Bâtir la confiance, gagner des ventes

Les règles du jeu changent. Les spécialistes du marketing numérique doivent se conformer aux lois protégeant les données des consommateurs, que ces règles émanent d'Europe (RGPD) ou de Californie (CCPA). Une marque peut simplement suivre les règles. Ou cela peut transformer la confidentialité des données en un avantage concurrentiel.

Considérez ceci : environ la moitié des Américains ont décidé de ne pas acheter un produit ou un service en ligne parce qu'ils craignaient que leurs données ne restent confidentielles. Pour les marques, ce n'est pas une impasse. C'est l'occasion de construire une relation avec ce client, basée sur la confiance. Dissiper les soupçons de ce consommateur et vous pouvez obtenir leur vente.

« Les bons spécialistes du marketing accordent la priorité à l'optimisation de la conformité. Les spécialistes du marketing qui réussissent peuvent apprendre à le faire », a déclaré Colby Cavanaugh, vice-président du marketing produit chez Integrate, une société de marketing B2B.

Une affaire privée

Les grands fournisseurs en ligne disposent des ressources nécessaires pour comprendre et garantir la confidentialité des données. Des tenues plus petites ? Pas tellement. "Nous reconnaissons que les petites et moyennes entreprises n'ont personne qui prête attention à la confidentialité, ou quelqu'un qui est" oint "et ne connaît rien à la confidentialité", a déclaré Jodi Daniels, fondateur et PDG de Red Clover, un cabinet de conseil en confidentialité des données. . Les marques comprennent la vente, pas la loi sur la confidentialité, il est donc utile d'avoir un spécialiste pour vous guider.

La question de la confidentialité des données est étroitement liée à la personnalisation, à la fidélisation des clients et au point de vue centré sur le client. Au niveau du face à face, la conversation entre la marque et le client établit la relation, a noté Daniels. Plus le client fait confiance à la marque, plus il fournit d'informations, a-t-elle déclaré. "Cela doit se faire en ligne."

"Chaque client a ses propres valeurs", a poursuivi Daniels. Il peut s'agir de cet e-mail offrant une réduction de 10 %, un service gratuit ou une récompense. Il peut s'agir de proposer des recettes suite à l'achat d'un électroménager. Si vous envoyez un e-mail faisant la promotion de l'achat d'un autre appareil, "ce n'est pas utile", a-t-elle déclaré. Pas plus que la vente difficile. "La confiance est là où l'entreprise n'abuse pas des informations."

"Les spécialistes du marketing oublient qu'ils parlent à un humain", a déclaré Daniels. "Mettez le client en premier, puis vous commencerez à réaliser comment construire une relation. La partie confidentialité vient naturellement.

Prendre du temps

"Vous devez gagner cette confiance", a déclaré Cavanaugh d'Integrate. "Avoir cela, c'est comme une ligne de crédit." Dans l'espace B2B, les cycles de vente sont plus longs, environ neuf à 12 mois. Le marketeur doit construire une relation de confiance avec le client.

"Nous gagnons l'entrée dans la conversation", a déclaré Cavanaugh. Il l'a décrit ainsi : le B2B, c'est 70 % de service client, 30 % de vente. En termes de confidentialité des données, l'agent de commercialisation doit offrir sept éléments d'information au client avant de demander quelque chose en retour les trois autres fois.

Une fois que le spécialiste du marketing a clairement indiqué à quoi serviront les données de l'utilisateur, il peut proposer ce livre blanc ou ce livre électronique contenant plus d'informations sur les produits en échange de plus d'informations sur les clients, a expliqué Cavanaugh. N'oubliez pas que le client essaie de prendre une décision d'achat, il a donc besoin d'informations pour l'aider à répondre « oui ». Même les suivis doivent être opportuns, offrant à nouveau plus d'informations après l'acceptation, plutôt que de livrer l'argumentaire de vente, a-t-il déclaré.

Utilisez, n'abusez pas

"Lorsque vous parlez à de grandes entreprises clientes, elles sont très conscientes de la nécessité de protéger et de sécuriser les données des clients." a déclaré Grant McDougall, co-fondateur de BlueOcean, une société de marketing "Strategy-as-a-Service". « Les entreprises doivent inviter les clients à participer à la conversation à l'aide d'outils numériques tels que les expériences sociales et Web, puis établir des relations significatives. Il incombe à la marque d'être bonne ; ils devraient également créer du contenu et des expériences intéressantes pour rester en tête.

"Les clients sont prêts à partager des données lorsqu'il y a un échange de valeur disproportionné." McDougall a poursuivi. "Samsung a fait un excellent travail en créant un programme de fidélité en direct intégré à ses combinés qui fournit du contenu et des expériences si les clients ont opté pour le programme. REI [la marque d'équipement et de vêtements de plein air] est un autre excellent exemple où les acheteurs fournissent leurs données pour participer à la coopérative et récolter les bénéfices de la communauté et de leurs achats. »

La confiance ne peut être compromise. « Les marques doivent se méfier de vendre les données, les interactions de leurs clients. J'utilise un test simple de ce qui se passerait si un client découvrait que vous vendiez ses informations personnelles à des fins lucratives. » dit McDougall. "Soyez transparent en tant que marque, penchez-vous sur la confidentialité et permettez à vos clients de s'inscrire et de participer." McDougall reconnaît que l'environnement est difficile, mais souligne également que « les données sont le nouveau pétrole ».

"Les entreprises qui l'ont [it] déménagent et celles qui n'en ont pas ont du mal à être compétitives." il a dit.

Bâtir la confiance, obtenir des données

La confidentialité doit être encouragée sur le site Web, a déclaré Daniels. Il doit y avoir un langage sur la page de destination qui répond aux préoccupations de confidentialité du client. Vous devez utiliser ce contenu pour faire descendre le client dans l'entonnoir. "Toutes les entreprises ne font pas cela", a déclaré Daniels.

Cela signifie armer le côté des ventes avec des informations sur la confidentialité dans le cadre de leur matériel de marketing, a déclaré Daniels, car les vendeurs seront confrontés aux questions de confidentialité du client.

Pour Cavanaugh, cela se résume à l'intégrité. Les spécialistes du marketing doivent respecter les normes les plus élevées possibles en matière de confidentialité des données. Faire tout le travail en amont pour convaincre le client que ses données seront conservées en toute sécurité libère le spécialiste du marketing pour qu'il se concentre davantage sur l'expérience client.

McDougall considère la confidentialité numérique comme une étape pour permettre une plus grande créativité. "Comprendre le contexte de votre public et savoir comment le rencontrer là où il se trouve sera le prochain avantage concurrentiel." il a dit.

McDougall a proposé cette liste de contrôle :

• "Accepter que les outils que nous utilisons depuis vingt ans ne soient plus adaptés pour les vingt prochaines."
• « Établir une véritable connexion avec les clients actuels. Gagnez leur confiance et offrez une valeur réelle. Ils vont s'inscrire.
• « Restez à l'esprit lorsque les gens se désengagent de vos pools de cookies. Rééquilibrer la marque et la demande. Probablement [use] plus d'expériences et d'outils vidéo et distribués.
• "Soyez plus créatif et saisissez l'opportunité de créer un contenu émotionnel qui résonne avec les gens et soutient les attributs clés de la marque. Nous allons au-delà des tactiques telles que le reciblage et les bannières publicitaires programmatiques et revenons à la romance des produits. »

En bref, il existe un cercle vertueux autour duquel tourne la confidentialité des données. Si les gens vous font confiance pour garder leurs données privées, ils vous les donneront. Avec ces données, construisez la relation. Ensuite, les ventes auront lieu.