Mantenerse relevante en la sociedad actual puede ser una tarea complicada para las marcas cuando los consumidores están constantemente en busca de la siguiente mejor opción.

Las marcas trabajan incansablemente para crear productos que sorprendan y deleiten a sus clientes mientras se esfuerzan por mantener la importancia en el mercado acelerado. Crear un nuevo producto con el apoyo de una marca fuertemente establecida parece una tarea sencilla. Si a los clientes ya les encanta la marca, debería ser fácil que cualquier producto que lance sea bien recibido. Resulta que este no es el caso.

Una imagen de marca positiva debe estar sólidamente establecida antes de que cualquier empresa pueda lograr una extensión exitosa. Para garantizar el éxito de su marca, primero aprenda los conceptos básicos del marketing de marca y obtenga valiosos consejos de profesionales de la industria.

Extensión de marca 101

La extensión de marca es la estrategia de lanzar un nuevo producto al mercado bajo una marca bien establecida que ya es reconocida en una categoría de producto diferente.

Esta estrategia permite que el nuevo producto ingrese al mercado con una conciencia de marca preestablecida. Aunque el nuevo producto no es familiar para los consumidores, por lo general conocen la marca que creó el producto, lo que puede hacer que sea más probable que tenga éxito en la penetración en el mercado.

La extensión de la marca no es una hazaña sencilla y resulta significativamente más difícil cuando una marca se aleja demasiado de la categoría de producto original. Por ejemplo, Beautyblender, una empresa que alguna vez se enfocó únicamente en un producto, una revolucionaria esponja de maquillaje rosa, ha introducido fácilmente bases, aerosoles fijadores, prebases y toda una gama de herramientas para su esponja de maquillaje. Esto se debe a que la relación entre una categoría de maquillaje y otra es clara, si no completamente obvia.

Fuente: beautyblender.com

¿Qué tal Colgate, la empresa de higiene bucal, y… lasaña de ternera? Sí, Colgate realmente intentó extender su marca de higiene dental a la industria alimentaria. Esta extensión de marca fue un fracaso por razones obvias. Quizás la mayoría de las personas no asocien la lasaña de carne con una marca que usan para limpiarse los dientes. A menos, por supuesto, que sea para limpiar la lasaña de carne de tus dientes...

Tipos de estrategias de extensión de marca

Hay varias formas en que una empresa puede abordar una extensión de marca, pero antes de decidir cualquier estrategia, la información más importante que debe recordar es nunca olvidar cuáles son las necesidades de sus clientes y qué esperan de usted como marca.

Línea extensa

Una extensión de línea ocurre cuando una marca amplía la oferta de un producto en la misma categoría. Aveeno amplió con éxito su línea de lociones para satisfacer una variedad de necesidades diferentes de la piel, como pieles extra secas, sensibles, humectadas todos los días e incluso propensas al eccema.

Extensión de producto complementario

¡No puede (o no debe) afeitarse sin crema de afeitar, y ciertamente no puede (efectivamente) cepillarse los dientes sin pasta de dientes! Algunos productos tienen cumplidos obvios en los que el par se compra juntos con tanta frecuencia que tiene mucho sentido para los consumidores. Esto puede facilitar la extensión de la marca. Gillette tuvo éxito como empresa de maquinillas de afeitar y pudo ampliar con éxito su oferta de productos a cremas de afeitar y más tarde a productos de cuidado personal para hombres.

Extensión de la franquicia del cliente

Extender una franquicia puede valer la pena cuando una marca tiene muchos seguidores leales. Una empresa como Apple es tan adorada que puede lanzar casi cualquier producto, y la gente lo comprará y probablemente se volverá loca por él. Apple ha desarrollado tal estatus de élite en la industria de la tecnología que sus clientes piden más. Este es un excelente ejemplo de la nueva tarjeta de crédito de Apple y de cómo la empresa puede alterar fácilmente cualquier mercado que elija con una feroz lealtad de los clientes.

Ampliación de la experiencia de la empresa

Una empresa que es conocida por una habilidad específica puede integrarse en muchas categorías relacionadas. Tome Sony, por ejemplo, la marca ha dejado su huella en la industria multimedia y puede encontrar el éxito en casi todas las categorías relacionadas. Piensa en música, videojuegos, electrónica, cámaras, películas y más. La experiencia de Sony en multimedia les ha permitido un éxito masivo en una multitud de categorías.

Extensión de beneficios propios

Algunas marcas se han ganado la reputación de ser expertas en una categoría específica que probablemente pueda beneficiar a muchos otros productos relacionados. Arm & Hammer es conocido por su bicarbonato de sodio y tiene una multitud de usos, pero es particularmente reconocido por neutralizar los olores apestosos. Debido a esta reputación, el bicarbonato de sodio Arm & Hammer se ha extendido a productos como pasta de dientes, arena para gatos, detergente y más. Cualquier consumidor que confíe en la capacidad de eliminación de olores de Arm & Hammer probablemente comprará diferentes tipos de productos que desodorizan los olores utilizando el bicarbonato de sodio de Arm & Hammer.

Ejemplos de extensión de marca

Muchas empresas han demostrado un éxito monumental con las extensiones de marca, pero es significativamente más común que un intento de extensión fracase. De hecho, aproximadamente el 85 por ciento de las extensiones de marca fracasan dentro del año posterior al lanzamiento.

