Dlaczego UX ma kluczowe znaczenie dla marketingu cyfrowego

W świecie marketingu cyfrowego istnieje wiele „gniazd wszystkich zawodów”. Częściowo jest to spowodowane tym, że ta branża ma zaledwie około 25 lat — i na początku ludzie z branży musieli sami zajmować się wszystkimi podstawami.

W ciągu ostatnich 10 lat, gdy branża ewoluowała wraz z ewolucją Internetu, sieci i aplikacji cyfrowych, pojawiła się rosnąca i pozytywna tendencja do czynienia sposobu z „jackami wszystkich zawodów” (i mistrzami żadnego) i zamiast tego angażuj specjalistów. Jedną z kluczowych umiejętności, które branża marketingu cyfrowego niestety ignoruje, jest jednak ekspert ds. Doświadczeń użytkownika (UX).

Brak ekspertów UX w zespołach marketingu cyfrowego pokazuje, że osoby odpowiedzialne za te zespoły nadal wierzą, że każdy może być wszystkim. Tak jak zespoły ds. marketingu cyfrowego zwykle polegają na zespole analityki cyfrowej, aby pomóc ocenić sukces lub porażkę swoich kampanii marketingowych lub pomóc zoptymalizować kampanie po ich uruchomieniu, przed uruchomieniem powinny nawiązać kontakt z ekspertem ds. UX, aby to zapewnić. nie jest niczym w empirycznych aspektach kampanii, co powstrzymałoby ją przed jej potencjałem.

Aby zagłębić się w oznaki, że musisz zaangażować eksperta UX w ramach procesu marketingu cyfrowego, poprosiliśmy jednego z wiodących ekspertów UX na świecie, Jareda Spoola z UX design school Center Center – UIE, o udzielenie odpowiedzi na kilka pytań dotyczących UX i digital marketing.

Jaki procent kampanii cyfrowych Twoim zdaniem obejmuje jakikolwiek poziom myślenia i testowania UX?

Nie miałabym pojęcia. Mam nadzieję, że wszyscy to zrobią, ale jestem pewien, że nie. A więc jest to zdecydowanie liczba poniżej 100%. Ponieważ wiem, że niektórzy to robią, to powyżej 0%. Powiedziałbym więc, że prawdopodobny zakres wynosi od 1% do 99%. Poza tym trudno byłoby to zawęzić.

Jaki byłby pewny znak w raportach analitycznych, że kampania cyfrowa nie powiodła się z punktu widzenia UX?

Niestety na podstawie analiz nie można stwierdzić, czy kampania się powiodła, czy nie z punktu widzenia UX. Aby zrozumieć UX, musisz naprawdę zrozumieć doświadczenie użytkowników. (Brzmi to oczywiste, ale zdziwiłbyś się, jak wiele osób tak naprawdę nie wie, jakie są doświadczenia ich użytkowników).

Załóżmy, że prowadzisz prostą kampanię, która kieruje użytkowników do strony docelowej, której celem jest skłonienie ich do zarejestrowania się w tym, co ma sprzedawać strona docelowa. Teraz wiele osób powie Ci, że możesz spojrzeć na konwersje, aby zobaczyć, czy wystąpiła awaria. Niestety konwersje mówią tylko połowę historii.

Konwersje informują o tym, czy ktoś dokonuje konwersji (rejestruje się), czy nie. Analityka może powiedzieć, ile osób odwiedziło stronę docelową i ile dokonało konwersji. Podzielenie tego ostatniego na pierwsze byłoby twoim „współczynnikiem konwersji”.

Zakłada to jednak, że każdy odwiedzający powinien dokonać konwersji. A co z ludźmi, którzy zgodnie z prawem nie powinni? Może nie rozumieli, co zaoferowała kampania, ale kiedy trafili na stronę, nagle zorientowali się, że to nie jest dla nich oferta. Czy powinni się nawrócić?

Jeśli tak, możesz mieć na rękach niezadowolonego klienta. Albo zawyżyłeś liczbę osób, które się zarejestrowały. Oznacza to, że istnieją cztery możliwe kombinacje osób, które trafiają na Twoją stronę docelową za pośrednictwem Twojej kampanii:

1) Ci, którzy powinni się zarejestrować i zrobić. (Tak!)

2) Ci, którzy nie powinni się rejestrować i nie. (Ponadto powinno to być „yay!”)

3) Ci, którzy powinni się zarejestrować, ale nie (Hmmm.)

4) Ci, którzy nie powinni się rejestrować, ale to robią. (O o.)

Jeśli próbujesz zoptymalizować pod kątem nr 1 (jest to standardowa „optymalizacja współczynnika konwersji”), zignorujesz intencje nr 2 i 3. Podczas optymalizacji pod kątem współczynnika konwersji sukces nie jest mierzony tym, co sprawia, że ​​Twoi klienci są zadowoleni, ale tym, co jest dobre dla Twojego portfela.

Niestety, we wszechświecie nie ma analityki, która mogłaby ci powiedzieć o #3 lub #4. Jedynym sposobem, aby się o tym dowiedzieć, jest przeprowadzenie twardych badań użytkowników (co jest fantazyjnym terminem technicznym na „rozmawianie z klientami”).

