O que é a capacitação de vendas e como essas plataformas ajudam a reduzir a divisão entre marketing e vendas?

Como prática, a capacitação de vendas ocorre quando as equipes de marketing criam materiais ou compartilham informações que ajudam as equipes de vendas a converter melhor os clientes em potencial. No entanto, certas tecnologias de marketing chamadas plataformas de capacitação de vendas podem ajudar os profissionais de marketing a fazer exatamente isso. A funcionalidade normalmente encontrada em plataformas de capacitação de vendas pode incluir habilitação de conteúdo, ferramentas de automação e fluxo de trabalho, funcionalidade de treinamento e ferramentas de análise que fornecem insights para informar estratégias futuras.

No ambiente B2B, os profissionais de marketing há muito desempenham um papel crítico nos estágios iniciais do processo de vendas, quando os compradores realizam pesquisas de forma independente e formam as visões que moldam os fornecedores que consideram e com quem se envolvem.

Leia a seguir: A jornada do cliente B2B é definida em uma trilha digital

Recentemente, à medida que a pandemia de COVID acelerou drasticamente a transformação digital, promovendo eventos de feiras on-line e geralmente limitando as interações pessoais, essa tendência se tornou ainda mais pronunciada. Mais de 79% dos compradores B2B esperam até definir completamente suas necessidades antes de entrar em contato com um vendedor, enquanto quase dois terços (57%) identificam as soluções primeiro e 37% apenas envolvem os vendedores para acertar os detalhes de um negócio, de acordo com o Estudo de Preferências do Comprador da Korn Ferry, 2021.

Pelo menos em parte, essa aversão a trabalhar com vendedores parece ser motivada por uma percepção de que os vendedores são mais orientados para o produto do que para a solução, e não sabem realmente como agregar valor. Esse desafio ficou ainda maior durante a pandemia, pois os vendedores perderam algumas das oportunidades de construção de relacionamento em reuniões presenciais e eventos.

Em maior ou menor grau, os vendedores tiveram que aprender novas habilidades e desenvolver métodos para serem persuasivos usando ferramentas digitais, e ainda não são muito bons nisso, de acordo com o estudo da Korn Ferry. No entanto, eles precisam melhorar para sobreviver e precisam de ferramentas para permitir que tenham sucesso, porque a venda virtual não deve ser um fenômeno temporário.

Capacidades das plataformas de capacitação de vendas

Embora a capacitação de vendas tenha se unido como uma categoria nos últimos anos, ainda existem algumas diferenças significativas entre as ferramentas oferecidas pelos vários fornecedores no espaço.

As plataformas de capacitação de vendas visam preencher a lacuna entre marketing e vendas nas operações B2B de algumas maneiras diferentes, com recursos como os seguintes:

• Gerenciamento de conteúdo
• Pesquisa e descoberta de conteúdo
• Personalização e distribuição de conteúdo
• Coaching e treinamento
• Salas de vendas virtuais, incluindo showrooms virtuais 3D e portais personalizados
• Ferramentas de comunicação como chamadas VoIP e videoconferência
• Colaboração
• Ferramentas de automação de fluxo de trabalho para registrar a atividade
• Analytics para medir a atividade e fornecer insights.
• Integrações com outras tecnologias de negócios

Funcionalidades mais avançadas que permitem aos fornecedores distinguir suas ofertas incluem recursos como:

• Inteligência conversacional, possivelmente incluindo coaching em tempo real
• Inteligência artificial para sugerir os próximos melhores passos ou determinar a melhor forma de treinar ou treinar vendedores individuais
• Criação de conteúdo, inclusive em 3D, VR e AR

Vamos analisar um pouco mais a gama de recursos oferecidos pelas plataformas de habilitação de vendas.

Gerenciamento de conteúdo

Os principais recursos das plataformas de capacitação de vendas, pelo menos no que diz respeito aos profissionais de marketing, estão relacionados ao conteúdo. A principal delas é a capacidade de ingerir e organizar ativos de conteúdo em vários formatos, com o objetivo de torná-los facilmente encontrados pelos vendedores. Em alguns casos, as plataformas indexam o conteúdo localizado em sistemas de armazenamento de arquivos existentes, como Google Drive, Microsoft SharePoint ou Dropbox, economizando aos profissionais de marketing o tempo de upload de todo o seu conteúdo para um novo sistema.

Assim como nos sistemas de gerenciamento de ativos digitais (DAM), esses ativos geralmente podem ser marcados e metadados podem ser adicionados. Alguns sistemas usam uma estrutura organizacional familiar, como arquivos e pastas, mas os sistemas também permitem a curadoria desses ativos em microsites ou portais associados a objetivos de negócios específicos – produtos, iniciativas, tipos de clientes verticais ou clientes individuais, por exemplo. Estruturas de permissões sofisticadas garantem que os usuários acessem apenas o conteúdo que devem ver.

