Reinventarea platformei de experiență digitală

În ultimii câțiva ani, firmele de cercetare Gartner, Forrester și altele au anunțat apariția platformelor de experiență digitală (DXP); viitorul este acum și toate acestea (pentru un primer DXP, s-ar putea să vă bucure de articolul Pamelei Parker). Dar practic vorbind, există o platformă de experiență digitală? Așa cum Tony Byrne de la Real Story Group (și un colaborator MarTech) a spus în 2018, făcând referire la Magic Quadrant-urile Gartner pentru DXP-uri, „Niciun lider digital al întreprinderii, în stare de spirit, nu ar cumpăra de fapt „experiență digitală” ca platformă. DX este o strategie și o abordare și nicio platformă sau furnizor unic din acest grafic nu vă va duce acolo.”

Evoluția platformei de experiență digitală

Zilele platformelor monolitice all-in-one se estompează. Furnizorii de tehnologie de marketing se îndreaptă către „compozibilitate”, care oferă agenților de marketing libertatea de alegere pe care și-o doresc, selectând cele mai bune produse care se potrivesc cel mai bine organizației lor de marketing și nevoilor de afaceri. Aceasta este o schimbare de la abordarea monolitică, în care companiile se bazează pe un singur furnizor pentru sistemul lor. Desigur, metoda unui singur furnizor ar putea fi potrivită pentru oamenii de achiziții, dar poate introduce riscuri pentru afacere, așa cum am discutat în acest articol. În plus, în multe cazuri, clienții nu obțin întreaga gamă de caracteristici, funcționalități și rentabilitate a investiției din investițiile lor martech ale unui singur furnizor.

Un exemplu timpuriu al evoluției DXP vine de la furnizorii de management al conținutului web (WCM), care creează suite complexe care combină caracteristici ale WCM, managementul activelor digitale (DAM), portal, personalizare, analiză și multe altele. În unele cazuri, aceste suite „integrate” nu sunt în mod nativ nimic altceva decât o colecție de soluții punctuale achiziționate care formează ceea ce furnizorul numește o platformă de experiență digitală.

Îmbinarea acelor produse disparate pentru a crea o soluție unicorn este visul unui partener de integrare, dar, în prea multe cazuri, coșmarul unui CMO. Lucrarea poate fi complexă, consumatoare de timp și costisitoare, iar rezultatele adesea nu reușesc să își respecte promisiunea. În raportul CMSWire 2021 privind starea experienței clienților digitale, 80% dintre cei peste 1.300 de directori de experiență digitală a clienților chestionați au răspuns că experiența lor digitală a fost „foarte” până la „extrem de importantă” pentru organizațiile lor. Acestea fiind spuse, doar 11% credeau că instrumentele lor „funcționează bine”, în timp ce 42% au spus că instrumentele lor „au nevoie de lucru”.

Introducerea composibilității

Un exemplu excelent de composabilitate în acțiune este evoluția sistemului de management al conținutului (CMS) moștenit. CMS-ul monolitic integrează conținut, imagini, HTML și CSS și oferă o interfață grafică pentru utilizator (GUI) pentru a ajuta utilizatorii non-tehnici să creeze și să publice conținut. Din păcate, este practic imposibil să folosiți o strategie de reutilizare a conținutului, deoarece codul și conținutul sunt combinate.

Pentru a remedia această problemă și pentru a oferi dezvoltatorilor o metodă componabilă de a-și flexibiliza cotele de inovație, vânzătorii au introdus CMS-ul decuplat. Acest model front-end flexibil și back-end structurat a promovat o dezvoltare mai rapidă, reproiectări, upgrade-uri și lansări noi de site-uri, lăsând echipele de conținut și dezvoltare să lucreze independent și mai eficient. În această încarnare CMS, părțile din față și din spate sunt separate, ceea ce înseamnă că dezvoltatorii ar putea încerca noi cadre și instrumente fără a afecta conținutul site-ului.

Apoi a apărut CMS-ul fără cap, o soluție back-end-only care stochează conținut și îl distribuie prin API-ul RESTful. Folosind o abordare fără cap, agenții de marketing ar putea sindicaliza conținut gestionat central către site-uri web, aplicații mobile, semnalizare digitală, afișaje pentru bordul mașinii sau alte puncte finale. Nu există un strat de prezentare prevăzut cu un CMS fără cap, lăsând dezvoltatorilor libertatea de a gestiona prezentarea în orice mod care se potrivește cel mai bine cerințelor actuale.

