Qu'est-ce que l'aide à la vente et comment ces plateformes contribuent-elles à combler le fossé entre le marketing et les ventes ?

En tant que pratique, l'activation des ventes se produit lorsque les équipes marketing créent des supports ou partagent des informations qui aident les équipes commerciales à mieux convertir les prospects. Cependant, certaines technologies marketing appelées plates-formes d'aide à la vente peuvent aider les spécialistes du marketing à faire exactement cela. Les fonctionnalités généralement trouvées dans les plates-formes d'aide à la vente peuvent inclure l'activation de contenu, des outils d'automatisation et de flux de travail, des fonctionnalités de formation et des outils d'analyse qui fournissent des informations pour éclairer les stratégies futures.

Dans l'environnement B2B, les spécialistes du marketing jouent depuis longtemps un rôle essentiel dans les premières étapes du processus de vente, lorsque les acheteurs effectuent des recherches de manière indépendante et forment des opinions qui façonnent les fournisseurs qu'ils envisagent et avec qui ils s'engagent.

Lire la suite : Le parcours client B2B se déroule sur une voie numérique

Récemment, alors que la pandémie de COVID a considérablement accéléré la transformation numérique, poussant les événements des salons commerciaux en ligne et limitant généralement les interactions en personne, cette tendance est devenue encore plus prononcée. Plus de 79 % des acheteurs B2B attendent d'avoir pleinement défini leurs besoins avant de contacter un vendeur, tandis que près des deux tiers (57 %) identifient d'abord les solutions et 37 % n'engagent les vendeurs que pour préciser les détails d'une transaction, selon l'étude sur les préférences des acheteurs de Korn Ferry, 2021.

Au moins en partie, cette aversion à travailler avec des vendeurs semble être motivée par la perception que les vendeurs sont plus axés sur les produits que sur les solutions et ne savent pas vraiment comment ajouter de la valeur. Ce défi s'est encore accru pendant la pandémie, car les vendeurs ont perdu certaines des opportunités d'établissement de relations lors de réunions en personne et lors d'événements.

Dans une plus ou moins grande mesure, les vendeurs ont dû acquérir de nouvelles compétences et développer des méthodes pour être persuasifs à l'aide d'outils numériques, et ils ne sont pas encore très bons dans ce domaine, selon l'étude de Korn Ferry. Cependant, ils doivent s'améliorer pour survivre, et ils ont besoin d'outils pour leur permettre de réussir, car la vente virtuelle ne devrait pas être un phénomène temporaire.

Capacités des plateformes d'aide à la vente

Bien que l'aide à la vente se soit regroupée en tant que catégorie ces dernières années, il existe encore des différences importantes entre les outils proposés par les différents fournisseurs de l'espace.

Les plates-formes d'aide à la vente visent à combler le fossé entre le marketing et les ventes dans les opérations B2B de différentes manières, avec des fonctionnalités telles que les suivantes :

• Gestion de contenu
• Recherche et découverte de contenu
• Personnalisation et diffusion du contenu
• Coaching et formation
• Salles de vente virtuelles, y compris des salles d'exposition virtuelles 3D et des portails personnalisés
• Outils de communication tels que les appels VoIP et la visioconférence
• Collaboration
• Outils d'automatisation du flux de travail pour enregistrer l'activité
• Analytics pour mesurer l'activité et fournir des informations.
• Intégrations avec d'autres technologies d'entreprise

Les fonctionnalités plus avancées qui permettent aux fournisseurs de distinguer leurs offres incluent des fonctionnalités telles que :

• Intelligence conversationnelle, y compris éventuellement un coaching en appel en temps réel
• Intelligence artificielle pour suggérer les prochaines meilleures étapes ou déterminer la meilleure façon de coacher ou de former des vendeurs individuels
• Création de contenu, y compris en 3D, VR et AR

Examinons un peu plus en détail la gamme de fonctionnalités offertes par les plateformes d'aide à la vente.

Gestion de contenu

Les capacités clés des plates-formes d'aide à la vente, du moins en ce qui concerne les spécialistes du marketing, sont liées au contenu. Le principal d'entre eux est la capacité d'ingérer et d'organiser des ressources de contenu dans une variété de formats, en vue de les rendre facilement trouvables par les vendeurs. Dans certains cas, les plateformes indexent le contenu situé sur des systèmes de stockage de fichiers existants tels que Google Drive, Microsoft SharePoint ou Dropbox, ce qui permet aux spécialistes du marketing d'économiser le temps de télécharger tout leur contenu sur un nouveau système.

Comme pour les systèmes de gestion des actifs numériques (DAM), ces actifs peuvent généralement être étiquetés et des métadonnées peuvent être ajoutées. Certains systèmes utilisent une structure organisationnelle familière comme des fichiers et des dossiers, mais les systèmes permettent également la conservation de ces actifs dans des micro-sites ou des portails associés à des objectifs commerciaux particuliers - produits, initiatives, types de clients verticaux ou clients individuels, par exemple. Des structures d'autorisations sophistiquées garantissent que les utilisateurs n'accèdent qu'au contenu qu'ils sont censés voir.

