B2B SaaS の購入者として、または日常的なソフトウェア ユーザーとして、次のような摩擦を以前に経験したことがあります。

• 「これは [あなたの主要な競合他社] と同じように見えますが、あなたのものは [より高価である | 堅牢性が低い] ようです。違いは何ですか?」
• 「これはセットアップに時間がかかります。なぜこのアプリは [私のアドレス | 私のサイトにインストールする | 私の電話番号を確認する] を必要とするのですか?」
• 「そのためのボタンはどこにありますか?そのためのボタンがどこにあるかを教えてくれるドキュメントはどこにありますか?!」

これらの考えは、ユーザーの頭にも浸透しています。 ユーザーが製品で望ましい結果を達成するのを妨げます。 ユーザーが目標を達成できるように支援しなければ、ユーザーはすぐにアプリを放棄し、二度と使用しなくなります。

極端に聞こえますが、漏れやすいバケツにパッチを当てるために実施できる簡単なチェックがいくつかあります。

SaaS 製品のマーケティング キャンペーン

Don Norman はかつて次のように述べています。 SaaS チャーンの 2 つの主な理由の 1 つは摩擦です。

これは、行動心理学の世界からの別のモデルです。

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強力な価値提案や特に直感的なユーザー エクスペリエンスは、どちらも摩擦を減らすための力ですが、単純に両方を備えていると仮定すると、製品の実験を行って摩擦を積極的に排除するよりも、成長が弱くなります。

この記事では、これらの単純なチェックを製品のマーケティング キャンペーンとして見ていきます。 これは単に UX の変更やサポート部門で解決すべき問題と見なすよりも有益な考え方です。単に教育するのではなく、販売の観点から考えるようになるからです。 始めましょう。

ユーザーが「あはは！」にたどり着くためのショートカットを作成します。

スニペットのインストール、モバイル アプリのダウンロード、アクセス許可の付与、またはユーザー名とパスワードの入力以外のことを行うためにアプリに新しいユーザーが必要な場合、それは予想以上に面倒です。 このパターンは、ソーシャル ネットワークやダウンロードしたモバイル アプリで毎日見られます。 Facebook や YouTube などのプラットフォームは、プッシュ通知、ポップアップ、その他のリクエストであなたを攻撃します。

一部の一方的な通知は、ユーザー フローを中断し、製品のコア エクスペリエンスから注意をそらします。

フルページ テイクオーバーや積極的なコンテンツ ブロック アラートなどの他のプロンプトは、ユーザーにどこからともなく気が遠くなるような決定を強いるものです。

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これらのメッセージの根底にある意図は良いものですが、ユーザーにテキストの壁を提示することは圧倒され、ユーザーはサインアップ プロセスの早い段階で離れてしまいます。

Clutch が実施した調査では、回答者の 72% が、アプリのオンボーディング プロセスにかかる時間は 60 秒以下である必要があると考えていました。 関係のない許可の要求や選択をすぐにユーザーにぶつけるのではなく、ユーザーが必要な結果を迅速に達成できるように、中断のないオンボーディング エクスペリエンスを構築することに集中する必要があります。

ユーザーが何かを求める前に、あなたの製品に慣れてもらいましょう。 サインアップと必要なユーザーの結果の間のオンボーディング プロセスを複数のステップに分割します。 ユーザーが製品の価値を体験するために重要なステップを特定し、最初のオンボーディング プロセスから他のすべてのステップを取り除きます。

オンボーディングを合理化するために、重要度の低い通知をバックグラウンドで準備し、これらのプロンプトを後でより適切なタイミングで表示することもできます。 このアドバイスは、ユーザーが必要とする作業の「ジャストインタイム」の原則に従います。

無関係なリクエストの迷惑な集中砲火からユーザーを保護するために、Chrome は最近、ユーザー エクスペリエンスの邪魔にならない通知用の静かな UI を展開しました。

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Chrome を例にとると、製品にバナーやスライドアウトなどの微妙な UI パターンを実装して、ユーザーがワークフローを続行し、準備ができたときにのみアクションを実行できるようにすることができます。

