Warum Testen das mächtigste Werkzeug eines Vermarkters ist

Führen Sie Tests in Ihrem Marketing durch?

Wenn nicht, sollten Sie es sein. Wenn dies der Fall ist, erhalten Sie wahrscheinlich nicht den vollen Nutzen aus Ihren Tests.

Testen ist das leistungsfähigste Werkzeug im Werkzeugkasten eines Vermarkters. Zu lange wurde das Testen von Marketern missverstanden und zu wenig genutzt.

Wenn Sie feststellen möchten, welcher Ansatz besser funktioniert, ist das Testen der offensichtliche Ansatz. Durch Experimente können wir statistisch nachweisen, welche Botschaften, Motive oder Seiten eine bessere Reaktion und höhere Verkäufe generieren.

Die Kraft des Testens ist nicht auf die taktische Ebene beschränkt. Das Verständnis und die Anwendung von Tests auf strategischer Ebene wird Ihre Herangehensweise an Ihr Marketing verändern und die Fähigkeit freisetzen, ein konsistentes und vorhersehbares Wachstum voranzutreiben.

Testen wird missverstanden

Es gibt eine Testlücke im Marketing. Die Realität ist, dass die meisten Vermarkter keinerlei Erfahrung mit Tests und Experimenten haben. Und die wenigen, die etwas über das Testen wissen, haben es aus zweiter Hand gelernt, aus Blogs und Videos.

An Bildungsinhalten, die online frei verfügbar sind, ist an sich nichts auszusetzen, aber leider gibt es eine Fülle von Fehlinformationen über Tests. Eine schnelle Google-Suche zum Thema Testen führt Sie zu Ratschlägen, die darauf hindeuten, dass ein „guter Test“ so einfach sein könnte, wie einen roten Knopf mit einem blauen Knopf zu vergleichen.

Gehen Sie nicht in die Falle. Testen ist viel komplexer.

Beim Testen gibt es zwei große Herausforderungen: zu entscheiden, was getestet werden soll, und die Ergebnisse richtig zu interpretieren. Beides ist wichtig, und viele erfahrene Vermarkter tun immer noch fälschlicherweise eines (oder beides).

Jeder Test, den Sie durchführen, erfordert Aufwand, Ressourcen und Zeit. Das bedeutet, dass jeder Test sowohl mit konkreten Kosten als auch mit Opportunitätskosten verbunden ist. Kurzum: Testen ist teuer.

Um die Wirkung des Testens zu maximieren, müssen Sie Ihre Tests priorisieren und sich auf die Experimente konzentrieren, die in kürzester Zeit das beste Ergebnis liefern. Hier kommt es darauf an, zu entscheiden, was getestet werden soll – sehr viel.

Rot oder Blau geht nicht

Aus diesem Grund bringt Sie das Testen zufälliger Dinge oder Kleinigkeiten (wie ein roter oder blauer Knopf) nicht sehr weit. Viele Marketingteams verbringen Monate damit, „Tests durchzuführen“, aber alles, was sie wirklich getan haben, ist Zeit und Geld mit wenig bis gar keinen nachweisbaren Ergebnissen oder Erkenntnissen verschwendet.

Darüber hinaus ist es nicht immer einfach, zu verstehen, ob Ihre Testergebnisse gültig sind oder nicht. Viele Faktoren können die Leistung eines Tests beeinflussen oder beeinträchtigen, darunter andere Kampagnen, Nachrichten, Saisonalität und vieles mehr.

Das Durchführen von Tests ist die beste Praxis im Marketing. Erfolg beim Testen erfordert jedoch einen strategischen und skalierbaren Ansatz. Testgetriebenes Marketing ist die Zukunft.

Beurteilen Sie einen Test nicht nach seinen Ergebnissen

Wenn Sie die Effektivität Ihres Testprogramms anhand der Ergebnisse beurteilen, verfehlen Sie den Sinn des Testens.

Das Ziel des Testens ist entgegen der landläufigen Meinung nicht, bessere Ergebnisse zu erzielen; das ist ein Nebenprodukt guter Ausführung. Der wahre Zweck besteht darin, neue Erkenntnisse darüber zu gewinnen, was funktioniert (und was nicht).

Diese Erkenntnisse sind weitaus wertvoller als Ergebnisse. Sie können auf alle Ihre aktuellen und zukünftigen Marketingbemühungen angewendet werden, um Verbesserungen voranzutreiben. Und sie können Ihre Marketingstrategie gestalten und lenken.

Aus dieser Perspektive generiert jeder Test einen Wert in Form von Erkenntnissen, auch wenn er keine Leistungssteigerung bringt. Dies sollte beruhigend sein, da es das Risiko verringert und den Return on Investment (oder „Return on Testing“) erhöht.

Die Erkenntnisse, die Sie aus Tests gewinnen, sind am wertvollsten, wenn sie auf die unterschiedlichsten Bereiche Ihres Marketings angewendet werden können. Daher müssen Sie Bereiche testen, die Erkenntnisse generieren, die den wichtigsten Anwendungsfall basierend auf Ihrem Marketing haben.

Mit anderen Worten, Sie müssen die strategischen Annahmen und Fragen herausfinden, mit denen Ihr Marketing konfrontiert ist, und einen Testplan erstellen, der die Antworten findet, die Sie benötigen.

