Guide du débutant pour créer une stratégie de marketing basée sur les comptes

En tant que spécialistes du marketing, nous passons chaque jour à jongler avec des dizaines de projets à la fois, ce qui rend difficile le choix des tendances auxquelles prêter attention.

Après tout, beaucoup disparaissent aussi vite qu'ils sont apparus. (Quelqu'un se souvient-il de la publicité dans les Pages Jaunes ?) Comment pouvons-nous être sûrs des nouvelles tendances qui méritent notre attention ? Contrairement à certaines modes tombées, le marketing basé sur les comptes a non seulement résisté à l'épreuve du temps, mais il s'accélère à mesure que les entreprises cherchent à affiner leur stratégie marketing pour être plus efficaces et plus rentables.

Mais ABM a-t-il un sens pour votre entreprise ? Ci-dessous, nous allons creuser de quoi il s'agit, pourquoi les entreprises sautent dans le train ABM et quelques trucs et astuces pour vous aider à démarrer.

Qu'est-ce que le marketing basé sur les comptes ?

Avant d'entrer dans le vif du sujet, commençons par définir le marketing basé sur les comptes (ABM). ABM est une approche de marketing stratégique dans laquelle une entreprise identifie d'abord une poignée de comptes clés qu'elle pense être les plus susceptibles d'acheter, puis crée une campagne de marketing et de vente individualisée pour chaque compte dans le but d'hyper-personnaliser chaque interaction marketing tout au long du parcours d'achat. .

« Mais attendez, moins de contacts et de personnalisation ? Cela semble extrêmement chronophage et coûteux ! »

ABM renverse définitivement l'ancienne méthode « pulvériser et prier », mais pour une bonne raison. Et comme vous le verrez ci-dessous, les avantages, lorsqu'ils sont bien faits, l'emportent largement sur l'effort et conduisent finalement à la conversion et à la conclusion d'offres gagnées. Mais avant d'approfondir les avantages de l'ABM, parlons des raisons pour lesquelles le marketing traditionnel basé sur les contacts ne fonctionne plus.

Le marketing de contact traditionnel ne fonctionne plus

Habituellement, les spécialistes du marketing consacrent du temps et de l'argent à la constitution d'une liste d'individus à cibler. Et puis une fois qu'ils ont cette liste, tout le monde sur cette liste reçoit un marketing similaire ou même identique - le même e-mail, la même bannière publicitaire, le même publipostage, etc. Le problème avec cette méthode est double :

Votre marketing est trop large

Si vous envoyez le même marketing à un grand groupe de personnes, de titres différents, dans différentes entreprises, avec des défis différents, des budgets, des expériences, des outils et une expertise différents… (vous voyez où je veux en venir ? )

... Chaque personne sur cette liste peut avoir quelques points en commun, et vous pouvez choisir de centrer votre message autour de cela - mais une fois que vous aurez vraiment commencé à creuser ce qui pousse les gens à acheter votre produit, vous allez réaliser que ce n'est pas le cas. leur géolocalisation, ou leur taille d'entreprise, ou leur titre. Ce n'est rien que vous puissiez trouver sur une liste que vous avez achetée.

Ce qui oblige une entreprise à faire un achat est un ensemble complexe et unique de besoins, de défis, de douleurs, de principes, de budgets, de pressions et d'émotions. En raison de la granularité et de la nuance de leurs besoins différents, cibler des individus dans des tonnes d'entreprises avec le même message de haut niveau ne manquera pas seulement la cible, il passera pratiquement inaperçu.

Votre marketing est trop spécifique

Alors disons que vous prenez l'approche opposée. Vous vous concentrez sur un défi très spécifique ou un besoin ou une douleur à cette liste de contacts. Quelles sont les chances, dans une liste de milliers, que cela résonne réellement ? Bien sûr, cela peut toucher un accord avec quelques-uns, mais à quel prix ?

À l'ère du marketing personnalisé à la demande, être ciblé par quelque chose qui manque la cible peut non seulement obliger un acheteur à abandonner une vente, mais aussi à s'éloigner d'une marque.

