建立基於客戶的營銷策略的初學者指南

作為營銷人員，我們每天都要同時處理數十個項目，因此很難決定關注哪些趨勢。

畢竟，許多人一出現就消失得很快。 （有人記得黃頁上的廣告嗎？）我們如何確定哪些新趨勢值得我們關注？ 與一些墮落的時尚不同，基於帳戶的營銷不僅經受住了時間的考驗，而且隨著公司尋求提高營銷策略的效率和成本效益，它實際上正在加快速度。

但是 ABM 對您的公司有意義嗎？ 下面我們將深入探討它是什麼，為什麼公司會跳上 ABM 火車，以及一些幫助您入門的技巧和竅門。

什麼是基於帳戶的營銷？

在我們深入了解細節之前，讓我們從定義基於帳戶的營銷 (ABM) 開始。 ABM 是一種戰略營銷方法，公司首先確定他們認為最有可能購買的少數關鍵客戶，然後為每個客戶創建個性化的營銷和銷售活動，以在整個購買過程中實現超個性化的每次營銷互動.

“但是等等，更少的接觸和個性化？ 這聽起來非常耗時且成本高昂！”

ABM 絕對顛覆了舊的“噴灑和祈禱”方法，但這是有充分理由的。 正如您將在下面看到的那樣，如果做得好，收益會大大超過付出的努力，並最終導致轉化，並完成：贏得交易。 但在深入探討 ABM 的好處之前，讓我們先談談為什麼傳統的基於聯繫人的營銷不再有效。

傳統的基於聯繫人的營銷不再有效

通常，營銷人員會花費時間和金錢來整理要定位的個人列表。 然後，一旦他們獲得了該列表，該列表中的每個人都會收到相似甚至相同的營銷信息——相同的電子郵件、相同的橫幅廣告、相同的直郵等。這種方法的問題有兩個：

你的營銷太廣泛了

如果你要向一大群人發送相同的營銷，不同的頭銜，不同的公司，不同的挑戰，不同的預算，經驗，工具和專業知識……（你明白我的意思嗎？ )

...該列表中的每個人都可能有一些共同點，您可能會選擇圍繞這一點來傳達您的信息——但是一旦您開始真正深入研究促使人們購買您的產品的原因，您就會意識到這並不是他們的地理位置，或者他們的公司規模，或者他們的頭銜。 在您購買的清單上找不到任何東西。

促使公司進行購買的是一系列複雜而獨特的需求、挑戰、痛苦、原則、預算、壓力和情緒。 由於他們不同需求的粒度和細微差別，針對具有相同高級信息的大量公司中的個人不會錯過目標，它實際上會被忽視。

您的營銷過於具體

因此，假設您採用相反的方法。 您針對該聯繫人列表中的一個非常具體的挑戰、需求或痛苦進行磨練。 在數千人的名單中，真正引起共鳴的機會有哪些？ 當然，它可能會引起一些人的共鳴，但代價是什麼？

在按需個性化營銷的時代，以不符合標準的東西為目標可能不僅會迫使買家放棄銷售，而且會一起放棄品牌。

因此，拋棄基於地理位置的聯繫人列表思維方式，將基於帳戶的營銷視為一種一對一的營銷策略，您可以根據潛在客戶的個人需求定制您的方法，從頂級 -漏斗，一直到交易結束。

您將從收集帳戶級別（而不是聯繫人級別）的見解開始，借助互聯網和公共記錄的恩典，這些見解實際上更容易浮出水面。 一旦您確定了真正有意義的目標客戶，您將花費大部分時間關注客戶的痛點、預算和特殊需求，以便為他們提供您的產品或服務的最佳報價。

就像接力賽一樣，當買家經歷購買旅程的每個階段時，每個收入團隊都將接力棒傳遞到下一個階段，確保您的品牌參與消費者決策過程的每個階段，並且您的消息傳遞不斷發展並與客戶以及他們的買家旅程產生共鳴。

