iOS 15 est sorti, mais les spécialistes du marketing peuvent se débarrasser de la perte des taux d'ouverture des e-mails

La meilleure nouvelle à sortir de "Pixelgeddon" - également connue sous le nom de fonctionnalité de protection de la confidentialité des e-mails d'Apple, qui est entrée en vigueur le lundi 20 septembre - est que je n'aurai jamais à écouter un autre conférencier dire à son auditoire : "C'est tout sur les ouvertures.

Depuis lundi, ce que de nombreux spécialistes du marketing par e-mail ont redouté – iOS 15 – a été lancé, ce qui annulera le suivi des e-mails ouverts par les utilisateurs d'Apple Mail et rendra le taux d'ouverture encore moins fiable.

C'est un jour de réjouissance pour moi et pour d'autres personnes qui conseillent depuis des années aux spécialistes du marketing de ne pas surévaluer le taux d'ouverture. Cela répond également aux avertissements lancés il y a longtemps lorsque moins de personnes écoutaient.

Tout d'abord, une minute de silence pour le tarif ouvert

Je me souviens comment les gens ont été surpris par la diatribe à taux ouvert de Loren McDonald depuis 2008, Why the Open Rate Must Die . J'ai abordé le même problème ici sur MarTech, plus récemment il y a plusieurs semaines dans Losing open tracking will not kill email .

Comme je l'ai dit à l'époque et que je le crois toujours, il ne s'agit pas d'un événement de fin de canal pour le courrier électronique, et je ne pleure pas sur le changement. Ce n'est pas la même chose que la clameur sur Y2K comme certains l'ont prétendu.

Oui, nous ressentirons de la douleur. Beaucoup de nos clients B2B et B2C sont actuellement confrontés à des défis car ils dépendent d'open pour confirmer des actions ou montrer une intention légitime. Ces cas sont les conséquences malheureuses de la décision d'Apple. Il est irresponsable pour Apple de supposer que tous les pixels de suivi sont intrusifs.

S'il s'agissait d'une affaire portée devant le tribunal du marketing, le juge statuerait qu'il existe des utilisations légitimes pour le suivi ouvert, la résolution IP et le reste des éléments qui ont été touchés.

Pour d'autres spécialistes du marketing, le taux d'ouverture est une mesure à laquelle ils se sont accrochés depuis son introduction à l'aube du courrier électronique HTML.

Si vous avez été dans les e-mails aussi longtemps, vous vous souvenez de ces jours, n'est-ce pas ? C'était à l'époque où AOL était encore commuté, vous deviez coder AOL HTML et HTML normal séparément, et le taux d'ouverture était le signal d'intention que nous attendions et que nous n'obtenions pas avec les e-mails en texte brut.

Pourquoi nous avions besoin d'abandonner l'habitude des taux ouverts

Cela se résume à la tactique contre la stratégie.

Tactiquement, ouvre les automatisations alimentées et infère l'intention. Mais stratégiquement, nous savons au fond du confessionnal de l'église Marking Automation que le taux d'ouverture (pour la plupart) ne veut rien dire. D'un point de vue stratégique, les clics et les comportements associés sur le site Web sont de meilleurs indicateurs d'intention que les ouvertures.

Je me fiche que quelqu'un ouvre mes e-mails. Je sais, je sais - c'est une déclaration choquante. Mais j'atteins mes KPI lorsque les clients cliquent ou convertissent. Je ne reçois pas de bonus sur les ouvertures. Nos clients réussissent sur les clics et les conversions.

Mon objectif est le prochain niveau d'intention supérieur : le clic.

Les solutions de contournement font perdre du temps

Mais depuis qu'Apple a annoncé des changements qui rendraient le taux d'ouverture essentiellement inutile, les gens se sont accrochés à des pailles, essayant de sauver les ouvertures avec des hacks et des solutions de contournement. C'est une perte de temps.

C'est comme la célèbre citation de Tiger Woods après avoir raté un coup : "Vous frappez un mauvais coup, vous devez le surmonter tout de suite et ensuite vous pouvez vous concentrer sur le suivant."

Alors, comment réadapter notre état d'esprit tactique à une réflexion stratégique ? C'est la question à laquelle je réponds depuis des années, sur les scènes de conférence, dans des colonnes comme celle-ci et en tête-à-tête avec des clients.