Echemos un vistazo a ocho de los ejemplos de extensión de marca más icónicos que destacan los esfuerzos buenos, malos y francamente divertidos.

Lo malo (e hilarante)

Cuando se trata de extensiones de marca, no recomendamos seguir el ejemplo de estos siguientes dos ejemplos.

Lasaña de Carne Colgate

La lasaña de carne de res de Colgate se exhibe en realidad en el Museo del Fracaso. Estoy seguro de que sabe bien, pero no puedo dejar de pensar en una lasaña de menta.

Fuente: Reddit

Cosmopolitan (Revista) Yogurt

No estoy seguro de por qué Cosmo pensó que el yogur de todos los productos podría ser la próxima gran fuente de ingresos para ellos. Confusión y absolutamente nada más viene a la mente aquí. Solo necesito saber: ¿por qué?

Fuente: Huff Post

Soda salvavidas

Claro, puede parecer que un dulce sabroso funcionaría bien como sabor a refresco, pero resulta que a la gente no le gustó la idea de beber una forma líquida de dulce. Aunque esta bebida no está hecha de eso, y las pruebas de sabor fueron muy positivas, la soda Life Savers fracasó.

Fuente: Tiempo

Limonada Frito-Lay

Aquí hay otro ejemplo de una asociación de mal gusto que tu cerebro hace automáticamente. Cuando piensas en Frito-Lay, probablemente piensas en papas fritas saladas, y cuando piensas en limonada, imaginas una bebida dulce azucarada. Aunque sabemos que la limonada Frito-Lay no es realmente salada, esa mezcla de sabores en mi mente nunca desaparece.

Fuente: Informes del Consumidor

El bueno

Las siguientes extensiones de marca exitosas son para emular.

Cepillo de dientes Colgate

¡Finalmente, algo que Colgate hizo bien! Creando con éxito un compañero obvio para su popular pasta de dientes. Este es también un ejemplo de una extensión de producto complementaria.

Jarabe original de la tía Jemima

Apuesto a que ni siquiera sabías que Aunt Jemima comenzó originalmente como una marca de mezcla para panqueques. Aunt Jemima es ahora uno de los jarabes más populares del mercado. Este es un ejemplo increíble de una extensión de marca bien hecha.

Paloma Hombres+Cuidado

Aunque el jabón no es específico de género, Dove se comercializa principalmente para mujeres, especialmente porque uno de los productos más populares es Dove Beauty Bar. Crear una línea para hombres fue un complemento perfecto para una de las marcas de cuidado personal más populares. ¡Dove sabía lo que les faltaba a sus clientes y corrió con eso!

Limpiador de inodoros Clorox

Clorox luchó por encontrar una extensión de producto que resonara bien con sus consumidores. Solo eran conocidos por esterilizar gérmenes extremos y aclarar la ropa blanca. Fue un producto difícil de aceptar para los consumidores porque es un producto tan extremo. La incorporación del blanqueador Clorox en los productos de limpieza para el hogar fue un gran éxito, especialmente cuando se trataba de desorden en el baño. A los consumidores les encantó la limpieza extrema para los baños.

Después de ver estos ejemplos, es obvio que alejarse demasiado de su categoría conocida es, con mucho, el mayor error. Cuando la primera reacción de un consumidor ante un nuevo producto es confusión o, peor aún, disgusto, el nuevo producto tiene pocas posibilidades de éxito en el mercado.

Las extensiones de marca fallidas en la industria alimentaria desde marcas no alimentarias parecen ser algunos de los mayores fracasos debido a la reacción inmediata de repulsión que puede producirse. Definitivamente no estás solo si la idea de pasta de dientes de menta y lasaña de carne te hace sentir mareado. Incluso si comprende que la lasaña no contiene pasta de dientes, de inmediato genera un pensamiento negativo en su cabeza que es difícil de quitar, que es exactamente lo que las empresas deben tratar de evitar.

Las ventajas y desventajas de la extensión de marca.

La implementación de una estrategia de extensión de marca puede convertirse en el próximo gran paso para su empresa, si se hace bien. Si aún no está seguro de si una estrategia de extensión de marca es adecuada para su marca, eche un vistazo a los pros y los contras para comprender qué implica cada opción.

¿Está su empresa lista para una estrategia de extensión de marca?

Si cree que su marca está lista para dar el salto a un nuevo mercado, asegúrese de conocer las necesidades y actitudes de sus clientes. ¿Tu nuevo producto va a solucionar un problema que ellos tienen? En caso afirmativo, ¿el producto tiene sentido lógico y se ajusta a la percepción pública de su marca?

Si la respuesta es no, pero aún se siente audaz con su idea de extensión de marca, confirme que tiene una sólida estrategia de marketing de productos antes de continuar.

La percepción pública lo es todo. Si no existe una asociación obvia entre las categorías, es posible que a sus clientes les cueste aceptar el nuevo producto y posiblemente fracase. Pero, con una estrategia de marketing estelar (y tal vez algo de suerte), la reputación que su marca ya ha establecido debería permitir que su nuevo producto navegue sin problemas en esa nueva categoría con facilidad.

La extensión de la marca se reduce a aprovechar la reputación de su marca para introducir con éxito un nuevo producto en un nuevo mercado con facilidad. ¿Crees que tienes tus esfuerzos de marketing hacia abajo? Aprende a catapultar tu nuevo producto en el mercado echando un vistazo a los mejores tipos de publicidad.