Pourquoi l'UX est essentielle au marketing numérique

Dans le monde du marketing numérique, il existe de nombreux « hommes à tout faire ». Cela s'explique en partie par le fait que cette industrie n'a que 25 ans environ - et au début, les gens de l'industrie devaient couvrir toutes les bases par eux-mêmes.

Au cours des 10 dernières années, alors que l'industrie évoluait parallèlement à l'évolution d'Internet, du Web et des applications numériques, il y a eu une tendance croissante et positive à se frayer un chemin avec les "Jacks-of-all-trades" (et les maîtres de rien) et engager des spécialistes à la place. Cependant, l'une des compétences clés que l'industrie du marketing numérique ignore malheureusement est celle de l'expert en expérience utilisateur (UX).

L'absence d'experts UX dans les équipes de marketing digital montre que les responsables de ces équipes croient encore que tout le monde peut être tout. Tout comme les équipes de marketing numérique ont tendance à s'appuyer sur l'équipe d'analyse numérique pour évaluer le succès ou l'échec de leurs campagnes marketing, ou pour aider à optimiser les campagnes après leur lancement, elles doivent s'engager avec un expert UX avant le lancement pour s'assurer qu'il y a il n'y a rien dans les aspects expérientiels de la campagne qui la retiendra de son potentiel.

Pour approfondir les signes indiquant que vous devez engager un expert UX dans le cadre du processus de marketing numérique, nous avons demandé à l'un des plus grands experts UX au monde, Jared Spool de l'école de design UX Center Center - UIE de répondre à quelques questions sur l'UX et le numérique. commercialisation.

Selon vous, quel pourcentage de campagnes numériques impliquent un niveau quelconque de réflexion et/ou de test UX ?

Je n'en aurais aucune idée. J'espère que tout le monde le fera, mais je suis sûr que ce n'est pas le cas. Donc, c'est certainement un nombre inférieur à 100 %. Comme je sais que certains le font, c'est au-dessus de 0 %. Donc, je dirais que la fourchette probable se situe entre 1% et 99%. Au-delà, il serait difficile de le réduire.

Quel serait un signe certain dans les rapports d'analyse qu'une campagne numérique a échoué d'un point de vue UX ?

Malheureusement, vous ne pouvez pas dire à partir des analyses si une campagne a réussi ou échoué d'un point de vue UX. Pour comprendre l'UX, vous devez vraiment comprendre l'expérience des utilisateurs. (Cela semble évident, mais vous seriez surpris du nombre de personnes qui ne savent pas vraiment quelles sont les expériences de leurs utilisateurs.)

Supposons que vous disposiez d'une campagne simple qui dirige les internautes vers une page de destination, dans le but de les inciter à s'inscrire à tout ce que la page de destination est destinée à vendre. Maintenant, beaucoup de gens vous diront que vous pouvez regarder les conversions pour voir s'il y a eu un échec. Malheureusement, les conversions ne vous racontent que la moitié d'une histoire.

Les conversions vous indiquent si quelqu'un convertit (s'inscrit) ou non. Les analyses pourraient vous dire combien de personnes ont visité la page de destination et combien ont été converties. Diviser ce dernier en premier serait votre "taux de conversion".

Cependant, cela suppose que chaque visiteur doit convertir. Qu'en est-il des personnes qui ne devraient légitimement pas ? Peut-être qu'ils n'ont pas compris ce qui était proposé par la campagne, mais lorsqu'ils ont atterri sur la page, ils ont soudainement réalisé que ce n'était pas l'offre pour eux. Doivent-ils se convertir ?

S'ils le font, vous pourriez avoir un client mécontent entre vos mains. Ou vous avez surestimé le nombre de personnes qui se sont inscrites. Cela signifie qu'il existe quatre combinaisons possibles de personnes qui accèdent à votre page de destination via votre campagne :

1) Ceux qui doivent s'inscrire et faire. (Yay!)

2) Ceux qui ne devraient pas s'inscrire et ne le font pas. (De plus, cela devrait être un 'yay!')

3) Ceux qui devraient s'inscrire, mais ne le font pas (Hmmm.)

4) Ceux qui ne devraient pas s'inscrire, mais qui le font. (Oh-oh.)

Si vos efforts tentent d'optimiser pour le #1 (il s'agit d'une « optimisation du taux de conversion » standard), vous finirez par ignorer les intentions des #2 et #3. Lorsque vous optimisez le taux de conversion, le succès n'est pas mesuré en fonction de ce qui rend vos clients satisfaits, mais de ce qui est bon pour votre portefeuille.

Malheureusement, il n'y a pas d'analyse dans l'univers qui puisse vous renseigner sur le #3 ou le #4. La seule façon d'en savoir plus est de faire des recherches approfondies sur les utilisateurs (qui est un terme technique fantaisiste pour « parler à vos clients »).

Quel est l'aspect le plus courant de l'UX que les spécialistes du marketing numérique oublient ?