基於帳戶的營銷有什麼好處？

我們已經介紹了基於帳戶的營銷的一個好處，即信息訪問相對容易，但還有哪些其他原因可以轉向這種新策略？ 簡而言之，ABM 可以為您節省時間、金錢和人力。

以下是採用基於帳戶的營銷策略的五個好處：

• 客戶喜歡它：先例已經確立：買家需要個性化的體驗。 Birch Box、Trunk Club 和 Warby Parker 等主要 B2C 顛覆者創造瞭如此精心策劃的體驗，以至於 B2B 現在別無選擇，只能效仿或落後。 ABM 允許您的公司做到這一點，讓您的買家在打電話之前就感到被看到、聽到和理解。
• 數據和信息更容易獲得：似乎每天都有新的法律管理個人聯繫信息和數據的可用性，這使您確定特定人員的能力越來越具有挑戰性和風險。 但是帳戶級別的數據？ 公司實際上在他們的網站、社交媒體、Crunchbase 之類的網站上把它交給你——它無處不在。
• 您的投資回報率更容易歸因：當您定位較少且轉化可能性較高的帳戶時，您會看到轉化率增加，每次轉化成本降低。 跟踪從渠道獲取頂部到關閉的帳戶允許營銷和銷售在活動和帳戶級別的基礎上計算和歸因 ROI。
• 您可以節省金錢、時間和資源：您可能會通過收集見解和整合您的策略來花費更多時間，但最終，由於您的目標客戶較少，您將為更少的列表、廣告、內容和渠道付費. 您將把大部分時間集中在更少的活動和對話上。 通過調整收入組織，每個人都將致力於同一件事，集中資源。
• 它縮短了銷售週期：減慢銷售人員速度的最大因素之一是做出購買決定所需的繁文縟節。 ABM 允許您繞過通常的銷售看門人，將您的外展工作直接集中在決策者身上。 一旦你直接與拿著錢包的人交談，你就可以解決你的產品如何解決他們的所有問題。 這意味著更少的時間浪費在趕上人們的速度上，而更多的時間專注於證明為什麼你的產品是一個必備的解決方案。

在營銷漏斗的每個階段使用 ABM

同樣重要的是要注意： ABM 不僅僅是一種數字戰略。 它涉及利用這些帳戶最常使用的渠道。 可以找到不同的買家在不同的地方進行研究。 以下是多渠道 ABM 活動的示例：

• TOFU（漏斗頂部）：為了達到漏斗頂部帳戶，您首先要定位在 LinkedIn 上在 G2 和 Bombora 上顯示出高意向分數的帳戶。 這意味著他們在市場上並對此感興趣，但尚未進行任何联系。 這種方法在很大程度上是自動化的，您將鼓勵這些目標帳戶下載與其意圖主題和研究行為相關的電子書。
  
  如果有人只是從第一步開始轉換，您將為您的銷售團隊提供電子書和信息，讓他們了解如何將該內容應用於他們的業務。

• MOFU（漏斗中部） ：對於已下載電子書但尚未轉換的帳戶，您可以選擇邀請他們參加親密的、以思想領導力為重點的虛擬現場活動。
  
  您可以通過將出席本次活動的領導團隊成員發送個人電子郵件來邀請他們。 如果任何帳戶選擇在此活動中進行轉換，您還將邀請銷售代表加入虛擬現場，以實現無縫交接。
• BOFU（漏斗底部） ：對於參加虛擬現場但未立即轉換的帳戶，您希望使用 Alyce 向他們發送個性化的感謝禮物。 在他們收到禮物幾天后，您將機會交給相應的銷售代表，讓他們打電話跟進禮物，並要求開會。

正如您將看到的，雖然該策略從數字化（您的成本最低和耗時最少的渠道）開始，採用低接觸銷售方式，但隨著您的帳戶通過營銷渠道並繼續表現出更多興趣，您會想要加大賭注並相應地改變渠道和銷售參與。 這可以幫助您充分利用所有渠道和資源，同時以成本和時間有效的方式使用它們。

如何衡量基於帳戶的營銷工作

了解 ABM 是什麼以及它的諸多好處只是第一步。 讓我們深入探討如何通過七個步驟創建和衡量您自己的有效、簡化的 ABM 策略。

1. 從您公司的年度目標開始

與任何營銷策略一樣，您需要從公司和團隊為這一年設定的目標開始。 您在日常工作中所做的一切都應該朝著實現可衡量的目標努力。

還有其他目標可能會融入您更大的公司戰略，但這些也是您的銷售團隊也會關注的關鍵項目。 請記住，基於帳戶的營銷旨在彌合銷售和營銷之間的差距。 調整目標將有助於防止出現問題。

2. 瞄準您的戰略客戶

一旦您選擇了將推動您的 ABM 戰略的關鍵目標，您就可以專注於您要定位的客戶。 瞄準價值最高的最大賬戶似乎是一個好策略，但這可能不是正確的策略。

如何確定理想的客戶檔案 (ICP)

當您專注於您的理想客戶時，基於帳戶的營銷就會起作用。 理想的客戶不僅僅是能帶來最多收入的人。 事實上，在決定制定 ABM 策略時要定位哪些客戶時，需要考慮幾個因素。

最好的客戶會在您的公司停留較長時間，沒有多餘的客戶支持需求，並且會通過口碑營銷來宣傳您的品牌。 確定這些客戶是誰的一種簡單方法是創建客戶檔案。

使用您已經知道的有關成功帳戶的信息來創建此配置文件。 是什麼讓你最好的客戶如此容易合作？ 你為什麼喜歡和他們一起工作？ 您可以從這個起點對您的客戶資料進行逆向工程，以查明哪些賬戶要針對您的基於賬戶的營銷策略。