Între timp, pe parcursul acestui proces evolutiv, nevoia de a crea și gestiona experiențe remarcabile pentru clienți pentru a dobândi, converti și păstra clienții a continuat să explodeze. Liniile dintre decuplate și fără cap s-au încețoșat și chiar și ofertele CMS monolitice au început să se transforme. Furnizorii vechi de CMS s-au întors la planșa de desen în timp ce noi jucători inovatori au intrat pe piață. Mai mulți furnizori de martech adoptau conceptul de soluții componabile.

Adoptarea DXP composable: rezistența este inutilă

Efortul agresiv de a stimula adoptarea DXP este în curs de desfășurare și funcționează. Firma globală de cercetare și consultanță Verified Market Research spune că dimensiunea pieței Global Digital Experience Platform a fost evaluată la 15,88 miliarde USD în 2020 și se estimează că va ajunge la 43,43 miliarde USD până în 2028, în creștere cu un CAGR de 13,4% între 2021 și 2028.

Cu toate acestea, împreună cu tot hype-ul, există o oarecare confuzie. Gartner definește DXP astfel: „O platformă de experiență digitală (DXP) este un set integrat de tehnologii de bază care sprijină compoziția, gestionarea, livrarea și optimizarea experiențelor digitale contextualizate”. Dar, așa cum am menționat mai sus, există o mare întrebare; ar trebui acele „tehnologii de bază” să fie integrate într-o platformă monolitică, all-in-one, sau ar trebui „tehnologiile de bază” să fie reprezentate de o colecție de soluții punctuale asamblate pe o bază de cea mai bună calitate?

Composabilitate și stiva martech

De-a lungul timpului, unii furnizori de CMS vechi precum Sitecore, Optimizely (fostul Episerver) și Sitefinity de la Progress Software și-au reinventat platformele pentru a se potrivi într-o cutie DXP, în timp ce noii veniți precum Contentful, Contentstack și Storyblok merg în direcții noi. Un lucru este sigur; se pare că compozibilitatea este aici pentru a rămâne.

Conceptul își găsește chiar drumul în sala de consiliu ca o schemă de viitor pentru întreprinderea post-COVID. Gartner spune: „Afacerea composabilă înseamnă crearea unei organizații făcute din blocuri interschimbabile. Configurația modulară permite unei afaceri să rearanjeze și să reorienteze după cum este necesar, în funcție de factori externi (sau interni), cum ar fi o schimbare a valorilor clienților sau schimbarea bruscă a lanțului de aprovizionare sau a materialelor.”

Gartner identifică trei blocuri de bază ale afacerii composabile: gândirea composable, arhitectura de afaceri composable și tehnologiile composable. COVID pare să fi accelerat acest model în companiile care ar fi putut să fi rămas în urmă în dezvoltarea cunoștințelor digitale funcționale și a mușchilor martech.

Modular este mai bine

Construirea unor stive de tehnologie modulare sau componabile a fost întotdeauna o idee grozavă, deși de la început, nu a fost la fel de plăcută ca astăzi. În plus, așa cum am spus aici, s-au înregistrat progrese în cunoștințele digitale funcționale în multe organizații, care au condus la noi moduri de gândire și de lucru, inclusiv selectarea diferitelor instrumente martech de la diferiți furnizori pentru a construi stiva martech.

Așa cum spune Mark Demeny, director de management de produs la Optimizely, „Tratația cu un singur furnizor este poate puțin mai sigură. De exemplu, clientul poate lucra cu un singur furnizor și un ciclu de reînnoire în loc de șase. Dar, deși este mai ușor pentru achiziții, poate să nu fie mai ușor din perspectiva implementării, în funcție de cât de bine și-a asamblat oferta de produse furnizorul martech. În cele din urmă, se reduce la preferința cumpărătorului și la setul de abilități ale organizației sale.”

Rețineți că lucrurile pot deveni complexe - costisitoare - atunci când rulați propriul dvs. DXP composable. De fapt, potrivit Byrne de la Real Story Group, unii clienți „cheltuiesc de 2-6 ori mai mult pe serviciile de implementare inițiale decât pe costurile de licențiere. Același lucru pentru proiectele de marketing outbound și de comerț electronic. Furnizorii SaaS cu soluții mai productive, multi-chiriași vorbesc despre proiecte de „pornire rapidă” cu taxe ușoare de servicii profesionale, dar „MVP-urile” care rezultă tind să fie lungi pe M și ușor pe V.”

Citește în continuare: Echipa ta de marketing are nevoie de o platformă de experiență digitală?

