建立基于客户的营销策略的初学者指南

作为营销人员，我们每天都要同时处理数十个项目，因此很难决定关注哪些趋势。

毕竟，许多人一出现就消失得很快。 （有人记得黄页上的广告吗？）我们如何确定哪些新趋势值得我们关注？ 与一些堕落的时尚不同，基于帐户的营销不仅经受住了时间的考验，而且随着公司寻求提高营销策略的效率和成本效益，它实际上正在加快速度。

但是 ABM 对您的公司有意义吗？ 下面我们将深入探讨它是什么，为什么公司会跳上 ABM 火车，以及一些帮助您入门的技巧和窍门。

什么是基于帐户的营销？

在我们深入了解细节之前，让我们从定义基于帐户的营销 (ABM) 开始。 ABM 是一种战略营销方法，公司首先确定他们认为最有可能购买的少数关键客户，然后为每个客户创建个性化的营销和销售活动，以在整个购买过程中实现超个性化的每次营销互动.

“但是等等，更少的接触和个性化？ 这听起来非常耗时且成本高昂！”

ABM 绝对颠覆了旧的“喷洒和祈祷”方法，但这是有充分理由的。 正如您将在下面看到的那样，如果做得好，收益会大大超过付出的努力，并最终导致转化，并完成：赢得交易。 但在深入探讨 ABM 的好处之前，让我们先谈谈为什么传统的基于联系人的营销不再有效。

传统的基于联系人的营销不再有效

通常，营销人员会花费时间和金钱来整理要定位的个人列表。 然后，一旦他们获得了该列表，该列表中的每个人都会收到相似甚至相同的营销信息——相同的电子邮件、相同的横幅广告、相同的直邮等。这种方法的问题有两个：

你的营销太广泛了

如果你要向一大群人发送相同的营销，不同的头衔，不同的公司，不同的挑战，不同的预算，经验，工具和专业知识……（你明白我的意思吗？ )

...该列表中的每个人都可能有一些共同点，您可能会选择围绕这一点来传达您的信息——但是一旦您开始真正深入研究促使人们购买您的产品的原因，您就会意识到这并不是他们的地理位置，或者他们的公司规模，或者他们的头衔。 在您购买的清单上找不到任何东西。

促使公司进行购买的是一系列复杂而独特的需求、挑战、痛苦、原则、预算、压力和情绪。 由于他们不同需求的粒度和细微差别，针对具有相同高级信息的大量公司中的个人不会错过目标，它实际上会被忽视。

您的营销过于具体

因此，假设您采用相反的方法。 您针对该联系人列表中的一个非常具体的挑战、需求或痛苦进行磨练。 在数千人的名单中，真正引起共鸣的机会有哪些？ 当然，它可能会引起一些人的共鸣，但代价是什么？

在按需个性化营销的时代，以不符合标准的东西为目标可能不仅会迫使买家放弃销售，而且会一起放弃品牌。

因此，抛弃基于地理位置的联系人列表思维方式，将基于帐户的营销视为一种一对一的营销策略，您可以根据潜在客户的个人需求定制您的方法，从顶级 -漏斗，一直到交易结束。

您将从收集帐户级别（而不是联系人级别）的见解开始，借助互联网和公共记录的恩典，这些见解实际上更容易浮出水面。 一旦您确定了真正有意义的目标客户，您将花费大部分时间关注客户的痛点、预算和特殊需求，以便为他们提供您的产品或服务的最佳报价。

就像接力赛一样，当买家经历购买旅程的每个阶段时，每个收入团队都将接力棒传递到下一个阶段，确保您的品牌参与消费者决策过程的每个阶段，并且您的消息传递不断发展并与客户以及他们的买家旅程产生共鸣。

