لماذا UX أمر بالغ الأهمية للتسويق الرقمي

في عالم التسويق الرقمي ، هناك العديد من "الرافعات لجميع المهن". جزء من السبب في ذلك هو أن هذه الصناعة يبلغ عمرها 25 عامًا تقريبًا - وفي البداية كان على الأشخاص في الصناعة تغطية جميع القواعد بأنفسهم.

على مدى السنوات العشر الماضية ، مع تطور الصناعة جنبًا إلى جنب مع تطور الإنترنت والويب والتطبيقات الرقمية ، كان هناك اتجاه متزايد وإيجابي للقيام بطريقة مع "Jacks-of-all-trades" (والماجستير من لا شيء) وإشراك المتخصصين بدلاً من ذلك. واحدة من المهارات الأساسية التي تتجاهلها صناعة التسويق الرقمي للأسف ، كما هو الحال ، هي مهارات خبرة المستخدم (UX).

يُظهر غياب خبراء UX في فرق التسويق الرقمي أن المسؤولين عن هذه الفرق ما زالوا يعتقدون أن كل شخص يمكن أن يكون كل شيء. تمامًا كما تميل فرق التسويق الرقمي إلى الاعتماد على فريق التحليلات الرقمية للمساعدة في تقييم نجاح أو فشل حملاتهم التسويقية ، أو للمساعدة في تحسين الحملات بعد إطلاقها ، يجب عليهم التعامل مع أحد خبراء تجربة المستخدم قبل الإطلاق لضمان وجودها. لا شيء في الجوانب التجريبية للحملة من شأنه أن يعيقها عن إمكاناتها.

للتعمق في العلامات التي تحتاجها لإشراك خبير UX كجزء من عملية التسويق الرقمي ، طلبنا من أحد خبراء UX الرائدين في العالم ، Jared Spool من مركز UX Design School Center - UIE للإجابة على بعض الأسئلة حول UX والرقمية تسويق.

ما هي النسبة المئوية للحملات الرقمية التي تشعر أنها تنطوي على أي مستوى من التفكير أو اختبار تجربة المستخدم؟

لن يكون لدي أدنى فكرة. أتمنى أن يفعلوا جميعًا ، لكنني متأكد من أنهم لا يفعلون ذلك. لذا ، فهو بالتأكيد رقم أقل من 100٪. بما أنني أعرف أن البعض يفعل ذلك ، فهو أعلى من 0٪. لذلك ، أود أن أقول إن النطاق المحتمل هو بين 1٪ و 99٪. أبعد من ذلك ، سيكون من الصعب تضييقه.

ما الذي يمكن أن يكون مؤكدًا في تقارير التحليلات التي تفيد بأن حملة رقمية قد فشلت من منظور تجربة المستخدم؟

لسوء الحظ ، لا يمكنك معرفة من التحليلات ما إذا كانت الحملة قد نجحت أو فشلت من منظور تجربة المستخدم. لفهم تجربة المستخدم ، تحتاج إلى فهم تجربة المستخدمين حقًا. (يبدو هذا واضحًا ، لكنك ستندهش من عدد الأشخاص الذين لا يعرفون حقًا ما هي تجارب مستخدميهم.)

لنفترض أن لديك حملة بسيطة توجه الأشخاص إلى صفحة مقصودة ، بقصد حثهم على الاشتراك في أي صفحة مقصودة تهدف إلى بيعها. الآن ، سيخبرك الكثير من الأشخاص أنه يمكنك إلقاء نظرة على التحويلات لمعرفة ما إذا كان هناك فشل. لسوء الحظ ، تخبرك التحويلات بنصف القصة فقط.

تخبرك التحويلات بما إذا كان شخص ما يحول (يشترك) أم لا. يمكن أن تخبرك التحليلات بعدد الأشخاص الذين زاروا الصفحة المقصودة وعدد الأشخاص الذين تم تحويلهم. سيكون تقسيم الأخير على الأول هو "معدل التحويل".

