カスタマーエクスペリエンス戦略に共感をもたらす方法
公開: 2022-01-12「顧客と従業員という2つの資産がなければ、ビジネスを行うことはできません」とナタリー・ペトウホフは述べています。 「しかし、それらはバランスシート上になく、私たちはそれらの可能性を最大化するためのエクスペリエンスを設計していません。」
Petouhoff博士は、クラウドCXプラットフォームであるGenesysのエグゼクティブチームとともに、カスタマーエクスペリエンスのビジネスと価値のコンサルティング、および販売の実現に取り組んでいます。 GenesysのCEO兼会長のTonyBatesと共同執筆した彼女の新しい本は、CXとEX（従業員の経験）の課題を解決するためには共感が鍵であると主張しています。
来月IdeaPressから入手できるEmpathyinActionは、すぐに読んで破棄する作業ではありません。 これは、トランザクションマーケティングから、インタラクションとエンゲージメント、そして共感に至るまで、ビジネスを成熟度曲線に押し上げる方法に関する詳細なアドバイスとともに、共感的なマーケティングのチアリーダーを強化するかなりの量です。 この本は、「死角」を取り除く方法、顧客と従業員の生涯価値を高める方法、共感に基づくビジネス価値に焦点を当てる方法を示しています。顧客と従業員に焦点を当てることで経済的な成功を高めます。 確かに、それらをバランスシートに載せます。
効率の歴史
言うまでもなく、経営の歴史は共感の歴史ではなく、効率の歴史です。 「企業が行ったこと、そしてこの歴史的な足跡は最初の産業革命にまでさかのぼりますが、効率、従業員と顧客のコストに焦点を当てています」とPetouhoff氏は述べています。 「ヘンリー・フォードは1つのモデルを作りましたよね？ 選択やパーソナライズはありませんでした。 私たちはそれを前進させてきました。この歴史的な効率と有効性の足跡は、どんな犠牲を払ってもです。」
誰もがCXについて（そしてますますEXについても）話している間、約束はまだ実現されていません。 「それが提供されなかった理由の一部は、私たちがそれらの経験を生み出す視点です。 私たちはすべて顧客であり従業員であり、私たち全員が立ち止まってこう言うような経験をしました。「いったい彼らは何を考えているのでしょうか。 これはひどいです。」 この本の要点は、それをやめることです。それは意味がありません。」 現在、従業員は自分の足で投票しています。 Petouhoff氏は、顧客は「マウスで投票している」と述べています。
「私たちのほとんどは、顧客向けであろうと従業員向けであろうと、エクスペリエンスを作成する方法について非常にビジネス中心の視点を持っています」とPetouhoff氏は述べています。 企業は、優れたエクスペリエンスではなく、多くの場合コモディティ化された製品やサービスの提供に引き続き注力しています。 もちろん、例外もあります。「Airbnb、Netflix、Teslaなどのビジネスを見ると、エクスペリエンスエコノミーが生まれています。 私たちは皆、素晴らしい経験を期待していますが、それでも企業が自分の道から抜け出すことがどれほど難しいかは非常に興味深いです。」
共感の真の意味
共感的な体験の概念を理解するためには、まず共感を理解する必要があります。 同情と混同しないでください。 同情とは、他人の不幸を気の毒に思うことです。 共感は彼らの靴に足を踏み入れることです。 あなたは共感することなく共感することができます（「あなたが経験していることをお詫びします—それがどのようなものか想像できません」）。
言い換えれば、共感は思いやりと思いやりに還元されません。 「私たちへの「共感」という言葉は、他の人の視点から何かを見ることを意味します」とペトウホフは言いました—そして本はこれを強調しています：「彼らの視点から他の人のニーズに焦点を合わせるのは意識的な決定です、あなたのものではありません。 ビジネスにとって、それは、その人、プロセス、戦略、リーダーシップ、テクノロジーのすべてが、会社ではなく、顧客と従業員の視点に沿って調整されていることを意味します」（301ページ）。
そして、はい、そのポイントに到達するには、いくつかの深刻な変革が必要です。
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共感ビジネスに参入
苦い錠剤のブランドが飲み込む必要があるのは、コストの削減から収益の増加に焦点を移すことです。 どちらも利益を増やすためのルートですが、前者はしばしば顧客の離職を伴います—そして今まで以上に従業員の離職を伴います。 その他の盲点には、顧客よりも投資家を優先すること、大規模にパーソナライズされたエクスペリエンスを提供できるテクノロジーへの投資の失敗、データを効果的に活用できないこと、静的なビジネスプラン、および同様に静的な管理スタイルが含まれます。
何を変更する必要があるかを考え始めるのに役立つモデルは、PetouhoffandBatesの「Force-MultiplierFlywheel」です。 従来のファンネルの代替として提案されたHubSpotのフライホイールモデルをいくらか思い出させるこのバージョンには、共感を促進する方法に関する詳細なアドバイスが組み込まれています。 回転し続けるホイールの4つのセグメントには、「聞く」、「理解する」、「予測する」、「行動する」、「学ぶ」というラベルが付いています。 リッスンへの入力は、共感に基づくビジネス価値のセット（共感に基づく企業価値、共感に基づく文化、共感に基づくリーダーシップ、共感に基づくテクノロジー）であり、フライホイールからの出力は、継続的な共感に基づく混乱である必要があります。
ブランドがフライホイールを改良および開発する方法をサポートする別のモデルがあります。 これはOODAループと呼ばれ、戦闘機のパイロットを訓練するために開発された戦略に基づいています。 OODA —観察し、方向付け、決定し、行動します。 これらのカテゴリのほとんどは自明である必要がありますが、このコンテキストでの「方向性」とは、現在の顧客と従業員の経験を競合他社の経験と比較してベンチマークすることを指します。
共感的な顧客体験のますます明白な要素の1つは、コミュニティの感覚です。もちろん、ソーシャルメディアチャネルを通じてB2Cブランドが構築できるものですが、長期的な顧客関係や顧客の問題を解決するのに役立ちます。 「私はここGenesysでBeyondというコミュニティに取り組んでいます。現在、まだ始まったばかりです」とPetouhoff氏は述べています。 「マネージャーとエージェント向けのコンテンツがありますが、Genesysでの次の行動は、思考のリーダーシップとコンテンツを備えたオンラインコミュニティを構築することです。これは、人々が来て学ぶことができる場所です。」
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文脈としてのパンデミック
過去2年間にパンデミックが加速した他の無数の事柄の中には、マーケティングは共感的である必要があり、人々のニーズや懸念に適切な口調で話す必要があるという感覚があります。 リードを目標到達プロセスから販売の方向に押し下げるだけでは存在しないということです。 言い換えれば、変革はトランザクションのトップであり、B2Bスペースでも、バイヤーは単なるセールスコールではなく、関連性のある共感的なエンゲージメントを求めています。
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ベイツとペトウホフは、旅に出たとき、これを予見できなかったでしょう。 「私は2019年10月に採用されました」と彼女は言いました。 「私はトニーに会い、 『ビジネスを永遠に変える本を書きたい』と話し始めました。」ベイツは彼女にそれがどのようになるか尋ねました。 「共感-あなたが人間関係にあるかどうか、あなたが友人であるかどうか、あなたがビジネスであるかどうか-それは信頼を生み出し、忠誠心を生み出します。 2020年がやってきました。運が良かったのかもしれませんが、わかりません。」