Personalização e distribuição de conteúdo

Uma ideia que tem sido amplamente discutida recentemente é a da empatia – pesquisas com clientes consistentemente descobrem que os compradores querem que as empresas entendam suas circunstâncias e os desafios que enfrentam e adaptem suas comunicações de acordo.

Os recursos da plataforma de habilitação de vendas que abordam isso incluem a capacidade de os profissionais de marketing criarem conteúdo de modelo que pode ser personalizado dinamicamente ou pelo vendedor enquanto se preparam para se reunir com o cliente em potencial. Os profissionais de marketing também podem fornecer os blocos de construção que permitem que os vendedores criem portais personalizados que abordam uma situação específica de um cliente potencial ou cliente. O conteúdo também pode ser adaptado para diferentes estágios do ciclo de vendas ou para superar objeções comuns.

Depois que essas experiências personalizadas são criadas, as plataformas normalmente se integram a ferramentas de e-mail, compartilhamento de arquivos e videoconferência para distribuição.

Pesquisa e descoberta de conteúdo

Para que os vendedores possam reunir essas peças personalizadas de conteúdo, eles devem ser capazes de encontrar os blocos de construção e os modelos. E, se eles não estão cientes deles, eles precisam descobri-los. A localização é facilitada pela pesquisa e navegação, juntamente com filtros que permitem aos usuários restringir o conjunto de resultados. A descoberta é um pouco mais complicada, mas essas ferramentas permitem que os profissionais de marketing selecionem elementos de conteúdo adaptados para situações específicas. A inteligência artificial também pode ajudar aqui a sugerir o próximo melhor conteúdo que deve ser compartilhado com o cliente ou cliente em potencial.

Coaching e treinamento

Dependendo da estrutura da organização, os profissionais de marketing podem ou não estar envolvidos nesse aspecto da capacitação de vendas. As plataformas de capacitação de vendas incorporam funcionalidades para integrar novos vendedores e familiarizá-los com o que estarão vendendo, além de informar e educar os vendedores continuamente. Isso pode envolver aulas textuais ou em vídeo, questionários interativos, interpretação de vídeo e similares. A liderança de vendas pode utilizar recursos de análise para determinar o que um determinado vendedor deve aprender ou as funções de IA podem sugerir áreas que um vendedor deve aprimorar, com recomendações baseadas no uso e consumo de conteúdo pelos clientes.

Salas de vendas virtuais

Trinta por cento dos ciclos de vendas B2B serão executados principalmente por meio de uma sala de vendas digital ou virtual até 2026, diz o Gartner, prevendo que eles serão usados ​​durante todo o ciclo de vida do cliente. Essas experiências podem assumir várias formas, desde miniportais pessoais até ferramentas que permitem que os clientes configurem soluções e obtenham cotações, até um showroom virtual completo projetado para exibir produtos. Essas salas de vendas virtuais também podem incluir recursos como compartilhamento de arquivos, bate-papo, solicitações de reunião, videoconferência e assinatura de contrato.

Ferramentas de comunicação e colaboração

As plataformas de capacitação de vendas incluem recursos para facilitar a comunicação entre vendedores e clientes, como discadores, ferramentas de e-mail e videoconferência. Eles também incorporam funções que ajudam o marketing a colaborar com as vendas. Por exemplo, uma ferramenta pode permitir que os vendedores forneçam feedback aos profissionais de marketing sobre determinados conteúdos para que possam ser mais eficazes.

Automação do fluxo de trabalho

Em vez de perder tempo registrando manualmente os resultados das reuniões de vendas, os vendedores que usam essas plataformas podem usar recursos de automação que realizam essa tarefa. Algumas ferramentas também permitem que a liderança de vendas estabeleça estruturas que estejam em conformidade com as abordagens de vendas populares ou as personalizem de acordo com suas próprias filosofias.

Análise

A função de habilitação de vendas de medir toda a atividade que ocorre em torno do processo de marketing e vendas é um benefício importante, permitindo que os profissionais de marketing realizem análises e iterações que levem a um conteúdo mais eficaz. Além disso, os líderes de vendas podem acompanhar o desempenho de cada vendedor e estabelecer as melhores práticas a serem compartilhadas por toda a organização.

Integrações

Tal como acontece com muitos outros tipos de tecnologia de negócios, a capacidade de integração com outras ferramentas – especialmente CRMs e ferramentas para criação e distribuição de conteúdo – é quase uma conclusão inevitável. No entanto, os fornecedores diferem em termos dos tipos de integrações incluídas prontas para uso e que devem ser desenvolvidas usando APIs.

Ligada a essa capacidade está a força dos próprios desenvolvedores do fornecedor e da comunidade de agências e integradores de sistemas que estão familiarizados com suas soluções. Alguns fornecedores têm redes de parceiros mais fortes em determinadas áreas geográficas ou com mais familiaridade com determinadas verticais.