Personnalisation et diffusion du contenu

Une idée qui a été largement discutée récemment est celle de l'empathie - les enquêtes auprès des clients révèlent systématiquement que les acheteurs veulent que les entreprises comprennent leur situation et les défis auxquels elles sont confrontées, et adaptent leurs communications en conséquence.

Les fonctionnalités de la plate-forme d'activation des ventes qui résolvent ce problème incluent la possibilité pour les spécialistes du marketing de créer un contenu basé sur des modèles qui peut être personnalisé dynamiquement ou par le vendeur lorsqu'il se prépare à rencontrer le prospect. Les spécialistes du marketing peuvent également fournir les éléments de base qui permettent aux commerciaux de créer des portails personnalisés qui répondent à la situation spécifique d'un prospect ou d'un client. Le contenu peut également être adapté aux différentes étapes du cycle de vente ou pour surmonter les objections courantes.

Une fois ces expériences personnalisées créées, les plates-formes s'intègrent généralement aux outils de messagerie, de partage de fichiers et de visioconférence pour la distribution.

Recherche et découverte de contenu

Pour que les vendeurs puissent assembler ces éléments de contenu personnalisés, ils doivent être en mesure de trouver les blocs de construction et les modèles. Et, s'ils ne les connaissent pas, ils ont besoin de les découvrir. La recherche est facilitée par la recherche et la navigation, ainsi que par des filtres qui permettent aux utilisateurs de restreindre le pool de résultats. La découverte est un peu plus délicate, mais ces outils permettent aux spécialistes du marketing de sélectionner des éléments de contenu adaptés à des situations particulières. L'intelligence artificielle peut également aider ici à suggérer le meilleur contenu suivant qui devrait être partagé avec le client ou le prospect.

Coaching et formation

Selon la structure de l'organisation, les spécialistes du marketing peuvent ou non être impliqués dans cet aspect de l'activation des ventes. Les plates-formes d'aide à la vente intègrent des fonctionnalités permettant d'intégrer de nouveaux vendeurs et de les familiariser avec ce qu'ils vendront, ainsi que d'informer et d'éduquer les vendeurs de manière continue. Cela peut impliquer des leçons textuelles ou vidéo, des quiz interactifs, des jeux de rôle vidéo, etc. La direction des ventes peut utiliser des fonctionnalités d'analyse pour déterminer ce qu'un vendeur donné devrait apprendre ou des fonctions d'IA peuvent suggérer des domaines qu'un vendeur devrait approfondir, avec des recommandations basées sur l'utilisation du contenu et la consommation par les clients.

Salles de vente virtuelles

Trente pour cent des cycles de vente B2B seront principalement exécutés via une salle de vente numérique ou virtuelle d'ici 2026, déclare Gartner, prédisant qu'ils seront utilisés tout au long du cycle de vie du client. Ces expériences peuvent prendre diverses formes, des mini-portails personnels aux outils permettant aux clients de configurer des solutions et d'obtenir des devis, en passant par une salle d'exposition virtuelle à part entière conçue pour présenter les produits. Ces salles de vente virtuelles peuvent également inclure des fonctionnalités telles que le partage de fichiers, le chat, les demandes de réunion, la vidéoconférence et la signature de contrat.

Outils de communication et de collaboration

Les plates-formes d'aide à la vente incluent des fonctionnalités pour faciliter la communication entre les vendeurs et les clients, telles que les numéroteurs, les outils de messagerie et la visioconférence. Ils intègrent également des fonctions qui aident le marketing à collaborer avec les ventes. Par exemple, un outil peut permettre aux vendeurs de donner leur avis aux spécialistes du marketing sur certains éléments de contenu afin de le rendre plus efficace.

Automatisation du flux de travail

Plutôt que de passer du temps à consigner manuellement les résultats des réunions de vente, les vendeurs utilisant ces plateformes peuvent utiliser des fonctionnalités d'automatisation qui effectuent cette tâche. Certains outils permettent également aux responsables des ventes d'établir des cadres conformes aux approches de vente courantes ou de les personnaliser selon leurs propres philosophies.

Analytique

La fonction d'activation des ventes consistant à mesurer toute l'activité qui se produit autour du processus de marketing et de vente est un avantage clé, permettant aux spécialistes du marketing d'effectuer des analyses et des itérations qui conduisent à un contenu plus efficace. De plus, les responsables des ventes peuvent suivre les performances des vendeurs individuels et établir les meilleures pratiques à partager dans toute l'organisation.

Intégrations

Comme pour de nombreux autres types de technologies d'entreprise, la capacité à s'intégrer à d'autres outils, en particulier les CRM et les outils de création et de distribution de contenu, est presque une fatalité. Cependant, les fournisseurs diffèrent en termes de types d'intégrations qui sont incluses prêtes à l'emploi et qui doivent être développées à l'aide d'API.

Cette capacité est liée à la force des propres développeurs du fournisseur et de la communauté d'agences et d'intégrateurs de systèmes qui connaissent bien leurs solutions. Certains fournisseurs disposent de réseaux de partenaires plus solides dans certaines zones géographiques ou connaissent mieux certains marchés verticaux.

