Poser les bases d'une bonne stratégie marketing

En tant qu'agence de marketing numérique, nous connaissons bien les clients potentiels qui viennent nous voir et nous disent ce qu'ils aimeraient qu'une agence fasse pour eux. Bien que cela puisse parfois finir par correspondre à ce dont nous estimons qu'ils ont réellement besoin, il est important de découvrir comment ils sont parvenus à cette idée au départ. Un membre de l'équipe marketing interne a-t-il conçu une stratégie ou un membre du conseil d'administration a-t-il effectué des recherches en ligne et est-il parvenu à une conclusion ? Ou, peut-être, sont-ils obsédés par des idées qui sont simplement les domaines avec lesquels ils sont le plus familiers plutôt qu'une solide compréhension de toutes les options ?

Très souvent, c'est le cas. Cependant, avant de convenir d'une tactique, une bonne et solide stratégie de marketing doit toujours commencer par l'orientation et la recherche du marché. Et, même à ce moment-là, vous êtes loin d'être prêt à sauter aux tactiques que vous allez mettre en œuvre (même si c'est ce que les entreprises auront si souvent hâte d'entendre !).

Après avoir terminé le mini MBA en marketing de Marketing Week plus tôt cette année, j'ai beaucoup appris sur la façon de garantir que nous livrons correctement la stratégie marketing à nos clients. En fournissant un cadre holistique qui examine l'entreprise sous plusieurs angles, notre équipe de stratégie est alors en mesure de faire des recommandations basées sur ce qui sera le plus efficace pour nos clients, ce qui n'est parfois pas aligné sur leur brief initial.

Que vous cherchiez à revoir votre propre stratégie marketing ou que vous soyez simplement intéressé par notre approche, voici par où commencer, y compris nos informations clés sur la manière de façonner et de définir votre activité marketing.

Cela commence par l'orientation vers le marché

En termes simples, le marketing ne peut jamais être biaisé et personne ne devrait jamais utiliser son intuition pour décider quelque chose concernant son public cible. Très souvent, les spécialistes du marketing pensent qu'ils n'ont pas le temps de faire une bonne étude de consommation, mais il est fondamental que cela fasse partie de la planification avant tout lancement.

Souvent, les spécialistes du marketing estiment qu'ils n'ont pas l'argent pour la recherche et dépenseront des sommes énormes en communications, par exemple, par rapport à quoi la recherche ne représenterait qu'une fraction du coût. En fait, la recherche n'a pas à coûter autant qu'on pourrait le penser, et même certaines recherches effectuées avec un budget valent mieux que rien du tout. Ce qui peut souvent arriver, c'est que la peur, l'arrogance et/ou les suppositions empêchent l'étude de marché de se produire et que l'argent est dépensé pour un produit ou un service qui ne résonne tout simplement pas auprès du public visé. Ainsi, vous vous préparez peut-être involontairement à échouer en manquant cette étape importante.

L'orientation marché signifie simplement être axé sur le marché et centré sur le client, et tout le reste peut se mettre en place par la suite. Être orienté marché, tel que défini par Benson P. Shapiro dans la Harvard Business Review, c'est assurer :

1. Les informations sur toutes les influences d'achat importantes imprègnent chaque fonction de l'entreprise
2. Les décisions stratégiques et tactiques sont prises de manière interfonctionnelle et interdivisionnelle
3. Les divisions et les fonctions prennent des décisions bien coordonnées et les exécutent avec un sens de l'engagement

Il y a quelques valeurs aberrantes réussies à cette approche qu'il est intéressant de mentionner. Steve Jobs et Henry Ford, les célèbres fondateurs d'Apple et de Ford, ont notoirement commencé par ne faire aucune recherche et se sont plutôt appuyés sur l'orientation prédictive du marché . Les consommateurs de l'époque n'auraient pas pu prévoir un besoin pour les produits qu'ils ont inventés. Comme le dit la citation présumée (et maintenant tristement célèbre) de Ford sur son raisonnement derrière l'absence de recherche sur les consommateurs, "si j'avais demandé aux gens ce qu'ils voulaient, ils auraient dit des chevaux plus rapides" - compréhensible étant donné que les voitures étaient rarement utilisées ou même achetées au temps.

