Bycie aktualnym w dzisiejszym społeczeństwie może być trudnym zadaniem dla marek, gdy konsumenci nieustannie poszukują najlepszej rzeczy.

Marki pracują niestrudzenie, aby tworzyć produkty, które będą zachwycać i zachwycać klientów, jednocześnie starając się utrzymać znaczenie na szybko zmieniającym się rynku. Stworzenie nowego produktu przy wsparciu silnej marki wydaje się prostym zadaniem. Jeśli klienci już kochają markę, każdy produkt, który wprowadza na rynek, powinien być dobrze przyjęty. Jak się okazuje, tak nie jest.

Pozytywny wizerunek marki musi być solidnie ugruntowany, zanim jakakolwiek firma będzie mogła pomyślnie rozwinąć. Aby zapewnić sukces swojej marce, najpierw naucz się podstaw marketingu marki i uzyskaj cenne porady od profesjonalistów z branży.

Rozszerzenie marki 101

Rozszerzenie marki to strategia wprowadzenia na rynek nowego produktu pod ugruntowaną marką, która jest już rozpoznawalna w innej kategorii produktów.

Strategia ta pozwala na wejście nowego produktu na rynek z wcześniej ustaloną świadomością marki. Chociaż nowy produkt jest nieznany konsumentom, zazwyczaj są oni świadomi marki, która go stworzyła, co może zwiększyć prawdopodobieństwo sukcesu w penetracji rynku.

Rozszerzenie marki nie jest prostym wyczynem i okazuje się znacznie trudniejsze, gdy marka zbyt daleko odbiega od pierwotnej kategorii produktów. Na przykład Beautyblender, firma, która kiedyś skupiała się wyłącznie na jednym produkcie, rewolucyjnej różowej gąbce do makijażu, z łatwością wprowadziła podkłady, spraye utrwalające, podkłady i całą gamę narzędzi do swojej gąbki do makijażu. Dzieje się tak, ponieważ związek między jedną kategorią makijażu a drugą jest jasny, jeśli nie całkowicie oczywisty.

Źródło: beautyblender.com

Co powiesz na Colgate, firmę zajmującą się higieną jamy ustnej i… lasagne wołową? Tak, Colgate rzeczywiście próbował rozszerzyć swoją markę produktów do higieny jamy ustnej na przemysł spożywczy. To rozszerzenie marki było porażką z oczywistych powodów. Być może większość ludzi nie kojarzy lasagne wołowej z marką, której używają do czyszczenia zębów. O ile oczywiście nie służy do czyszczenia zębów lasagne wołową...

Rodzaje strategii poszerzania marki

Istnieje kilka sposobów, w jakie firma może podejść do rozszerzenia marki, ale zanim podejmie się jakąkolwiek strategię, najważniejszą informacją, o której należy pamiętać, jest to, aby nigdy nie zapomnieć, jakie są potrzeby Twoich klientów i czego oczekują od Ciebie jako marki.

Rozszerzenie linii

Rozszerzenie linii następuje, gdy marka rozszerza ofertę produktów w tej samej kategorii. Aveeno z powodzeniem rozszerzyło swoją linię balsamów, aby zaspokoić różne potrzeby skóry, takie jak wyjątkowo sucha, wrażliwa, nawilżona codzienna, a nawet skłonna do egzemy!

Rozszerzenie produktu towarzyszącego

Nie możesz (lub nie powinieneś) golić się bez kremu do golenia, a już na pewno nie możesz (skutecznie) myć zębów bez pasty do zębów! Niektóre produkty mają oczywiste komplementy, ponieważ para jest kupowana tak często razem, że ma to sens dla konsumentów. Może to ułatwić rozszerzenie marki. Gillette odniosła sukces jako firma produkująca maszynki do golenia i była w stanie z powodzeniem rozszerzyć swoją ofertę produktów o kremy do golenia, a później o produkty do higieny osobistej dla mężczyzn.

