계정 기반 마케팅 전략 구축을 위한 초보자 가이드

마케터로서 우리는 매일 수십 개의 프로젝트를 한 번에 저글링하는 데 보내므로 어떤 트렌드에 주의를 기울여야 하는지 결정하기가 어렵습니다.

결국, 많은 사람들이 현장에 등장하는 것처럼 빨리 사라집니다. (Yellow Pages의 광고를 기억하는 사람이 있습니까?) 어떤 새로운 트렌드가 우리의 관심을 끌 만한 가치가 있는지 어떻게 확신할 수 있습니까? 일부 타락한 유행과 달리 계정 기반 마케팅은 시간의 시험을 견뎌냈을 뿐만 아니라 기업이 마케팅 전략을 더욱 효율적이고 비용 효율적으로 연마하기 위해 노력함에 따라 실제로 속도를 높이고 있습니다.

그러나 ABM이 귀사에 의미가 있습니까? 아래에서 우리는 그것이 무엇인지, 왜 회사들이 ABM 열차에 뛰어드는지, 그리고 시작하는 데 도움이 되는 몇 가지 팁과 트릭을 파헤칠 것입니다.

계정 기반 마케팅이란 무엇입니까?

본론으로 들어가기 전에 계정 기반 마케팅(ABM)을 정의하는 것부터 시작하겠습니다. ABM은 회사가 먼저 구매할 가능성이 가장 높다고 생각되는 소수의 주요 계정을 식별한 다음 구매 여정 전반에 걸쳐 각 마케팅 상호 ​​작용을 초개인화하기 위해 각 계정에 대해 개별화된 마케팅 및 판매 캠페인을 생성하는 전략적 마케팅 접근 방식입니다. .

“하지만 잠깐만요, 연락처가 줄어들고 개인화는? 시간이 많이 걸리고 비용이 많이 듭니다!”

ABM은 확실히 기존의 "분무 및 기도" 방식을 완전히 뒤집어 놓았지만 그만한 이유가 있습니다. 그리고 아래에서 볼 수 있듯이 올바르게 수행할 때의 이점은 노력보다 훨씬 더 크며 궁극적으로 전환 및 성사된 거래로 이어집니다. 그러나 ABM의 이점을 알아보기 전에 기존의 접촉 기반 마케팅이 더 이상 작동하지 않는 이유에 대해 이야기해 보겠습니다.

전통적인 접촉 기반 마케팅은 더 이상 작동하지 않습니다

일반적으로 마케터는 목표로 삼을 개인 목록을 관리하는 데 시간과 돈을 투자합니다. 그런 다음 해당 목록이 있으면 해당 목록에 있는 모든 사람이 유사하거나 심지어 동일한 마케팅을 받습니다. 동일한 이메일, 동일한 배너 광고, 동일한 DM 등입니다. 이 방법의 문제는 두 가지입니다.

마케팅이 너무 광범위합니다.

동일한 마케팅을 다른 직책, 다른 회사, 다른 과제, 다른 예산, 경험, 도구 및 전문 지식을 가진 거대한 그룹의 사람들에게 보내는 경우… )

...그 목록에 있는 각 사람에게는 몇 가지 공통점이 있을 수 있으며 이를 중심으로 메시지를 전달할 수도 있습니다. 하지만 사람들이 제품을 구매 하도록 만드는 요소를 실제로 파고들기 시작하면 그렇지 않다는 것을 깨닫게 될 것입니다. 지리적 위치, 회사 규모 또는 직위. 구매한 목록에서 찾을 수 있는 항목이 없습니다.

기업이 구매를 하게 만드는 것은 복잡하고 독특한 일련의 요구, 도전, 고통, 원칙, 예산, 압력 및 감정입니다. 서로 다른 요구 사항의 세부 사항과 뉘앙스로 인해 동일한 상위 수준 메시지를 가진 수많은 회사의 개인을 대상으로 하는 것은 목표를 놓칠 뿐 아니라 실제로 보이지 않게 됩니다.

마케팅이 너무 구체적입니다.

따라서 반대의 접근 방식을 취한다고 가정해 보겠습니다. 당신은 그 연락처 목록에 대한 매우 구체적인 도전이나 필요 또는 고통에 초점을 맞춥니다. 수천 개의 목록 중에서 실제로 반향을 일으킬 가능성은 무엇입니까? 물론, 그것은 몇 가지 화음을 칠 수 있지만 비용은 얼마입니까?

