Menciptakan kembali platform pengalaman digital

Selama beberapa tahun terakhir, firma riset Gartner, Forrester, dan lainnya telah menggembar-gemborkan kedatangan platform pengalaman digital (DXP); masa depan adalah sekarang dan semua itu (untuk DXP primer, Anda mungkin menikmati artikel Pamela Parker). Tetapi secara praktis, apakah ada yang namanya platform pengalaman digital? Seperti yang dikatakan Tony Byrne dari Real Story Group (dan kontributor MarTech) pada tahun 2018, merujuk pada Magic Quadrant Gartner untuk DXP, “Tidak ada pemimpin digital perusahaan yang waras yang benar-benar akan membeli 'pengalaman digital' sebagai platform. DX adalah strategi dan pendekatan, dan tidak ada satu platform atau vendor di grafik ini yang akan membawa Anda ke sana.”

Evolusi platform pengalaman digital

Hari-hari platform all-in-one monolitik memudar. Vendor teknologi pemasaran bergerak menuju “composability”, yang menawarkan kebebasan memilih kepada pemasar yang mereka inginkan dengan memilih produk yang paling dibutuhkan yang paling sesuai dengan organisasi pemasaran dan kebutuhan bisnis mereka. Ini adalah pergeseran dari pendekatan monolitik, di mana perusahaan bergantung pada satu vendor untuk sistem mereka. Tentu saja, metode vendor tunggal mungkin cocok untuk orang pengadaan, tetapi dapat menimbulkan risiko bagi bisnis, seperti yang saya bahas dalam artikel ini. Plus, dalam banyak kasus, pelanggan tidak mendapatkan seluruh fitur, fungsionalitas, dan ROI dari investasi martech vendor tunggal mereka.

Contoh awal evolusi DXP berasal dari vendor manajemen konten web (WCM), membuat rangkaian kompleks yang menggabungkan fitur WCM, manajemen aset digital (DAM), portal, personalisasi, analitik, dan banyak lagi. Dalam beberapa kasus, suite "terintegrasi" ini pada dasarnya tidak lebih dari kumpulan solusi titik yang diperoleh yang membentuk apa yang disebut vendor sebagai platform pengalaman digital.

Menggabungkan produk yang berbeda tersebut bersama-sama untuk menciptakan solusi unicorn adalah impian mitra integrasi tetapi, dalam banyak kasus, mimpi buruk CMO. Pekerjaannya bisa rumit, memakan waktu dan mahal, dan hasilnya sering kali gagal memenuhi janji. Dalam laporan Pengalaman Pelanggan Digital CMSWire tahun 2021, 80% dari 1.300+ eksekutif pengalaman pelanggan digital yang disurvei menjawab bahwa pengalaman digital mereka “sangat” hingga “sangat penting” bagi organisasi mereka. Yang mengatakan, hanya 11% percaya alat mereka "bekerja dengan baik," sementara 42% mengatakan alat mereka "perlu bekerja."

Memperkenalkan composability

Contoh yang sangat baik dari komposabilitas dalam tindakan adalah evolusi sistem manajemen konten (CMS) warisan. CMS monolitik mengintegrasikan konten, gambar, HTML, dan CSS dan menyediakan Graphical User Interface (GUI) untuk membantu pengguna non-teknis membuat dan mempublikasikan konten. Sayangnya, hampir tidak mungkin untuk memanfaatkan strategi penggunaan kembali konten karena kode dan konten digabungkan.

Untuk mengatasi masalah ini dan memberi pengembang metode yang dapat disusun untuk melenturkan inovasi mereka, vendor memperkenalkan CMS yang dipisahkan. Model front-end dan back-end terstruktur yang fleksibel ini mendorong pengembangan, desain ulang, peningkatan, dan peluncuran situs baru yang lebih cepat, membuat tim konten dan pengembangan bekerja secara mandiri dan lebih efisien. Dalam inkarnasi CMS ini, ujung depan dan belakang terpisah, yang berarti pengembang dapat mencoba kerangka kerja dan alat baru tanpa memengaruhi konten situs.

Kemudian datanglah CMS tanpa kepala, solusi back-end-only yang menyimpan konten dan mendistribusikannya melalui RESTful API. Dengan menggunakan pendekatan tanpa kepala, pemasar dapat mensindikasikan konten yang dikelola secara terpusat ke situs web, aplikasi seluler, reklame digital, tampilan dasbor mobil, atau titik akhir lainnya. Tidak ada lapisan presentasi yang dilengkapi dengan CMS tanpa kepala, sehingga pengembang memiliki kebebasan untuk menangani presentasi dengan cara apa pun yang paling sesuai dengan persyaratan du jour.

Sementara itu, selama proses evolusi ini, kebutuhan untuk menciptakan dan mengelola pengalaman pelanggan yang luar biasa untuk memperoleh, mengubah, dan mempertahankan pelanggan terus meningkat. Garis antara dipisahkan dan tanpa kepala kabur, dan bahkan penawaran CMS monolitik mulai berubah. Vendor CMS lama kembali ke papan gambar sementara pemain baru yang inovatif memasuki pasar. Semakin banyak vendor martech yang mengadopsi konsep solusi yang dapat dikomposisi.

