Dlaczego testowanie jest najpotężniejszym narzędziem marketera

Prowadzisz testy w swoim marketingu?

Jeśli nie, powinieneś. Jeśli tak, prawdopodobnie nie uzyskujesz pełnej wartości ze swoich testów.

Testowanie to najpotężniejsze narzędzie w zestawie narzędzi marketera. Zbyt długo testowanie było źle rozumiane i niewykorzystywane przez marketerów.

Jeśli chcesz określić, które podejście działa lepiej, testowanie jest oczywistym podejściem. Poprzez eksperymenty możemy statystycznie udowodnić, który komunikat, kreacja lub strona generuje lepszą reakcję i zwiększa sprzedaż.

Siła testowania nie ogranicza się do poziomu taktycznego. Zrozumienie i stosowanie testów na poziomie strategicznym zmieni Twoje podejście do marketingu i odblokuje możliwość stałego i przewidywalnego wzrostu.

Testowanie jest źle rozumiane

W marketingu istnieje luka w testach. W rzeczywistości większość marketerów ma zerowe doświadczenie w testowaniu i eksperymentowaniu. A nieliczni, którzy wiedzą coś o testowaniu, dowiedzieli się o tym z drugiej ręki, z blogów i filmów.

Nie ma nic złego w treściach edukacyjnych, które są swobodnie dostępne online, ale niestety istnieje mnóstwo dezinformacji na temat testowania. Szybkie wyszukiwanie w Google na temat testowania zaprowadzi Cię do porad sugerujących, że „dobry test” może być tak prosty, jak porównanie czerwonego i niebieskiego przycisku.

Nie wpadnij w pułapkę. Testowanie jest znacznie bardziej złożone.

Testowanie wiąże się z dwoma dużymi wyzwaniami: podjęciem decyzji, co należy przetestować, oraz poprawną interpretacją wyników. Oba są niezbędne, a wielu doświadczonych marketerów wciąż błędnie robi jedno (lub oba).

Każdy test, który przeprowadzasz, wymaga wysiłku, zasobów i czasu. Oznacza to, że każdy test ma zarówno koszt namacalny, jak i koszt alternatywny. Krótko mówiąc, testowanie jest drogie.

Aby zmaksymalizować wpływ testowania, musisz nadać swoim testom priorytet, koncentrując się na eksperymentach, które przyniosą najlepsze wyniki w najkrótszym czasie. W tym momencie decydowanie o tym, co przetestować, ma duże znaczenie.

Czerwony lub niebieski nie wystarczy

Dlatego testowanie losowych rzeczy lub drobiazgów (takich jak czerwony lub niebieski przycisk) nie zaprowadzi cię zbyt daleko. Wiele zespołów marketingowych poświęca miesiące na „testowanie”, ale tak naprawdę marnują czas i pieniądze przy niewielkich lub zerowych wynikach lub spostrzeżeniach.

Ponadto zrozumienie, czy wyniki testu są prawidłowe, nie zawsze jest proste i suche. Na wydajność testu może wpływać wiele czynników, w tym inne kampanie, wiadomości, sezonowość i wiele innych.

Przeprowadzanie testów to najlepsza praktyka w marketingu. Jednak sukces w testowaniu wymaga strategicznego i skalowalnego podejścia. Przyszłość to marketing oparty na testach.

Nie oceniaj testu po jego wynikach

Jeśli oceniasz skuteczność swojego programu testowego na podstawie wyników, brakuje Ci sensu testowania.

Celem testowania, wbrew powszechnemu przekonaniu, nie jest uzyskanie lepszych wyników; to produkt uboczny dobrego wykonania. Prawdziwym celem jest uzyskanie nowego wglądu w to, co działa (a co nie).

Te spostrzeżenia są o wiele cenniejsze niż wyniki. Można je zastosować we wszystkich działaniach marketingowych — obecnych i przyszłych — w celu wprowadzenia ulepszeń. I mogą kształtować i kierować Twoją strategią marketingową.

Z tej perspektywy każdy test generuje wartość w postaci spostrzeżeń, nawet jeśli nie przynosi poprawy wydajności. Powinno to być uspokajające, ponieważ zmniejsza ryzyko i zwiększa zwrot z inwestycji (lub „zwrot z testowania”).

Spostrzeżenia, które uzyskasz dzięki testom, są najcenniejsze, gdy można je zastosować w najszerszych obszarach marketingu. Dlatego musisz testować obszary, które będą generować spostrzeżenia, które mają najbardziej znaczący przypadek użycia w oparciu o Twój marketing.

Innymi słowy, musisz wymyślić strategiczne założenia i pytania, przed którymi stoi Twój marketing, i zbudować plan testów, który znajdzie odpowiedzi, których potrzebujesz.

Ustaw swoje motywy

To z natury uniemożliwia testowanie drobnych szczegółów i pozwala wywrzeć największy wpływ w jak najkrótszym czasie. Zamiast przeprowadzać wiele niepowiązanych testów, możesz wybrać zestaw „tematów” dostosowanych do Twojej strategii marketingowej. Następnie twoje testy mogą wspierać jeden lub więcej tematów, które pomogą ci zweryfikować i ukierunkować twoją strategię i wdrożenie.