온디맨드 개인화 마케팅의 시대에, 목표를 달성하지 못한 무언가를 목표로 삼는 것은 구매자를 판매에서 멀어지게 할 뿐만 아니라 브랜드에서 함께 멀어질 수 있습니다.

따라서 지역 기반 연락처 목록 사고 방식을 버리고 계정 기반 마케팅을 최상위에서 잠재 계정의 개별 요구 사항에 따라 접근 방식을 조정하는 일대일 마케팅 전략으로 생각하십시오. 유입경로에서 거래가 성사될 때까지 계속됩니다.

인터넷과 공개 기록 덕분에 실제로 훨씬 더 쉽게 표면화할 수 있는 계정 수준(연락처 수준이 아닌) 통찰력을 수집하는 것으로 시작합니다. 실제로 타겟팅하기에 적합한 계정을 식별하면 고객의 불만 사항, 예산 및 전문적인 요구 사항에 집중하여 제품 또는 서비스에 대한 최상의 제안을 제공하는 데 대부분의 시간을 할애하게 됩니다.

그리고 릴레이 경주와 마찬가지로 구매자가 구매 여정의 각 단계를 진행함에 따라 각 수익 팀이 다음 단계로 지휘봉을 넘겨주어 브랜드가 소비자 의사 결정 프로세스의 모든 단계에 참여하고 메시지가 진화하는지 확인합니다. 구매자 여정과 함께 고객과 공감합니다.

계정 기반 마케팅의 이점은 무엇입니까?

우리는 이미 계정 기반 마케팅의 한 가지 이점, 즉 정보에 대한 상대적인 액세스 용이성에 대해 설명했지만 이 새로운 전략으로 전환해야 하는 다른 이유는 무엇입니까? 간단히 말해서 ABM은 시간, 돈, 인력을 절약할 수 있습니다.

다음은 계정 기반 마케팅 전략을 채택할 때 얻을 수 있는 5가지 이점입니다.

• 고객이 좋아합니다. 선례가 있습니다. 구매자는 개인화된 경험을 요구합니다. 버치 박스(Birch Box), 트렁크 클럽(Trunk Club), 와비 파커(Warby Parker)와 같은 주요 B2C 파괴자는 이러한 선별된 경험을 만들어냈고, 이제 B2B는 이를 따르거나 뒤처지는 수밖에 없습니다. ABM을 사용하면 회사에서 바로 이러한 작업을 수행할 수 있으므로 구매자가 전화를 받기도 전에 보고, 듣고, 이해받는 느낌을 받을 수 있습니다.
• 데이터 및 정보를 보다 쉽게 ​​사용할 수 있습니다 . 매일 개별 연락처 정보 및 데이터의 가용성을 관리하는 새로운 법률이 제정되어 특정 사람을 파악하는 능력이 점점 더 어려워지고 위험해집니다. 하지만 계정 수준 데이터는? 기업은 실제로 웹사이트, 소셜 미디어, Crunchbase와 같은 사이트를 통해 귀하에게 전달합니다.
• ROI를 더 쉽게 설명할 수 있습니다. 전환 가능성이 더 높은 적은 수의 계정을 타겟팅하면 전환이 증가하고 전환당비용이 감소합니다. 유입경로 획득의 맨 위에서 계정을 따라가면 닫을 때까지 마케팅 및 영업이 캠페인 및 계정 수준을 기반으로 ROI를 계산하고 귀속할 수 있습니다.
• 비용, 시간 및 리소스 절약 : 통찰력을 수집하고 전략을 통합하여 더 많은 시간을 할애할 수 있지만 궁극적으로 더 적은 수의 계정을 대상으로 하기 때문에 더 적은 수의 목록, 광고, 콘텐츠 및 채널에 대해 비용을 지불하게 됩니다. . 적은 수의 캠페인과 대화에 많은 시간을 할애하게 됩니다. 그리고 수익 조직을 조정함으로써 모든 사람이 자원에 집중하면서 같은 일을 하게 될 것입니다.
• 영업 주기 단축: 영업 사원 의 속도를 늦추는 가장 큰 요인 중 하나는 구매 결정을 내리는 데 필요한 관료적 형식입니다. ABM을 사용하면 일반적인 영업 게이트키퍼를 우회하고 의사 결정자에게 직접 연락을 집중할 수 있습니다. 지갑 끈을 잡고 있는 사람들에게 직접 이야기하고 나면 제품이 모든 문제를 해결하는 방법을 설명할 수 있습니다. 즉, 사람들을 빠르게 파악하는 데 낭비되는 시간을 줄이고 제품이 필수 솔루션인 이유를 증명하는 데 더 많은 시간을 집중할 수 있습니다.

