Jak wprowadzić empatię do strategii obsługi klienta

„Masz dwa atuty, bez których nie możesz prowadzić biznesu – klientów i pracowników” – powiedziała Natalie Petouhoff. „Jednak nie ma ich w bilansie i nie projektujemy doświadczeń, aby zmaksymalizować ich potencjał”.

Dr Petouhoff pracuje nad doświadczeniem biznesowym i doradztwem w zakresie wartości klienta, a także umożliwianiem sprzedaży z zespołem wykonawczym w Genesys, platformie CX w chmurze. Jej nowa książka, napisana wspólnie z dyrektorem generalnym i prezesem Genesys, Tonym Batesem, dowodzi, że empatia jest kluczem do rozwiązywania problemów związanych z CX i EX (doświadczenie pracowników).

Empathy in Action , dostępny w przyszłym miesiącu w IdeaPress, nie polega na szybkim czytaniu i odrzucaniu. Jest to pokaźny tom, który wspiera cheerleaderek dla empatycznego marketingu szczegółowymi poradami, jak popchnąć biznes w górę krzywej dojrzałości, od marketingu transakcyjnego, przez interakcję i zaangażowanie, po empatię. Książka pokazuje, jak usunąć „martwe punkty”, jak zwiększyć życiową wartość klienta i pracownika oraz jak skoncentrować się na wartości biznesowej opartej na empatii — zwiększaniu sukcesu finansowego poprzez koncentrację na kliencie i pracowniku; umieszczenie ich w bilansie.

Historia efektywności

Niemal nie trzeba dodawać, że historia biznesu to nie historia empatii, ale historia efektywności. „To, co zrobiły firmy – a ten historyczny ślad sięga pierwszej rewolucji przemysłowej – to skupienie się na wydajności, kosztach pracownika i klienta” – powiedział Petouhoff. „Henry Ford stworzył jeden model, prawda? Nie było wyboru ani personalizacji. W pewnym sensie przenieśliśmy to naprzód, ten historyczny ślad wydajności i skuteczności za wszelką cenę”.

Chociaż wszyscy mówią o CX (i coraz częściej także o EX), obietnica jeszcze się nie spełniła. „Jednym z powodów, dla których to nie nastąpiło, jest perspektywa, z której tworzymy te doświadczenia. Wszyscy jesteśmy klientami i pracownikami i wszyscy mamy takie doświadczenia, które sprawiają, że zatrzymujemy się i mówimy: „Co oni myślą? To straszne. Sednem tej książki jest powiedzieć, przestań to robić – to nie ma sensu.” Pracownicy teraz głosują nogami. Jak zauważa Petouhoff, klienci „głosują za pomocą myszy”.

„Większość z nas przyjęła bardzo zorientowany na biznes punkt widzenia na temat tworzenia doświadczenia, niezależnie od tego, czy jest to dla klienta, czy dla pracownika”, powiedział Petouhoff. Firmy nadal koncentrują się na oferowaniu produktów i usług, często utowarowionych, a nie wspaniałych doświadczeń. Są oczywiście wyjątki: „Spójrz na firmy takie jak Airbnb, Netflix czy Tesla – stworzyły one ekonomię doświadczeń. Wszyscy oczekujemy wspaniałych doświadczeń, a jednak to bardzo interesujące, jak trudno jest firmom wyjść z własnej drogi.”

Prawdziwe znaczenie empatii

Aby zrozumieć pojęcie empatycznych doświadczeń, najpierw konieczne jest zrozumienie empatii. Nie myl tego ze współczuciem. Współczucie polega na współczuciu z powodu cudzego nieszczęścia. Empatia to wchodzenie w ich buty. Możesz być współczujący bez empatii („przepraszam za to, przez co przechodzisz — nie wyobrażam sobie, jak to jest”).

Innymi słowy, empatia nie sprowadza się do troski i współczucia. „Słowo „empatia” oznacza dla nas spojrzenie na coś z punktu widzenia innej osoby” – powiedział Petouhoff – a książka to podkreśla: „Jest to świadoma decyzja, aby skupić się na potrzebach innej osoby z jej punktu widzenia , nie twoje. Dla firmy oznacza to, że wszyscy jej ludzie, procesy, strategie, przywództwo i technologie są dostosowane do punktu widzenia klientów i pracowników — a nie firmy” (str. 301).

I tak, dotarcie do tego punktu wymaga poważnej transformacji.

