Bir B2B SaaS alıcısı veya hatta yalnızca günlük bir yazılım kullanıcısı olarak, aşağıdaki anlaşmazlık noktalarını daha önce yaşadınız:

• "Bu, [ana rakibiniz] ile aynı görünüyor, ancak sizinki [daha pahalı | daha az sağlam] görünüyor. Fark nedir?"
• "Kurulması uzun sürüyor. Bu uygulamanın neden [adresim | siteme yüklenmesi | telefon numaramı onaylamam] gerekiyor?"
• "Bunun düğmesi nerede? Bunun için düğmenin nerede olduğunu söyleyen belge nerede?!"

Bu düşünceler, kullanıcılarınızın da kafasından geçmiştir. Kullanıcılarınızın ürününüzle istenilen sonuca ulaşmasını engellerler. Kullanıcılarınızın başarmak için belirledikleri şeylerde başarılı olmalarına yardımcı olmazsanız, yakında uygulamanızı terk edecekler ve bir daha asla kullanmayacaklar.

Kulağa sert geliyor, ancak sızdıran kepçeyi yamamak için yapabileceğiniz birkaç basit kontrol var.

SaaS ürün pazarlama kampanyaları

Don Norman bir keresinde şöyle demişti: "Olumsuz etki, kolay görevleri bile yapmayı zorlaştırabilir: olumlu etki, zor görevleri yapmayı kolaylaştırabilir." Bu zamansız aksiyom – mimariden bahsederken olduğu kadar SaaS hakkında konuşurken de alakalı – özetliyor. SaaS kesintisinin iki ana nedeninden biri: sürtünme.

İşte davranışsal psikoloji dünyasından başka bir model:

Kaynak

Güçlü bir değer önerisi veya özellikle sezgisel bir kullanıcı deneyimi, her ikisi de sürtünmeyi azaltmaya yönelik güçlerdir, ancak her ikisinin de yerinde olduğunu varsaymak, ürün deneyleri yapmaktan ve sürtünmeyi etkin bir şekilde ortadan kaldırmaktan daha zayıf bir büyüme ile sonuçlanacaktır.

Bu yazıda, ürün pazarlama kampanyaları olarak bu basit kontrollere bakacağız. Bu, sadece bir UX değişikliği veya destek departmanınızla çözülmesi gereken bir sorun olarak görmekten çok daha kullanışlı bir zihniyettir çünkü sizi sadece eğitmek yerine satış açısından düşünmeye sevk eder. Başlayalım.

Kullanıcılarınızın "aha!"ya ulaşması için kısayollar oluşturun.

Uygulamanızın bir snippet yüklemesi, bir mobil uygulama indirmesi, izin vermesi veya yalnızca bir kullanıcı adı ve şifre girmekten başka bir şey yapması için yeni bir kullanıcıya ihtiyacı varsa, bu beklenenden daha fazla sürtüşme demektir. Bu kalıbı her gün iş yerinde sosyal ağlarda ve indirdiğiniz mobil uygulamalarda görebilirsiniz. Facebook ve YouTube gibi platformlar sizi anında iletme bildirimleri, açılır pencereler ve diğer isteklerle bombalar.

Bazı istenmeyen bildirimler, kullanıcı akışını kesintiye uğratır ve ürünün temel deneyiminden uzaklaşır:

Tam sayfa devralmaları ve agresif içerik engelleme uyarıları gibi diğer istemler, kullanıcıyı birdenbire göz korkutucu bir karar vermeye zorlarken:

Kaynak

Bu mesajların altında yatan niyetler iyi olsa da, kullanıcıya bir metin duvarı sunmak bunaltıcıdır ve kullanıcının kayıt sürecinde erken ayrılmasına neden olur.

Clutch tarafından gerçekleştirilen bir ankette, yanıt verenlerin %72'si bir uygulama alıştırma sürecinin 60 saniye veya daha kısa sürmesi gerektiğini düşündü. Kullanıcıları alakasız izin istekleri ve seçenekleriyle anında vurmak yerine, kullanıcılarınızın istenen sonuca hızlı bir şekilde ulaşmasına yardımcı olacak kesintisiz katılım deneyimleri oluşturmaya odaklanmalısınız.