Cependant, Ford a également déclaré: "S'il y a un secret du succès, il réside dans la capacité d'obtenir le point de vue de l'autre personne et de voir les choses de son angle ainsi que du vôtre". Dans cette optique, il est impératif que les marques commencent par le consommateur avant tout lancement de nouveau produit ou service.

Que ce passe t-il après?

A ce stade, il est nécessaire de mieux comprendre votre public. Encore une fois, c'est un domaine où souvent de nombreuses hypothèses sont faites par les spécialistes du marketing. Les études de marché sont essentielles à votre stratégie marketing et doivent précéder les décisions concernant la segmentation de votre public et le ciblage de ces segments.

Chez Hallam, il existe quatre domaines de recherche clés que nous explorons dans le cadre des projets de stratégie :

Recherche client

Cela prend la forme à la fois de recherches conversationnelles qualitatives et d'enquêtes quantitatives auprès d'un échantillon représentatif plus large de consommateurs pour approfondir les besoins de consommateurs spécifiques et les problèmes qu'ils souhaitent résoudre.

Recherche de concurrents

Il existe tout un éventail de domaines de recherche en ce qui concerne les concurrents, du produit et des prix à l'activité marketing , mais le but de cette recherche est de comprendre les forces et les faiblesses de vos concurrents par rapport aux vôtres afin de trouver des lacunes sur le marché.

Entretiens avec les employés

Parler à ceux qui vivent et respirent une entreprise dans le cadre de leur quotidien peut être l'un des moyens les plus précieux de comprendre une entreprise, en particulier en parlant à ceux qui travaillent dans des rôles en contact avec les clients. Votre personnel comprendra les points faibles de vos clients mieux que quiconque.

Recherche secondaire

Il est important d'avoir une recherche secondaire parallèlement à votre recherche primaire ; De plus, il est facilement disponible pour nous et en abondance avec beaucoup à apprendre des sources en ligne, des médias sociaux aux rapports de tiers.

Comment progresser à partir d'ici

Avec la recherche à votre actif, vous êtes sur le point de vraiment comprendre la complexité des clients auxquels votre entreprise est confrontée. Vous pouvez maintenant voir que différents types de clients ont des besoins différents et lorsque vous commencez à regrouper ces types de clients, vous avez une segmentation.

Cela signifie que vous pouvez décider des segments que vous souhaitez cibler, en considérant lesquels seraient les plus rentables pour l'entreprise. Cela s'éloigne de l'utilisation de moyennes et du ciblage d'un public autrement générique avec le même message ou le même produit, ce qui, dans de nombreux cas, serait complètement absurde. Imaginez que cela revienne à prétendre que le citoyen britannique moyen a un testicule ; d'une manière générale, c'est une moyenne correcte, mais c'est aussi une affirmation extrêmement incorrecte. Un ciblage générique comme celui-ci serait totalement inutile si vous étiez une entreprise qui concevait des sous-vêtements, par exemple.

À ce stade de votre stratégie marketing, vous êtes bien mieux placé pour commencer à prendre des décisions sur la façon dont vous positionnez votre marque – et auprès de qui. Ce n'est qu'après que toutes ces choses sont établies que vous pouvez planifier en toute sécurité vos objectifs et vos tactiques pour qu'une entreprise propulse vraiment le succès marketing.

Ainsi, la prochaine fois que vous réviserez votre stratégie marketing, assurez-vous de vérifier si ces fondations ont été posées avant que les travaux ne soient planifiés. Si ce n'est pas le cas, c'est certainement le meilleur endroit pour commencer.

Cela ressemble à quelque chose qui manque à votre stratégie, mais vous ne savez pas par où commencer ? Nous pouvons aider. Contactez notre équipe de stratégie dès aujourd'hui.