Adopsi DXP yang dapat dikomposisi: Perlawanan itu sia-sia

Dorongan agresif untuk mendorong adopsi DXP sedang berlangsung, dan itu berhasil. Firma riset dan konsultan global Verified Market Research mengatakan ukuran Pasar Platform Pengalaman Digital Global bernilai USD 15,88 Miliar pada tahun 2020 dan diproyeksikan mencapai USD 43,43 Miliar pada tahun 2028, tumbuh pada CAGR sebesar 13,4% dari tahun 2021 hingga 2028.

Namun, seiring dengan semua hype, ada beberapa kebingungan. Gartner mendefinisikan DXP sebagai berikut: “Platform pengalaman digital (DXP) adalah seperangkat teknologi inti terintegrasi yang mendukung komposisi, manajemen, penyampaian, dan optimalisasi pengalaman digital kontekstual.” Tapi seperti yang disebutkan di atas, ada pertanyaan besar; haruskah "teknologi inti" itu diintegrasikan ke dalam platform monolitik, all-in-one, atau haruskah "teknologi inti" diwakili oleh kumpulan solusi titik yang dirakit berdasarkan jenis terbaik?

Komposabilitas dan tumpukan martech

Seiring waktu, beberapa vendor CMS lama seperti Sitecore, Optimizely (sebelumnya Episerver) dan Sitefinity Progress Software telah menemukan kembali platform mereka agar sesuai dengan kotak DXP, sementara pendatang baru seperti Contentful, Contentstack, dan Storyblok bergerak ke arah yang baru. Satu hal yang pasti; sepertinya composability di sini untuk tinggal.

Konsep ini bahkan menemukan jalannya ke ruang dewan sebagai skema bukti masa depan untuk perusahaan pasca-COVID. Gartner mengatakan, “Bisnis yang dapat dikomposisikan berarti menciptakan sebuah organisasi yang terbuat dari blok bangunan yang dapat dipertukarkan. Pengaturan modular memungkinkan bisnis untuk mengatur ulang dan mengarahkan ulang sesuai kebutuhan tergantung pada faktor eksternal (atau internal) seperti pergeseran nilai pelanggan atau perubahan mendadak dalam rantai pasokan atau bahan.”

Gartner mengidentifikasi tiga blok bangunan dari bisnis yang dapat disusun: pemikiran yang dapat disusun, arsitektur bisnis yang dapat disusun, dan teknologi yang dapat disusun. COVID tampaknya telah mempercepat model ini di perusahaan yang mungkin tertinggal dalam membangun pengetahuan digital fungsional dan otot martech mereka.

Modular lebih baik

Membangun tumpukan teknologi modular, atau dapat dikomposisi, selalu menjadi ide bagus, meskipun sejak awal, itu tidak sesuai dengan sekarang. Plus, seperti yang telah saya katakan di sini, ada beberapa kemajuan pengetahuan digital fungsional di banyak organisasi yang mendorong cara berpikir dan bekerja baru, termasuk memilih berbagai alat martech yang paling dibutuhkan dari vendor yang berbeda untuk membangun tumpukan martech.

Seperti yang dikatakan Mark Demeny, direktur manajemen produk di Optimizely, “Berurusan dengan satu vendor mungkin sedikit lebih aman. Misalnya, pelanggan dapat bekerja dengan satu vendor dan satu siklus pembaruan, bukan enam. Tetapi meskipun pengadaan lebih mudah, mungkin tidak lebih mudah dari perspektif implementasi, tergantung pada seberapa baik vendor martech telah menyusun penawaran produknya. Pada akhirnya, itu tergantung pada preferensi pembeli dan keahlian organisasi mereka.”

Ingatlah bahwa segala sesuatunya bisa menjadi rumit — mahal — saat menggulirkan DXP Anda yang dapat dikomposisi. Faktanya, menurut Byrne dari Real Story Group, beberapa pelanggan “menghabiskan 2-6x lebih banyak untuk layanan implementasi awal daripada yang mereka lakukan untuk biaya lisensi. Sama untuk pemasaran keluar dan proyek e-niaga. Vendor SaaS dengan solusi multi-penyewa yang lebih produktif berbicara tentang proyek 'mulai cepat' dengan biaya layanan profesional yang ringan, tetapi 'MVP' yang dihasilkan cenderung panjang di M dan ringan di V.”

Baca selanjutnya: Apakah tim pemasaran Anda membutuhkan platform pengalaman digital?

