Reinventando a plataforma de experiência digital

Nos últimos dois anos, as empresas de pesquisa Gartner, Forrester e outras anunciaram a chegada das plataformas de experiência digital (DXPs); o futuro é agora e tudo isso (para uma cartilha DXP, você pode gostar do artigo de Pamela Parker). Mas, na prática, existe uma plataforma de experiência digital? Como Tony Byrne do Real Story Group (e um colaborador da MarTech) disse em 2018, referindo-se ao Quadrante Mágico do Gartner para DXPs: “Nenhum líder digital empresarial em sã consciência compraria 'experiência digital' como uma plataforma. DX é uma estratégia e abordagem, e nenhuma plataforma ou fornecedor único neste gráfico o levará até lá.”

Evolução da plataforma de experiência digital

Os dias das plataformas multifuncionais monolíticas estão desaparecendo. Os fornecedores de tecnologia de marketing estão se movendo em direção à “composição”, que oferece aos profissionais de marketing a liberdade de escolha que desejam, selecionando os produtos mais adequados às necessidades de sua organização de marketing e negócios. Esta é uma mudança da abordagem monolítica, onde as empresas confiam em um único fornecedor para seu sistema. É claro que o método de fornecedor único pode ser adequado para o pessoal de compras, mas pode apresentar riscos aos negócios, como discuti neste artigo. Além disso, em muitos casos, os clientes não estão obtendo toda a amplitude de recursos, funcionalidades e ROI de seus investimentos em martech de um único fornecedor.

Um exemplo inicial da evolução do DXP vem dos fornecedores de gerenciamento de conteúdo da Web (WCM), criando conjuntos complexos que combinam recursos de WCM, gerenciamento de ativos digitais (DAM), portal, personalização, análise e muito mais. Em alguns casos, essas suítes “integradas” nada mais são do que uma coleção de soluções pontuais adquiridas que formam o que o fornecedor chama de plataforma de experiência digital.

Juntar esses produtos díspares para criar uma solução de unicórnio é o sonho de um parceiro de integração, mas, em muitos casos, o pesadelo de um CMO. O trabalho pode ser complexo, demorado e caro, e os resultados frequentemente não cumprem o prometido. No relatório CMSWire State of Digital Customer Experience de 2021, 80% dos mais de 1.300 executivos de experiência digital do cliente pesquisados ​​responderam que sua experiência digital era “muito” a “extremamente importante” para suas organizações. Dito isso, apenas 11% acreditavam que suas ferramentas estavam “funcionando bem”, enquanto 42% disseram que suas ferramentas “precisam trabalhar”.

Apresentando a composição

Um excelente exemplo de composição em ação é a evolução do sistema de gerenciamento de conteúdo legado (CMS). O CMS monolítico integra conteúdo, imagens, HTML e CSS e fornece uma interface gráfica de usuário (GUI) para ajudar usuários não técnicos a criar e publicar conteúdo. Infelizmente, é praticamente impossível alavancar uma estratégia de reutilização de conteúdo, já que código e conteúdo são combinados.

Para remediar esse problema e fornecer aos desenvolvedores um método combinável de flexibilizar suas habilidades de inovação, os fornecedores introduziram o CMS desacoplado. Esse modelo flexível de front-end e back-end estruturado promoveu desenvolvimento, redesenho, atualizações e lançamentos de novos sites mais rápidos, permitindo que as equipes de conteúdo e desenvolvimento trabalhassem de forma independente e mais eficiente. Nesta encarnação do CMS, os front-ends e back-ends são separados, o que significa que os desenvolvedores podem experimentar novas estruturas e ferramentas sem afetar o conteúdo do site.

Então veio o CMS headless, uma solução somente back-end que armazena conteúdo e o distribui via API RESTful. Usando uma abordagem sem cabeça, os profissionais de marketing podem distribuir conteúdo gerenciado centralmente para sites, aplicativos móveis, sinalização digital, displays de painel de carros ou outros endpoints. Não há nenhuma camada de apresentação fornecida com um CMS headless, deixando aos desenvolvedores a liberdade de lidar com a apresentação da maneira que melhor atenda aos requisitos do dia.