마케팅 퍼널의 모든 단계에서 ABM 사용

ABM은 단순한 디지털 전략이 아닙니다 . 여기에는 해당 계정이 가장 자주 사용되는 채널을 활용하는 작업이 포함됩니다. 다른 구매자는 모든 다른 장소에서 조사를 하는 것을 볼 수 있습니다. 다음은 다중 채널 ABM 캠페인의 예입니다.

• TOFU(top of funnel): 최상위 퍼널 계정에 도달하려면 먼저 G2 및 Bombora에서 높은 의도 점수를 보인 LinkedIn 계정을 타겟팅해야 합니다 . 이것은 그들이 시장에 있고 관심이 있지만 연락이 이루어지지 않았음을 의미합니다. 이 접근 방식은 대부분 자동화되어 있으며 해당 대상 계정이 의도 주제 및 연구 행동과 관련된 eBook을 다운로드하도록 권장합니다.
  
  누군가가 이 첫 번째 단계에서 전환하는 경우 eBook과 메시징으로 영업 팀을 무장시켜 해당 콘텐츠를 비즈니스에 적용할 수 있는 방법을 설명합니다.

• MOFU(중간 깔때기) : eBook을 다운로드했지만 전환하지 않은 계정의 경우, 친밀하고 사고 리더십에 중점을 둔 가상 현장 이벤트에 초대하도록 선택합니다.
  
  이 행사에 참석할 지도력 팀 구성원의 개인 이메일을 보내 초대합니다. 이 이벤트에서 계정 전환을 선택하는 경우 원활한 전달을 위해 영업 담당자를 가상 현장에 초대할 수도 있습니다.
• BOFU(최하단 깔때기) : 가상 현장에 참석하지만 바로 전환되지 않는 계정의 경우 Alyce를 사용하여 개인화된 감사 선물을 보내고 싶습니다. 선물을 받은 후 며칠이 지나면 해당 영업 담당자에게 전화를 걸어 선물에 대한 후속 조치를 취하고 회의를 요청할 수 있는 기회를 전달합니다.

보시다시피 전략은 손쉬운 판매 접근 방식을 사용하는 디지털(가장 비용이 적게 들고 시간이 가장 적게 소요되는 채널)로 시작하지만 계정이 마케팅 깔때기를 통해 이동하고 계속해서 더 많은 관심을 보이면 이에 따라 채널 및 판매 참여를 변경합니다. 이렇게 하면 모든 채널과 리소스를 활용하면서 비용과 시간 효율적으로 사용할 수 있습니다.

계정 기반 마케팅 노력을 측정하는 방법

ABM이 무엇이며 그 많은 이점을 이해하는 것은 첫 번째 단계일 뿐입니다. 7단계로 자신만의 효과적이고 간소화된 ABM 전략을 만들고 측정하는 방법을 살펴보겠습니다.

1. 회사의 올해 목표부터 시작하십시오.

모든 마케팅 전략과 마찬가지로 회사와 팀이 올해 설정한 목표부터 시작하는 것이 좋습니다. 일상에서 하는 모든 일은 측정 가능한 목표를 달성하기 위해 노력해야 합니다.

더 큰 회사 전략에 접할 수 있는 다른 목표가 있지만 이는 영업 팀도 주시할 핵심 항목입니다. 계정 기반 마케팅은 영업과 마케팅 간의 격차를 해소하기 위한 것임을 기억하십시오. 목표를 맞추면 문제를 예방하는 데 도움이 됩니다.

2. 전략적 계정 타겟팅

ABM 전략을 추진할 핵심 목표를 선택한 후에는 대상으로 삼을 계정에 집중할 수 있습니다. 가장 큰 가치가 있는 가장 큰 계정을 대상으로 하는 좋은 전략처럼 보일 수 있지만 올바른 전략이 아닐 수도 있습니다.

이상적인 고객 프로필(ICP)을 결정하는 방법

계정 기반 마케팅은 이상적인 고객에게 집중할 때 작동합니다. 이상적인 고객은 단순히 가장 많은 수익을 올릴 수 있는 사람이 아닙니다. 사실, ABM 전략을 수립할 때 어떤 계정을 대상으로 할지 결정할 때 고려해야 할 몇 가지 요소가 있습니다.