Jaki jest najczęstszy aspekt UX, o którym specjaliści od marketingu cyfrowego zapominają?

Proste: rozmawiaj bezpośrednio z klientami i potencjalnymi klientami. Prowadzenie rozmów. Uczenie się, czego potrzebują, a czego nie.

Ludzie próbują wykorzystywać cyfrowe kampanie marketingowe, aby zastąpić sprzedawców. I jest wiele dobrych powodów, aby to zrobić. Jednak jedyną zaletą sprzedawcy jest to, że zwykle musi rozmawiać bezpośrednio z klientami i potencjalnymi klientami. Te rozmowy są badaniem tego, czego klient i potencjalny klient naprawdę potrzebują. A sprzedawcy zawsze się uczą.

Po wyeliminowaniu sprzedawców z równania, marketerzy cyfrowi często nie zastępują tych badań niczym. Brak badań ma na to termin techniczny: zgadywanie. Jeśli zgadujesz, czego chcą Twoi klienci i potencjalni klienci, prawdopodobnie robisz to źle.

Czy widziałeś ostatnio jakieś kampanie cyfrowe, w których uważałeś, że projektanci wykonali dobrą robotę z perspektywy UX?

Pewny. Ale nie możesz oddzielić rzeczy do kampanii. Kiedy mówimy o doświadczeniu użytkownika, mówimy o jego całkowitym doświadczeniu.

Podam przykład: firmy ubezpieczeniowe próbują nakłonić ludzi do przejścia na ich produkt z cudzego. (Dzieje się tak dlatego, że w wielu miejscach ludzie muszą mieć ubezpieczenie. Rynek się nie rozwija. Jedynym sposobem na rozwój firmy jest kradzież cudzego klienta).

Jeśli marketerzy postrzegają swój biznes jako biznes surowcowy, widzą, że największym wyróżnikiem jest cena. Jednak największym powodem, dla którego ludzie zmieniają ubezpieczycieli, nie jest cena. To jakość usług, które otrzymują podczas reklamacji. Ktoś ma złe doświadczenia z roszczeniem (firma bardzo utrudnia rozpatrzenie roszczenia w sposób satysfakcjonujący), wtedy zmieni, zamiast odnawiać. Dokąd oni poszli? Gdzieś, w ich mniemaniu, oferuje lepszą obsługę.

Dlatego UX zakupu ubezpieczenia nie ma praktycznie nic wspólnego z kampanią, która skłania ich do zmiany. Ma to związek z jakością usług. A tak przy okazji, czy wiesz, w jaki sposób ludzie dowiadują się nr 1 o lepszej jakości usług? Nie z reklam, ponieważ każda reklama twierdzi, że usługi ich firmy są świetne.

To od ich przyjaciół. Reklama szeptana ma największy wpływ na to, kogo ludzie wybierają na swojego kolejnego ubezpieczyciela. Co napędza pocztę pantoflową? Nie sprytne kampanie. Nie. To świetna usługa. Tak więc najlepszą rzeczą, jaką ludzie UX mogą zrobić, aby pomóc kampaniom cyfrowym, jest upewnienie się, że ogólna usługa jest usługą najwyższej jakości.

Gdybyś mógł zmusić marketerów cyfrowych i projektantów do wdrożenia jednego aspektu UX w swoich kampaniach, co by to było? Jak mogli to zmierzyć, aby upewnić się, że zrobili to poprawnie?

Byłoby to zapewnienie wysokiej jakości usług w każdym punkcie styku. Jak byś to zmierzył? Rozmawiając z klientami i potencjalnymi klientami, aby mieć pewność, że wszędzie świadczysz wysokiej jakości usługi.

Masz inne przemyślenia na temat UX i marketingu cyfrowego, którymi chciałbyś się podzielić?

Uważam, że UX to marketing cyfrowy. Wspaniałe doświadczenie użytkownika jest głównym motorem każdego wskaźnika marketingowego. Inwestowanie w lepszy UX to najlepszy sposób na poprawę marketingu cyfrowego. Nie tylko doświadczenia kampanii marketingowej, ale każdego aspektu produktu lub usługi.

Inwestując w lepszy UX, poprawiasz doświadczenia ludzi. Ulepszasz sposób, w jaki mówią o Tobie i Twoich usługach. Ułatwiasz wszystko w swoich działaniach marketingowych.

O wiele łatwiej jest sprzedawać produkt lub usługę, którą wszyscy uważają za świetną niż produkt lub usługę, o której nikt nie myśli. Tak duża część ciężaru w marketingu wynika z tego, że firma nie zainwestowała w UX, której potrzebuje.

Główne dania na wynos

Podsumowując punkty i perspektywę, którą podzielił Jarred Spool, UX powinien być i musi być częścią każdej strategii marketingu cyfrowego. Brak uwzględnienia wysiłków UX w kampaniach cyfrowych zwykle skutkuje słabszymi kampaniami, które mogłyby być znacznie lepsze.

Niestety, nie ma wskaźników KPI ani prostych pomiarów analitycznych, które informowałyby, że UX pomoże Twoim kampaniom, ani że integracja UX z procesem tworzenia kampanii poprawi skuteczność kampanii. W najlepszym razie możesz porównać obecną kampanię z UX z wcześniejszą kampanią bez niego.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami autora gościnnego i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.