Comment améliorer l'expérience client en cartographiant le parcours client

Le digital place le client au centre du business : c’est une réalité fondamentale dans notre monde d’aujourd’hui. Cependant, il est souvent traité simplement comme un slogan, sans pour autant le considérer comme un changement de paradigme véritablement opérationnel.

Commençons donc par être très précis.
Que signifie mettre le client au centre ?Tout d’abord, il s’agit desavoir qui est votre client ;leurs caractéristiques, préférences et besoins. Il s'agit doncd'adapter vos propositions (de la communication, au marketing, à vos produits) en anticipant leurs éventuelles envies.

Alors, comment cela se produit-il ?
À travers le parcours client.C’est-à-direle chemin des points de contact et des interactions entre une entreprise et un client qui mène jusqu’à l’objectif.Il s’agit généralement de l’achat d’un produit ou d’un service ;mais il y a aussi des objectifs (très importants) liés àla rétention , à la fidélité,au plaidoyer(donc à l'image et à la réputation même de votre marque). Avec le digital,les parcours clients sont tout sauf linéaires .En fait, ils passent parun grand nombre de points de contact.Et ce n'est pas tout : ils traversent presque toujoursplusieurs canaux, appareils et plates-formes.

Prenons un exemple très pratique : nous sommes dans un magasin d'articles de sport et nous voyons une paire de chaussures de course qui nous intéresse. Nous commençons par simplement les regarder. Jusqu'à il y a quelques années, nous essayions simplement les chaussures, nous regardions dans le miroir et faisions quelques pas pour voir comment elles se sentent. Aujourd’hui, cependant, nous pourrions effectuer des recherches sur notre smartphone pour analyser rapidement les avis et comparer les prix.
De retour chez nous, à un rythme plus tranquille, nous pourrions lire des critiques plus approfondies sur des forums spécialisés. Ensuite, nous pourrions consulter la page Instagram de la marque. À partir de là, on pourrait se retrouver sur leur boutique en ligne pour explorer une plus large gamme de couleurs, par exemple. Enfin, nous terminons l'achat par un paiement numérique et peut-être même laissons un avis.

Bref, le chemin d'aujourd'hui est beaucoup plus complexe, mais qui nous garantit un achat plus satisfaisant. La bonne nouvelle pour les entreprises est que, malgré cette complexité, l’ensemble de ces choix est traçable.

Cependant, il s’agit d’apprendre à concevoir des cartes de parcours client précises, approfondies et fonctionnelles.
Nous allons vous montrer comment procéder dans cet article. Pour commencer, nous mettrons en évidence les 5 étapes principales à travers lesquelles un parcours client typique est développé.

Les 5 étapes du parcours client

Le but ultime de toute carte de parcours client est d' améliorer l'expérience client .Comprendre comment les clients se déplacent « naturellement », pour s'assurer qu'ils sont au bon endroit, au bon moment, avec la bonne proposition.
Ainsi, la première étape consiste àanalyser les différentes étapes du parcours client typique.Et tous les spécialistes du marketing connaissent très bien ces cinq étapes classiques. Les voici.

Conscience

Il s’agit de la première étape du parcours client. C'est là que le client potentiel prend conscience qu'il a un problème ou un besoin. Pour revenir à l'exemple des chaussures : je veux commencer à courir mais je n'ai pas les bonnes chaussures. J'ai donc commencé à faire quelques recherches. A ce stade, les meilleures stratégies des marques visent les aspects informationnels et pédagogiques . Un exemple? Une vidéo expliquant l'importance de choisir le bon type de chaussure pour améliorer les performances et éviter toute douleur physique ou autre problème.

Considération

Après avoir pris conscience, il est temps de choisir parmi différents produits ou services, de les comparer et de choisir celui qui nous convient le mieux. C’est l’étape de réflexion. C'est une étape décisive où de très nombreux facteurs entrent en jeu. La notoriété de la marque, sa réputation, la capacité à s'appuyer sur les bons témoignages sur les bonnes plateformes, l'efficacité de vos stratégies marketing en général. Bref, le but est de faire comprendre au client que votre chaussure est faite pour lui.

Conversion (ou décision)

Et nous arrivons ici au moment où le client décide de conclure l’achat, que ce soit dans un magasin physique ou dans une boutique numérique. Ici, il faudra garder cette statistique à l'esprit : en 2023, le taux moyen d'abandon de panier dans une boutique en ligne est de 70,19 % (source : baymard.coom).Donc : il faut être très attentif à cette étape qui, dans un Customer Journey Map, est celle qui est la plus proche de l’objectif. En fait, de nombreux abandons se produisent ici même.

Rétention

C’est la phase décisive où entre en jeu la Satisfaction Client. Méfiez-vous de ces données (source : Zendesk CX Trends 2022) : 81 % des personnes déclarent que traiter avec un bon service client les rend plus susceptibles de faire d'autres achats auprès de la même entreprise.