Enquanto isso, ao longo desse processo evolutivo, a necessidade de criar e gerenciar experiências de cliente notáveis ​​para adquirir, converter e reter clientes continuou a explodir. As linhas entre desacoplado e sem cabeça ficaram borradas, e até mesmo ofertas de CMS monolíticos começaram a se transformar. Os fornecedores de CMS legados voltaram à prancheta enquanto novos players inovadores entraram no mercado. Mais fornecedores de martech estavam adotando o conceito de soluções compostas.

Adoção do DXP componível: a resistência é inútil

O impulso agressivo para impulsionar a adoção do DXP está em andamento e está funcionando. A empresa global de pesquisa e consultoria Verified Market Research diz que o tamanho do mercado global da plataforma de experiência digital foi avaliado em US$ 15,88 bilhões em 2020 e projetado para atingir US$ 43,43 bilhões até 2028, crescendo a um CAGR de 13,4% de 2021 a 2028.

No entanto, junto com todo o hype, há alguma confusão. O Gartner define o DXP assim: “Uma plataforma de experiência digital (DXP) é um conjunto integrado de tecnologias centrais que suportam a composição, gerenciamento, entrega e otimização de experiências digitais contextualizadas”. Mas como mencionado acima, há uma grande questão; essas “tecnologias principais” devem ser integradas em uma plataforma monolítica e completa, ou as “tecnologias principais” devem ser representadas por uma coleção de soluções pontuais montadas com base no que há de melhor?

Compostabilidade e a pilha martech

Com o tempo, alguns fornecedores de CMS legados como Sitecore, Optimizely (anteriormente Episerver) e Sitefinity da Progress Software reinventaram suas plataformas para caber em uma caixa DXP, enquanto recém-chegados como Contentful, Contentstack e Storyblok estão seguindo em novas direções. Uma coisa é certa; parece que a composição veio para ficar.

O conceito está chegando à sala de reuniões como um esquema à prova de futuro para a empresa pós-COVID. Gartner diz: “Negócios combináveis ​​significam criar uma organização feita de blocos de construção intercambiáveis. A configuração modular permite que uma empresa reorganize e reoriente conforme necessário, dependendo de fatores externos (ou internos), como uma mudança nos valores do cliente ou uma mudança repentina na cadeia de suprimentos ou nos materiais.”

O Gartner identifica três blocos de construção do composable business: composable thinking, composable business architecture e composable technologies. O COVID parece ter acelerado esse modelo em empresas que podem ter ficado para trás na construção de seu conhecimento digital funcional e músculos de martech.

Modular é melhor

Construir pilhas de tecnologia modulares ou combináveis ​​sempre foi uma ótima ideia, embora no início não fosse tão palatável como é hoje. Além disso, como eu disse aqui, houve algum avanço do conhecimento digital funcional em muitas organizações que impulsionou novas maneiras de pensar e trabalhar, incluindo a seleção de várias ferramentas de martech de diferentes fornecedores para construir a pilha de martech.

Como diz Mark Demeny, diretor de gerenciamento de produtos da Optimizely, “Lidar com um fornecedor talvez seja um pouco mais seguro. Por exemplo, o cliente pode trabalhar com um fornecedor e um ciclo de renovação em vez de seis. Mas, embora seja mais fácil para a aquisição, pode não ser mais fácil do ponto de vista da implementação, dependendo de quão bem o fornecedor de martech montou sua oferta de produtos. Em última análise, tudo se resume à preferência do comprador e ao conjunto de habilidades de sua organização.”

Tenha em mente que as coisas podem ficar complexas - caras - ao rolar seu próprio DXP combinável. Na verdade, de acordo com Byrne, do Real Story Group, alguns clientes “estão gastando de 2 a 6 vezes mais em serviços de implementação inicial do que em custos de licenciamento. O mesmo para projetos de outbound marketing e e-commerce. Os fornecedores de SaaS com soluções mais produtivas e multi-tenant falam sobre projetos de 'início rápido' com taxas de serviços profissionais leves, mas os 'MVPs' resultantes tendem a ser longos no M e leves no V.”

Leia a seguir: Sua equipe de marketing precisa de uma plataforma de experiência digital?