Otrzymuj codzienny biuletyn, na którym polegają marketerzy cyfrowi.

Przetwarzanie ... Proszę czekać.

SUBSKRYBUJ

Zobacz warunki.

Wejście w biznes empatii

Jedna z gorzkich pigułek, którą marki muszą przełknąć, polega na przeniesieniu ich uwagi z cięcia kosztów na zwiększanie przychodów. Oba są drogami do rosnących zysków, ale ta pierwsza często wiąże się z utratą klientów – i, bardziej niż kiedykolwiek wcześniej, utratą pracowników. Inne martwe pola obejmują priorytetowe traktowanie inwestorów nad klientami, nieinwestowanie w technologię, która może zapewnić spersonalizowane doświadczenia na dużą skalę, nieskuteczne wykorzystanie danych, statyczne biznesplany i równie statyczny styl zarządzania.

Przydatnym modelem, aby zacząć myśleć o tym, co należy zmienić, jest „Koło zamachowe mnożnika siły” Petouhoffa i Batesa. Przypomina nieco model koła zamachowego HubSpot, zaproponowany jako alternatywa dla tradycyjnego lejka, ta wersja zawiera szczegółowe porady, jak kierować empatią. Cztery segmenty wiecznie obracającego się koła są oznaczone jako Słuchaj, Zrozum i Przewiduj, Działaj i Ucz się. Dane wejściowe do Słuchania to zestaw wartości biznesowych opartych na empatii — wartość korporacyjna oparta na empatii, kultura oparta na empatii, przywództwo oparte na empatii i technologia oparta na empatii — a wyjściem z koła zamachowego powinny być ciągłe zakłócenia oparte na empatii.

Jest jeszcze jeden model, który z kolei wspiera sposób, w jaki marka może udoskonalać i rozwijać koło zamachowe. Ta nosi nazwę OODA Loop i opiera się na strategii opracowanej do szkolenia pilotów myśliwców. OODA — obserwuj, orientuj się, decyduj i działaj. Większość z tych kategorii powinna być oczywista, ale „orientacja” w tym kontekście odnosi się do porównania Twoich obecnych doświadczeń klientów i pracowników z doświadczeniami konkurencji.

Jednym z coraz bardziej oczywistych składników empatycznych doświadczeń klientów jest poczucie wspólnoty, coś, co marki B2C mogą budować oczywiście za pośrednictwem kanałów mediów społecznościowych, ale także coś o rosnącym znaczeniu w przestrzeni B2B, która coraz bardziej skupia się na długotrwałych relacjach z klientami i pomoc w rozwiązywaniu problemów klientów. „Pracuję nad społecznością w Genesys o nazwie Beyond – jest ona teraz w powijakach” – powiedział Petouhoff. „Mamy treści dla menedżerów i agentów, ale moim następnym działaniem w Genesys jest budowanie społeczności online z myślą o przywództwie i treści, miejsca, w którym ludzie mogą przychodzić i uczyć się”.

Czytaj dalej: Dlaczego społeczność może być kolejną wielką rzeczą w marketingu

Pandemia jako kontekst

Wśród niezliczonych innych rzeczy, które pandemia przyspieszyła w ciągu ostatnich dwóch lat, jest poczucie, że marketing musi być empatyczny, że musi mówić — odpowiednim tonem — o potrzebach i troskach ludzi; że nie istnieje tylko po to, by popychać trop w kierunku sprzedaży. Innymi słowy, transformacyjne szczyty transakcyjne, a nawet w przestrzeni B2B, kupujący szukają odpowiedniego i empatycznego zaangażowania, a nie tylko rozmowy sprzedażowej.

Czytaj dalej: Co za długi dziwny rok w marketingu cyfrowym

Bates i Petouhoff nie mogli tego przewidzieć, gdy wyruszyli w podróż. „Zatrudniono mnie w październiku 2019 r.” – powiedziała. „Poznałam Tony'ego i zaczęłam z nim rozmawiać o 'Naprawdę chciałbym napisać książkę, która na zawsze zmieni biznes'”. Bates zapytała ją, jak by to wyglądało. „Empatia — niezależnie od tego, czy jesteś w związku, czy jesteś przyjacielem, czy prowadzisz firmę — tworzy zaufanie i lojalność. Teraz nadchodzi rok 2020. Może nam się poszczęściło, nie wiem.”