특정 요구 사항에 맞게 ABM을 조정하는 방법

마케터는 계정 기반 마케팅(ABM)을 하나의 기술이나 접근 방식으로 생각하는 경향이 있습니다. 그렇지 않다. 판매하는 제품의 유형과 추구하는 시장에 따라 달라집니다. Genpact의 글로벌 디지털 마케팅 부사장인 Gil Canare는 ABM 요구 사항을 분석하고 이를 충족하기 위한 응집력 있는 계획을 수립하는 방법에 대한 가이드를 제공합니다.

ABM을 사용하면 특정 계정 집합을 대상으로 하는 캠페인을 만들고 관리할 수 있습니다. Canare는 모든 캠페인에 공통적인 요소가 있지만 판매 대상과 판매 대상에 따라 상당한 차이가 있다고 말합니다.

Canare는 올해 초 MarTech 컨퍼런스에서 "여러분 중 일부는 수십만 명의 사람들과 수십억 달러의 매출을 가진 거대 다국적 기업에 판매를 시도하고 있고 일부는 소규모이며 더 작은 회사에 판매하고 있습니다"라고 말했습니다. (세션을 보려면 아래로 스크롤하십시오). “마케터로서 우리가 다루는 현실은 해당 계정이 다르게 작동한다는 것입니다. 당신은 그들에게 다르게 판매해야합니다. 그들은 다르게 구매합니다.”

모든 ABM 캠페인의 공통 요소는 다음과 같습니다.

1. 고객 지식.
2. 데이터.
3. 메시징.
4. 전술.
5. 판매 약속.

이들 각각의 세부 사항은 그가 주기라고 하는 세 가지 다른 계층 중 귀사가 속한 계층에 따라 결정됩니다.

• 초기 주기: 초대형 기업에 수백만 달러의 상품이나 서비스를 판매하는 회사. 그들은 일반적으로 구매자가 많지 않은 시장에서 운영되며 거래에는 최고 경영진이 직접 참여합니다.
• 중간 주기: CRM과 같은 고가의 제품을 중소기업 및 대기업에 판매하는 회사. 그들은 더 많은 구매자를 가지고 있으며 구매 결정은 제품을 사용하는 사람들이나 그들의 관리자에 의해 이루어집니다.
• 전체 주기: 사무용품과 같은 저가의 상품화 가능한 상품을 중소기업에 판매하는 회사. 여기에는 조직도의 하위 수준에 있을 잠재 구매자가 가장 많습니다.

초기 주기

이들은 모두 수백만 달러의 거래이며 종종 다년 계약을 포함합니다. 그렇기 때문에 Canare는 "판매 주기는 거의 영원합니다."라고 말합니다. 이러한 거래는 C-suite 수준의 경영진과 이루어지며 CEO가 참여하기를 원할 것입니다.

Canare는 "초기 ABM에서 이러한 종류의 거래는 마케팅에서 성사될 거래가 아닙니다. “우리는 마케팅으로 거기에 들어가 이 거래를 성사시키지 않을 것입니다. 이것은 매우 전통적인 기업 유형의 판매입니다. 그것은 많은 대화, 많은 회의, 아마도 골프 게임 한두 개를 포함할 것입니다. 왜냐하면 이것이 일반적으로 작동하는 방식이기 때문입니다.”

다음 읽기: 고려해야 할 3가지 효과적인 ABM 전략

이 상황에서 마케팅의 임무는 영업 팀이 해당 거래를 성사시킬 수 있는 위치에 있게 하는 것입니다. 이것은 구매 주기를 시작하고, 판매가 잠재 고객과 대화하도록 하고, 거래를 수행하는 데 필요한 데이터를 제공하는 것을 의미합니다.

이 다섯 가지 요소에 대한 의미는 다음과 같습니다.

고객 지식 . 이러한 거래에는 클라이언트의 주요 전략적 문제가 포함됩니다. 당신이 제공하는 제품의 세부 사항에 의존하지 않을 가능성이 큽니다. 정말 근본적인 비즈니스 문제에 대해 이야기해야 합니다. 당신이 하려고 하는 것은 이 사람들 앞에서 당신의 영업 사원을 얻을 수 있는 신뢰성을 구축하는 것입니다. 또한 이러한 구매가 어떻게 수행되는지 이해해야 합니다.

Canare는 "이 수준의 구매, 많은 정치, 많은 기업 역할에 들어가면 책임이 생기기 시작합니다."라고 말합니다. “정말 중요합니다. 이 회사들이 어떻게 구매하는지, 어떻게 행동하는지, 어디에서 결정을 내릴지 등을 이해하는 것이 중요합니다. 이를 시장의 기반으로 삼을 수 있다면 다음 단계는 해당 데이터를 각 계정에 대해 개별적으로 이해하는 것입니다.”

데이터. 대화하려는 사람들에 대한 데이터는 비교적 쉽게 수집할 수 있습니다. 고위 경영진은 종종 LinkedIn 및 기타 공개 소스에서 많은 정보를 보유하고 있습니다. 결과적으로 회사에 접근하기 전에도 구매 위원회에 누가 참여할 것인지 꽤 잘 알 수 있습니다. Canare는 "현재 비즈니스 상황, 테이블 맞은편에 앉게 될 사람의 현재 비즈니스 목표를 설명하는 매우 상세한 계정 서류가 필요합니다."라고 말합니다.

메시징 . 목표는 그들이 당신을 신뢰할 수 있는 파트너로 보는 것입니다. 따라서 많은 마케팅은 회사로서의 귀하가 누구인지에 관한 것입니다. 귀하의 신뢰성, 고객의 요구를 충족시키는 능력입니다. 당신은 그들에게 당신이 그들의 목표를 달성할 수 있는 방법뿐만 아니라 당신이 제공하는 것을 그들이 필요로 하는 곳으로 그들을 데려가는 몇 가지 함정을 어떻게 피할 것인지를 보여주어야 합니다.