Kullanıcıların herhangi bir şey istemeden önce ürününüze alışmasına izin verin. Kayıt ile gerekli kullanıcı sonucu arasındaki ilk katılım sürecinizi birden çok adıma bölün. Kullanıcılarınızın ürününüzle değer elde etmesi için kritik olan adımları belirleyin ve ilk katılım sürecinden diğer tüm adımları kaldırın.

İlk katılımınızı kolaylaştırmak için arka planda daha az kritik bildirimleri de hazırlayabilir ve bu istemleri daha sonra ve daha alakalı bir zamanda görüntüleyebilirsiniz. Bu tavsiye, kullanıcının ihtiyaç duyduğu herhangi bir iş için “tam zamanında” ilkesini takip eder.

Kullanıcıları rahatsız edici alakasız istekler barajından korumak için Chrome kısa süre önce, kullanıcı deneyiminin önüne geçmeyen bildirimler için daha sessiz bir kullanıcı arayüzü çıkardı.

Kaynak

Chrome'dan örnek alarak, banner'lar veya kullanıcıların iş akışlarına devam etmelerine ve yalnızca hazır olduklarında işlem yapmalarına olanak tanıyan slaytlar gibi ince kullanıcı arayüzü kalıplarını ürününüze uygulayabilirsiniz.

Kullanıcılara neden onları çemberlerden atladığınızı söyleyin

Bazen sürtünme gerekli bir kötülüktür; örneğin, bir kullanıcının başarısı için ek kayıt adımları kritik olduğunda ve katılıma devam etmeden hemen önce tamamlanması gerektiğinde. Uygulamanın belirli bağımlılıkları veya gereksinimleri olduğu için sürtünmenin kaçınılmaz olduğunu varsayarsak, bir sonraki en iyi şey onu yönetmektir.

Clutch'ın anketine göre, kullanıcıların %82'si uygulamaların bilgi taleplerinin arkasında net nedenler istiyor.

United Airlines'ın mobil uygulaması, uygulamaya tek bir göz atmadan veya kullanıcıların neden izin vereceğine dair herhangi bir kelime söylemeden konum ve itme hizmetleri erişimi isteyerek yeni kullanıcıları tonlarca gereksiz sürtüşmeyle yabancılaştırıyor. Bu gibi önemli bilgiler eksik olduğunda, ilk kez kullananların çoğu muhtemelen uygulamaya erişimi reddedecektir.

Kaynak

Kullanıcıları, harekete geçmeleri için bir ekran göstermeden önce, ürününüzde neden bir şeyler yapmaları gerektiği konusunda eğitmek, işe alım akışınızı iyileştirmenin ve ürününüzde kalıcılık oluşturmanın en kolay yollarından biridir. Bir özellik etkinleştirildiğinde bir kullanıcının kilidini açacağı faydaları ileterek, anlaşmazlık için net bir neden sağlar ve ürününüzün genel algılanan değerini artırırsınız.

Aşağıdaki örnekte, kişi yönetimi platformu Contacts+, kullanıcıların bildirimlerle elde ettiği değeri açıkça göstermektedir (örneğin, sınırlı promosyonlara ilk erişim).

Kaynak

Mükemmel bir şekilde yapılan izin hazırlamanın bir başka örneği, sıradan insanların kayıplardan kaçınmayı tercih etme eğiliminden yararlanan e-posta uygulaması Spark'tır; bu durumda, önemli e-postalar eksik.

Kaynak

Medium, masaüstünde, "sadece birkaç tıklama uzakta bekleyen kişiselleştirilmiş deneyim"i vurgulayarak platformlarına kaydolmanın temel değerine odaklanır. Bu eylem çağrısı, yalnızca tekrar gelen ziyaretçilere gösterdikleri için mükemmel bir şekilde zamanlanmıştır.

