Real Story su MarTech: considera le catene di domanda e offerta per i tuoi contenuti di marketing

I leader aziendali pensano spesso in termini di catene di approvvigionamento e catene della domanda: processi e reti che guidano gli input per i tuoi prodotti e servizi e quindi strutturano il loro consumo finale. Gli stessi concetti possono valere per input e output dal tuo stack martech?

Per quanto riguarda i contenuti, penso che la risposta sia "sì". C'è la sensazione crescente che i contenuti significativi guidino i tipi di esperienze cliente efficaci che ora sono al centro della trasformazione digitale. Di conseguenza, alcune aziende hanno iniziato a dare un'occhiata più da vicino a come vengono prodotti e consumati quei contenuti, soprattutto da quando la pandemia ha accelerato la pianificazione di tutti.

Quindi potresti trovare valore nell'analizzare una "catena di fornitura" e una "catena della domanda" per contenuti e risorse orientati al marketing. In una recente riunione del MarTech Stack Leadership Council di Real Story Group, alcune aziende associate hanno condotto qui una solida discussione sulle possibilità e sulle insidie. Ecco una panoramica di alto livello su alcuni temi e lezioni utili.

La tua catena di fornitura di contenuti

Gli abbonati a RSG riferiscono che la domanda di contenuti di marketing e coinvolgimento è aumentata durante la pandemia, con un conseguente senso di semplice raschiamento - "spingere attraverso" tra troppi passaggi manuali e uno scarso coordinamento. Come comunicare al meglio questa insostenibilità ai dirigenti?

Fondamentalmente, molte sfide relative ai contenuti risiedono a monte delle piattaforme Enterprise Digital Asset Management (DAM), Product Information Management (PIM) e Web Content Management (WCM). Nella misura in cui è etichettato, alcune aziende si riferiscono a questa fase come "marketing dei contenuti" o "operazioni sui contenuti", ma un paio di membri del consiglio dell'RSG hanno etichettato in modo convincente il processo come una "catena di approvvigionamento dei contenuti". Questo moniker connota utilmente una rete di attori interni e agenzie esterne che contribuiscono in diverse fasi.

La catena di approvvigionamento come concetto ci aiuta anche a comprendere la produzione e la gestione dei contenuti come un flusso di processo. La mappatura visiva della catena di approvvigionamento dei contenuti ha aperto gli occhi ai dirigenti di un'azienda B2C impegnata in ricerca e sviluppo, soprattutto se allineata alla catena di approvvigionamento del prodotto e alla pianificazione delle campagne di marketing, mostrando perché la produzione di contenuti doveva essere coinvolta in ogni fase, piuttosto che come un ripensamento alla fine.

Booster per casi aziendali

La descrizione di una catena di fornitura di contenuti crea la giustificazione aziendale per una maggiore razionalizzazione e centralizzazione ove necessario. Per cominciare, puoi ottenere efficienze e quindi risparmi sui costi unitari in un momento in cui i programmi di personalizzazione stanno guidando una maggiore produzione di contenuti. Ma un argomento più convincente è emerso sul time-to-market: per continuare a eseguire sempre più velocemente le tattiche di marketing e coinvolgimento, un'azienda deve possedere in modo più proattivo i propri processi di contenuto e le proprie risorse. (È interessante notare che questo è in parallelo con epifanie simili sui dati dei clienti: se si desidera sfruttarli, è necessario discutere dei processi interni e creare un hub di gestione centrale da qualche parte.)

I membri del Consiglio RSG hanno convenuto che una delle prime cose che qualsiasi caso aziendale della catena di fornitura di contenuti dovrebbe supportare è una tassonomia aziendale con tag avanzati. È un prerequisito per indirizzare efficacemente i contenuti attraverso la creazione, la produzione, la distribuzione e il monitoraggio. Si noti che le imprese esperte richiedono che anche le agenzie esterne rispettino i loro regimi di classificazione.