Menghindari jebakan DXP yang dapat dikomposisi

Untuk meningkatkan peluang keberhasilan Anda dan mengurangi risiko saat membangun DXP yang dapat dikomposisi, pertimbangkan hal berikut:

Pilih solusi yang paling Anda butuhkan dengan hati-hati . Itu termasuk mengikuti saran dalam artikel ini, termasuk:

• Pahami prioritas jangka panjang Anda dan prioritas vendor martech pilihan Anda . Misalnya, apakah mereka berfokus pada inovasi, pertumbuhan, dan pelanggan baru, atau apakah mereka berfokus untuk membuat pelanggan yang sudah ada bahagia dan sejahtera?
• De-pasangan perangkat lunak dari layanan . Tentu, vendor mungkin menawarkan layanan hosting atau implementasi/konsultasi, tetapi itu tidak berarti mereka paling cocok untuk memberikan layanan tersebut untuk organisasi Anda.
• Selalu berpikir tentang strategi migrasi . Dapat disusun berarti fleksibilitas, tetapi bahkan peningkatan dapat memerlukan banyak perencanaan, pertimbangan, dan biaya. Tetap di atas pasar yang terus berubah dengan meneliti dan terlibat dengan vendor baru setiap bulan (atau dua bulanan). Itu akan membantu Anda menjaga jari Anda pada produk dan layanan potensial yang sesuai untuk tujuan dalam tumpukan DXP Anda yang dapat dikomposisi.

Pilih konsultan luar Anda dengan hati-hati . Sementara vendor dapat memberikan layanan profesional, mereka biasanya fokus pada penerapan produk dan layanan mereka sendiri.

• Ketahuilah sebelum Anda pergi . “Setiap kali Anda memulai proyek teknologi, jelaskan apa yang Anda butuhkan dari konsultan luar mana pun. Ada kemungkinan besar Anda mungkin memerlukan berbagai 'soft skill' seperti informasi dan analisis proses, pengalaman pengguna, dan manajemen perubahan, bersama dengan dukungan migrasi.” kata Byrne dari Real Story Group. Pertimbangkan untuk melakukan tinjauan standar untuk memahami keterampilan dan pengalaman individu dan tim yang tersedia yang diperlukan untuk membangun dan menggunakan DXP yang dapat dikomposisi. Ini tidak hanya akan membantu Anda menentukan keterampilan dan kesenjangan keterampilan saat ini, tetapi juga mempersiapkan manajer perekrutan untuk perekrutan potensial dan proses pemilihan konsultan luar.
• Pastikan mereka akan fokus pada kepentingan terbaik Anda . Laporan Pasar Setahun Penuh Luma Partners 2021 menunjukkan pertumbuhan yang kuat dalam transaksi M&A martech, bangkit kembali dari posisi terendah pandemi untuk mencapai pertumbuhan 95% YoY. Dengan kesepakatan besar datang harapan besar dari investor, sering diterjemahkan ke dalam mandat pertumbuhan 40-50% per tahun. Pencarian pendapatan yang sengit mungkin membuat satu mitra sangat fokus pada kebutuhan Anda dan yang lainnya pada mereka sendiri. Kurangi potensi risiko dan eksposur dengan mengerjakan pekerjaan rumah Anda, termasuk meninjau keuangan mitra.
• Pilih alat yang dapat dikomposisi terlebih dahulu . Sebagian besar mitra layanan yang akan Anda libatkan sendiri bermitra dengan beberapa vendor martech. Hubungan ini sering kali melibatkan komisi atau dana kerjasama untuk iklan dan acara berdasarkan penjualan oleh mitra layanan produk vendor martech. Dengan demikian, konsultan luar mungkin memiliki kepentingan dalam merekomendasikan produk atau layanan tertentu. Sebelum memilih mitra layanan, kehati-hatian menentukan pengembangan persyaratan bisnis dan teknologi yang solid dan melakukan penelitian vendor (termasuk demo dan bukti konsep) untuk memilih komponen DXP Anda yang dapat dikomposisi. Seperti yang dikatakan Byrne, “Jika mengganti integrator seperti mengganti tukang ledeng, maka mengganti vendor sama dengan merombak kamar mandi Anda sepenuhnya. Dapatkan cetak biru, pilih perlengkapannya, lalu temukan tukang ledengnya.”

DXP yang dapat dikomposisi untuk menang

Untuk perusahaan dan organisasi pemasaran mereka yang mencari cara untuk membuat, menyebarkan, dan mengelola pengalaman pelanggan yang luar biasa, DXP ​​modular yang dapat dikomposisi dapat menjadi pendekatan yang diinginkan. Daripada hanya memanfaatkan 10-15% fitur dan fungsi dari solusi lengkap, pertimbangkan solusi titik yang paling sesuai dengan kebutuhan bisnis, pemasaran, dan teknologi Anda.

DXP komposisi yang dibuat khusus dapat berkembang dengan bisnis Anda, pelanggan, industri, dan lanskap martech yang terus berubah. Setelah itu ada, fokusnya dapat beralih ke menciptakan pengalaman pelanggan yang luar biasa . Tapi itu artikel lain.

Jelajahi kemampuan platform dari vendor seperti Sitecore, Optimizely, Pantheon, WordPressVIP, dan lainnya dalam Laporan Intelijen MarTech lengkap tentang platform pengalaman digital .

Klik di sini untuk mengunduh!

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.