최고의 고객은 귀하의 회사에 장기간 머물고, 불필요한 고객 지원이 필요하지 않으며, 입소문 마케팅을 사용하여 귀하의 브랜드를 옹호할 것입니다. 이러한 고객이 누구인지 정확히 파악하는 쉬운 방법은 고객 프로필을 만드는 것입니다.

성공적인 계정에 대해 이미 알고 있는 정보를 사용하여 이 프로필을 만드십시오. 최고의 고객과 작업하기 쉬운 이유는 무엇입니까? 왜 그들과 함께 일하는 것을 즐깁니까? 이 시작점에서 고객 프로필을 리버스 엔지니어링하여 계정 기반 마케팅 전략을 대상으로 하는 계정을 정확히 찾아낼 수 있습니다.

3. 주요 이해 관계자를 조기에 자주 반복

위에서 언급했듯이 계정 기반 마케팅은 영업과 마케팅을 모두 포함하도록 설계되었습니다. 그렇기 때문에 초기에 리더십과 주요 이해 관계자의 동의가 필요합니다.

이해 관계자가 항상 고위 경영진이 될 필요는 없습니다. 누가 이러한 전략적 계정과 매일 상호 작용하는지 생각해 보십시오. 해당 계정을 위해 설계된 마케팅 자료를 누가 만들 것인지 생각해 보십시오. 이것은 의사 결정 과정을 안내해야 합니다.

이해 관계자 목록을 만든 후에는 일찍 자주 만나야 합니다. 가능한 한 많은 과정에 그들을 참여시키십시오. 이것은 잘못된 의사 소통을 방지하고 모든 사람이 자신이 듣고 있는 것처럼 느끼게 합니다.

4. 시작하기 전에 측정항목 설정

계정 기반 마케팅 전략을 세울 때 사람들이 저지르는 가장 큰 실수 중 하나는 계획을 실행하기 전에 메트릭을 설정하는 것을 잊는 것입니다. 이것이 왜 문제입니까? 먼저 가설을 세우지 않고는 과학 실험을 시작하지 않는 것과 같은 이유입니다.

새로운 ABM 전략을 시작하기 전에 성공의 모습을 설정하면 팀이 효과가 있는 것과 그렇지 않은 것을 빠르게 발견하는 데 도움이 됩니다. 가설이 없는 데이터가 있으면 원하는 내러티브에 맞게 데이터를 만들 수 있습니다. 그리고 그것이 상사에게 좋은 인상을 주는 데는 도움이 될 수 있지만 고객 경험을 개선하는 데는 도움이 되지 않습니다.

측정항목을 선택한 후 측정하는 방법은 무엇입니까?

타겟팅할 측정항목을 결정했으면 해당 측정항목을 추적하는 데 집중할 수 있습니다. 스프레드시트에서 이 모든 것을 수동으로 측정하는 것이 가능하지만 엄청난 시간 낭비가 될 수 있습니다. 대부분의 전문가는 CRM 소프트웨어를 사용하여 모든 ABM 노력을 추적합니다.

5. 개인화된 콘텐츠 경험 만들기

사전 계획은 끝났고 이제 개인화된 콘텐츠 경험을 만들어 마케팅 측면을 파헤쳐야 할 때입니다. 그리고 무엇을 추측! 콘텐츠 계획에 수반되는 모든 힘든 작업은 미리 계획했기 때문에 이미 완료되었습니다.

이 ABM 전략을 사용했기 때문에 다음 사항을 이미 알고 있습니다.

• 타겟팅하는 계정
• 측정하고 있는 KPI
• 어떤 팀원이 참여해야 하는지

다음 단계는 잠재 고객의 문제에 대한 솔루션으로 자신을 포지셔닝하는 것입니다. 이 고객을 위한 올바른 선택이 무엇인지 자문해 보십시오. 잠재적인 문제점부터 시작하여 역방향으로 작업하십시오.

당신이 만드는 콘텐츠는 고객이 가지고 있는지조차 몰랐던 질문에 답해야 합니다. 당신이 그렇지 않다고 지적할 때까지 그들은 이미 좋은 거래를 하고 있다고 생각할 수도 있습니다. 아니면 더 나은 해결책이 있다는 것을 깨닫지 못하기 때문에 절망감을 느낄 수도 있습니다.