ومع ذلك ، يفترض هذا أنه يجب على كل زائر التحويل. ماذا عن الأشخاص الذين لا يحق لهم شرعًا ذلك؟ ربما لم يفهموا ما عرضته الحملة ، لكن عندما وصلوا إلى الصفحة ، أدركوا فجأة أن هذا ليس العرض لهم. هل يجب عليهم التحول؟

إذا فعلوا ذلك ، فقد يكون لديك عميل ساخط بين يديك. أو أنك بالغت في تضخيم عدد الأشخاص الذين قاموا بالتسجيل. هذا يعني أن هناك أربع مجموعات محتملة من الأشخاص الذين يأتون إلى صفحتك المقصودة من خلال حملتك:

1) أولئك الذين يجب عليهم التسجيل والقيام بذلك. (ياي!)

2) أولئك الذين لا يجب عليهم الاشتراك ولا يفعلون. (أيضًا ، يجب أن يكون هذا "رائعًا!")

3) أولئك الذين يجب أن يقوموا بالتسجيل ، لكن لا يفعلون ذلك (هممم.)

4) أولئك الذين لا يجب عليهم الاشتراك ، لكنهم يفعلون ذلك. (اه أوه.)

إذا حاولت جهودك التحسين من أجل رقم 1 (هذا هو "تحسين معدل التحويل" القياسي) ، فسوف ينتهي بك الأمر إلى تجاهل نوايا # 2 و # 3. عندما تقوم بتحسين معدل التحويل ، لا يُقاس النجاح من حيث ما يجعل عملائك سعداء ، ولكن ما هو جيد لمحفظتك.

لسوء الحظ ، لا توجد تحليلات في الكون يمكنها إخبارك بشأن # 3 أو # 4. الطريقة الوحيدة للتعرف على هذه الأمور هي إجراء بحث متعمق حول المستخدم (وهو مصطلح تقني فاخر لـ "التحدث إلى عملائك").

ما هو الجانب الأكثر شيوعًا في تجربة المستخدم الذي ينساه المسوقون الرقميون؟

بسيط: التحدث مباشرة إلى عملائهم وآفاقهم. إجراء محادثات. تعلم ما يحتاجون إليه وما لا يحتاجون إليه.

يحاول الناس استخدام حملات التسويق الرقمي لتحل محل وجود مندوبي مبيعات. وهناك الكثير من الأسباب الوجيهة للقيام بذلك. ومع ذلك ، فإن الميزة الوحيدة التي يتمتع بها مندوب المبيعات هي أنه يتعين عليه عادةً التحدث مباشرة إلى العملاء والتوقعات. هذه المحادثات عبارة عن بحث حول ما يحتاجه العميل والمحتمل حقًا. ومندوبو المبيعات يتعلمون دائمًا.

بمجرد استبعاد مندوبي المبيعات من المعادلة ، غالبًا لا يستبدل المسوقون الرقميون هذا البحث بأي شيء. غياب البحث له مصطلح تقني له: التخمين. إذا كنت تخمن ما يريده عملاؤك وآفاقك ، فمن المحتمل أنك تفعل ذلك بشكل خاطئ.

هل شاهدت مؤخرًا أي حملات رقمية شعرت فيها أن المصممين قاموا بعمل جيد من منظور تجربة المستخدم؟

بالتأكيد. لكن لا يمكنك عزل الأشياء في حملة. عندما نتحدث عن تجربة المستخدم ، فإننا نتحدث عن تجربتهم الكاملة.

دعني أعطيك مثالاً: تحاول شركات التأمين جعل الناس يتحولون إلى منتجاتهم من منتجات شخص آخر. (هذا لأنه ، في كثير من الأماكن ، يجب أن يكون لدى الناس تأمين. السوق لا ينمو. الطريقة الوحيدة لتنمية عملك هو سرقة عميل شخص آخر.)

