Come portare empatia nella tua strategia di customer experience

"Hai due risorse senza le quali non puoi avere un'attività: clienti e dipendenti", ha affermato Natalie Petuhoff. "Eppure non sono in bilancio e non progettiamo esperienze per massimizzare il loro potenziale".

Il Dr. Petuhoff lavora sull'esperienza del cliente e sulla consulenza sul valore, nonché sull'abilitazione alle vendite, con il team esecutivo di Genesys, una piattaforma cloud CX. Il suo nuovo libro, scritto in collaborazione con il CEO e presidente di Genesys Tony Bates, sostiene che l'empatia è la chiave per risolvere le sfide CX ed EX (esperienza del dipendente).

Empathy in Action , disponibile il prossimo mese da IdeaPress, non è uno sforzo da leggere e scartare rapidamente. È un volume notevole che rafforza le cheerleader per il marketing empatico con consigli dettagliati su come spingere un'azienda verso l'alto la curva di maturità, dal marketing transazionale, all'interazione e al coinvolgimento, all'empatia. Il libro mostra come rimuovere i "punti ciechi", come aumentare il valore della vita di clienti e dipendenti e come concentrarsi sul valore aziendale basato sull'empatia, aumentando il successo finanziario concentrandosi sul cliente e sul dipendente; mettendoli, appunto, in bilancio.

Una storia di efficienza

Inutile dire che la storia dell'impresa non è una storia di empatia ma una storia di efficienza. "Quello che le aziende hanno fatto - e questa impronta storica risale alla prima rivoluzione industriale - è concentrarsi sull'efficienza, sul costo del dipendente e del cliente", ha affermato Peyouhoff. “Henry Ford ha realizzato un modello, giusto? Non c'era scelta o personalizzazione. L'abbiamo portata avanti, questa impronta storica di efficienza ed efficacia a tutti i costi".

Mentre tutti parlano di CX (e sempre più anche di EX), la promessa non è stata ancora mantenuta. “Parte del motivo per cui non ha fornito risultati è la prospettiva da cui creiamo quelle esperienze. Siamo tutti clienti e dipendenti e tutti abbiamo avuto quelle esperienze che ci fanno fermare e dire: 'Che diavolo stanno pensando? Questo è orribile.' Il punto del libro è dire, smettila di farlo, non ha alcun senso". I dipendenti stanno votando con i piedi in questo momento. I clienti, osserva Petuhoff, "votano con il mouse".

"La maggior parte di noi ha adottato un punto di vista molto incentrato sul business su come creare un'esperienza, sia per il cliente che per il dipendente", ha affermato Peyouhoff. Le aziende continuano a concentrarsi sull'offerta di prodotti e servizi, spesso mercificati, piuttosto che su grandi esperienze. Ci sono delle eccezioni, ovviamente: "Guardi aziende come Airbnb, Netflix o Tesla: hanno creato l'economia dell'esperienza. Tutti ci aspettiamo grandi esperienze, eppure è così interessante quanto sia difficile per le aziende uscire dalla propria strada".

Il vero significato dell'empatia

Per comprendere il concetto di esperienze empatiche, è prima necessario comprendere l'empatia. Non confonderlo con la simpatia. La compassione consiste nel sentirsi dispiaciuti per la disgrazia di qualcun altro. L'empatia consiste nel mettersi nei loro panni. Puoi essere comprensivo senza essere empatico ("Mi dispiace per quello che stai passando, non riesco a immaginare com'è").

In altre parole, l'empatia non si riduce alla cura e alla compassione. “La parola 'empatia' per noi significa dare un'occhiata a qualcosa dal punto di vista di un'altra persona”, ha detto Petuhoff – e il libro lo sottolinea: “È la decisione consapevole di concentrarsi sui bisogni di un'altra persona dal loro punto di vista , non tuo. Per un'azienda significa che tutte le persone, i processi, le strategie, la leadership e le tecnologie sono allineati attorno al punto di vista dei clienti e dei dipendenti, non dell'azienda” (pagina 301).

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Entrare nel business dell'empatia

Una pillola amara che i marchi devono ingoiare riguarda lo spostamento della loro attenzione dal taglio dei costi all'aumento delle entrate. Entrambi sono percorsi per aumentare i profitti, ma il primo spesso arriva con l'attrito dei clienti e, ora più che mai, con l'abbandono dei dipendenti. Altri punti ciechi includono la priorità degli investitori rispetto ai clienti, il mancato investimento nella tecnologia in grado di offrire esperienze personalizzate su larga scala, l'incapacità di sfruttare i dati in modo efficace, piani aziendali statici e uno stile di gestione altrettanto statico.

Un modello utile per iniziare a pensare a cosa deve cambiare è il "Volano moltiplicatore di forza" di Petuhoff e Bates. Ricorda in qualche modo il modello a volano di HubSpot, proposto come alternativa al tradizionale funnel, questa versione incorpora consigli dettagliati su come guidare l'empatia. I quattro segmenti della ruota in continuo movimento sono etichettati Ascolta, Comprendi e Prevedi, Agisci e Impara. Gli input per Listen sono un insieme di valori aziendali basati sull'empatia - valore aziendale basato sull'empatia, cultura basata sull'empatia, leadership basata sull'empatia e tecnologia basata sull'empatia - e l'output dal volano dovrebbe essere un'interruzione continua basata sull'empatia.

C'è un ulteriore modello che, a sua volta, supporta il modo in cui un marchio può perfezionare e sviluppare il volano. Questo si chiama OODA Loop ed è basato su una strategia sviluppata per addestrare i piloti di caccia. OODA — osserva, orienta, decidi e agisci. La maggior parte di queste categorie dovrebbe essere autoesplicativa, ma "orientare" in questo contesto si riferisce a confrontare le esperienze dei tuoi clienti e dipendenti attuali con quelle dei tuoi concorrenti.

Una componente sempre più ovvia delle esperienze empatiche dei clienti è un senso di comunità, qualcosa che i marchi B2C possono costruire, ovviamente, attraverso i canali dei social media, ma anche qualcosa di crescente importanza in uno spazio B2B che riguarda sempre di più le relazioni a lungo termine con i clienti e aiutare a risolvere i problemi dei clienti. "Sto lavorando su una comunità qui alla Genesys chiamata Beyond - è agli inizi in questo momento", ha detto Petuhoff. "Abbiamo contenuti per manager e agenti, ma il mio prossimo atto in Genesys è costruire quella comunità online con leadership di pensiero e contenuti, un luogo in cui le persone possono venire e imparare".

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La pandemia come contesto

Tra le innumerevoli altre cose che la pandemia ha accelerato negli ultimi due anni c'è la sensazione che il marketing debba essere empatico, che debba parlare - con un tono appropriato - dei bisogni e delle preoccupazioni delle persone; che non esiste solo per spingere un vantaggio lungo l'imbuto nella direzione di una vendita. In altre parole, la trasformazione è al vertice della transazione e anche nello spazio B2B gli acquirenti cercano un coinvolgimento pertinente ed empatico, non solo una chiamata di vendita.

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Bates e Petuhoff non avrebbero potuto prevederlo quando si misero in viaggio. "Sono stata assunta nell'ottobre 2019", ha detto. “Ho incontrato Tony e ho iniziato a parlargli di 'Vorrei davvero scrivere un libro che avrebbe cambiato il mondo degli affari per sempre'”. Bates le ha chiesto come sarebbe stato. “L'empatia, sia che tu abbia una relazione, sia che tu sia un amico, sia che tu sia un'azienda, crea fiducia e crea lealtà. Ora arriva il 2020. Forse siamo stati fortunati, non lo so.