História real no MarTech: considere as cadeias de oferta e demanda para seu conteúdo de marketing

Os líderes empresariais frequentemente pensam em termos de cadeias de suprimentos e cadeias de demanda: processos e redes que geram insumos para seus produtos e serviços e, em seguida, estruturam seu consumo eventual. Os mesmos conceitos podem ser aplicados para entradas e saídas de sua pilha de martech?

Do lado do conteúdo, acho que a resposta é “sim”. Há uma sensação crescente de que o conteúdo significativo impulsiona os tipos de experiências eficazes do cliente que agora estão no centro da transformação digital. Consequentemente, algumas empresas começaram a examinar mais de perto como esse conteúdo é produzido e consumido – especialmente porque a pandemia acelerou o planejamento de todos.

Portanto, você pode encontrar valor em analisar uma “cadeia de suprimentos” e uma “cadeia de demanda” para conteúdo e ativos orientados para marketing. Em uma recente reunião do Real Story Group MarTech Stack Leadership Council, algumas firmas-membro conduziram uma discussão robusta sobre possibilidades e armadilhas aqui. Aqui está uma visão de alto nível sobre alguns dos temas e lições úteis.

Sua Cadeia de Suprimentos de Conteúdo

Os assinantes da RSG relatam que a demanda por conteúdo de marketing e engajamento se expandiu durante a pandemia, com uma sensação concomitante de apenas sobreviver – “atravessando” entre muitas etapas manuais e má coordenação. Qual a melhor forma de comunicar essa insustentabilidade aos executivos?

Fundamentalmente, muitos desafios de conteúdo residem a montante das plataformas corporativas de Gerenciamento de Ativos Digitais (DAM), Gerenciamento de Informações de Produto (PIM) e Gerenciamento de Conteúdo da Web (WCM). Na medida em que é rotulado, algumas empresas se referem a essa fase como “marketing de conteúdo” ou “operações de conteúdo”, mas alguns membros do conselho da RSG rotularam persuasivamente o processo como uma “cadeia de fornecimento de conteúdo”. Esse apelido conota uma rede de atores internos e agências externas que contribuem em diferentes fases.

A cadeia de suprimentos como conceito também nos ajuda a entender a produção e o gerenciamento de conteúdo como um fluxo de processo. O mapeamento visual da cadeia de fornecimento de conteúdo foi revelador para os executivos de uma empresa B2C de P&D pesada, especialmente quando alinhada com a cadeia de fornecimento de produtos e o planejamento da campanha de marketing, mostrando por que a produção de conteúdo precisava ser engajada em cada etapa, e não como uma reflexão tardia no final.

Impulsionador de caso de negócios

Descrever uma cadeia de fornecimento de conteúdo cria a justificativa de negócios para maior racionalização e centralização quando necessário. Para começar, você pode ganhar eficiência e, portanto, economia de custo unitário em um momento em que os programas de personalização estão gerando mais produção de conteúdo. Mas um argumento mais convincente surgiu em torno do time-to-market: para continuar executando cada vez mais rápido em táticas de marketing e engajamento, uma empresa precisa possuir mais proativamente seus processos e ativos de conteúdo. (Curiosamente, isso se assemelha a epifanias semelhantes em torno dos dados do cliente: se você quiser aproveitá-los, precisará organizar processos internos e criar um hub de gerenciamento central em algum lugar.)

Os membros do Conselho RSG concordaram que uma das primeiras coisas que qualquer business case de cadeia de fornecimento de conteúdo deve suportar é uma taxonomia empresarial com marcação avançada. É uma pré-condição para direcionar o conteúdo com eficiência por meio da criação, produção, distribuição e rastreamento. Observe que empresas experientes exigem que agências externas também cumpram seus regimes de classificação.

