คุณมีอยู่แล้วสำหรับงานที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสม ทำให้การเลือกดำเนินการเป็นสิ่งที่ทำได้ง่าย .

แบรนด์ต่างๆ ได้รวบรวมข้อมูลจำนวนมหาศาลเกี่ยวกับประสบการณ์ของลูกค้าของตนแล้ว และมักจะลงทุนอย่างมากในการสร้างโซลูชันเพื่อจัดการกับความท้าทายทั่วไป จากประสบการณ์ของผม มักจะมีช่องว่างในการเชื่อมโยงโซลูชันเหล่านั้นกับความท้าทายที่พวกเขาตั้งใจจะแก้ไข ทำให้การปรับปรุงโดยเนื้อแท้ยากกว่าที่ควรจะเป็น

แบรนด์ต่างๆ ล้มเหลวในการให้บริการโซลูชั่นที่มีเพียงปลายนิ้วสัมผัสอย่างมีประสิทธิภาพ—ซึ่งบุกเบิกโดยองค์กรหรือพัฒนาโดยผู้ปฏิบัติงานแต่ละราย—เพราะพวกเขามักจะถูกจัดระเบียบที่แตกต่างกันหรืออาศัยอยู่ในระบบที่แตกต่างกัน (เช่น ระบบการจัดการความรู้) มากกว่าวิธีการและที่ที่มีการรายงานความท้าทาย ( เช่น เครื่องมือข่าวกรองธุรกิจ)

เมื่อคุณทราบความท้าทายที่พบบ่อยที่สุดในประสบการณ์ของลูกค้าแล้ว ให้เริ่มต้นด้วยการพัฒนาอนุกรมวิธานร่วมกันและจับคู่ความท้าทายเหล่านั้นกับโซลูชันที่มีอยู่ของคุณ (เช่น การฝึกอบรม SOP สินทรัพย์ทางกายภาพ ฯลฯ) หมายเหตุ ความสัมพันธ์นี้ไม่ใช่แบบหนึ่งต่อหนึ่ง แต่เป็นแบบหนึ่งต่อกลุ่ม ซึ่งการผสมผสานของโซลูชันสามารถจัดการกับความท้าทายเดียวได้ จากนั้น ให้สร้างอินเทอร์เฟซที่เรียบง่าย (เช่น เครื่องมือวางแผนการดำเนินการออนไลน์) ที่ช่วยให้ผู้ใช้มองเห็นความท้าทายและวิธีแก้ปัญหาร่วมกันในสภาพแวดล้อมแบบบูรณาการเดียวที่เรียบง่ายและดำเนินการได้ เมื่อคุณมีรากฐานนี้แล้ว คุณสามารถเพิ่มคุณค่าให้กับมันได้เมื่อเวลาผ่านไป โดยเพิ่มโซลูชันใหม่ๆ ผ่านความพยายามในการพัฒนาอย่างเป็นระบบและการระดมมวลชนจากผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของคุณ

เช่นเดียวกับการใช้ข้อมูลในขั้นตอนที่หนึ่งทำให้เรามีพื้นฐานในการเพาะเมล็ดและเติบโต โซลูชันพื้นฐานของเราสามารถเสนอโอกาสในการสร้างนวัตกรรมได้เช่นกัน

4. ตรวจสอบโซลูชัน แล้วพัฒนา

สิ่งที่วัดได้สำเร็จ สิ่งที่น่าขันเกี่ยวกับการวัดประสบการณ์ของลูกค้าก็คือ หลายๆ โปรแกรมมุ่งเน้นไปที่คะแนน แทนที่จะเป็นสิ่งที่กำลังดำเนินการเพื่อปรับปรุง

ในการปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง—และทำอย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด—คุณควรติดตามความคืบหน้าของตัวชี้วัดที่คำนึงถึงการรับรู้ของลูกค้าและความพยายามในการแก้ไขภายในเหมือนกัน สิ่งนี้สร้างระบบการตรวจสอบและถ่วงดุลซึ่งถือผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของคุณรับผิดชอบในการจัดการสิ่งที่อยู่ในการควบคุมโดยตรงของเขาหรือเธอ: การดำเนินงาน ซึ่งตรงข้ามกับคะแนนที่อาจได้รับอิทธิพลจากอคติและปัจจัยภายนอก