Alors, abandonnez l'état d'esprit de la liste de contacts basée sur la géographie et considérez le marketing basé sur les comptes comme une stratégie marketing individuelle dans laquelle vous adaptez votre approche en fonction des besoins individuels d'un compte potentiel, du haut de la page. entonnoir, jusqu'à la conclusion de la transaction.

Vous commencerez par recueillir des informations au niveau du compte (plutôt qu'au niveau des contacts), qui, grâce à Internet et aux archives publiques, sont en fait beaucoup plus faciles à faire apparaître. Une fois que vous avez identifié les comptes qui ont réellement du sens à cibler, vous passerez la plupart de votre temps à vous concentrer sur les points faibles, le budget et les besoins spécialisés des clients afin de leur proposer la meilleure offre de votre produit ou service.

Et tout comme une course de relais, à mesure qu'un acheteur franchit chaque étape du parcours d'achat, chaque équipe de revenus passe le relais à la suivante, en s'assurant que votre marque est impliquée à chaque étape du processus de prise de décision du consommateur et que votre message évolue. et résonne avec le client tout au long de son parcours d'achat.

Quels sont les avantages du marketing basé sur les comptes ?

Nous avons déjà couvert un avantage du marketing basé sur les comptes, la relative facilité d'accès à l'information, mais quelles sont les autres raisons de passer à cette nouvelle stratégie ? En bref, ABM peut vous faire économiser du temps, de l'argent et de la main-d'œuvre.

Voici cinq avantages à adopter une stratégie de marketing basée sur les comptes :

• Les clients adorent : le précédent est créé : les acheteurs exigent des expériences personnalisées. Les principaux perturbateurs du B2C tels que Birch Box, Trunk Club et Warby Parker ont créé des expériences si organisées que le B2B n'a plus d'autre choix que de suivre le mouvement ou de prendre du retard. ABM permet à votre entreprise de faire exactement cela, en faisant en sorte que votre acheteur se sente vu, entendu et compris avant même de téléphoner.
• Les données et les informations sont plus facilement disponibles : il semble que chaque jour de nouvelles lois régissent la disponibilité des informations de contact et des données individuelles, ce qui rend votre capacité à identifier des personnes spécifiques de plus en plus difficile et risquée. Mais les données au niveau du compte ? Les entreprises vous le remettent pratiquement sur leur site Web, les médias sociaux, des sites comme Crunchbase - c'est partout pour la prise.
• Votre retour sur investissement est plus facile à attribuer : lorsque vous ciblez moins de comptes avec une probabilité de conversion plus élevée, vous constatez une augmentation de la conversion et une diminution du coût par acquisition. Suivre un compte depuis le début de l'acquisition de l'entonnoir jusqu'à sa clôture permet au marketing et aux ventes de calculer et d'attribuer le retour sur investissement au niveau de la campagne et du compte.
• Vous économisez de l'argent, du temps et des ressources : vous passez peut-être plus de temps à collecter des informations et à élaborer votre stratégie, mais en fin de compte, comme vous ciblez moins de comptes, vous paierez pour moins de listes, d'annonces, de contenu et de canaux. . Vous consacrerez la majeure partie de votre temps à moins de campagnes et de conversations. Et en alignant l'organisation des revenus, tout le monde travaillera sur la même chose, en concentrant les ressources.
• Cela raccourcit le cycle de vente : l'une des principales choses qui ralentit les vendeurs est la quantité de formalités administratives nécessaires pour prendre une décision d'achat. ABM vous permet de contourner les gardiens des ventes habituels et de concentrer votre portée directement sur les décideurs. Une fois que vous parlez directement aux personnes qui tiennent les cordons de la bourse, vous pouvez expliquer comment votre produit résout tous leurs problèmes. Cela signifie moins de temps perdu à informer les gens et plus de temps consacré à prouver pourquoi votre produit est une solution incontournable.