Kaynak

Kullanım durumları ve örneklerle yeni bir kayıt oluşturun

İlk girişte çoğu ürün sıkıcıdır. Genellikle gördüğünüz ilk şey, verilerinizin yaşayacağı boş bir durumdur. Çoğu uygulama, bir kullanıcının Evernote not defteri veya Trello kartı gibi bilgileri depolamasının bir yoludur. Ürüne ilk girdiğinizde size özel bir içerik bulunmuyor.

Bir ürünle bu ilk etkileşim, özellikle yeni bir kullanıcı için kafa karıştırıcı olabilir. Bu zorluğun üstesinden gelmek için, çoğu başarılı platform, uygulamanın ilk durumunu yaygın, düzenlenebilir örneklerle önceden doldurur veya yeni kullanıcılara ilham vermek için bir şablon kitaplığı sunar. Bu örnekler genellikle en iyi uygulamalardan yararlanır ve platformun kullanıcı için çözebileceği kullanım durumlarını gösterir.

Örneğin Airtable, yeni bir kullanıcının hesabını, platformun basitten gelişmişe kadar tüm özelliklerini gösteren bir dizi yardımcı temelle doldurur.

Kaynak

Benzer şekilde, özgeçmiş oluşturma aracı Enhancv, kullanıcıya bir endüstri örneği ile başlama veya ilk özgeçmişlerini oluştururken LinkedIn profilini içe aktarma seçeneği sunarak baştan sona sorunsuz bir işe alım süreci sağlar.

Kaynak

Uygulamanızın çalışma şeklini değiştirmeden veya kullanıcı arayüzünüzü tamamen gözden geçirmeden yeni kayıtları beslemenin bir başka etkili yolu, her yeni kullanıcıya bir dizi işe alım e-postası veya uygulama içi istemler göndermektir. Bu mesajların amacı, ürününüzün özelliklerini ortaya çıkaran bir fayda ve en iyi uygulamalarla ortak bir kullanım örneğini kısaca iletmektir.

Örneğin, Typeform, kullanıcılara genişleyen anket şablonları kitaplığından seçim yapmaları için ilham veren güzel bir görsel e-posta gönderir.

Kaynak

Bir başka harika örnek de, harekete geçmenin en kolay yolunu vurgulayarak etkin olmayan kullanıcıları uygulamaya yönlendiren Venngage'den: en popüler üç şablondan birini seçmek.

Kaynak

Uygulamanız muhtemelen pek çok şey yapıyor ve çok çeşitli özelliklere sahip. Ürününüzün tüm özelliklerini tanıtmak ilk başta iyi bir fikir gibi görünebilir, ancak bu ilk katılım e-postalarına yüksek katılımın anahtarı, mesajlaşmayı kısaltmak ve bunun yerine kişiselleştirilmiş bir deneyim sunmaktır.

Kullanıcıları hedefe, iş unvanına, kullanım durumuna ve daha fazlasına göre gruplamak için uygulama içi kayıt işleminizin bir parçası olarak aşamalı segmentasyonu kullanın. Bu veri özellikleriyle, her segment için hedefli e-posta kampanyaları oluşturabilir ve en alakalı örnekleri ve kullanım durumlarını gönderebilirsiniz.

Mace & Menter'dan Mike Dunn'ın paylaştığı gibi, kullanıcılarınıza ne istediklerini sormak, 'yapabileceğiniz her şey burada' demekle 'hizmetimizi nasıl kullanmak istersiniz?' demek arasındaki farktır.

Örneğin Headspace, kullanıcıları için ana acıları etrafında kişiselleştirilmiş bir deneyim oluşturma konusunda mükemmel bir iş çıkarıyor:

Kaynak

Kullanıcılarınız rakipleri değerlendiriyor. Buna karşı savunma yapın.