Rozszerzenie franczyzy klienta

Rozszerzenie franczyzy może być tego warte, gdy marka ma wielu i lojalnych fanów. Firma taka jak Apple jest tak uwielbiana, że ​​może wprowadzić na rynek niemal każdy produkt, a ludzie ją kupią i prawdopodobnie zwariują na jej punkcie. Apple wypracowało sobie tak elitarny status w branży technologicznej, że jego klienci błagają o więcej. Jest to doskonały przykład nowej karty kredytowej Apple i tego, jak firma jest w stanie łatwo zakłócić każdy wybrany przez siebie rynek z zaciekłą lojalnością klientów.

Rozszerzenie wiedzy firmy

Firma znana z określonej umiejętności może zintegrować się z wieloma powiązanymi kategoriami. Weźmy na przykład Sony, marka odcisnęła swoje piętno w branży multimedialnej i jest w stanie odnieść sukces w niemal każdej pokrewnej kategorii. Pomyśl o muzyce, grach wideo, elektronice, aparatach, filmach i nie tylko. Doświadczenie firmy Sony w zakresie multimediów pozwoliło im odnieść ogromny sukces w wielu kategoriach.

Posiadane rozszerzenie korzyści

Niektóre marki wyrobiły sobie reputację eksperta w określonej kategorii, która może przynieść korzyści wielu innym powiązanym produktom. Firma Arm & Hammer znana jest z sody oczyszczonej i ma wiele zastosowań, ale szczególnie znana jest z neutralizowania nieprzyjemnych zapachów. Ze względu na tę reputację, Soda oczyszczona Arm & Hammer została poszerzona o produkty takie jak pasta do zębów, żwirek dla kotów, detergent i wiele innych. Każdy konsument, który ufa zdolnościom Arm & Hammer do usuwania nieprzyjemnych zapachów, prawdopodobnie kupiłby różne rodzaje produktów dezodoryzujących zapachy przy użyciu sody oczyszczonej Arm & Hammer.

Przykłady rozszerzenia marki

Wiele firm odniosło ogromny sukces dzięki rozszerzeniom marki, ale znacznie częściej zdarza się, że próba rozszerzenia kończy się niepowodzeniem. W rzeczywistości około 85 procent rozszerzeń marki upada w ciągu jednego roku od wprowadzenia na rynek.

Przyjrzyjmy się ośmiu najbardziej kultowym przykładom rozszerzeń marki, które podkreślają dobre, złe i wręcz zabawne wysiłki.

Złe (i przezabawne)

Jeśli chodzi o rozszerzenia marek, nie zalecamy podążania za przykładem tych kilku następnych przykładów.

Lasagne z wołowiną Colgate

Lasagne Wołowina Colgate jest faktycznie prezentowana w Muzeum Porażek. Jestem pewien, że smakuje dobrze, ale nie mogę pozbyć się myśli o miętowej lasagne.

Źródło: Reddit

Cosmopolitan (magazyn) Jogurt

Nie jestem pewien, dlaczego Cosmo uważa, że ​​jogurt ze wszystkich produktów może być dla nich kolejnym wielkim źródłem pieniędzy. Zamieszanie i absolutnie nic innego nie przychodzi tu na myśl. Muszę tylko wiedzieć: dlaczego?

Źródło: HuffPost

Soda ratująca życie

Jasne, może się wydawać, że smakowity cukierek dobrze by się nadawał jako smak sody, ale okazuje się, że ludziom nie podobał się pomysł picia cukierków w płynie. Chociaż nie z tego faktycznie zrobiono ten napój, a wszystkie testy smakowe wypadły bardzo pozytywnie, soda Life Savers zawiodła.

Źródło: Czas

Lemoniada Frito-Lay

Oto kolejny przykład złego smaku, który Twój mózg tworzy automatycznie. Kiedy myślisz o Frito-Lay, prawdopodobnie myślisz o słonych chipsach ziemniaczanych, a kiedy myślisz o lemoniadzie, wyobrażasz sobie słodki słodki napój. Chociaż wiemy, że Frito-Lay Lemonade nie jest tak naprawdę słona, ta mieszanka smakowa w moim umyśle nigdy nie opuszcza.

Źródło: Raporty konsumenckie

Dobry

Następujące udane rozszerzenia marki są tymi, które należy naśladować.

Szczoteczka do zębów Colgate

Wreszcie coś, co Colgate zrobił dobrze! Udało się stworzyć oczywistego partnera do swojej ukochanej pasty do zębów. Jest to również przykład rozszerzenia produktu towarzyszącego.