Fonctionnalité avancée

De nombreuses fonctionnalités avancées proposées par les fournisseurs d'aide à la vente exploitent des technologies moins courantes telles que la réalité virtuelle ou la modélisation 3D, qui facilitent toutes deux les salles d'exposition virtuelles où les prospects peuvent interagir avec les modèles des articles vendus. Les fournisseurs de l'espace intègrent également des fonctionnalités communes aux plates-formes d'analyse des appels, telles que l'enregistrement, la transcription et l'analyse des conversations entre les vendeurs et les prospects. Cela inclut également le coaching en temps réel qui peut être utilisé pour « chuchoter » à l'oreille d'un vendeur lorsqu'il est engagé dans une conversation avec le client ou le prospect.

Les fournisseurs intègrent également davantage de capacités d'intelligence artificielle et d'apprentissage automatique, telles que des outils qui analysent les données disponibles et suggèrent une meilleure action (ou un élément de contenu) qui aiderait à faire avancer une discussion sur la vente. Ce type de technologie peut également suggérer une formation ou un coaching qui profiterait à un vendeur.

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Les avantages de l'utilisation de plates-formes d'aide à la vente

Les avantages spécifiques de l'utilisation d'une plate-forme d'aide à la vente d'entreprise incluent, mais sans s'y limiter, les éléments suivants :

• Amélioration de l'efficacité du contenu de vente. L'utilisation du référentiel de contenu dans les plates-formes d'aide à la vente permet aux spécialistes du marketing de mieux présenter le contenu qu'ils créent pour une utilisation par les ventes. Grâce à la recherche et à la curation, les vendeurs peuvent plus facilement trouver des actifs qui s'appliquent à leur situation particulière, et les personnaliser pour répondre aux circonstances et aux besoins commerciaux spécifiques des acheteurs. Les fonctions d'analyse permettent aux entreprises de déterminer comment le contenu est consommé et quels actifs génèrent des transactions et des revenus. Lorsqu'il est utilisé efficacement, ce type de fonction peut améliorer l'image globale des revenus.
• Gain de temps pour les marketeurs et les commerciaux. Une facilité de recherche et une conservation améliorées signifient que les vendeurs n'ont pas à passer du temps à rechercher les actifs appropriés. Les capacités de flux de travail et de distribution de contenu peuvent également accroître l'efficacité si les commerciaux n'ont pas à passer d'un logiciel à un autre pour faire leur travail. Les économies pour les spécialistes du marketing dépendront quelque peu de la manière dont les ressources sont déployées dans votre entreprise.
• Une intégration plus étroite entre le marketing et les ventes. Les analyses fournies par une plate-forme d'aide à la vente présentent un grand intérêt pour le marketing et les ventes, permettant aux deux fonctions de s'aligner plus étroitement. Les capacités de collaboration permettent aux spécialistes du marketing d'éduquer les vendeurs sur les besoins auxquels un contenu particulier est censé répondre, tandis que
  les vendeurs peuvent fournir aux spécialistes du marketing des commentaires qui permettent l'apprentissage et l'itération de la création de contenu.
• Meilleur retour sur investissement des investissements dans le contenu. Les fonctions d'analyse qui aident les spécialistes du marketing à comprendre comment le contenu est consommé - à la fois par les vendeurs et par les clients et prospects qu'ils courtisent - leur permettent d'apprendre et d'ajuster leur stratégie pour développer de nouveaux contenus. De plus, étant donné que les actifs sont plus facilement trouvables et personnalisables, chaque actif peut être plus pleinement utilisé, plutôt que d'être autorisé à disparaître du radar après une période de temps donnée.
• Une intégration plus rapide et plus efficace des nouveaux commerciaux et l'adoption de nouvelles initiatives. Les fonctions de coaching et de formation peuvent aider les entreprises à former plus rapidement de nouveaux employés afin qu'ils puissent commencer à conclure des affaires. Ils peuvent également aider les spécialistes du marketing à déployer de nouveaux produits auprès des vendeurs à mesure que les offres changent ou que l'approche commerciale change.
• Vue plus globale du client, y compris des individus distincts dans le comité d'achat. Les décisions d'achat B2B sont généralement prises par un groupe de parties prenantes (11 en moyenne et parfois jusqu'à 20, selon Gartner), chacune ayant son propre rôle et ses propres intérêts. Les capacités d'analyse d'une plate-forme d'aide à la vente peuvent donner aux utilisateurs une vue plus globale des intérêts d'un client au fil du temps et peuvent permettre aux spécialistes du marketing d'approfondir les besoins particuliers de chaque membre impliqué dans le processus.
• Meilleure conformité aux réglementations légales et aux initiatives de la marque. Dans l'environnement d'aujourd'hui, les vendeurs frustrés par des contenus difficiles à trouver ou manquants « deviennent souvent voyous », créant leurs propres jeux de diapositives ou d'autres communications sans consulter le marketing. Une plate-forme d'aide à la vente peut répondre aux besoins des vendeurs tout en les empêchant de distribuer du contenu qui peut ne pas être aligné sur les priorités de l'entreprise ou se conformer aux restrictions qui s'appliquent aux secteurs hautement réglementés.