Utiliser ABM à chaque étape de l'entonnoir marketing

Il est également important de noter que l' ABM n'est pas qu'une stratégie numérique . Cela implique de puiser dans les canaux que ces comptes utilisent le plus fréquemment. Différents acheteurs peuvent être trouvés en train de faire des recherches dans tous les endroits. Vous trouverez ci-dessous un exemple de campagne ABM multicanal :

• TOFU (top of funnel): Afin d'atteindre votre top des comptes d'entonnoir, vous commencez par cibler les comptes sur LinkedIn qui ont montré des scores d'intention élevés sur G2 et Bombora . Cela signifie qu'ils sont sur le marché et intéressés, mais qu'aucun contact n'a été établi. Cette approche est largement automatisée et vous encouragerez ces comptes ciblés à télécharger un ebook correspondant à leurs sujets d'intention et à leurs comportements de recherche.
  
  Dans le cas où quelqu'un se convertirait juste à partir de cette première étape, vous armerez votre équipe de vente avec l'ebook et la messagerie pour lui expliquer comment cet élément de contenu peut être appliqué à son entreprise.

• MOFU (au milieu de l'entonnoir) : pour les comptes qui ont téléchargé l'eBook mais qui n'ont pas effectué de conversion, vous choisissez de les inviter à un événement virtuel sur site intime et axé sur le leadership éclairé.
  
  Vous les invitez en envoyant un e-mail personnel d'un membre de l'équipe de direction qui sera présent à cet événement. Vous inviterez également les commerciaux à rejoindre le site virtuel, au cas où des comptes choisiraient de se convertir lors de cet événement, pour un transfert transparent.
• BOFU (bas de l'entonnoir) : Pour les comptes qui fréquentent votre site virtuel mais ne convertissent pas tout de suite, vous souhaitez leur envoyer un cadeau de remerciement personnalisé en utilisant Alyce. Quelques jours après l'avoir reçu, vous remettez votre opportunité au représentant commercial correspondant pour qu'il appelle et fasse le suivi du cadeau, et demande un rendez-vous.

Comme vous le verrez, alors que la stratégie commence par le numérique (votre canal le moins cher et le moins chronophage) avec une approche de vente à faible contact, à mesure que vos comptes progressent dans l'entonnoir marketing et continuent de montrer plus d'intérêt, vous voudrez pour augmenter la mise et modifier le canal et l'implication des ventes en conséquence. Cela vous aide à tirer parti de tous vos canaux et ressources, mais à les utiliser de manière efficace en termes de coûts et de temps.

Comment mesurer vos efforts de marketing basés sur les comptes

Comprendre ce qu'est ABM et ses nombreux avantages n'est que la première étape. Voyons comment vous pouvez créer et mesurer votre propre stratégie ABM efficace et rationalisée en sept étapes.

1. Commencez par les objectifs de votre entreprise pour l'année

Comme pour toute stratégie marketing, vous voudrez commencer par les objectifs que votre entreprise et votre équipe se sont fixés pour l'année. Tout ce que vous faites au quotidien doit viser à atteindre un objectif mesurable.

Voici quelques objectifs que vous devriez revoir avant de créer votre stratégie ABM :

• Nouveaux prospects générés
• Fidélisation de la clientèle
• Vente incitative de comptes courants
• Augmentation des revenus des nouvelles entreprises
• Augmentation du chiffre d'affaires global

Il existe d'autres objectifs qui pourraient s'intégrer dans la stratégie de votre entreprise, mais ce sont les éléments clés sur lesquels votre équipe de vente gardera également un œil. N'oubliez pas que le marketing basé sur les comptes est destiné à combler le fossé entre les ventes et le marketing. Aligner vos objectifs aidera à prévenir les problèmes sur toute la ligne.

2. Ciblez vos comptes stratégiques

Une fois que vous avez choisi vos objectifs clés qui guideront votre stratégie ABM, vous pouvez vous concentrer sur les comptes que vous allez cibler. Cela peut sembler une bonne stratégie de cibler les plus gros comptes qui rapportent le plus d'argent, mais ce n'est peut-être pas la bonne stratégie.