Evitando a armadilha DXP combinável

Para aumentar suas chances de sucesso e reduzir o risco ao construir seu DXP combinável, considere o seguinte:

Escolha cuidadosamente as soluções mais adequadas . Isso inclui seguir os conselhos deste artigo, incluindo:

• Entenda suas prioridades de longo prazo e as do(s) seu(s) fornecedor(es) de martech escolhido(s) . Por exemplo, eles estão se concentrando em inovação, crescimento e novos clientes, ou estão se concentrando em manter os clientes existentes felizes e prósperos?
• Desacoplar software de serviços . Claro, o fornecedor pode oferecer serviços de hospedagem ou implementação/consultoria, mas isso não significa necessariamente que eles sejam os mais adequados para fornecer esses serviços para sua organização.
• Esteja sempre pensando em uma estratégia de migração . Composable significa flexibilidade, mas mesmo as atualizações podem exigir muito planejamento, consideração e custo. Fique por dentro do mercado em constante mudança pesquisando e interagindo com novos fornecedores mensalmente (ou bimestralmente). Isso ajudará você a manter o dedo em produtos e serviços em potencial que são adequados à finalidade em sua pilha DXP combinável.

Escolha seus consultores externos com cuidado . Embora os fornecedores possam fornecer serviços profissionais, eles geralmente se concentram na implementação de seus próprios produtos e serviços.

• Saiba antes de ir . “Sempre que você iniciar um projeto de tecnologia, deixe claro o que você precisa de qualquer consultor externo. Há uma boa chance de você precisar de várias 'habilidades sociais', como análise de informações e processos, experiência do usuário e gerenciamento de mudanças, além de suporte à migração.” diz Byrne, do Real Story Group. Considere realizar uma revisão padronizada para entender as habilidades individuais e de equipe disponíveis e a experiência necessária para construir e usar um DXP combinável. Isso não apenas ajudará você a determinar as habilidades atuais e as lacunas de habilidades, mas também preparará os gerentes de contratação para o recrutamento em potencial e o processo de seleção de consultores externos.
• Certifique-se de que eles se concentrem em seus melhores interesses . O relatório de mercado anual da Luma Partners 2021 mostrou um forte crescimento nos negócios de fusões e aquisições de martech, voltando das baixas pandêmicas para alcançar um crescimento de 95% em relação ao ano anterior. Com grandes negócios vêm grandes expectativas dos investidores, muitas vezes se traduzindo em mandatos de 40-50% de crescimento ao ano. Uma busca feroz por receita pode tornar um parceiro hiperfocado em suas necessidades e outro por conta própria. Reduza o risco e a exposição em potencial fazendo sua lição de casa, inclusive analisando as finanças do parceiro.
• Escolha as ferramentas que podem ser compostas primeiro . A maioria dos parceiros de serviços com os quais você se envolverá são parceiros de vários fornecedores de martech. Esses relacionamentos geralmente envolvem comissões ou fundos cooperativos para publicidade e eventos com base nas vendas do parceiro de serviços dos produtos do fornecedor da martech. Assim, o consultor externo pode ter interesse em recomendar produtos ou serviços específicos. Antes de escolher um parceiro de serviço, a prudência determina o desenvolvimento de requisitos sólidos de negócios e tecnologia e a realização de pesquisas de fornecedores (incluindo demonstrações e uma prova de conceito) para selecionar seus componentes DXP combináveis. Como Byrne diz: “Se mudar de integrador é como trocar de encanador, então mudar de fornecedor é como remodelar seu banheiro completamente. Pegue uma planta, selecione as luminárias e encontre o encanador.”

O DXP combinável para a vitória

Para empresas e suas organizações de marketing que buscam uma maneira de criar, implantar e gerenciar experiências marcantes do cliente, o DXP modular e combinável pode ser uma abordagem desejável. Em vez de aproveitar apenas 10-15% dos recursos e funções de uma solução tudo-em-um, considere soluções pontuais que melhor atendam às suas necessidades de negócios, marketing e tecnologia.

Um DXP composto especificamente pode evoluir com seus negócios, clientes, indústria e o cenário de martech em constante mudança. Uma vez que isso esteja em vigor, o foco pode mudar para a criação de experiências de cliente combináveis ​​notáveis. Mas isso é outro artigo.

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As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.