Outils et tactiques d'analyse concurrentielle PPC pour les spécialistes du marketing disposant d'un temps limité

Si vous deviez lancer une toute nouvelle campagne PPC demain, comment procéderiez-vous ?

Si vous n'aviez pas accès à un outil capable de créer et de lancer une nouvelle campagne en une journée, auriez-vous plutôt…

• Effectuez une recherche rapide de mots clés PPC pour développer rapidement une liste de mots clés de premier niveau ?
• Déterminez quelles audiences sont les plus susceptibles de convertir ?
• Rédiger un tas d'excellentes annonces PPC ?
• Créer au moins une ou deux pages de destination qui correspondent étroitement à vos annonces ?

Cela pourrait vous préparer au lancement en une journée. Ce serait une longue journée, et vous auriez beaucoup de raffinements à faire plus tard, mais cela pourrait être fait.

Ou… si vous vouliez "tricher", vous pouvez lancer quelques outils d'analyse concurrentielle PPC, exécuter quelques analyses rapides et dupliquer les campagnes PPC de vos concurrents les plus proches. Ensuite, il vous suffira d'ajouter quelques détails sur votre produit ou vos services dans vos annonces.

Et tu aurais fini. Prêt à lancer une belle nouvelle campagne PPC brillante. En un jour.

Même si vous n'avez pas besoin de lancer une campagne PPC ultra-rapide comme celle-ci, faire des analyses concurrentielles PPC régulières peut avoir un impact énorme sur les performances de vos campagnes. La publicité PPC est tout simplement trop férocement compétitive pour ne pas faire d'analyse concurrentielle. C'est une tactique que la plupart de vos concurrents utilisent déjà… sur vous.

En fait, si vous n'avez pas effectué d'analyse concurrentielle régulière des campagnes PPC de vos concurrents, nous parions que vous manquez au moins 10 à 20 % du retour sur les dépenses publicitaires que vous pourriez autrement gagner.

Mais peut-être savez-vous déjà tout cela. Vous savez que l'analyse concurrentielle fonctionne, et vous en faites autant que vous le pouvez. Ou du moins c'est sur votre liste de choses à faire. Vous en feriez plus, bien sûr… si seulement vous aviez le temps.

C'est une excuse raisonnable, mais si vous pouvez réinitialiser un peu votre état d'esprit, vous constaterez peut-être que vous avez réellement le temps.

Comment éviter la paralysie de l'analyse dans l'analyse concurrentielle PPC

L'analyse concurrentielle, comme la plupart des autres types d'analyse, peut basculer dans la « paralysie de l'analyse » si nous ne faisons pas attention. Nous voulons tous faire du bon travail, après tout.

Mais bien qu'il soit bon d'avoir toutes sortes d'outils disponibles, il est facile de se perdre dans les mauvaises herbes. Ajoutez à cela la complexité folle de nombreux comptes PPC, et même une « simple analyse » peut devenir un exercice qui cause des maux de tête.

Ainsi, bien que vous deviez faire une analyse concurrentielle, vous n'avez pas besoin de le faire jusqu'à l'épuisement. Et vraiment… y a-t-il un intérêt à faire plus d'analyses que vous ne pouvez réellement agir ?

Quelle est donc la limite d'analyse sur laquelle vous pouvez agir ? Cela dépend de vos ressources. Faites-vous partie d'une équipe PPC de dix, ou d'une ? Gérez-vous uniquement votre propre compte PPC ou les comptes PPC de dizaines de clients ?

S'il n'y a que vous et que vous avez beaucoup de clients, vous êtes probablement déjà submergé de choses à faire. Pensez donc à viser une à deux heures d'analyse concurrentielle par semaine.

Ce n'est pas beaucoup, mais si vous avez accès à quelques outils d'analyse concurrentielle, cela peut suffire. Mais voici le vrai truc : 80/20 tout l'exercice.

Vous ne connaissez pas le 80/20 ? Il fait référence à la règle des 80/20, qui est l'idée que dans la plupart des systèmes, 80 % des résultats proviennent de 20 % de l'effort. Ce ratio peut être de 90/10, et il peut même être de 97/3. Quel que soit le ratio, cette règle s'applique à la plupart des comptes et campagnes PPC. Habituellement, il n'y a qu'une poignée de groupes d'annonces, d'audiences, de mots clés ou de campagnes qui génèrent l'essentiel des résultats. Et s'ils ne génèrent pas l'essentiel de vos résultats, ils génèrent l'essentiel de vos dépenses.