إذا كان المسوقون يرون أعمالهم على أنها أعمال سلع ، فإنهم يرون أن أكبر عامل تمييز هو السعر. ومع ذلك ، فإن السبب الأكبر الذي يجعل الناس يغيرون شركات التأمين ليس السعر. إنها جودة الخدمة التي يحصلون عليها أثناء المطالبة. لدى شخص ما تجربة مطالبة سيئة (تجعل الشركة من الصعب حقًا تسوية المطالبة بشكل مرض) ، ثم يقوم بالتبديل بدلاً من التجديد. الى اين يذهبون؟ في مكان ما يعتقدون أنه يقدم خدمة أفضل.

لذلك ، لا علاقة لـ UX لشراء التأمين فعليًا بالحملة التي تجعلهم يتحولون. يتعلق الأمر بجودة الخدمة. بالمناسبة ، هل تعرف ما هي الطريقة الأولى التي يتعلم بها الناس حول خدمة ذات جودة أفضل؟ ليس من الإعلانات ، لأن كل إعلان يدعي أن خدمة شركتهم رائعة.

إنه من أصدقائهم. الإعلان الشفهي هو التأثير الأول على الأشخاص الذين يختارون شركة التأمين التالية. ما الذي يدفع الحديث الشفهي؟ ليست حملات ذكية. لا ، إنها خدمة رائعة. لذلك ، فإن أفضل شيء يمكن أن يفعله الأشخاص في تجربة المستخدم لمساعدة الحملات الرقمية هو التأكد من أن الخدمة الشاملة هي أفضل خدمة ذات جودة.

إذا كان بإمكانك جعل المسوقين الرقميين والمصممين يطبقون جانبًا واحدًا من تجربة المستخدم في حملاتهم ، فماذا سيكون؟ كيف يمكنهم قياسه للتأكد من أنهم فعلوه بشكل صحيح؟

سيكون تقديم خدمة عالية الجودة في كل نقطة اتصال. كيف تقيس ذلك؟ من خلال التحدث إلى العملاء والآفاق للتأكد من أنك قد قدمت خدمة عالية الجودة في كل مكان.

أي أفكار أخرى تود مشاركتها حول تجربة المستخدم والتسويق الرقمي؟

فكرتي هي أن UX هو تسويق رقمي. تجربة المستخدم الرائعة هي المحرك الأول لكل مقياس تسويقي. الاستثمار في تجربة مستخدم أفضل هو أفضل طريقة لتحسين التسويق الرقمي. ليس فقط تجربة الحملة التسويقية ، ولكن من كل جانب من جوانب المنتج أو الخدمة.

عندما تستثمر في تجربة مستخدم أفضل ، فإنك تحسن من تجارب الناس. أنت تحسن الطريقة التي يتحدثون بها عنك وعن خدماتك. أنت تجعل كل شيء في جهودك التسويقية أسهل.

من الأسهل بكثير تسويق منتج أو خدمة يعتقد الجميع أنها رائعة من منتج أو خدمة لا يعتقد أحد أنها رائعة. الكثير من العبء الثقيل في التسويق يرجع إلى أن الشركة لم تستثمر في تجربة المستخدم التي يحتاجون إليها.

الوجبات الرئيسية

لتلخيص النقاط والمنظور الذي تشاركه Jarred Spool ، يجب أن تكون تجربة المستخدم جزءًا من كل استراتيجية تسويق رقمي ويجب أن تكون كذلك. عادةً ما يؤدي الفشل في دمج جهود تجربة المستخدم في الحملات الرقمية إلى ضعف أداء الحملات التي كان من الممكن أن تكون أفضل أداءً.

لسوء الحظ ، لا توجد مؤشرات أداء رئيسية أو قياسات تحليلات بسيطة لإعلامك بأن حملاتك ستتم مساعدتك من تجربة المستخدم ولا أن دمج تجربة المستخدم في عملية تطوير حملتك سيساعد في أداء حملتك. في أفضل الأحوال ، يمكنك مقارنة حملة حالية بـ UX مقابل حملة سابقة بدونها.

الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. مؤلفو طاقم العمل مدرجون هنا.