Comment déterminer votre profil client idéal (ICP)

Le marketing basé sur les comptes fonctionne lorsque vous vous concentrez sur votre client idéal. Un client idéal n'est pas simplement celui qui rapportera le plus de revenus. En fait, plusieurs facteurs doivent être pris en compte lors du choix des comptes à cibler lors de votre stratégie ABM.

Les meilleurs clients restent avec votre entreprise pendant une période prolongée, n'ont pas de besoins de support client étrangers et défendront votre marque en utilisant le marketing de bouche à oreille. Un moyen simple d'identifier ces clients consiste à créer un profil client.

Utilisez les informations que vous connaissez déjà sur vos comptes réussis pour créer ce profil. Qu'est-ce qui rend vos meilleurs clients si faciles à travailler ? Pourquoi aimez-vous travailler avec eux ? Vous pouvez désosser votre profil client à partir de ce point de départ pour identifier les comptes à cibler pour votre stratégie marketing basée sur les comptes.

3. Boucler les parties prenantes clés tôt et souvent

Comme nous l'avons mentionné ci-dessus, le marketing basé sur les comptes est conçu pour impliquer à la fois les ventes et le marketing. Pour cette raison, vous aurez besoin de l'adhésion des dirigeants et des principales parties prenantes dès le début.

Les parties prenantes ne seront pas toujours nécessairement des cadres supérieurs. Pensez à qui interagit quotidiennement avec ces comptes stratégiques. Pensez à qui créera les supports marketing conçus pour ces comptes. Cela devrait guider votre processus de prise de décision.

Une fois que vous avez créé votre liste d'intervenants, vous devriez les rencontrer tôt et souvent. Impliquez-les autant que possible dans le processus. Cela évite les malentendus et fait en sorte que chacun ait l'impression d'être entendu.

4. Définissez vos métriques avant de commencer

L'une des plus grandes erreurs que les gens commettent lors de la création d'une stratégie de marketing basée sur un compte est d'oublier de définir des mesures avant de mettre le plan en place. Pourquoi est-ce un problème ? La même raison pour laquelle vous ne commenceriez pas une expérience scientifique sans d'abord formuler une hypothèse.

Établir à quoi ressemble le succès avant de lancer votre nouvelle stratégie ABM aide votre équipe à découvrir rapidement ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Lorsque vous avez des données sans hypothèse, vous pouvez modeler les données pour qu'elles correspondent au récit de votre choix. Et bien que cela puisse vous aider à bien paraître devant votre patron, cela n'aide pas à améliorer l'expérience client.

Comment mesurez-vous les métriques une fois que vous les avez choisies ?

Une fois que vous avez décidé des mesures à cibler, vous pouvez vous concentrer sur leur suivi. Il est possible de mesurer tout cela manuellement dans des feuilles de calcul, mais cela peut prendre beaucoup de temps. La plupart des professionnels utiliseront un logiciel CRM pour suivre tous leurs efforts ABM.

5. Créez une expérience de contenu personnalisée

La pré-planification est terminée et il est maintenant vraiment temps de creuser le côté marketing des choses en créant une expérience de contenu personnalisée. Et devine quoi?! Tout le travail acharné qui accompagne la planification du contenu est déjà fait parce que vous avez planifié à l'avance.

Parce que vous avez utilisé cette stratégie ABM, vous savez déjà :

• Quels comptes vous ciblez
• Quels KPI vous mesurez
• Quels coéquipiers doivent être impliqués

La prochaine étape consiste à vous positionner comme la solution aux problèmes de vos clients potentiels. Demandez-vous ce qui fait de vous le bon choix pour ce client. Commencez par leurs points douloureux potentiels et travaillez à rebours à partir de là.

Le contenu que vous créez doit répondre aux questions que vos clients ne savaient même pas qu'ils se posaient. Peut-être qu'ils pensent qu'ils font déjà une bonne affaire, jusqu'à ce que vous leur disiez que ce n'est pas le cas. Ou peut-être qu'ils se sentent désespérés parce qu'ils ne réalisent pas qu'il existe une meilleure solution.