Si vous ne disposez pas de la bande passante nécessaire pour effectuer une analyse concurrentielle de l'ensemble de votre compte PPC, concentrez-vous sur les parties les plus importantes de vos campagnes et surveillez leur concurrence. Concentrez-vous sur la partie de votre publicité PPC qui génère l'essentiel de vos résultats.

Vous pouvez également diviser votre analyse concurrentielle en quatre « compartiments » (quatre aspects ou parties de vos comptes), puis passer du temps sur chaque aspect de votre compte ou de vos comptes chaque mois.

Si vous êtes dans un environnement d'enchères raisonnablement stable, et surtout si vous avez mis en place de bons rapports pour vous aider à surveiller automatiquement vos campagnes, vérifier les concurrents tous les mois environ est parfois suffisant. Ce n'est pas optimal, mais si vos ressources et votre temps sont limités, c'est suffisant pour faire une différence significative dans les performances de vos campagnes. Et c'est bien mieux que de ne faire aucune analyse concurrentielle du tout.

Bien sûr, si vous manquez de temps, disposer d'un bon outil de recherche concurrentielle PPC peut vous aider. L'apprentissage automatique et l'IA ont rendu l'analyse concurrentielle plus facile et plus efficace que jamais.

5 outils d'analyse concurrentielle PPC pour les spécialistes du marketing PPC en manque de temps

1. SEMRush.

SEMRush propose une multitude d'outils pour les spécialistes du marketing PPC, et leur outil d'analyse concurrentielle est l'un des plus utiles. Et vous pouvez créer un rapport d'analyse concurrentiel généré automatiquement, ce qui pourrait vous faire gagner encore plus de temps. Si vous êtes une agence de publicité ou un consultant en marketing, il est également possible d'obtenir ces rapports au format PDF que vous pourrez ensuite partager avec vos clients.

L'outil d'analyse concurrentielle de SEMRush vous permettra de voir et d'analyser vos concurrents dans Google Shopping, le réseau d'annonces display de Google, dans le réseau de recherche de Google (y compris les mots-clés de vos concurrents).

Il vous montrera également qui sont vos concurrents dans chaque réseau. Cela peut être surprenant – les entreprises que nous pourrions considérer comme des concurrents ne sont parfois pas celles qui soumissionnent réellement contre nous.

2. SpyFu.

Si vous vouliez dupliquer le compte PPC d'un concurrent du jour au lendemain, SpyFu serait l'outil pour le faire. Leur page d'accueil vante expressément cette capacité : "Téléchargez les mots-clés et les annonces les plus rentables de vos concurrents pour la recherche payante et organique."

Même la version gratuite de SpyFu peut vous donner un avant-goût des informations sur les publicités d'un concurrent, mais vous aurez besoin de la version payante (39 $ par mois) pour vraiment faire votre travail. Voici une capture d'écran de ce que leur version gratuite m'a dit sur l'un des propres concurrents de SpyFu :

Vous voyez comment ils ont classé les mots clés et les annonces les plus rentables ? C'est une chose essentielle à retenir sur l'analyse concurrentielle PPC. Vous voulez « emprunter » ou tester les annonces, les mots clés et les audiences les plus rentables de vos concurrents. Ce n'est pas parce qu'un concurrent diffuse une annonce particulière ou enchérit sur un mot-clé particulier que cela est nécessairement rentable pour lui. Ne reproduisez pas les erreurs de vos concurrents.

3. Marquevérité.

La concurrence PPC peut provenir de n'importe où, y compris des affiliés, des revendeurs et même des partenaires. Brandverity est spécialisé dans le suivi et la gestion de ce type de compétition PPC. Son autre superpuissance est de surveiller vos mots-clés de marque. Ce sont des termes particulièrement précieux, et vos concurrents le savent.