ユーザーを苦境に追い込む理由を伝える

摩擦は必要悪である場合もあります。 たとえば、追加のサインアップ手順がユーザーの成功にとって重要であり、オンボーディングに進む直前に完了する必要がある場合などです。 アプリに特定の依存関係または要件があるために摩擦が避けられないと仮定すると、次善の策はそれを管理することです。

Clutch の調査によると、ユーザーの 82% がアプリの情報要求の背後にある明確な理由を求めています。

ユナイテッド航空のモバイルアプリは、位置情報を要求したりサービスへのアクセスをプッシュしたりすることで、新規ユーザーを無用な摩擦で遠ざけています。アプリを一度も覗き見したり、ユーザーが許可を与える理由を説明したりすることはありません。 このような重要な情報が欠落していると、初めてのユーザーのほとんどがアプリへのアクセスを拒否する可能性があります。

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アクションを実行するための画面を提示する前に、製品で何かをする必要がある理由をユーザーに教育することは、オンボーディング フローを改善し、製品内での保持を構築するための最も簡単な方法の 1 つです。 機能がアクティブ化されたときにユーザーが解放される利点を伝えることで、摩擦の明確な理由を提供し、製品の全体的な知覚価値を高めます。

以下の例では、連絡先管理プラットフォームの Contacts+ が、ユーザーが通知で得られる価値を明確に示しています (限定プロモーションへの初回アクセスなど)。

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パーミッション プライミングがうまく行われたもう 1 つの例は、電子メール アプリの Spark です。これは、損失を回避することを好む一般の人々の傾向を利用しています。 その場合、重要な電子メールが失われます。

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デスクトップでは、Medium は「数回クリックするだけでパーソナライズされたエクスペリエンス」を強調することで、プラットフォームにサインアップすることのコアバリューに焦点を当てています。 この行動を促すフレーズは、再訪問者にのみ表示されるため、完全にタイミングが合っています。

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ユースケースと例を使用して新規登録を促進する

最初のログイン時には、ほとんどの製品は退屈です。 通常、最初に目にするのは、データが存在する空の状態です。 ほとんどのアプリは、Evernote ノートブックや Trello カードなど、ユーザーが情報を保存するための手段にすぎません。 初めて製品に入ったとき、あなたに固有のコンテンツはありません。

製品とのこの初めてのやり取りは、特に新しいユーザーにとっては混乱を招く可能性があります。 この課題に取り組むために、ほとんどの成功したプラットフォームは、アプリの初期状態に共通の編集可能な例を事前に入力するか、テンプレートのライブラリを提供して、新しいユーザーを刺激します。 これらの例は多くの場合、ベスト プラクティスを活用し、プラットフォームがユーザーのために解決できるさまざまなユース ケースを示しています。

たとえば、Airtable は、新しいユーザーのアカウントに、単純なものから高度なものまで、プラットフォームの一連の機能全体を示す一連の役立つベースを入力します。

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同様に、履歴書作成ツールの Enhancv は、業界の例から始めるか、最初の履歴書を作成するときに LinkedIn プロファイルをインポートするかを選択するオプションをユーザーに促し、最初から最後まで摩擦のないオンボーディング プロセスを保証します。

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アプリの動作を変更したり、UI を完全に見直したりせずに新しいサインアップを促進するもう 1 つの効果的な方法は、新しいユーザーに一連のオンボーディング メールまたはアプリ内プロンプトを送信することです。 これらのメッセージの目的は、製品の機能を明らかにする利点とベスト プラクティスを含む一般的な使用例を簡潔に伝えることです。

たとえば、Typeform は、拡大する調査テンプレートのライブラリからユーザーが選択するよう促す、美しいビジュアル メールを送信します。

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もう 1 つの優れた例は、Venngage です。Venngage は、最も人気のある 3 つのテンプレートから 1 つを選択するという最も簡単な方法を強調することで、非アクティブなユーザーをアプリに戻します。