Se concentrer sur ce qui vous rend le mieux adapté à un client spécifique, c'est ce qu'est le marketing basé sur les comptes. Vous avez fait des recherches pour déterminer ce dont ils ont besoin. Maintenant, vous pouvez entrer dans la relation avec toutes les solutions qu'ils pourraient souhaiter. C'est un gagnant-gagnant!

6. Donnez des trucs gratuitement (oui, vraiment !)

Le marketing basé sur les comptes n'est pas conçu pour ignorer l'entonnoir des ventes. Il est conçu pour soutenir le parcours client tout au long de l'entonnoir de vente. L'étape la plus difficile à franchir dans l'entonnoir des ventes est l'étape de la sensibilisation en raison du volume considérable de contenu disponible. À quel point est-ce bruyant là-bas ?

Ne laissez pas ces chiffres vous effrayer ; C'est là que votre stratégie de marketing basée sur les comptes devient utile. Parce que vous avez fait le travail de compréhension des besoins de vos clients et de la façon dont ils aiment être communiqués, vous avez l'avantage lorsqu'il s'agit d'attirer l'attention des clients.

Attendez, qu'est-ce que cela a à voir avec le fait de donner mon contenu gratuitement ?

Une chose que vous pouvez faire pour vous démarquer des autres personnes qui essaient de commercialiser du contenu auprès de clients potentiels est de le donner gratuitement d'une manière qui mène finalement à des appels commerciaux.

Créer du contenu sans s'attendre à vendre quelque chose à quelqu'un tout de suite incitera les gens à revenir pour plus. Vous voulez que vos clients potentiels vous considèrent comme utile avant de vous voir comme axé sur les ventes.

Alors, à quoi cela ressemble-t-il à long terme? Les options sont vraiment illimitées. L'ABM peut être appliqué à l'ensemble de vos stratégies et canaux marketing. Ce n'est pas seulement limité au contenu numérique, comme les webinaires et les rapports téléchargeables. Le marketing basé sur les comptes peut être utilisé pour ajouter une touche personnelle à n'importe quelle stratégie.

Le marketing basé sur les comptes vous aide à mettre un pied dans la porte avec les décideurs. Ce niveau de personnalisation nécessite des recherches sur votre prospect. Il faudra du temps pour découvrir quels canaux résonnent le plus avec eux, comment ils préfèrent être communiqués, et plus encore.

Mais ces touches supplémentaires sont ce qui vous distinguera des autres emplacements. Vous jouez un long jeu avec certains de vos clients et ce n'est pas grave, car le taux de conversion est beaucoup plus élevé lorsque vous dépensez plus pour le parcours de l'acheteur.

7. Automatisez les petites choses

Vous pouvez probablement dire que le marketing basé sur les comptes n'est pas quelque chose que vous faites à moitié, c'est tout ou rien. C'est pourquoi il est si important d'automatiser autant que possible le processus. Cela permet à votre équipe de se concentrer sur les choses d'ensemble et vous donne plus de temps pour vous connecter avec vos clients potentiels. De nombreuses entreprises choisissent d'utiliser un logiciel d'automatisation du marketing pour cette partie du processus.

L'automatisation du marketing est idéale à la fois pour l'automatisation et les tests A/B, ce qui est crucial pour quiconque élabore une stratégie de marketing basée sur les comptes au fur et à mesure. Vous pouvez éliminer les conjectures et le travail fastidieux en automatisant les petites choses qui rongent habituellement votre temps.

Une fois que vous avez automatisé les choses, le plaisir commence. Vous pouvez utiliser ces solutions logicielles d'automatisation du marketing pour relancer les clients qui ont peut-être manqué votre message la première fois. Cela vous aide à tirer le meilleur parti de votre argent et à attirer l'attention de ces comptes clés.

Vous avez les outils, il est temps de les utiliser !

Ce qui rend le marketing basé sur les comptes si efficace, c'est que presque toutes les équipes marketing disposent déjà des outils dont elles ont besoin pour faire décoller les choses. Les logiciels facilitent les choses, mais même une petite start-up avec seulement une poignée d'employés peut suivre les conseils de cet article et créer sa propre stratégie ABM.

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