เหตุใด UX จึงมีความสำคัญต่อการตลาดดิจิทัล

ในโลกของการตลาดดิจิทัล มี "Jacks-of-all-trades" มากมาย สาเหตุส่วนหนึ่งมาจากอุตสาหกรรมนี้มีอายุประมาณ 25 ปีเท่านั้น และในช่วงเริ่มต้น ผู้คนในอุตสาหกรรมนี้ต้องครอบคลุมฐานทั้งหมดด้วยตัวเอง

ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา ในขณะที่อุตสาหกรรมมีวิวัฒนาการควบคู่ไปกับวิวัฒนาการของอินเทอร์เน็ต เว็บ และแอปดิจิทัล มีแนวโน้มเติบโตและเป็นบวกในการทำแนวทางกับ "Jacks of all-trades" (และผู้เชี่ยวชาญ ไม่มี) และมีส่วนร่วมกับผู้เชี่ยวชาญแทน หนึ่งในทักษะสำคัญที่อุตสาหกรรมการตลาดดิจิทัลละเลยอย่างน่าเศร้าก็คือทักษะของผู้เชี่ยวชาญประสบการณ์ผู้ใช้ (UX)

การไม่มีผู้เชี่ยวชาญด้าน UX ในทีมการตลาดดิจิทัลแสดงให้เห็นว่าผู้ที่รับผิดชอบทีมเหล่านี้ยังคงเชื่อว่าทุกคนสามารถเป็นได้ทุกอย่าง เช่นเดียวกับที่ทีมการตลาดดิจิทัลมักจะพึ่งพาทีมวิเคราะห์ดิจิทัลเพื่อช่วยประเมินความสำเร็จหรือความล้มเหลวของแคมเปญการตลาดของตน หรือเพื่อช่วยเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญหลังจากเปิดตัว พวกเขาควรมีส่วนร่วมกับผู้เชี่ยวชาญ UX ก่อนการเปิดตัวเพื่อให้แน่ใจว่ามี ไม่มีอะไรในแง่มุมของประสบการณ์ของแคมเปญที่จะยับยั้งจากศักยภาพของมัน

เพื่อเจาะลึกสัญญาณที่บ่งบอกว่าคุณต้องมีส่วนร่วมกับผู้เชี่ยวชาญ UX ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการการตลาดดิจิทัล เราได้ขอให้ Jared Spool ผู้เชี่ยวชาญด้าน UX ชั้นนำของโลกจากศูนย์การออกแบบ UX – UIE ตอบคำถามสองสามข้อเกี่ยวกับ UX และดิจิทัล การตลาด

เปอร์เซ็นต์ของแคมเปญดิจิทัลที่คุณรู้สึกว่าเกี่ยวข้องกับความคิดและหรือการทดสอบ UX ในระดับใด

ฉันจะไม่มีความคิด ฉันหวังว่าพวกเขาทั้งหมดจะทำ แต่ฉันแน่ใจว่าไม่ ดังนั้น มันเป็นตัวเลขที่ต่ำกว่า 100% แน่นอน เนื่องจากฉันรู้ว่าบางคนทำ มันจึงสูงกว่า 0% ดังนั้น ฉันคิดว่าช่วงที่น่าจะอยู่ระหว่าง 1% ถึง 99% นอกนั้นคงยากที่จะจำกัดให้แคบลง

อะไรจะเป็นสัญญาณบ่งบอกถึงรายงานการวิเคราะห์ที่แน่ชัดว่าแคมเปญดิจิทัลล้มเหลวจากมุมมองของ UX

ขออภัย คุณไม่สามารถบอกได้จากการวิเคราะห์ว่าแคมเปญประสบความสำเร็จหรือล้มเหลวจากมุมมองของ UX เพื่อให้เข้าใจ UX คุณต้องเข้าใจประสบการณ์ของผู้ใช้จริงๆ (ฟังดูชัดเจน แต่คุณจะแปลกใจที่มีคนไม่รู้จริงๆ ว่าประสบการณ์ของผู้ใช้เป็นอย่างไร)

สมมติว่าคุณมีแคมเปญง่ายๆ ที่ดึงดูดผู้คนไปยังหน้า Landing Page โดยมีจุดประสงค์เพื่อให้พวกเขาลงชื่อสมัครใช้หน้า Landing Page ที่ตั้งใจจะขาย ตอนนี้ หลายคนจะบอกคุณว่าคุณสามารถดู Conversion เพื่อดูว่ามีความล้มเหลวหรือไม่ น่าเสียดายที่ Conversion บอกคุณเพียงครึ่งเดียวของเรื่องราว

Conversion จะบอกคุณว่ามีคนทำ Conversion (สมัครใช้งาน) หรือไม่ การวิเคราะห์สามารถบอกคุณได้ว่ามีผู้เข้าชมหน้า Landing Page กี่คนและมี Conversion จำนวนเท่าใด การแบ่งส่วนหลังออกเป็นส่วนแรกจะเป็น "อัตรา Conversion" ของคุณ

อย่างไรก็ตาม สิ่งนี้ถือว่าผู้เยี่ยมชมทุกคน ควร ทำ Conversion แล้วคนที่ไม่ควรชอบด้วยกฎหมายล่ะ? บางทีพวกเขาอาจไม่เข้าใจว่าแคมเปญนี้เสนออะไร แต่เมื่อพวกเขาเข้ามาที่หน้า พวกเขาก็รู้ทันทีว่านี่ไม่ใช่ข้อเสนอสำหรับพวกเขา พวกเขาควรจะแปลง?