4. Ispionnage.

À partir de 59 $ par mois, Ispionage vous donnera "l'accès à sept ans de données de mots clés PPC et SEO qui couvrent les trois principaux moteurs de recherche - Google, Bing et Yahoo - et comprend 92 000 000 mots clés, 108 000 000 variantes de copie d'annonces et 45 000 000 domaines .”

Étant donné que le coût moyen par clic pour les entreprises B2B est de 3,33 $, cela signifie que vous pourriez avoir accès à des données concurrentielles assez précieuses pour le coût d'environ 18 clics.

Ce qui est particulièrement intéressant à propos d'Ispionage, ce sont les données historiques. C'est une chose de savoir ce que font vos concurrents maintenant, mais si vous pouvez voir ce qu'ils faisaient - ce qu'ils ont continué à faire mois après mois, ou ce qu'ils ont essayé pendant un moment puis arrêté - cela suggère fortement ce qui fonctionne pour eux et ce qui ne l'est pas.

C'est exactement la vérification dont vous avez besoin. Encore une fois, nous ne voulons pas reproduire les erreurs de nos concurrents. L'objectif de la recherche concurrentielle est d'utiliser les campagnes et les budgets publicitaires de nos concurrents comme notre propre laboratoire de test gratuit. Laissez-les dépenser leur argent pour tester différents formats d'annonces, extensions, textes publicitaires et types d'annonces. Nous pouvons surveiller ce qu'ils font et ensuite dupliquer leurs meilleurs coups.

5. Aperçu des enchères Google Ads.

Vous pouvez trouver des informations sur les enchères dans le planificateur de mots clés de Google. Les données qu'il vous donnera ressemble à ceci:

Voici ce que signifie chacune de ces mesures :

• Taux d'impressions. Combien de fois vos annonces sont apparues dans les recherches par mot-clé par rapport aux annonces de vos concurrents.
• Taux de haut de page absolu. Cette nouvelle mesure a remplacé la position moyenne de notre ancien ami, qui a été supprimée le 30 septembre. Google définit le haut absolu de la page comme "la fréquence à laquelle votre annonce (ou l'annonce d'un autre participant, selon la ligne que vous consultez) a été affichée en haut absolu de la page en tant que toute première annonce au-dessus des résultats de recherche naturels. ”
• Position au-dessus du taux. Il s'agit de "la fréquence à laquelle l'annonce de l'autre participant a été diffusée dans une position supérieure à la vôtre, lorsque vos deux annonces ont été diffusées en même temps".
• Taux de chevauchement : "La fréquence à laquelle l'annonce d'un autre participant a reçu une impression lorsque votre annonce a également reçu une impression."

• Taux de haut de page : la fréquence à laquelle votre annonce (ou les annonces de vos concurrents) apparaît en haut des résultats de recherche.
• Part de surclassement : Google décrit cela comme "un pourcentage défini comme le nombre de fois que votre annonce s'est classée plus haut dans l'enchère que l'annonce d'un autre participant, plus le nombre de fois que votre annonce a été diffusée alors que la leur ne l'a pas été, divisé par le nombre total d'enchères publicitaires que vous participé à.

Chandal Nolasco Da Silva décrit en détail les fonctionnalités de Google Ads Auction Insights dans son article, PPC Forecasts and Projections: How to Master Paid Marketing Predictions for Future Success.

Conclusion

Alors que les outils PPC d'IA et d'apprentissage automatique libèrent plus de temps des tâches quotidiennes de gestion de compte telles que les modifications d'offres, les spécialistes du marketing PPC peuvent avoir plus de temps pour d'autres activités à haut rendement auxquelles ils n'auraient peut-être pas pu accéder auparavant. L'analyse concurrentielle est l'une de ces activités.

L'automatisation disponible pour l'analyse concurrentielle permet également de maximiser encore plus le temps limité des spécialistes du marketing. Espérons que nous verrons bientôt suffisamment d'efficacité avec la gestion PPC pour que les spécialistes du marketing puissent constamment consacrer 10 à 15 % de leur temps exclusivement à la surveillance et à l'analyse de ce que font leurs concurrents.

IMAGES:

1. Unsplash, Amanda Dalbjorn

2-3. SEMRush.

4. Capture d'écran prise par l'auteur, octobre 2019.
5. Acquisio.