Um futuro omnicanal

Naturalmente, surgiu a questão sobre os fundamentos tecnológicos de qualquer cadeia de fornecimento de conteúdo. Um membro do conselho implanta um “DAM de colaboração” para gerenciamento de ativos ainda não aprovado. Isso faz sentido e também antecipa o desafio atual de que muitos ativos “aprovados” são constantemente revisados ​​para diferentes canais.

Mais importante, à medida que passamos do pensamento sobre cadeias de suprimentos para cadeias de demanda, certamente o futuro está no gerenciamento de componentes de conteúdo omnicanal, apresentando texto, mídia e dados mistos que podem ser implantados em diversos contextos. Seus investimentos existentes em DAM podem não levar você até lá. Na RSG, vemos o lento surgimento de um mercado para “Plataformas de Conteúdo Omnicanal”, a linha vermelha acima.

Sua cadeia de demanda de conteúdo

Há muitas dimensões em uma cadeia de demanda de conteúdo, mas talvez a mais urgente seja o desempenho do conteúdo . Qual conteúdo gerou KPIs mais altos?

É uma pergunta realmente difícil de responder. Os ativos são implantados em um contexto de experiência mais amplo, então o próprio ativo foi determinante? Muitos ativos de marketing são compostos de ativos de vários componentes, então qual você mede... pai ou filho? (Resposta: ambos, embora seja difícil.) Qual a importância do ambiente do canal? E assim por diante.

No entanto, algumas empresas estão trabalhando em busca de respostas, e algumas arquiteturas bacanas estão surgindo. Ele começa com um melhor rastreamento de uso no nível do repositório, configurando ambientes de compra e registro de ativos ou criando rotinas de recuperação automatizadas de ambientes de experiência de front-end. No entanto, como todo gerente de ativos sabe, uma vez que ativos ou fragmentos de conteúdo escapam à natureza, você pode facilmente perdê-los.

A história maior será familiar para os veteranos da martech. Você precisa aprimorar seu jogo em análises corporativas e integração de dados para criar uma imagem melhor do desempenho do conteúdo e, em seguida, injetar esses dados de volta em seus ambientes de gerenciamento de conteúdo e ativos para uma melhor ativação. Agora, se você está pensando: “Parece muito mais fácil falar do que fazer”, bem, você está certo!

Essa abordagem continua uma tendência de longo prazo de estender as métricas localizadas com uma verdadeira análise corporativa, empregando ferramentas avançadas para ingestão, processamento, integração e administração de dados. Como muitas coisas na martech, suas equipes de ciência de dados e operações de dados se tornam suas amigas aqui. Você também precisa repensar sua estratégia de marcação para acomodar o rastreamento de fragmentos omnicanal.

Por fim, significa que suas plataformas de gerenciamento e engajamento precisam estar abertas à integração de dados externos de desempenho no nível de ativos (muitos não podem), para que os profissionais de marketing possam tomar decisões informadas “na fonte”. Ultimamente, na RSG, temos dado mais ênfase a esses tipos de histórias de usuários integradas ao aconselhar as equipes de seleção de MarTech.

Leia a seguir: História real no MarTech: A nova pilha

Conteúdo e dados em contexto

Esta sessão do conselho foi uma boa continuação da reunião anterior sobre personalização, onde componentes de conteúdo, montagem e rastreamento surgiram como tópicos importantes. A personalização requer variantes de conteúdo. Como você vai fornecê-los? Você provavelmente precisará repensar a cadeia de fornecimento de conteúdo.

E, claro, a personalização requer um sólido gerenciamento de dados do cliente. A maioria de vocês não progrediu tanto quanto gostaria no domínio dos dados. No entanto, tenho a sensação de que, à medida que todos nos tornamos mais experientes na construção e ativação de segmentos de clientes, o pêndulo está voltando um pouco para o conteúdo eficaz e o gerenciamento de ativos. Agora você pode micro-ajustar seu engajamento para públicos menores. O que você vai dizer? E como você acompanhará a eficácia dessa mensagem? O gerenciamento de dados do cliente e o gerenciamento de conteúdo são uma dupla hélice.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.