Simple : parler directement à leurs clients et prospects. Avoir des conversations. Apprendre ce dont ils ont besoin et ce dont ils n'ont pas besoin.

Les gens essaient d'utiliser des campagnes de marketing numérique pour remplacer les vendeurs. Et il y a plein de bonnes raisons de le faire. Pourtant, le seul avantage d'un vendeur est qu'il doit généralement parler directement aux clients et aux prospects. Ces conversations sont des recherches sur ce dont le client et le prospect ont vraiment besoin. Et les vendeurs apprennent toujours.

Une fois que vous avez éliminé les vendeurs de l'équation, les spécialistes du marketing numérique ne remplacent souvent pas cette recherche par quoi que ce soit. L'absence de recherche a un terme technique pour cela : deviner. Si vous devinez ce que veulent vos clients et prospects, vous vous trompez probablement.

Avez-vous vu récemment des campagnes numériques où vous avez senti que les designers avaient fait du bon travail d'un point de vue UX ?

Bien sûr. Mais vous ne pouvez pas isoler les choses dans une campagne. Lorsque nous parlons d'expérience utilisateur, nous parlons de leur expérience totale.

Permettez-moi de vous donner un exemple : les compagnies d'assurance essaient d'inciter les gens à passer à leur produit plutôt qu'à celui de quelqu'un d'autre. (C'est parce que, dans de nombreux endroits, les gens doivent avoir une assurance. Le marché ne se développe pas. La seule façon de développer votre entreprise est de voler le client de quelqu'un d'autre.)

Si les spécialistes du marketing voient leur entreprise comme une entreprise de produits de base, ils voient que le prix est le principal facteur de différenciation. Pourtant, la principale raison pour laquelle les gens changent d'assureur n'est pas le prix. C'est la qualité du service qu'ils obtiennent lors d'une réclamation. Quelqu'un a une mauvaise expérience de réclamation (l'entreprise fait en sorte qu'il soit très difficile de régler la réclamation de manière satisfaisante), alors il changera au lieu de renouveler. Où vont-ils? Un endroit qu'ils croient offre un meilleur service.

Par conséquent, l'UX de l'achat d'assurance n'a pratiquement rien à voir avec la campagne qui les amène à changer. C'est lié à la qualité du service. Au fait, savez-vous ce que les gens apprennent de mieux sur un service de meilleure qualité ? Pas à partir d'annonces, car chaque annonce prétend que le service de leur entreprise est excellent.

C'est de leurs amis. La publicité de bouche à oreille est l'influence n ° 1 sur qui les gens choisissent leur prochain assureur. Qu'est-ce qui motive le bouche-à-oreille ? Pas de campagnes intelligentes. Non. C'est un excellent service. Ainsi, la meilleure chose que les gens UX puissent faire pour aider les campagnes numériques est de s'assurer que le service global est le meilleur service de qualité.

Si vous pouviez inciter les spécialistes du marketing numérique et les concepteurs à mettre en œuvre un seul aspect de l'expérience utilisateur dans leurs campagnes, quel serait-il ? Comment pourraient-ils le mesurer pour être sûr qu'ils l'ont fait correctement ?

Il s'agirait de fournir un service de haute qualité à chaque point de contact. Comment mesureriez-vous cela? En parlant aux clients et aux prospects pour vous assurer que vous avez fourni un service de haute qualité partout.

Avez-vous d'autres réflexions que vous aimeriez partager sur l'UX et le marketing numérique ?

Ma pensée est que UX est le marketing numérique. Une excellente expérience utilisateur est le moteur numéro un de chaque mesure marketing. Investir dans une meilleure UX est le meilleur moyen d'améliorer le marketing numérique. Pas seulement de l'expérience de la campagne marketing, mais de tous les aspects du produit ou du service.

Lorsque vous investissez dans une meilleure UX, vous améliorez les expériences des gens. Vous améliorez la façon dont ils parlent de vous et de vos services. Vous facilitez tout dans vos efforts de marketing.

Il est beaucoup plus facile de commercialiser un produit ou un service que tout le monde trouve génial qu'un produit ou un service que personne ne trouve génial. Une grande partie de la lourde charge du marketing est due au fait que l'entreprise n'a pas investi dans l'UX dont elle avait besoin.

Les principaux plats à emporter

Pour résumer les points et la perspective partagés par Jarred Spool, UX devrait et doit faire partie de chaque stratégie de marketing numérique. Le fait de ne pas intégrer les efforts UX dans les campagnes numériques se traduit généralement par des campagnes moins performantes qui auraient pu être bien plus performantes.

Malheureusement, il n'y a pas de KPI ou de simples mesures d'analyse pour vous informer que vos campagnes seraient aidées par l'UX ni que l'intégration de l'UX dans votre processus de développement de campagne aidera les performances de votre campagne. Au mieux, vous pouvez comparer une campagne actuelle avec UX à une campagne antérieure sans elle.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.