หากเป็นเช่นนั้น คุณอาจมีลูกค้าที่ไม่พอใจอยู่ในมือของคุณ หรือคุณได้เพิ่มจำนวนผู้ที่ลงทะเบียนมากเกินไป ซึ่งหมายความว่าอาจมีกลุ่มคนที่เข้ามาที่หน้า Landing Page ผ่านแคมเปญของคุณรวมกันได้สี่กลุ่ม:

1) ผู้ที่ควรลงทะเบียนและทำ (เย้!)

2) ผู้ที่ไม่ควรลงทะเบียนและไม่ทำ (นอกจากนี้ นี่ควรเป็น 'เย้!')

3) ผู้ที่ควรสมัครแต่ไม่สมัคร (หืม)

4) ผู้ที่ไม่ควรลงทะเบียนยังทำ (เอ่อโอ้.)

หากความพยายามของคุณพยายามเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับ #1 (นี่คือ "การเพิ่มประสิทธิภาพอัตรา Conversion มาตรฐาน") คุณจะละเลยความตั้งใจของ #2 และ #3 เมื่อคุณปรับอัตรา Conversion ให้เหมาะสมที่สุด ความสำเร็จไม่ได้วัดจากสิ่งที่ทำให้ลูกค้ามีความสุข แต่จะมีประโยชน์ต่อกระเป๋าเงินของคุณอย่างไร

น่าเสียดาย ไม่มีการวิเคราะห์ใดในจักรวาลที่สามารถบอกคุณเกี่ยวกับ #3 หรือ #4 ได้ วิธีเดียวที่จะเรียนรู้เกี่ยวกับสิ่งเหล่านี้คือการทำวิจัยผู้ใช้แบบฮาร์ดคอร์ (ซึ่งเป็นศัพท์เทคนิคแฟนซีสำหรับ “พูดคุยกับลูกค้าของคุณ”)

อะไรคือลักษณะทั่วไปของ UX ที่นักการตลาดดิจิทัลลืมไป?

เรียบง่าย: พูดคุยกับลูกค้าและผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าโดยตรง มีบทสนทนา. เรียนรู้สิ่งที่พวกเขาต้องการและสิ่งที่พวกเขาไม่ต้องการ

ผู้คนพยายามใช้แคมเปญการตลาดดิจิทัลเพื่อแทนที่การมีพนักงานขาย และมีเหตุผลดีๆ มากมายที่จะทำเช่นนั้น ข้อดีอย่างหนึ่งที่พนักงานขายมีคือ พวกเขามักจะต้องพูดคุยกับลูกค้าและผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าโดยตรง การสนทนาเหล่านี้เป็นการวิจัยว่าลูกค้าและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าต้องการอะไรจริงๆ และพนักงานขายก็เรียนรู้อยู่เสมอ

เมื่อคุณขจัดพนักงานขายออกจากสมการ นักการตลาดดิจิทัลมักจะไม่แทนที่การวิจัยนั้นด้วยสิ่งใด การขาดการวิจัยมีคำศัพท์ทางเทคนิค: การคาดเดา หากคุณคาดเดาว่าลูกค้าและผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของคุณต้องการอะไร แสดงว่าคุณกำลังทำผิด

คุณเคยเห็นแคมเปญดิจิทัลเมื่อเร็วๆ นี้ที่คุณรู้สึกว่านักออกแบบทำงานได้ดีจากมุมมองของ UX หรือไม่?

แน่นอน. แต่คุณไม่สามารถแยกสิ่งต่าง ๆ ออกจากแคมเปญได้ เมื่อเราพูดถึงประสบการณ์ของผู้ใช้ เรากำลังพูดถึงประสบการณ์ทั้งหมดของพวกเขา

ให้ฉันยกตัวอย่าง: บริษัท ประกันภัยพยายามให้ผู้คนเปลี่ยนมาใช้ผลิตภัณฑ์ของตนจากของคนอื่น (เพราะในหลาย ๆ ที่ ผู้คนต้องมีประกัน ตลาดไม่เติบโต วิธีเดียวที่จะทำให้ธุรกิจของคุณเติบโตคือการขโมยลูกค้าของคนอื่น)