La stratégie – le « pourquoi » de faire quelque chose – est plus puissante que la tactique, qui est le « comment ». Maintenant, le travail commence, pour s'éloigner de la pensée tactique d'abord.

3 étapes pour réorienter votre état d'esprit tactique vers la réflexion stratégique

1. Combattez l'envie de commencer par des tactiques.

Lorsque je commence à travailler avec un client sur un problème, la première chose que je fais n'est pas de trouver comment le résoudre. Au lieu de cela, je demande : « Pourquoi devrions-nous ? Qu'importe? Quel est l'avantage stratégique pour résoudre ce défi ? »

Changer votre état d'esprit, c'est lutter contre une dépendance - la dépendance à résoudre un problème et à passer à autre chose. C'est difficile à faire. Je me retrouve à glisser dans un état d'esprit tactique, et je dois m'arrêter et réorienter ma réflexion.

Cela ressort en grande partie de la façon dont nous voyons le monde. La principale raison pour laquelle les gens sont promus est leur capacité à penser stratégiquement. Les personnes intelligentes peuvent regarder au-delà des tactiques pour voir le chemin stratégique.

2. Renseignez-vous sur la stratégie, pas sur la tactique.

Les guides pratiques sont partout. La stratégie est plus difficile à entasser dans une vidéo YouTube de 10 minutes, 750 mots dans un bulletin d'information de l'industrie ou une session de conférence de 20 minutes.

Vous devez donc vous tourner vers des livres qui traitent de la réflexion stratégique et de la planification. Je recommande les titres de mon collègue écrivain MarTech Kath Pay, Kevin Ryan et Rob Graham, Guy Kawasaki, voire Gary Vaynerchuk.

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Ces auteurs vous aideront également à changer votre état d'esprit culturel. Entourez-vous d'articles et d'informations qui viennent de nouvelles perspectives.

3. Commencez le changement aujourd'hui.

Ayant jusqu'ici favorisé la stratégie plutôt que la tactique, je vais vous rappeler que nous nous dirigeons vers le dernier trimestre de l'année et la saison des achats des Fêtes. Cette fois, tout tourne autour des tactiques que vous avez développées pour mener à bien votre stratégie.

Lorsque je travaillais pour des équipes de stratégie d'ESP, je m'ennuyais d'octobre à janvier. Les gens n'avaient pas besoin de mon aide stratégique. Ils étaient tous en mode exécution.

Mais être immergé dans l'exécution tactique ne vous libère pas de la réflexion stratégique. Combien d'entre vous ont planifié leur stratégie pour 2022 ? Je ne parle pas de planification budgétaire, car votre budget est probablement en cours d'élaboration en ce moment.

Tout ce que vous devez savoir sur la délivrabilité du marketing par e-mail que vos clients souhaitent et que les boîtes de réception ne bloqueront pas. Obtenez le tableau périodique du marketing par e-mail de MarTech.

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Avez-vous compris le « pourquoi » de ce que vous faites l'année prochaine ? Rencontré votre équipe lors de séances de stratégie ? Développé de nouvelles approches avec les nouvelles idées que vous avez glanées au cours de la dernière année ? Vous avez extrait de nouveaux ensembles de données client ?

N'attendez pas janvier pour commencer. Tout commence aujourd'hui. Les changements de confidentialité d'Apple sont ici. Vous pouvez monter à bord maintenant ou attendre que le taux d'ouverture revienne en tant que métrique utilisable. (Astuce : ce ne sera pas le cas, alors ne perdez plus de temps à essayer de le pirater.)

Emballer

Oui, c'est un rah-rah pour penser stratégiquement. Il faut beaucoup de temps et de travail pour parvenir à un changement de mentalité. Le changement est difficile, je le sais. Mais si nous n'adoptons pas une approche plus stratégique du courrier électronique ou de tout autre canal numérique, le prochain grand changement nous paralysera à nouveau parce que nous ne l'avons pas vu venir.

Non, Loren et moi n'avions pas prédit les changements de politique d'Apple. Mais nous sommes justifiés dans notre insistance pour que les spécialistes du marketing cessent d'être obsédés par les taux d'ouverture en tant qu'indicateurs d'intention. Vous ne le pensez peut-être pas aujourd'hui, mais Apple nous a rendu service. Élaborons maintenant une stratégie pour nos prochains mouvements.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.