Kayıplarınızı azaltmanın önemli bir parçası, kullanıcıların sizin yerine rakipleri seçmesinin yaygın nedenlerini analiz etmektir. Birinin gittiğini görmek üzücü, ancak geri bildirim toplamak ve hedef kitlenizin sizi hangi rakiplerle karşılaştırdığı ve neden sizinki yerine ürünlerini tercih ettikleri hakkında bilgi toplamak için eski müşterilerinizle konuşmanız çok önemlidir.

Sırasıyla, deneme süresi içinde dönüşüm gerçekleştiremeyen kullanıcılar ve aboneliklerini iptal eden müşteriler için bir deneme süresi sonu ve müşteri kaybı anketleri oluşturarak bu süreci otomatikleştirebilirsiniz. En yaygın itirazları ve rakipleri listeleyen tüm süresi dolmuş deneme kullanıcılarına yönelik bir uygulama içi anket başlatabilirsiniz.

Yeterli geri bildirim topladıktan sonra, verilerin geçerli olup olmadığını veya kullanıcıların ürününüzdeki değeri göremediğini değerlendirmek istersiniz.

Özellik paritesine sahip rakipsiz alternatif çözümler, önemli çaba ve kaynaklara yatırım yapmadan hızlı bir şekilde düzeltebileceğiniz bir şey olmayabilir. Ancak, kayıp oranınızı kolayca iyileştirebilir ve ürününüzden yararlanamayan kullanıcılar segmentinde elde tutmayı teşvik edebilirsiniz.

Bunu yapmak için, doğru zamanda doğru kullanıcılara doğru değeri göstermeniz gerekir. Aşağıda her bir bileşeni daha ayrıntılı olarak inceleyeceğiz.

Doğru kullanıcılar, doğru zaman, doğru mesaj

Doğru kullanıcılar , satışların rakip X'i değerlendirmek olarak tanımladığı potansiyel kullanıcılar veya (kullanıcıların %80'inin hangi rakibe de baktığı açıksa) tüm kullanıcılardır. Hangi kullanıcıların hangi rakibi değerlendirdiğini bilmek önemlidir, böylece doğru hedef kitleyle doğru itirazları ele alabilirsiniz.

Daha sonra, bu kullanıcıları doğru zamanda , mesajlarınızı okuma ve harekete geçme olasılıklarının en yüksek olduğu, yani en yoğun oldukları zamanda hedeflemek istersiniz. Müşteri verilerinden ve ürün etkinliği içgörülerinden yararlanarak, uygulamanızın içinde kalıcı, araç ipucu veya sohbet robotu biçiminde hedeflenmiş mesajlar gönderebilirsiniz.

Son olarak, doğru mesajı göndermeniz gerekir. Kullanıcılar sizi daha ucuz bir alternatifle karşılaştırıyorsa, avantajlarınızdan biri olarak fiyatınızdan bahsetmenin bir anlamı yoktur. Daha da kötüsü, her bir alternatifi listeleyerek potansiyel müşterileri hiç duymadıkları bir rakiple tanıştırmak istemezsiniz. Anahtar, kullanıcılarınızın başlıca endişelerini ele alan ve kullanıcılara değerlendirdikleri rakibe göre sizi seçmeleri için nedenler veren mesajlar yazmaktır.

Örneğin, düğün web sitesi oluşturucu Joy, kullanıcılara rekabetçi satış noktalarından birini, web sitenizin stiline uyan çevrimiçi davetiyeleri hemen tanıtmak için bir uygulama içi model gösteriyor.

Kaynak

Çözüm

Ürününüzde kalıcılık oluşturmak, birden fazla yineleme ve müşterinizin acılarının tam olarak anlaşılmasını gerektiren aktif ve sürekli bir süreçtir. Büyüme zihniyetinin, zamanlamanın, içeriğin ve kanalların doğru kombinasyonu sayesinde, kullanıcılarınızı başarılı hale getirebilir ve sonuç olarak ürününüzün karmaşasını azaltabilirsiniz.

Daha fazla ilham mı arıyorsunuz? Zaman içinde kullanıcı elde tutma oranınızı artırmanıza yardımcı olacak G2'nin 30 marka ve ürün pazarlama bilgilerine göz atın.