3. 儘早並經常循環關鍵利益相關者

正如我們上面提到的，基於帳戶的營銷旨在涉及銷售和營銷。 因此，您需要儘早獲得領導層和主要利益相關者的支持。

利益相關者不一定總是高級領導。 想想誰每天與這些戰略客戶互動。 想想誰將創建為這些客戶設計的營銷材料。 這應該指導您的決策過程。

創建利益相關者列表後，您應該儘早並經常與他們會面。 讓他們盡可能多地參與整個過程。 這可以防止溝通不暢，並確保每個人都覺得自己被聽到了。

4. 在開始之前設置你的指標

人們在創建基於帳戶的營銷策略時犯的最大錯誤之一是在製定計劃之前忘記設置指標。 為什麼這是一個問題？ 與您在沒有首先形成假設的情況下不會開始科學實驗的原因相同。

在啟動新的 ABM 策略之前確定成功的樣子有助於您的團隊快速發現什麼是有效的，什麼是無效的。 當你有沒有假設的數據時，你可以塑造數據以適應你想要的任何敘述。 雖然這可能有助於你在老闆面前看起來不錯，但它無助於改善客戶體驗。

選擇指標後如何衡量指標？

一旦確定了要定位的指標，您就可以將注意力轉移到跟踪它們上。 可以在電子表格中手動測量這一切，但這可能會耗費大量時間。 大多數專業人士將使用 CRM 軟件來跟踪他們所有的 ABM 工作。

5. 打造個性化的內容體驗

前期規劃已經完成，現在是時候通過創建個性化的內容體驗來深入研究營銷方面了。 你猜怎麼著？！ 內容規劃帶來的所有艱苦工作都已經完成，因為您已經提前計劃好了。

因為您已經使用過這種 ABM 策略，所以您已經知道：

• 您要定位哪些帳戶
• 您正在衡量哪個 KPI
• 需要哪些隊友參與

下一步是將自己定位為潛在客戶問題的解決方案。 問問自己是什麼讓您成為該客戶的正確選擇。 從他們潛在的痛點開始，然後從那裡倒退。

您創建的內容應該回答您的客戶甚至不知道他們遇到的問題。 也許他們認為他們已經得到了很好的交易，直到你指出他們不是。 或者也許他們感到絕望，因為他們沒有意識到那裡有更好的解決方案。

專注於使您最適合特定客戶的因素是基於帳戶的營銷的全部內容。 您已經完成了研究以找出他們需要什麼。 現在，您可以與他們想要的所有解決方案建立關係。 這是雙贏的！

6.免費贈送東西（是的，真的！）

基於帳戶的營銷並非旨在忽略銷售渠道。 它旨在通過銷售渠道支持客戶旅程。 銷售漏斗中最難克服的階段是意識階段，因為那裡的內容量很大。 外面到底有多吵？

不要讓這些數字嚇到你； 這是您基於帳戶的營銷策略派上用場的地方。 因為您已經完成了了解客戶需求以及他們喜歡如何溝通的工作，所以在吸引客戶注意力方面您具有優勢。

等等，這與免費提供我的內容有什麼關係？

您可以做的一件事是將自己與其他試圖向潛在客戶推銷內容的人區分開來，以最終導致銷售電話的方式免費贈送。

在不期望立即向某人出售某物的情況下創建內容將使人們回頭購買更多東西。 您希望潛在客戶在將您視為銷售驅動之前，先將您視為樂於助人。

那麼，從長遠來看，這會是什麼樣子呢？ 選擇真的是無限的。 ABM 可以應用於您的所有營銷策略和渠道。 它不僅限於數字內容，例如網絡研討會和可下載的報告。 基於帳戶的營銷可用於為任何策略添加個人風格。

基於帳戶的營銷可幫助您與決策者建立聯繫。 這種個性化水平需要對您的潛在客戶進行研究。 需要時間來發現哪些渠道最能引起他們的共鳴，他們更喜歡如何與之交流等等。

但是這些額外的接觸會讓你在其他球場中脫穎而出。 您正在與您的一些客戶進行長時間的博弈，這沒關係，因為當您在購買者的旅程上花費更多時，轉化率會高得多。

7.自動化小事情

您可能會說基於帳戶的營銷不是您半途而廢的事情，而是全有或全無。 這就是為什麼盡可能多地自動化流程如此重要的原因。 這使您的團隊可以專注於大局，並讓您有更多時間與潛在客戶建立聯繫。 許多公司選擇在這部分過程中使用營銷自動化軟件。

營銷自動化非常適合自動化和 A/B 測試，這對於任何構建基於帳戶的營銷策略的人來說都是至關重要的。 您可以通過自動化通常在您的時間消耗掉的小事情來消除猜測和繁重的工作。

一旦你把事情自動化了，樂趣就開始了。 您可以使用這些營銷自動化軟件解決方案對可能第一次錯過您的消息的客戶進行再營銷。 這可以幫助您獲得最大的收益並吸引這些關鍵客戶的注意力。

你已經有了工具，是時候使用它們了！

使基於帳戶的營銷如此有效的原因在於，幾乎每個營銷團隊都已經擁有了開展工作所需的工具。 軟件可以幫助事情更順利地進行，但即使是只有少數員工的小型初創公司也可以從本文中獲得提示並創建自己的 ABM 策略。

了解如何使您的完整收入戰略（包括 ABM、品牌和銷售）適應信任經濟，在此處註冊 2021 年諮詢網絡研討會系列。