Historia real sobre MarTech: Considere las cadenas de oferta y demanda para su contenido de marketing

Los líderes empresariales suelen pensar en términos de cadenas de suministro y cadenas de demanda: procesos y redes que impulsan los insumos para sus productos y servicios, y luego estructuran su consumo final. ¿Podrían aplicarse los mismos conceptos para las entradas y salidas de su pila martech?

Por el lado del contenido, creo que la respuesta es "sí". Existe una sensación creciente de que el contenido significativo impulsa los tipos de experiencias de cliente efectivas que ahora se encuentran en el corazón de la transformación digital. En consecuencia, algunas empresas han comenzado a observar más de cerca cómo se produce y consume ese contenido, especialmente porque la pandemia ha acelerado la planificación de todos.

Por lo tanto, puede encontrar valor al analizar una "cadena de suministro" y una "cadena de demanda" para contenido y activos orientados al marketing. En una reunión reciente del Consejo de Liderazgo de MarTech Stack de Real Story Group, algunas firmas miembro dirigieron una discusión sólida sobre las posibilidades y las dificultades aquí. Aquí hay una versión de alto nivel de algunos de los temas y lecciones útiles.

Su cadena de suministro de contenido

Los suscriptores de RSG informan que la demanda de contenido de marketing y compromiso se ha expandido durante la pandemia, con una sensación concomitante de que simplemente se las arreglan para salir adelante, “avanzando con fuerza” entre demasiados pasos manuales y una coordinación deficiente. ¿Cuál es la mejor manera de comunicar esta insostenibilidad a los ejecutivos?

Fundamentalmente, muchos desafíos de contenido residen aguas arriba de las plataformas empresariales de gestión de activos digitales (DAM), gestión de información de productos (PIM) y gestión de contenido web (WCM). En la medida en que esté etiquetada, algunas empresas se refieren a esta fase como "marketing de contenido" u "operaciones de contenido", pero un par de miembros del consejo de RSG etiquetaron persuasivamente el proceso como una "cadena de suministro de contenido". Ese apodo connota útilmente una red de actores internos y agencias externas que contribuyen en diferentes fases.

La cadena de suministro como concepto también nos ayuda a entender la producción y gestión de contenido como un flujo de proceso. El mapeo visual de la cadena de suministro de contenido fue revelador para los ejecutivos de una empresa B2C con gran actividad de I+D, especialmente cuando se alineó con la cadena de suministro de productos y la planificación de campañas de marketing, lo que mostró por qué la producción de contenido necesitaba involucrarse en cada paso, en lugar de ser una ocurrencia tardía. al final.

Impulsor de casos de negocios

Describir una cadena de suministro de contenido crea la justificación comercial para una mayor racionalización y centralización donde sea necesario. Para empezar, puede obtener eficiencias y, por lo tanto, ahorros en costos unitarios en un momento en que los programas de personalización están impulsando una mayor producción de contenido. Pero surgió un argumento más convincente en torno al tiempo de comercialización: para seguir ejecutando cada vez más rápido las tácticas de marketing y compromiso, una empresa debe ser proactivamente dueña de sus procesos y activos de contenido. (Curiosamente, esto es paralelo a epifanías similares en torno a los datos de los clientes: si desea aprovecharlos, debe discutir los procesos internos y crear un centro de administración central en algún lugar).

Los miembros del consejo de RSG acordaron que una de las primeras cosas que cualquier caso de negocio de la cadena de suministro de contenido debería respaldar es una taxonomía empresarial con etiquetado enriquecido. Es una condición previa para enrutar contenido de manera efectiva a través de la creación, producción, distribución y seguimiento. Tenga en cuenta que las empresas inteligentes también requieren que las agencias externas cumplan con sus regímenes de clasificación.

Un futuro omnicanal

Naturalmente, surgió la pregunta sobre los fundamentos tecnológicos de cualquier cadena de suministro de contenido. Un miembro del consejo implementa un "DAM de colaboración" para la gestión de activos aún no aprobados. Esto tiene sentido y también anticipa el desafío actual de que muchos activos "aprobados" se revisan constantemente para diferentes canales.