Un futuro omnicanale

Naturalmente è sorta la domanda sulle basi tecnologiche di qualsiasi catena di fornitura di contenuti. Un membro del consiglio implementa un "DAM di collaborazione" per la gestione patrimoniale non ancora approvata. Questo ha senso e anticipa anche la sfida odierna secondo cui molti asset "approvati" vengono costantemente rivisti per canali diversi.

Ancora più importante, mentre passiamo dal pensare alle catene di approvvigionamento alle catene della domanda, allora sicuramente il futuro risiede nella gestione dei componenti di contenuto omnicanale, con testi, media e dati misti che possono essere distribuiti in contesti diversi. I tuoi investimenti DAM esistenti potrebbero non portarti lì. In RSG assistiamo al lento emergere di un mercato per le "piattaforme di contenuti omnicanale", la linea rossa sopra.

La tua catena di domanda di contenuti

Ci sono molte dimensioni in una catena di domanda di contenuti, ma forse la più urgente è la performance dei contenuti . Quale contenuto ha generato KPI più elevati?

È una domanda davvero difficile a cui rispondere. Le risorse vengono distribuite in un contesto di esperienza più ampio, quindi la risorsa stessa è stata determinante? Molte risorse di marketing vengono composte da più risorse componenti, quindi quale misuri... genitore o figli? (Risposta: entrambi, anche se è difficile.) Quanto conta l'ambiente del canale? E così via.

Eppure alcune aziende stanno lavorando per trovare risposte e stanno emergendo alcune architetture eleganti. Inizia con un migliore monitoraggio dell'utilizzo a livello di repository, impostando ambienti di acquisto e registrazione delle risorse o creando routine di recupero automatizzate da ambienti di esperienza front-end. Come ogni asset manager sa, tuttavia, una volta che le risorse oi frammenti di contenuto scappano allo stato brado, puoi facilmente perderne traccia.

La storia più ampia sarà familiare ai veterani del martech. Devi migliorare il tuo gioco nell'analisi aziendale e nell'integrazione dei dati per creare un quadro migliore delle prestazioni dei contenuti, quindi reimmettere quei dati nei tuoi ambienti di gestione dei contenuti e delle risorse per una migliore attivazione. Ora, se stai pensando: "Sembra molto più facile a dirsi che a farsi", beh, hai ragione!

Questo approccio continua la tendenza a lungo termine di estendere le metriche localizzate con una vera analisi aziendale, utilizzando strumenti avanzati per l'acquisizione, l'elaborazione, l'integrazione e la gestione dei dati. Come tante cose in martech, i tuoi team di data science e data ops diventano tuoi amici qui. Devi anche ripensare la tua strategia di tagging per adattare il monitoraggio dei frammenti omnicanale.

Infine, significa che le tue piattaforme di gestione e coinvolgimento devono essere aperte all'integrazione dei dati sulle prestazioni esterne a livello di asset (molti non possono) in modo che gli esperti di marketing possano prendere decisioni informate "alla fonte". In RSG ultimamente abbiamo posto maggiore enfasi su questi tipi di storie utente integrate quando abbiamo consigliato i team di selezione MarTech.

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Contenuto e dati nel contesto

Questa sessione del consiglio è stata un bel seguito alla precedente riunione sulla personalizzazione, in cui i componenti dei contenuti, l'assemblaggio e il monitoraggio sono emersi come argomenti caldi. La personalizzazione richiede varianti di contenuto. Come li fornirai? Probabilmente dovrai ripensare alla catena di approvvigionamento dei contenuti.

E, naturalmente, la personalizzazione richiede una solida gestione dei dati dei clienti. La maggior parte di voi non è progredita quanto vorresti nel regno dei dati. Eppure ho la sensazione che, man mano che diventiamo tutti più esperti nella creazione e nell'attivazione di segmenti di clienti, il pendolo sta tornando un po' indietro verso contenuti efficaci e gestione delle risorse. Ora puoi ottimizzare il tuo coinvolgimento per un pubblico più piccolo. Cosa dirai? E come traccerai l'efficacia di quel messaggio? La gestione dei dati dei clienti e la gestione dei contenuti sono una doppia elica.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.