Evitând capcana DXP componabilă

Pentru a vă crește șansele de succes și pentru a reduce riscul la construirea DXP-ului dvs. componabil, luați în considerare următoarele:

Alegeți cu atenție soluțiile de care aveți nevoie . Aceasta include următoarele sfaturi din acest articol, inclusiv:

• Înțelegeți prioritățile dvs. pe termen lung și cele ale vânzătorilor de martech aleși . De exemplu, se concentrează pe inovare, creștere și clienți noi sau se concentrează pe menținerea clienților existenți fericiți și prosperi?
• Decuplați software-ul de servicii . Sigur, furnizorul ar putea oferi servicii de găzduire sau implementare/consultanță, dar asta nu înseamnă neapărat că sunt cei mai potriviti pentru a furniza aceste servicii pentru organizația dvs.
• Gândește-te mereu la o strategie de migrare . Composable înseamnă flexibilitate, dar chiar și upgrade-urile pot necesita multă planificare, considerație și costuri. Rămâneți în fruntea pieței în continuă schimbare, cercetând și interacționând cu noi furnizori lunar (sau bi-lunar). Acest lucru vă va ajuta să țineți degetul pe potențialele produse și servicii care sunt potrivite pentru scop în stiva dvs. DXP componabilă.

Alegeți-vă cu atenție consultanții externi . Deși furnizorii pot oferi servicii profesionale, aceștia se concentrează de obicei pe implementarea propriilor produse și servicii.

• Aflați înainte de a pleca . „De câte ori începeți un proiect tehnologic, înțelegeți clar ce aveți nevoie de la orice consultant extern. Există șanse mari să aveți nevoie de diverse „abilități soft”, cum ar fi analiza informațiilor și proceselor, experiența utilizatorului și managementul schimbărilor, împreună cu suport pentru migrare.” spune Byrne de la Real Story Group. Luați în considerare efectuarea unei analize standardizate pentru a înțelege abilitățile individuale și de echipă disponibile și experiența necesară pentru a construi și utiliza un DXP compus. Acest lucru nu numai că vă va ajuta să determinați abilitățile și decalajele actuale, dar vă va ajuta să pregătiți managerii de angajare pentru potențialele recrutări și pentru procesul de selecție a consultantului extern.
• Asigurați-vă că se vor concentra asupra intereselor dvs. Raportul de piață pentru anul întreg Luma Partners 2021 a arătat o creștere puternică a tranzacțiilor de fuziuni și achiziții martech, returându-se de la minimele pandemice pentru a obține o creștere de 95% față de anul trecut. Odată cu tranzacțiile mari vin așteptări mari de la investitori, care se traduc adesea în mandate de creștere de 40-50% pe an. O căutare acerbă de venituri ar putea face ca un partener să se concentreze foarte mult pe nevoile tale, iar pe altul pe cont propriu. Reduceți riscul potențial și expunerea făcându-vă temele, inclusiv revizuind situația financiară a partenerului.
• Alegeți mai întâi instrumentele componabile . Majoritatea partenerilor de servicii cu care veți interacționa sunt ei înșiși parteneri cu mai mulți furnizori de martech. Aceste relații implică adesea comisioane sau fonduri cooperative pentru publicitate și evenimente bazate pe vânzările de către partenerul de servicii al produselor vânzătorului martech. Astfel, consultantul extern ar putea avea un interes personal în recomandarea unor produse sau servicii specifice. Înainte de a alege un partener de servicii, prudența impune dezvoltarea unor cerințe solide de afaceri și tehnologie și efectuarea cercetării furnizorilor (inclusiv demonstrații și o dovadă de concept) pentru a selecta componentele DXP componabile. După cum spune Byrne, „Dacă schimbarea integratorilor este ca schimbarea instalatorilor, atunci schimbarea furnizorilor este ca și cum ați remodela complet baia. Obțineți un plan, selectați instalațiile, apoi găsiți instalatorul.”

DXP composabil pentru victorie

Pentru companiile și organizațiile lor de marketing care caută o modalitate de a crea, implementa și gestiona experiențe remarcabile pentru clienți, DXP ​​componabil și modular poate fi o abordare de dorit. În loc să utilizați doar 10-15% dintre caracteristicile și funcțiile unei soluții all-in-one, luați în considerare soluțiile punctuale care răspund cel mai bine nevoilor dvs. de afaceri, marketing și tehnologie.

Un DXP compus special creat poate evolua odată cu afacerea dvs., clienții, industria și peisajul martech în continuă schimbare. Odată ce aceasta este pusă în aplicare, accentul se poate muta pe crearea de experiențe remarcabile pentru clienți, componabile . Dar acesta este un alt articol.

Explorați capabilitățile platformei de la furnizori precum Sitecore, Optimizely, Pantheon, WordPressVIP și altele în raportul complet MarTech Intelligence pe platformele de experiență digitală .

Click aici pentru a descarca!

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.