Funcionalidade avançada

Muitos recursos avançados oferecidos pelos fornecedores de capacitação de vendas utilizam tecnologias menos comuns, como realidade virtual ou modelagem 3D, que facilitam showrooms virtuais onde os clientes em potencial podem interagir com os modelos dos itens vendidos. Os fornecedores no espaço também estão integrando recursos comuns em plataformas de análise de chamadas, como gravação, transcrição e análise de conversas entre vendedores e clientes em potencial. Isso também inclui coaching em tempo real que pode ser usado para “sussurrar” no ouvido de um vendedor enquanto ele conversa com o cliente ou prospect.

Os fornecedores também estão incorporando mais inteligência artificial e recursos de aprendizado de máquina, como ferramentas que analisam os dados disponíveis e sugerem a próxima melhor ação (ou parte do conteúdo) que ajudaria a levar adiante uma discussão de venda. Esse tipo de tecnologia também pode sugerir treinamento ou coaching que beneficiaria um vendedor.

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Os benefícios de usar plataformas de capacitação de vendas

Os benefícios específicos de usar uma plataforma de capacitação de vendas corporativas incluem – mas não estão limitados a – o seguinte:

• Maior eficácia do conteúdo de vendas. O uso do repositório de conteúdo nas plataformas de capacitação de vendas permite que os profissionais de marketing mostrem melhor o conteúdo que estão criando para uso das vendas. Com pesquisa e curadoria, os vendedores podem encontrar mais facilmente os ativos que se aplicam à sua situação específica, além de personalizá-los para atender às circunstâncias específicas dos compradores e às necessidades de negócios. As funções de análise permitem que as empresas determinem como o conteúdo está sendo consumido e quais ativos geram negócios e receita. Quando usado de forma eficaz, esse tipo de função pode melhorar o quadro geral de receita.
• Economia de tempo para profissionais de marketing e vendedores. Melhor localização e curadoria significam que os vendedores não precisam gastar tempo procurando os ativos apropriados. Os recursos de fluxo de trabalho e distribuição de conteúdo também podem impulsionar a eficiência se os vendedores não precisarem alternar de um software para outro para realizar seus trabalhos. A economia para os profissionais de marketing dependerá um pouco de como os recursos são implantados em sua empresa.
• Maior integração entre marketing e vendas. As análises fornecidas por uma plataforma de capacitação de vendas são de grande interesse tanto para o marketing quanto para as vendas, permitindo que as duas funções fiquem mais alinhadas. Os recursos de colaboração permitem que os profissionais de marketing eduquem os vendedores sobre as necessidades que um determinado conteúdo deve atender, enquanto
  os vendedores podem fornecer aos profissionais de marketing um feedback que permita o aprendizado e a iteração da criação de conteúdo.
• Melhor ROI de investimentos em conteúdo. As funções de análise que ajudam os profissionais de marketing a entender como o conteúdo está sendo consumido – tanto pelos vendedores quanto pelos clientes e prospects que estão atraindo – permitem que eles aprendam e ajustem sua estratégia para desenvolver novos conteúdos. Além disso, como os ativos são mais facilmente localizáveis ​​e personalizáveis, cada ativo pode ser utilizado de forma mais completa, em vez de ser autorizado a sair do radar após um determinado período de tempo.
• Integração mais rápida e eficaz de novos vendedores e adoção de novas iniciativas. As funções de coaching e treinamento podem ajudar as empresas a treinar mais rapidamente os novos funcionários para que possam começar a fechar negócios. Eles também podem ajudar os profissionais de marketing a lançar novos produtos para os vendedores à medida que as ofertas mudam ou a abordagem de vendas muda.
• Visão mais holística do cliente, incluindo indivíduos separados no comitê de compras. As decisões de compra B2B são normalmente tomadas por um grupo de stakeholders (uma média de 11 e às vezes até 20, segundo o Gartner), cada um com seu próprio papel e interesses. Os recursos de análise em uma plataforma de capacitação de vendas podem fornecer aos usuários uma visão mais holística dos interesses de um cliente ao longo do tempo e permitir que os profissionais de marketing analisem as necessidades específicas de cada membro envolvido no processo.
• Melhor conformidade com os regulamentos legais e iniciativas de marca. No ambiente de hoje, os vendedores frustrados por conteúdo difícil de encontrar ou ausente muitas vezes “ficam desonestos”, criando seus próprios slides ou outras comunicações sem consultar o marketing. Uma plataforma de capacitação de vendas pode atender às necessidades dos vendedores ao mesmo tempo em que os impede de distribuir conteúdo que pode não estar alinhado com as prioridades corporativas ou cumprir as restrições que se aplicam a setores altamente regulamentados.