Loyauté

Si l’objectif premier d’un Service Client est la fidélisation, l’objectif le plus ambitieux est la fidélisation. Pour faire simple : avoir des clients fidèles qui peuvent se transformer en témoignages extrêmement efficaces de votre marque ou de vos produits. Pour revenir à notre premier exemple : non seulement des clients qui continuent à acheter nos chaussures mais qui en parlent entre amis ou sur les réseaux sociaux, et qui peut-être même leur donnent des notes positives sur des plateformes spécialisées.
C’est un moment après l’achat mais qui est déterminant pour déclencher d’autres achats. Une bonne carte de parcours client doit également être capable de suivre ces étapes.

Carte du parcours client – ​​3 types

Une Customer Journey Map est une représentation visuelle et clairement lisible de l’ensemble des interactions des clients avec l’entreprise.
N'oubliez pas : vous devez construire la carte du point de vue du client.
Maintenant, avant de passer aux meilleures pratiques pour concevoir une carte de parcours client, examinons rapidementles 3 types les plus populaires.

1. Modèle d'état actuel : le type le plus largement utilisé, qui vise à représenter ce que font vos clients, comment ils interagissent et ce qu'ils ressentent lors de ces interactions.
2. Modèle d’état futur : ici, l’accent est entièrement mis sur les aspects prédictifs.Ceci est utile pour déterminer comment les clients peuvent réagir face à de nouveaux produits, services ou expériences.
3. Modèle Day in the Life : ce modèle est similaire à Current State, mais avec une perspective plus large.Cela inclut les interactions des clients avec votre propre entreprise, ainsi que celles avec des concurrents du même secteur et/ou zone géographique.

Carte du parcours client – ​​6 bonnes pratiques

La conception de cartes de parcours client est essentielle ; mais, comme nous l’avons souligné à plusieurs reprises, vous devez le faire de la manière la plus efficace et la plus fonctionnelle.
À cet égard, voici les 6 bonnes pratiques incontournables :

Fixez-vous des objectifs clairs.

Ce premier point est fondamental. Il n'existe pas de carte de parcours client univoque et fonctionnelle en général ou de manière abstraite. Tout dépend de votre portée et de vos objectifs opérationnels.Alors, commencez par vous fixer des objectifs très précis.

Collectez des leads en mode omnicanal.

Voici un autre point absolument central. Une carte de parcours client est utile si (et seulement si) vous êtes en mesure de suivre toutes les interactions sur différents canaux : du physique (si possible) à la gamme complète des canaux numériques. Vous devrez prendre en compte tous les types d'appareils et toutes les plateformes possibles sur lesquelles les clients peuvent entrer en contact avec votre entreprise.

Segmentez et personnalisez.

Bien entendu, tous les publics de clients n’agissent pas de la même manière. Le véritable défi pour assurer un Customer Journey Map efficace réside dans la capacité à collecter des données de plus en plus chirurgicales et ciblées afin de diviser le public cible en clusters cohérents aux caractéristiques homogènes.Des clusters qui peuvent être rendus de plus en plus spécifiques jusqu'à ce qu'ils coïncident avec des personnes individuelles. Le tout, bien entendu, de manière automatisée.

Mieux intégrer les systèmes CRM et CCM.

Vous ne pouvez pas concevoir une carte de parcours client efficace sans des données fiables, approfondies et toujours à jour. Cela explique la nécessité absolue pour les entreprises de mieux intégrer leurs systèmes de gestion de la relation client et de gestion de la communication client.Cette intégration est une mine d’or inestimable d’informations nouvelles, de plus en plus approfondies et de plus en plus fonctionnelles.
Les solutions proposées par Doxee vont justement dans ce sens : du CRM au CCM.Le tout de manière parfaitement numérisée et intégrée, avec un grand accent surla personnalisation .

S'adresser directement aux clients

Garder une trace de toutes les interactions avec les clients est impératif. Il est aussi extrêmement important de s'adresser directement à eux, de leur parler sans intermédiaires. Alors, développez et distribuez des enquêtes et des questionnairesspécialement conçus. Attention : évitez les questions complexes qui risquent de laisser trop de place à des interprétations génériques.

Faites attention au contexte.

Nous arrivons ici au dernier de nos points. C’est un aspect intuitif, mais que l’on risque souvent de perdre de vue.
Vos Customer Journey Maps doivent être continuellement mises à jour , en tenant compte de tout ce qui concerne l'écosystème (non seulement économique, mais aussi social) au sein duquel votre entreprise évolue.Si vous ne le faites pas, vous risquez d’avoir une vision obsolète de votre audience.

L’essentiel est le suivant : sur le marché actuel,rien n’est plus important que l’expérience client.Apprendre à le suivre de manière large et précise est essentiel. La dernière étape consiste toujours à passer à l’action, à adapter vos processus en fonction de cette précieuse richesse d’informations.