Legen Sie Ihre Themen fest

Dies verhindert von Natur aus, dass Sie kleine Details testen und ermöglicht es Ihnen, in kürzester Zeit die größte Wirkung zu erzielen. Anstatt viele unabhängige Tests durchzuführen, können Sie eine Reihe von „Themen“ auswählen, die auf Ihre Marketingstrategie abgestimmt sind. Dann können Ihre Tests ein oder mehrere Themen unterstützen, die Ihnen helfen, Ihre Strategie und Implementierung zu validieren und zu lenken.

Das ist es, worum es beim testgetriebenen Marketing geht, und es ist die Grundlage für Agilität im Marketing. Wo sich Marketingstrategie und Experimentieren überschneiden, können Sie schnell und effizient den richtigen Weg nach vorne finden, ähnlich wie Strom den Weg des geringsten Widerstands geht.

Theoretisch klingt das großartig, aber es erfordert die Unterstützung der Führung und eine Kultur, die eine „Test-First“-Mentalität annehmen kann. Dies ist eine Abweichung vom traditionellen Marketingansatz, bei dem Sie normalerweise planen, ausführen und testen würden. Das Testen muss von Anfang an im Fokus stehen.

Entwicklung interner Best Practices

Wenn es beim Testen um Erkenntnisse statt um Ergebnisse geht, müssen Sie diese erfassen.

Dokumentieren Sie jedes Experiment, einschließlich Ihrer Idee, Hypothese und Ergebnisse, in einem zentralen Archiv, das ich das „Buch des Wissens“ nenne. Dies ist ein gemeinsames Ziel für die Marketingorganisation, um die Erfolge und Misserfolge unserer Experimentierbemühungen zu sammeln, zu dokumentieren und daraus zu lernen.

Als Ausgangspunkt hilft es, die durchgeführten Tests und die gewonnenen Erkenntnisse sichtbar zu machen. Dies für alle sichtbar zu machen, auch außerhalb des Marketings, ist der einfachste Weg, neue Ideen für Tests zu entwickeln, die die höchsten Erfolgschancen haben.

Es dient auch als Fangpunkt für neue Ideen, die Ihren Rückstand zum Testen bilden. Beispielsweise kann der Kundenservice aus seiner Erfahrung im täglichen Umgang mit Kunden hervorragende Ideen für Tests einbringen.

Am wichtigsten ist, dass das Buch des Wissens mit der Zeit zu einer Quelle der Wahrheit und Einsichten wird – zu Ihren internen Best Practices. Wenn Sie das nächste Mal eine Kampagne starten, kreative Assets erstellen oder eine Überschrift schreiben, können Sie im Buch des Wissens nachsehen, was funktioniert hat und was nicht. Und Sie wissen genau, was zu tun ist, um die höchsten Erfolgschancen zu haben.

Beschleunigtes Lernen, um schnelles Wachstum voranzutreiben

Beim Testen geht es nicht nur um die Optimierung; Es geht auch darum, das Lernen zu beschleunigen, um ein schnelles Wachstum voranzutreiben.

Der Schlüssel zum Wachstum im Marketing ist das Testen im großen Maßstab. Je schneller Sie testen, desto schneller lernen Sie. Je schneller Sie lernen, desto schneller können Sie in die richtigen Dinge investieren, um das Wachstum voranzutreiben.

Tests im großen Maßstab waren in der Vergangenheit schwierig, langsam und teuer. Aber nicht mehr, da neue Plattformen wie TikTok eine enorme organische Reichweite bieten, kann es nur minimale Produktionszeit und Mühe erfordern, unbegrenzte Chancen zu haben, das zu finden, was funktioniert.

TikTok ist der wahrgewordene Traum eines testgetriebenen Vermarkters. Sie können schnell und in großem Maßstab testen, um Aufhänger, Schlagzeilen, Botschaften, Creatives, Kampagnenkonzepte, Sounds usw. zu entdecken. Es entstehen keine Kosten, keine Strafe für das mehrmalige Hochladen am Tag und keine Begrenzung, um zu sehen, wie ein riesiges Publikum reagiert.

Im Jahr 2021 überholte TikTok Google beim Traffic. Wenn Sie keine Inhalte auf TikTok produzieren, ist jetzt der richtige Zeitpunkt dafür.

Navigieren im Labyrinth des Marketingwachstums

Heutzutage sind Marketer von dem Versprechen fasziniert, dass künstliche Intelligenz und Algorithmen ein einfacher Weg zum Erfolg sein werden. Leider sind sie nicht die Utopie, für die wir sie halten wollen.

Lass uns ehrlich sein. Im Marketing weiß niemand, was funktioniert.

Wachstum im Marketing zu erzielen, ist wie das Navigieren durch ein Labyrinth mit verbundenen Augen. Es bedarf eines sorgfältigen und methodischen Ansatzes, um auf vielen falschen Wegen zu stolpern, um Ihr gewünschtes Ziel zu finden und der verwirrenden Vielzahl potenzieller Optionen zu entkommen.

Erfolg im Marketing erfordert einen konsistenten, durchdachten und systematischen Testansatz. Wir müssen experimentieren, um den Weg zu finden, der für uns funktioniert, anstatt zu versuchen, in die Fußstapfen der Wettbewerber zu treten. Und es ist zwingend erforderlich, dass wir uns auf Erkenntnisse konzentrieren – nicht auf Ergebnisse – die dokumentiert, verbreitet und universell angewendet werden.

Wachstum wird immer schwer fassbar sein, bis Sie das Testen auf strategischer Ebene annehmen und es nutzen, um herauszufinden, was für Ihre Marke, Ihre Lösungen und Ihr Publikum funktioniert.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.