Ciotka Jemima Oryginalny Syrop

Założę się, że nawet nie wiedziałeś, że ciocia Jemima zaczęła jako marka mieszanek do naleśników? Ciocia Jemima to obecnie jeden z najpopularniejszych syropów na rynku. To niesamowity przykład prawidłowego rozszerzenia marki.

Gołąb Mężczyźni + Pielęgnacja

Chociaż mydło nie jest specyficzne dla płci, Dove jest skierowane głównie do kobiet, zwłaszcza że jednym z najpopularniejszych produktów jest Dove Beauty Bar. Stworzenie linii dla mężczyzn było idealnym uzupełnieniem jednej z najpopularniejszych marek higieny osobistej. Dove wiedziała, czego brakuje jej klientom i pobiegła z nim!

Środek do czyszczenia muszli klozetowych Clorox

Clorox miał trudności ze znalezieniem rozszerzenia produktu, które dobrze odbiłoby się od konsumentów. Znani byli tylko z sterylizacji ekstremalnych zarazków i rozjaśniania białego prania. To był trudny produkt do zaakceptowania przez konsumentów, ponieważ jest to tak ekstremalny produkt. Włączenie wybielacza Clorox do domowych środków czyszczących było wielkim sukcesem, szczególnie w przypadku bałaganu w łazience. Konsumenci pokochali wyjątkowo czyste łazienki.

Po obejrzeniu tych przykładów oczywiste jest, że odejście zbyt daleko od znanej kategorii jest zdecydowanie największym błędem. Kiedy pierwszą reakcją konsumenta na nowy produkt jest dezorientacja lub, co gorsza, obrzydzenie, nowy produkt ma niewielkie szanse na sukces na rynku.

Nieudane rozszerzenie marki na przemysł spożywczy z marek niespożywczych wydaje się być jedną z największych porażek z powodu natychmiastowej reakcji odpychania, która może nastąpić. Zdecydowanie nie jesteś sam, jeśli myśl o miętowej paście do zębów i wołowinie lasagne przyprawia Cię o mdłości. Nawet jeśli rozumiesz, że w lasagne nie ma prawdziwej pasty do zębów, nadal natychmiast pojawia się w Twojej głowie negatywna myśl, którą trudno się potrząsnąć, czego firmy powinny starać się unikać.

Zalety i wady rozszerzenia marki

Wdrożenie strategii rozszerzenia marki może okazać się kolejną wielką rzeczą dla Twojej firmy – jeśli zostanie zrobione dobrze. Jeśli nadal nie masz pewności, czy strategia rozszerzenia marki jest odpowiednia dla Twojej marki, spójrz na zalety i wady, aby zrozumieć, co pociąga za sobą każda opcja.

Czy Twoja firma jest gotowa na strategię rozszerzenia marki?

Jeśli uważasz, że Twoja marka jest gotowa na wejście na nowy rynek, upewnij się, że znasz potrzeby i postawy swoich klientów. Czy twój nowy produkt rozwiąże ich problem? Jeśli tak, czy produkt ma logiczny sens i pasuje do postrzegania Twojej marki?

Jeśli odpowiedź brzmi „nie”, ale nadal czujesz się odważnie w swoim pomyśle na rozszerzenie marki, przed kontynuowaniem potwierdź, że masz silną strategię marketingową produktu.

Odbiór publiczny jest wszystkim. Jeśli nie ma oczywistego skojarzenia między kategoriami, Twoi klienci mogą mieć trudności z zaakceptowaniem nowego produktu i może się nie udać. Ale przy świetnej strategii marketingowej (i może odrobinie szczęścia), reputacja, którą Twoja marka już ugruntowała, powinna umożliwić Twojemu nowemu produktowi płynne przejście do nowej kategorii.

Rozszerzenie marki sprowadza się do wykorzystania reputacji Twojej marki, aby z łatwością wprowadzić nowy produkt na nowy rynek. Czy uważasz, że Twoje działania marketingowe są osłabione? Dowiedz się, jak katapultować swój nowy produkt na rynku, przyglądając się najlepszym rodzajom reklamy.