ตามหลักการแล้ว โปรแกรมติดตามแบบองค์รวมจะรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับการดำเนินการที่เป็นผลลัพธ์ที่ได้ดำเนินการสำหรับแต่ละโอกาสทางการขาย รวมถึงวิธีแก้ไขปัญหาที่ใช้ เมื่อการแก้ไขเหล่านั้นมีผลบังคับใช้ และที่สำคัญที่สุดคือสิ่งที่เกิดขึ้นหลังจากนั้น (กล่าวคือ ความพึงพอใจของลูกค้าได้รับการปรับปรุงจริงหรือไม่ ความพยายามของฉัน?)

นี่คือจุดสุดท้าย ซึ่งเชื่อมโยงประสิทธิภาพในอนาคตกับโซลูชันเฉพาะ ซึ่งคุณสามารถขับเคลื่อนมูลค่าที่ไม่ได้ใช้อย่างมีนัยสำคัญสำหรับองค์กรของคุณ แทนที่จะมุ่งเน้นไปที่ช่องว่างในประสบการณ์ของคุณเพียงอย่างเดียว วิธีนี้ช่วยให้คุณระบุและจัดลำดับความสำคัญของโซลูชันที่สร้างผลกระทบได้มากที่สุดโดยพิจารณาจากสิ่งที่ได้ผลจริง ในทางกลับกัน ยังช่วยให้คุณพบช่องว่างในไลบรารีโซลูชันของคุณ ซึ่งคุณอาจไม่ได้ให้การสนับสนุนในระดับที่เหมาะสมที่สุด สิ่งนี้จะสร้างกลไกตอบรับที่ดีซึ่งช่วยให้องค์กรของคุณสามารถปรับปรุงเครื่องมืออย่างต่อเนื่องสำหรับการจัดการประสบการณ์ของลูกค้า แทนที่จะเพียงแค่ตรวจสอบประสบการณ์นั้นเอง

CX เริ่มต้นและจบลงด้วยผู้คน

ด้วยความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีและการวิเคราะห์ ทำให้งานด้านกฎหมายจำนวนมากถูกลบออกจากกระบวนการรวบรวมข้อมูลและสร้างข้อมูลเชิงลึก อย่างไรก็ตาม ในยุคของข้อมูลขนาดใหญ่และความโปร่งใสสูงนี้ เป็นเรื่องง่ายที่เราจะเข้าไปยุ่งกับระบบและกระบวนการต่างๆ เช่นที่อธิบายไว้ข้างต้น และมองข้ามสิ่งที่ผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลง นั่นคือ ผู้คน

แม้ว่าการเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้งเป็นพื้นฐานในการจัดการประสบการณ์ของคุณ แต่ท้ายที่สุดแล้ว ความเข้าใจในความต้องการ การรับรู้ และความท้าทายของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายในของคุณ (เช่น พนักงานส่วนหน้าของคุณ) ที่จะทำหรือทำลายความพยายามในการปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง สิ่งนี้มาจากการรู้ว่าผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของคุณต้องการอะไร เมื่อใดและอย่างไรที่พวกเขาต้องการโดยอิงตามสถานการณ์เฉพาะของพวกเขา และที่สำคัญที่สุดคือ การสร้างสภาพแวดล้อมที่ช่วยให้พวกเขาเลือกดำเนินการที่เหมาะสมได้อย่างง่ายดาย ดังนั้น เมื่อคุณกลับไปแก้ไขความท้าทายด้านประสบการณ์ลูกค้าที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของคุณ พึงระลึกไว้เสมอว่ากลยุทธ์ที่สร้างสรรค์ที่สุดและข้อมูลเชิงลึกที่ก้าวล้ำที่สุดไม่ได้มีความหมายอะไรเลย ถ้าคุณไม่ใส่มนุษยชาติและความเห็นอกเห็นใจเป็นศูนย์กลางของทุกสิ่งที่คุณทำ .

สำหรับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีการใช้ประโยชน์สูงสุดจากข้อมูล CX ของคุณ โปรดไปที่ www.materialplus.io

บทความที่ได้รับการสนับสนุนนี้เขียนโดย Rick Reilly, SVP, ประสบการณ์ลูกค้า, วัสดุ