Na tym polega marketing oparty na testach i jest to podstawa zwinności w marketingu. Tam, gdzie przecinają się strategia marketingowa i eksperymenty, możesz szybko i skutecznie odkryć właściwą drogę naprzód, podobnie jak elektryczność podążająca ścieżką najmniejszego oporu.

W teorii brzmi to świetnie, ale wymaga wsparcia przywództwa i kultury, która może przyjąć mentalność „najpierw test”. Jest to odstępstwo od tradycyjnego podejścia do marketingu, w którym zwykle planujesz, wykonujesz i testujesz. Testowanie musi być w centrum uwagi od samego początku.

Opracowanie najlepszych praktyk wewnętrznych

Jeśli testowanie dotyczy spostrzeżeń, a nie wyników, musisz je uchwycić.

Dokumentuj każdy eksperyment, w tym swój pomysł, hipotezę i wyniki, w centralnym repozytorium, które nazywam „Księgą wiedzy”. Jest to wspólne miejsce, w którym organizacje marketingowe mogą gromadzić, dokumentować i uczyć się na podstawie sukcesów i porażek naszych eksperymentów.

Jako punkt wyjścia pomaga zapewnić wgląd w przeprowadzane testy i zdobyte spostrzeżenia. Uwidocznienie tego dla wszystkich, nawet poza marketingiem, to najłatwiejszy sposób na generowanie nowych pomysłów na testy, które mają największe szanse powodzenia.

Służy również jako punkt przechwytywania nowych pomysłów, które stworzą Twoje zaległości do testowania. Na przykład dział obsługi klienta może wnieść doskonałe pomysły na testy na podstawie swoich doświadczeń z codziennej interakcji z klientami.

Co najważniejsze, z czasem Księga Wiedzy staje się źródłem prawdy i spostrzeżeń — twoimi najlepszymi praktykami wewnętrznymi. Następnym razem, gdy rozpoczniesz kampanię, stworzysz kreatywne zasoby lub napiszesz nagłówek, możesz odwołać się do Księgi Wiedzy, aby zobaczyć, co się sprawdziło, a co nie. I będziesz dokładnie wiedział, co zrobić, aby mieć jak największą szansę na sukces.

Przyspieszenie nauki, aby napędzać szybki wzrost

Testowanie to nie tylko optymalizacja; chodzi również o przyspieszenie uczenia się, aby napędzać szybki wzrost.

Kluczem do rozwoju marketingu jest testowanie na dużą skalę. Im szybciej testujesz, tym szybciej się uczysz. Im szybciej się uczysz, tym szybciej możesz inwestować we właściwe rzeczy, aby napędzać wzrost.

W przeszłości testowanie na dużą skalę było trudne, powolne i kosztowne. Ale już nie, dzięki nowym platformom, takim jak TikTok, zapewniającym ogromny zasięg organiczny, uzyskanie nieograniczonych szans na znalezienie tego, co działa, może zająć minimalną ilość czasu i wysiłku.

TikTok to spełnienie marzeń marketera opartego na testach. Możesz szybko i na dużą skalę testować, aby odkryć haczyki, nagłówki, wiadomości, kreacje, koncepcje kampanii, dźwięki itp. Nie ma żadnych kosztów, żadnych kar za przesyłanie kilka razy dziennie i nie ma ograniczeń dotyczących reakcji ogromnej liczby odbiorców.

W 2021 r. TikTok wyprzedził Google pod względem ruchu. Jeśli nie tworzysz treści w TikTok, nadszedł czas.

Poruszanie się po labiryncie rozwoju marketingu

Dziś marketerów urzeka obietnica, że ​​sztuczna inteligencja i algorytmy będą łatwą drogą do sukcesu. Niestety, nie są utopią, w którą chcemy wierzyć.

Bądźmy szczerzy. W marketingu nikt nie wie, co się sprawdzi.

Osiągnięcie wzrostu w marketingu jest jak poruszanie się po labiryncie z przepaską na oczach. Potrzeba ostrożnego i metodycznego podejścia, aby potknąć się wieloma złymi ścieżkami, aby znaleźć upragniony cel i uciec przed dezorientującym wachlarzem potencjalnych opcji.

Sukces w marketingu wymaga spójnego, przemyślanego i systematycznego podejścia do testowania. Musimy eksperymentować, aby znaleźć ścieżkę, która działa dla nas, zamiast próbować podążać śladami konkurencji. I konieczne jest, abyśmy skupili się na spostrzeżeniach – a nie na wynikach – które są dokumentowane, rozpowszechniane i powszechnie stosowane.

Rozwój zawsze będzie nieuchwytny, dopóki nie przyjmiesz testowania na poziomie strategicznym i nie użyjesz go, aby odkryć, co działa dla Twojej marki, rozwiązań i odbiorców.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.