如何为您的客户体验策略带来同理心
已发表: 2022-01-12“你拥有两项资产，没有它们就无法开展业务——客户和员工，”Natalie Petouhoff 说。 “然而，他们不在资产负债表上，我们也没有设计体验来最大限度地发挥他们的潜力。”
Petouhoff 博士在云客户体验平台 Genesys 的执行团队中从事客户体验业务和价值咨询以及销售支持工作。 她与 Genesys 首席执行官兼董事长 Tony Bates 共同撰写的新书认为，同理心是解决 CX 和 EX（员工体验）挑战的关键。
下个月可从 IdeaPress 获得的 Empathy in Action并不是一项快速阅读和丢弃的工作。 这是一个支持移情营销啦啦队的大量内容，其中包含有关如何将企业推向成熟曲线的详细建议，从交易营销到互动和参与，再到移情。 这本书展示了如何消除“盲点”，如何提高客户和员工的终身价值，以及如何关注基于同理心的商业价值——通过关注客户和员工来增加财务成功； 确实，将它们放在资产负债表上。
效率的历史
不言而喻，商业的历史不是同理心的历史，而是效率的历史。 “企业所做的——这一历史足迹可以追溯到第一次工业革命——关注的是效率、员工和客户的成本，”Petouhoff 说。 “亨利福特做了一个模型，对吧？ 没有选择或个性化。 我们已经不惜一切代价地推进了这一效率和有效性的历史足迹。”
虽然每个人都在谈论 CX（也越来越多地谈论 EX），但承诺尚未兑现。 “它没有交付的部分原因是我们创造这些体验的视角。 我们都是客户和员工，我们都有过让我们停下来说‘他们到底在想什么？ 这太可怕了。 这本书的重点是说，不要再那样做了——这没有任何意义。” 员工现在正在用脚投票。 Petouhoff 观察到，客户“正在用鼠标投票”。
“我们中的大多数人对于如何创造一种体验，无论是为客户还是员工都采取了非常以业务为中心的观点，”Petouhoff 说。 企业继续专注于提供通常商品化的产品和服务，而不是出色的体验。 当然也有例外：“你看看像 Airbnb、Netflix 或特斯拉这样的企业——他们创造了体验经济。 我们都期待很棒的体验，但有趣的是，公司要摆脱自己的方式是多么困难。”
同理心的真正含义
为了理解移情体验的概念，首先有必要了解移情。 不要把它和同情混为一谈。 同情是为别人的不幸感到难过。 同理心就是穿上他们的鞋子。 你可以同情而不同情（“我为你正在经历的事情感到抱歉——我无法想象它是什么样的”）。
换句话说，同理心不会减少为关怀和同情。 “对我们来说，‘同理心’这个词意味着从另一个人的角度看待某事，”佩图霍夫说——而这本书强调了这一点：“这是有意识的决定，从他们的角度关注另一个人的需求， 不是你的。 对于企业而言，这意味着其所有人员、流程、战略、领导力和技术都围绕其客户和员工的观点——而不是公司的观点——保持一致”（第 301 页）。
是的，达到这一点需要一些认真的转变。
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进入移情业务
品牌需要吞下的一个苦果是将重点从削减成本转向增加收入。 两者都是增加利润的途径，但前者通常伴随着客户流失——而且现在比以往任何时候都更严重的是员工流失。 其他盲点包括投资者优先于客户、未能投资于能够大规模提供个性化体验的技术、未能有效利用数据、静态业务计划和同样静态的管理风格。
Petouhoff 和 Bates 的“Force-Multiplier Flywheel”是开始思考需要改变的一个有用模型。 有点让人想起 HubSpot 的飞轮模型，作为传统漏斗的替代方案，该版本包含有关如何驱动同理心的详细建议。 不断旋转的轮子的四个部分被标记为聆听、理解和预测、行动和学习。 Listen 的输入是一套基于同理心的商业价值观——基于同理心的企业价值、基于同理心的文化、基于同理心的领导力和基于同理心的技术——而飞轮的输出应该是持续的基于同理心的颠覆。
还有一个模型反过来支持品牌改进和开发飞轮的方式。 这个称为 OODA 循环，它基于为训练战斗机飞行员而制定的策略。 OODA——观察、定位、决定和行动。 这些类别中的大多数应该是不言自明的，但在这种情况下，“定向”是指将您当前的客户和员工体验与竞争对手的体验进行对比。
同理心客户体验的一个越来越明显的组成部分是社区意识，这是 B2C 品牌当然可以通过社交媒体渠道建立的东西，但在 B2B 空间中也越来越重要，因为它越来越关注长期客户关系和帮助解决客户的问题。 “我在 Genesys 的一个名为 Beyond 的社区工作——它现在还处于起步阶段，”Petouhoff 说。 “我们为经理和代理提供内容，但我在 Genesys 的下一步行动是建立具有思想领导力和内容的在线社区，一个人们可以前来学习的地方。”
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以大流行为背景
在过去两年中，大流行加速了无数其他事情，其中一种感觉是营销需要有同理心，需要以适当的语气表达人们的需求和担忧； 它不存在只是将潜在客户推向销售方向的漏斗。 换句话说，转型最重要的是交易，甚至在 B2B 领域，买家也在寻找相关的和善解人意的参与，而不仅仅是销售电话。
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Bates 和 Petouhoff 在出发时无法预见到这一点。 “我是在 2019 年 10 月被录用的，”她说。 “我遇到了托尼，并开始和他谈论'我真的很想写一本永远改变商业的书。'”贝茨问她会是什么样子。 “同理心——无论你是处于恋爱关系中，还是朋友，还是企业——它都能创造信任，也能创造忠诚度。 现在到了 2020 年。也许我们很幸运，我不知道。”