หากนักการตลาดมองว่าธุรกิจของตนเป็นธุรกิจสินค้าโภคภัณฑ์ พวกเขาเห็นความแตกต่างที่ใหญ่ที่สุดคือราคา เหตุผลที่ใหญ่ที่สุดที่ผู้คนเปลี่ยน บริษัท ประกันไม่ใช่ราคา มันคือคุณภาพของบริการที่พวกเขาได้รับระหว่างการเรียกร้อง บางคนมีประสบการณ์ในการเรียกร้องค่าสินไหมทดแทนที่ไม่ดี (บริษัททำให้การเรียกร้องค่าสินไหมทดแทนเป็นไปอย่างน่าพอใจเป็นเรื่องยากมาก) จากนั้นพวกเขาจะเปลี่ยนแทนที่จะต่ออายุ พวกเขาไปไหน? บางแห่งที่พวกเขาเชื่อว่ามีบริการที่ดีกว่า

ดังนั้น UX ของการซื้อประกันจึงแทบไม่เกี่ยวข้องกับแคมเปญที่ทำให้พวกเขาเปลี่ยน มันเกี่ยวกับคุณภาพของการบริการ อีกอย่าง คุณรู้หรือไม่ว่าวิธีที่ 1 ที่ผู้คนเรียนรู้เกี่ยวกับบริการที่มีคุณภาพดีขึ้นคืออะไร? ไม่ได้มาจากโฆษณา เพราะทุกโฆษณาอ้างว่าบริการของบริษัทนั้นยอดเยี่ยม

มันมาจากเพื่อนของพวกเขา การโฆษณาแบบปากต่อปากมีอิทธิพลอันดับ 1 ต่อผู้ที่ผู้คนเลือกเป็นผู้ประกันตนรายต่อไป อะไรเป็นแรงผลักดันให้ปากต่อปาก? ไม่ใช่แคมเปญที่ฉลาด ไม่ มันเป็นบริการที่ยอดเยี่ยม ดังนั้น สิ่งที่ดีที่สุดที่ผู้ใช้ UX สามารถทำได้เพื่อช่วยแคมเปญดิจิทัลคือการทำให้แน่ใจว่าบริการโดยรวมเป็นบริการที่มีคุณภาพดีที่สุด

หากคุณสามารถทำให้นักการตลาดและนักออกแบบดิจิทัลนำ UX ด้านเดียวไปใช้ในแคมเปญได้ จะเป็นอย่างไร พวกเขาจะวัดได้อย่างไรเพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขาทำถูกต้อง?

น่าจะเป็นการให้บริการคุณภาพสูงในทุกจุดสัมผัส คุณจะวัดได้อย่างไร? โดยการพูดคุยกับลูกค้าและผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าเพื่อให้แน่ใจว่าคุณได้ให้บริการที่มีคุณภาพสูงทุกที่

มีความคิดเห็นอื่นๆ ที่คุณต้องการแชร์เกี่ยวกับ UX และการตลาดดิจิทัลไหม

ความคิดของฉันคือ UX คือการตลาดดิจิทัล ประสบการณ์ผู้ใช้ที่ยอดเยี่ยมเป็นตัวขับเคลื่อนอันดับหนึ่งของทุกตัวชี้วัดทางการตลาด การลงทุนใน UX ที่ดีขึ้นเป็นวิธีที่ดีที่สุดในการพัฒนาการตลาดดิจิทัล ไม่ใช่แค่ประสบการณ์แคมเปญการตลาดเท่านั้น แต่ยังรวมถึงทุกแง่มุมของผลิตภัณฑ์หรือบริการด้วย

เมื่อคุณลงทุนใน UX ที่ดีขึ้น คุณจะปรับปรุงประสบการณ์ที่ผู้คนมี คุณปรับปรุงวิธีที่พวกเขาพูดถึงคุณและบริการของคุณ คุณทำให้ทุกอย่างในการทำการตลาดของคุณง่ายขึ้น

การทำตลาดผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ทุกคนคิดว่าดีทำได้ง่ายกว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ไม่มีใครคิดว่ายอดเยี่ยม การยกระดับการตลาดอย่างหนักมากเป็นเพราะบริษัทไม่ได้ลงทุนใน UX ที่จำเป็น

ประเด็นสำคัญ

เพื่อสรุปประเด็นและมุมมองที่ Jarred Spool แบ่งปัน UX ควรเป็นและจำเป็นต้องเป็นส่วนหนึ่งของทุกกลยุทธ์การตลาดดิจิทัล ความล้มเหลวในการรวมความพยายามของ UX เข้ากับแคมเปญดิจิทัล โดยทั่วไปแล้วจะส่งผลให้แคมเปญมีประสิทธิภาพต่ำลงซึ่งอาจทำได้ดีกว่ามาก

ขออภัย ไม่มี KPI หรือการวัดผลการวิเคราะห์ง่ายๆ ที่จะแจ้งให้คุณทราบว่าแคมเปญของคุณจะได้รับความช่วยเหลือจาก UX หรือการรวม UX เข้ากับกระบวนการพัฒนาแคมเปญของคุณจะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญของคุณ อย่างดีที่สุด คุณสามารถเปรียบเทียบแคมเปญปัจจุบันกับ UX กับแคมเปญก่อนหน้าที่ไม่มี

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น MarTech ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่