基于帐户的营销有什么好处？

我们已经介绍了基于帐户的营销的一个好处，即信息访问相对容易，但还有哪些其他原因可以转向这种新策略？ 简而言之，ABM 可以为您节省时间、金钱和人力。

以下是采用基于帐户的营销策略的五个好处：

• 客户喜欢它：先例已经确立：买家需要个性化的体验。 Birch Box、Trunk Club 和 Warby Parker 等主要 B2C 颠覆者创造了如此精心策划的体验，以至于 B2B 现在别无选择，只能效仿或落后。 ABM 允许您的公司做到这一点，让您的买家在打电话之前就感到被看到、听到和理解。
• 数据和信息更容易获得：似乎每天都有新的法律管理个人联系信息和数据的可用性，这使您确定特定人员的能力越来越具有挑战性和风险。 但是帐户级别的数据？ 公司实际上在他们的网站、社交媒体、Crunchbase 之类的网站上把它交给你——它无处不在。
• 您的投资回报率更容易归因：当您定位较少且转化可能性较高的帐户时，您会看到转化率增加，每次转化成本降低。 跟踪从渠道获取顶部到关闭的帐户允许营销和销售在活动和帐户级别的基础上计算和归因 ROI。
• 您可以节省金钱、时间和资源：您可能会通过收集见解和整合您的策略来花费更多时间，但最终，由于您的目标客户更少，您将为更少的列表、广告、内容和渠道付费. 您将把大部分时间集中在更少的活动和对话上。 通过调整收入组织，每个人都将致力于同一件事，集中资源。
• 它缩短了销售周期：减慢销售人员速度的最大因素之一是做出购买决定所需的繁文缛节。 ABM 允许您绕过通常的销售看门人，将您的外展工作直接集中在决策者身上。 一旦你直接与拿着钱包的人交谈，你就可以解决你的产品如何解决他们的所有问题。 这意味着更少的时间浪费在赶上人们的速度上，而更多的时间专注于证明为什么你的产品是一个必备的解决方案。

在营销漏斗的每个阶段使用 ABM

同样重要的是要注意： ABM 不仅仅是一种数字战略。 它涉及利用这些帐户最常使用的渠道。 可以找到不同的买家在不同的地方进行研究。 以下是多渠道 ABM 活动的示例：

• TOFU（漏斗顶部）：为了达到漏斗顶部帐户，您首先要定位在 LinkedIn 上在 G2 和 Bombora 上显示出高意向分数的帐户。 这意味着他们在市场上并对此感兴趣，但尚未进行任何联系。 这种方法在很大程度上是自动化的，您将鼓励这些目标帐户下载与其意图主题和研究行为相关的电子书。
  
  如果有人只是从第一步开始转换，您将为您的销售团队提供电子书和信息，让他们了解如何将该内容应用于他们的业务。

• MOFU（漏斗中部） ：对于已下载电子书但尚未转换的帐户，您可以选择邀请他们参加亲密的、以思想领导力为重点的虚拟现场活动。
  
  您可以通过将出席本次活动的领导团队成员发送个人电子邮件来邀请他们。 如果任何帐户选择在此活动中进行转换，您还将邀请销售代表加入虚拟现场，以实现无缝交接。
• BOFU（漏斗底部） ：对于参加虚拟现场但未立即转换的帐户，您希望使用 Alyce 向他们发送个性化的感谢礼物。 在他们收到礼物几天后，您将机会交给相应的销售代表，让他们打电话跟进礼物，并要求开会。

正如您将看到的，虽然该策略从数字化（您的成本最低和耗时最少的渠道）开始，采用低接触销售方式，但随着您的帐户通过营销渠道并继续表现出更多兴趣，您会想要加大赌注并相应地改变渠道和销售参与。 这可以帮助您充分利用所有渠道和资源，同时以成本和时间有效的方式使用它们。

如何衡量基于帐户的营销工作

了解 ABM 是什么以及它的诸多好处只是第一步。 让我们深入探讨如何通过七个步骤创建和衡量您自己的有效、简化的 ABM 策略。

1. 从您公司的年度目标开始

与任何营销策略一样，您需要从公司和团队为这一年设定的目标开始。 您在日常工作中所做的一切都应该朝着实现可衡量的目标努力。

还有其他目标可能会融入您更大的公司战略，但这些也是您的销售团队也会关注的关键项目。 请记住，基于帐户的营销旨在弥合销售和营销之间的差距。 调整目标将有助于防止出现问题。

2. 瞄准您的战略客户

一旦您选择了将推动您的 ABM 战略的关键目标，您就可以专注于您要定位的客户。 瞄准价值最高的最大账户似乎是一个好策略，但这可能不是正确的策略。

如何确定理想的客户档案 (ICP)

当您专注于您的理想客户时，基于帐户的营销就会起作用。 理想的客户不仅仅是能带来最多收入的人。 事实上，在决定制定 ABM 策略时要定位哪些客户时，需要考虑几个因素。

最好的客户会在您的公司停留较长时间，没有多余的客户支持需求，并且会通过口碑营销来宣传您的品牌。 确定这些客户是谁的一种简单方法是创建客户档案。

使用您已经知道的有关成功帐户的信息来创建此配置文件。 是什么让你最好的客户如此容易合作？ 你为什么喜欢和他们一起工作？ 您可以从这个起点对您的客户资料进行逆向工程，以查明哪些账户要针对您的基于账户的营销策略。