Más importante aún, a medida que hacemos la transición de pensar en las cadenas de suministro a las cadenas de demanda, seguramente el futuro está en la gestión de los componentes de contenido omnicanal, con texto, medios y datos mixtos que se pueden implementar en diversos contextos. Es posible que sus inversiones existentes en DAM no lo lleven allí. En RSG vemos el lento surgimiento de un mercado para "Plataformas de contenido omnicanal", la línea roja arriba.

Su cadena de demanda de contenido

Hay muchas dimensiones en una cadena de demanda de contenido, pero quizás la más apremiante es el rendimiento del contenido . ¿Qué contenido impulsó KPI más altos?

Es una pregunta realmente difícil de responder. Los activos se despliegan en un contexto de experiencia más amplio, entonces, ¿fue determinante el activo en sí mismo? Muchos activos de marketing se combinan a partir de activos de múltiples componentes, entonces, ¿cuál mide… padre o hijos? (Respuesta: ambos, aunque eso es difícil). ¿Cuánto importa el entorno del canal? Y así.

Sin embargo, algunas empresas están trabajando para encontrar respuestas y están surgiendo algunas arquitecturas ingeniosas. Comienza con un mejor seguimiento del uso a nivel de repositorio, mediante la configuración de entornos de compra y registro de activos, o la creación de rutinas de recuperación automatizadas desde entornos de experiencia frontal. Sin embargo, como todo administrador de activos sabe, una vez que los activos o los fragmentos de contenido escapan a la naturaleza, puede perderlos fácilmente.

La historia más amplia será familiar para los veteranos de martech. Necesita mejorar su juego en análisis empresarial e integración de datos para crear una mejor imagen del rendimiento del contenido, luego inyectar esos datos nuevamente en sus entornos de administración de contenido y activos para una mejor activación. Ahora bien, si estás pensando: "Eso suena mucho más fácil decirlo que hacerlo", ¡entonces tienes razón!

Este enfoque continúa una tendencia a largo plazo de ampliar las métricas localizadas con un verdadero análisis empresarial, mediante el empleo de herramientas avanzadas para la ingesta, el procesamiento, la integración y la administración de datos. Como muchas cosas en martech, sus equipos de ciencia de datos y operaciones de datos se convierten en sus amigos aquí. También debe repensar su estrategia de etiquetado para adaptarse al seguimiento de fragmentos omnicanal.

Finalmente, significa que sus plataformas de gestión y compromiso deben estar abiertas a la integración de datos de rendimiento externos a nivel de activos (muchos no pueden) para que los especialistas en marketing puedan tomar decisiones informadas "en la fuente". En RSG últimamente hemos estado poniendo más énfasis en este tipo de historias de usuario integradas al asesorar a los equipos de selección de MarTech.

Lea a continuación: Historia real sobre MarTech: la nueva pila

Contenido y datos en contexto

Esta sesión del consejo fue una buena continuación de la reunión anterior sobre personalización, donde los componentes de contenido, el ensamblaje y el seguimiento surgieron como temas candentes. La personalización requiere variantes de contenido. ¿Cómo los abastecerá? Es probable que deba repensar la cadena de suministro de contenido.

Y, por supuesto, la personalización requiere una gestión sólida de los datos de los clientes. La mayoría de ustedes no han progresado tanto como les gustaría en el ámbito de los datos. Sin embargo, tengo la sensación de que a medida que todos adquirimos más conocimientos sobre la creación y activación de segmentos de clientes, el péndulo retrocede un poco hacia la gestión eficaz de contenidos y activos. Ahora puede microafinar su participación para audiencias más pequeñas. ¿Qué dirás? ¿Y cómo rastreará la eficacia de ese mensaje? La gestión de datos de clientes y la gestión de contenidos son una doble hélice.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.