특정 고객에게 가장 적합한 것이 무엇인지에 초점을 맞추는 것이 계정 기반 마케팅의 전부입니다. 당신은 그들이 필요로 하는 것을 알아내기 위해 조사를 했습니다. 이제 그들이 원하는 모든 솔루션과 관계를 맺을 수 있습니다. 윈윈입니다!

6. 물건을 공짜로 줘 (그래, 정말!)

계정 기반 마케팅은 판매 유입 경로를 무시하도록 설계되지 않았습니다. 판매 깔때기를 통한 고객 여정을 지원하도록 설계되었습니다. 판매 유입경로에서 가장 통과하기 힘든 단계는 엄청난 양의 콘텐츠로 인해 인지도 단계입니다. 밖이 얼마나 시끄럽습니까?

그 숫자가 당신을 놀라게 하지 마십시오. 여기에서 계정 기반 마케팅 전략이 유용합니다. 고객의 요구 사항과 고객이 원하는 의사 소통 방식을 이해하는 작업을 완료했기 때문에 고객의 관심을 끌 때 이점이 있습니다.

잠깐, 이것이 내 콘텐츠를 무료로 제공하는 것과 무슨 관련이 있습니까?

콘텐츠를 잠재 고객에게 마케팅하려는 다른 사람들과 차별화하기 위해 할 수 있는 한 가지는 궁극적으로 판매 전화로 이어지는 방식으로 무료로 제공하는 것입니다.

누군가에게 당장 무언가를 팔 것이라는 기대 없이 콘텐츠를 만들면 사람들이 더 많은 것을 얻기 위해 다시 찾게 될 것입니다. 당신은 잠재 고객이 당신을 영업 중심으로 보기 전에 당신을 도움이 되는 사람으로 보기를 원합니다.

그렇다면 장기적으로 봤을 때 어떤 모습일까요? 옵션은 정말 무궁무진합니다. ABM은 모든 마케팅 전략과 채널에 적용할 수 있습니다. 웹 세미나 및 다운로드 가능한 보고서와 같은 디지털 콘텐츠에만 국한되지 않습니다. 계정 기반 마케팅을 사용하여 모든 전략에 개인적인 터치를 추가할 수 있습니다.

계정 기반 마케팅은 의사 결정권자와 함께 문을 열 수 있도록 도와줍니다. 이 수준의 개인화에는 잠재 고객에 대한 연구가 필요합니다. 어떤 채널이 가장 공감이 가는지, 어떤 방식으로 의사 소통을 원하는지 등을 파악하는 데 시간이 걸립니다.

그러나 이러한 추가 터치는 다른 피치와 차별화되는 것입니다. 일부 고객과 긴 게임을 하고 있는데 괜찮습니다. 구매자 여정에 추가 비용을 지출할 때 전환율이 훨씬 높기 때문입니다.

7. 작은 일을 자동화하라

계정 기반 마케팅은 중간에 하는 것이 아니라 전부 아니면 전무라고 말할 수 있습니다. 그렇기 때문에 최대한 많은 프로세스를 자동화하는 것이 중요합니다. 이를 통해 팀은 큰 그림에 집중할 수 있고 잠재 고객과 연결할 수 있는 더 많은 시간을 확보할 수 있습니다. 많은 회사에서 이 프로세스 부분에 마케팅 자동화 소프트웨어를 사용합니다.

마케팅 자동화는 자동화 및 A/B 테스트 모두에 적합하며, 이는 진행하면서 계정 기반 마케팅 전략을 구축하는 모든 사람에게 매우 중요합니다. 당신은 당신의 시간에 일반적으로 소모되는 작은 것들을 자동화함으로써 추측과 귀찮은 작업을 제거할 수 있습니다.

일을 자동화하면 재미가 시작됩니다. 이러한 마케팅 자동화 소프트웨어 솔루션을 사용하여 처음에 메시지를 놓쳤을 수 있는 고객을 리마케팅할 수 있습니다. 이렇게 하면 비용을 최대한 절감하고 주요 계정의 관심을 끌 수 있습니다.

도구가 있습니다. 사용할 시간입니다!

계정 기반 마케팅을 매우 효과적으로 만드는 것은 거의 모든 마케팅 팀이 이미 작업을 시작하는 데 필요한 도구를 가지고 있기 때문입니다. 소프트웨어는 작업을 원활하게 진행하는 데 도움이 되지만 소수의 직원이 있는 소규모 신생 기업도 이 기사의 팁을 활용하여 고유한 ABM 전략을 수립할 수 있습니다.

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