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あなたのアプリはおそらく多くのことを行い、幅広い機能を誇っています。 製品の付加機能をすべて宣伝することは、最初は良いアイデアのように思えるかもしれませんが、これらのオンボーディング メールでエンゲージメントを高める鍵は、メッセージをトリミングして、代わりにパーソナライズされたエクスペリエンスを提供することです。

アプリ内サインアップ プロセスの一部としてプログレッシブ セグメント化を使用して、ユーザーを目標、役職、ユース ケースなどでグループ化します。 これらのデータ属性を使用して、各セグメントに的を絞った電子メール キャンペーンを作成し、最も関連性の高い例とユース ケースを送信できます。

Mace & Menter の Mike Dunn が共有しているように、ユーザーに何を望んでいるのかを尋ねることは、「できることはすべてここにあります」と言うのと、「私たちのサービスをどのように使いたいですか?」と尋ねることの違いです。

たとえば、Headspace は、ユーザーの主な悩みに合わせてパーソナライズされたエクスペリエンスを構築するという優れた仕事をしています。

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ユーザーは競合他社を評価しています。 それに対して防御します。

チャーンを減らすための重要な部分は、ユーザーがあなたよりも競合他社を選ぶ一般的な理由を分析することです。 誰かが去っていくのを見るのは悲しいことですが、以前の顧客と話をしてフィードバックを収集し、視聴者があなたを比較している競合他社と、なぜ彼らがあなたの製品よりも自社の製品を好むのかについての洞察を収集することが重要です.

このプロセスを自動化するには、試用期間内に変換できなかったユーザーとサブスクリプションをキャンセルした顧客に対して、それぞれ試用期限と顧客解約アンケートを作成します。 有効期限が切れたすべての試用者に対して、最も一般的な反対意見と競合他社を一覧表示するアプリ内調査を開始できます。

十分なフィードバックを収集したら、データが有効かどうか、またはユーザーが製品の価値を理解できていないかどうかを評価します。

同等の機能を備えた代替ソリューションを打ち負かすことは、多大な労力とリソースを投資せずにすぐに修正できるものではない可能性があります. ただし、離脱率を改善し、製品を利用できなかったユーザーのセグメント内で定着を促進することは簡単です。

そのためには、適切なタイミングで適切なユーザーに適切な価値を示す必要があります。 以下では、各コンポーネントについて詳しく説明します。

適切なユーザー、適切なタイミング、適切なメッセージ

適切なユーザーとは、販売担当者が競合他社 X を評価していると特定した潜在的なユーザー、または (ユーザーの 80% がどの競合他社も検討していることが明らかな場合) すべてのユーザーです。 どのユーザーがどの競合他社を評価しているかを知ることが重要です。これにより、適切な対象者に対して適切な反対意見に対処できるようになります。

次に、これらのユーザーを適切なタイミングでターゲティングする必要があります。つまり、ユーザーがメッセージを読んでそれに基づいて行動する可能性が最も高いとき、つまりアクティビティのピーク時です。 顧客データと製品アクティビティのインサイトを活用することで、モーダル、ツールヒント、またはチャットボットの形式でアプリ内で対象を絞ったメッセージを送信できます。

最後に、正しいメッセージを送信する必要があります。 ユーザーがあなたをより安価な代替品と比較している場合、価格をメリットの 1 つとして言及しても意味がありません。 さらに悪いことに、すべての選択肢をリストアップして、潜在的な顧客に聞いたことのない競合他社を紹介したくはありません。 重要なのは、ユーザーの主要な懸念に対処し、評価している競合他社よりもあなたを選ぶ理由をユーザーに与えるメッセージを書くことです。

たとえば、結婚式のウェブサイト ビルダーである Joy は、アプリ内モーダルを表示して、競争力のあるセールス ポイントの 1 つであるウェブサイトのスタイルにマッチするオンライン招待状をユーザーにすぐに紹介します。

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結論

製品内でリテンションを構築することは、複数回の反復と顧客の痛みの完全な理解を必要とする積極的かつ継続的なプロセスです。 成長の考え方、タイミング、コンテンツ、チャネルを適切に組み合わせることで、ユーザーを成功に導き、最終的に製品の解約を減らすことができます。

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