3. 尽早并经常循环关键利益相关者

正如我们上面提到的，基于帐户的营销旨在涉及销售和营销。 因此，您需要尽早获得领导层和主要利益相关者的支持。

利益相关者不一定总是高级领导。 想想谁每天与这些战略客户互动。 想想谁将创建为这些客户设计的营销材料。 这应该指导您的决策过程。

创建利益相关者列表后，您应该尽早并经常与他们会面。 让他们尽可能多地参与整个过程。 这可以防止沟通不畅，并确保每个人都觉得自己被听到了。

4. 在开始之前设置你的指标

人们在创建基于帐户的营销策略时犯的最大错误之一是在制定计划之前忘记设置指标。 为什么这是一个问题？ 与您在没有首先形成假设的情况下不会开始科学实验的原因相同。

在启动新的 ABM 策略之前确定成功的样子有助于您的团队快速发现什么是有效的，什么是无效的。 当你有没有假设的数据时，你可以塑造数据以适应你想要的任何叙述。 虽然这可能有助于你在老板面前看起来不错，但它无助于改善客户体验。

选择指标后如何衡量指标？

一旦确定了要定位的指标，您就可以将注意力转移到跟踪它们上。 可以在电子表格中手动测量这一切，但这可能会耗费大量时间。 大多数专业人士将使用 CRM 软件来跟踪他们所有的 ABM 工作。

5. 打造个性化的内容体验

前期规划已经完成，现在是时候通过创建个性化的内容体验来深入研究营销方面了。 你猜怎么着？！ 内容规划带来的所有艰苦工作都已经完成，因为您已经提前计划好了。

因为您已经使用过这种 ABM 策略，所以您已经知道：

• 您要定位哪些帐户
• 您正在衡量哪个 KPI
• 需要哪些队友参与

下一步是将自己定位为潜在客户问题的解决方案。 问问自己是什么让您成为该客户的正确选择。 从他们潜在的痛点开始，然后从那里倒退。

您创建的内容应该回答您的客户甚至不知道他们遇到的问题。 也许他们认为他们已经得到了很好的交易，直到你指出他们不是。 或者也许他们感到绝望，因为他们没有意识到那里有更好的解决方案。

专注于使您最适合特定客户的因素是基于帐户的营销的全部内容。 您已经完成了研究以找出他们需要什么。 现在，您可以与他们想要的所有解决方案建立关系。 这是双赢的！

6.免费赠送东西（是的，真的！）

基于帐户的营销并非旨在忽略销售渠道。 它旨在通过销售渠道支持客户旅程。 销售漏斗中最难克服的阶段是意识阶段，因为那里的内容量很大。 外面到底有多吵？

不要让这些数字吓到你； 这是您基于帐户的营销策略派上用场的地方。 因为您已经完成了了解客户需求以及他们喜欢如何沟通的工作，所以在吸引客户注意力方面您具有优势。

等等，这与免费提供我的内容有什么关系？

您可以做的一件事是将自己与其他试图向潜在客户推销内容的人区分开来，以最终导致销售电话的方式免费赠送。

在不期望立即向某人出售某物的情况下创建内容将使人们回头购买更多东西。 您希望潜在客户在将您视为销售驱动之前，先将您视为乐于助人。

那么，从长远来看，这会是什么样子呢？ 选择真的是无限的。 ABM 可以应用于您的所有营销策略和渠道。 它不仅限于数字内容，例如网络研讨会和可下载的报告。 基于帐户的营销可用于为任何策略添加个人风格。

基于帐户的营销可帮助您与决策者建立联系。 这种个性化水平需要对您的潜在客户进行研究。 需要时间来发现哪些渠道最能引起他们的共鸣，他们更喜欢如何与之交流等等。

但是这些额外的接触会让你在其他球场中脱颖而出。 您正在与您的一些客户进行长时间的博弈，这没关系，因为当您在购买者的旅程上花费更多时，转化率会高得多。

7.自动化小事情

您可能会说基于帐户的营销不是您半途而废的事情，而是全有或全无。 这就是为什么尽可能多地自动化流程如此重要的原因。 这使您的团队可以专注于大局，并让您有更多时间与潜在客户建立联系。 许多公司选择在这部分过程中使用营销自动化软件。

营销自动化非常适合自动化和 A/B 测试，这对于任何构建基于帐户的营销策略的人来说都是至关重要的。 您可以通过自动化通常在您的时间消耗掉的小事情来消除猜测和繁重的工作。

一旦你把事情自动化了，乐趣就开始了。 您可以使用这些营销自动化软件解决方案对可能第一次错过您的消息的客户进行再营销。 这可以帮助您获得最大的收益并吸引这些关键客户的注意力。

你已经有了工具，是时候使用它们了！

使基于帐户的营销如此有效的原因在于，几乎每个营销团队都已经拥有了开展工作所需的工具。 软件可以帮助事情更顺利地进行，但即使是只有少数员工的小型初创公司也可以从本文中获得提示并创建自己的 ABM 策略。

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