전술 . ABM을 대부분 디지털 노력으로 보는 경향이 있으며 그럴 수 있습니다. 그러나 이 상황에서는 약간의 디지털 방식과 많은 전통적인 방식이 될 것입니다. “공항에서 광고판을 사는 사람들이 누구인지 궁금하다면 아마도 이런 회사일 것입니다.”라고 Canare는 말합니다. 후원은 정말 좋은 도구입니다. 첫째, 디지털 방식으로 전달할 수 있는 광범위한 인식을 위한 플랫폼을 제공합니다. 둘째, 가장 중요한 것은 고객을 경주, 골프 토너먼트 등으로 데려올 수 있다는 것입니다. 영업 팀은 고객과 길고 유익하며 실질적인 대화를 나눌 수 있습니다.

판매 약속. 여기에서 실제로 구매하려면 판매원을 확보해야 합니다. 판매 타겟팅 목록에서 적극적으로 작업하여 가치를 증명함으로써 그렇게 할 수 있습니다. 그런 다음 초기 대화가 끝나면 적절한 콘텐츠와 적절한 메시지로 후속 조치를 취해야 합니다. “이런 종류의 거래에서는 모든 거래가 크고 모든 기회가 중요합니다.”라고 Canare는 말합니다.

중간 사이클

일반적으로 중간 주기 회사는 성숙한 시장에서 운영됩니다. 그런 사람들은 제품을 충분히 잘 이해하여 사람들이 실제로 판매 주기에 앞서 판매에 앞장서지 않고도 꽤 깊숙한 곳에서 편안하게 일할 수 있습니다. 또한 제품은 더 저렴하고 거래는 더 적으며 더 많은 잠재 고객이 있습니다. 그렇기 때문에 각 계정에 많은 영업 노력을 들이고 싶지는 않습니다. 비용 효율적이지 않습니다. 따라서 여기서 마케팅은 판매 프로세스에서 더 큰 역할을 해야 합니다. 작업은 더 이상 초기 접촉을 시작하는 것이 아닙니다. 구매 주기에 더 깊이 거래를 진행하고 있습니다.

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고객 지식. 고객이 제품을 사용하는 방식을 이해하는 것이 중요합니다. 이는 많은 메시지의 기초가 될 것이기 때문입니다. 또한 그들이 구매 주기에 어떻게 진입하는지 알아야 합니다. 이와 같은 구매가 유발되는 방법은 매우 다양합니다. 이러한 유발 요인이 무엇인지 이해하면 추진하고자 하는 구매 경험에 대해 생각할 수 있습니다.

데이터 . 알아야 할 가장 중요한 것은 누가 실제로 구매하려고 하는지, 누가 시장에 있는지입니다. 모든 잠재 고객이 시장에 있는 것은 아닙니다. 일부는 방금 제품을 구입했을 수 있습니다. 일부는 계약 중일 수 있습니다. 일부는 어려움을 겪고 있으며 이 구매를 할 여유가 없습니다. 그것은 당신이 목표로 삼아야 할 사람을 알려줄 것입니다.

메시징 . 여기서 메시지는 훨씬 더 제품 중심적입니다. 고객의 고충과 제품이 이를 해결하는 방법에 관한 것이어야 합니다. 실제 작업 및 구현을 수행하는 사람들이 제품의 이점과 사용 편의성을 실제로 볼 수 있는 지점까지.

전술. Canare는 "광범위한 인지도, 광고, 웹 페이지에서 웹 세미나나 로드쇼와 같은 약간 더 복잡한 전술로 이동하기를 원합니다."라고 말합니다. “사람들을 불러들이고 더 복잡한 정보를 전달할 수 있는 곳. 교육에서 솔루션, 선택으로 이동함에 따라 제공하는 정보의 수준이 올라가기 때문입니다. 따라서 결정을 내리는 데 도움이 되는 세부 정보를 제공해야 합니다.”

판매 약속. 이 상황에서 판매는 훨씬 아래로 올 것입니다. 거래가 성사될 가능성이 있는 시점을 영업 담당자에게 알리십시오. 그들이 거래를 수락할 때 모든 이전 고객 상호 작용에 대한 최신 정보이므로 거래를 성사할 수 있는 위치에 있는지 확인하십시오. 이전에 있었던 일에 익숙해졌습니다.

전체 주기

이것은 실제로 거래를 성사시키기 위해 마케팅이 설계된 곳입니다. 고객이 많고 거래가 상대적으로 적기 때문에 가능한 한 전자 상거래에 가깝게 하려고 합니다. 이런 종류의 ABM과 기본적으로 거래되는 B2B 사이에는 정말 얇은 선이 있습니다.

많은 경우 한 회사에 많은 매출을 올리고 있습니다. 이는 계정에 대한 평생 가치가 높다는 것을 의미합니다.

고객 지식 . 당신은 그들이 어떻게 구매하고 그들이 거쳐야 하는 과정을 잘 알고 있어야 합니다. Canare는 "당신은 완전한 전자 상거래에 있거나 구매 버튼이 없는 전자 상거래에 있다는 것을 기억하십시오."라고 말합니다. “우리는 그들이 꽤 많이 살 수 있는 수준까지 이르게 하고 있지만 버튼이 없을 수도 있고 누군가에게 전화해야 할 수도 있습니다. 어느 쪽이든 구매 방법을 알아야 인간적으로 가능한 한 원활하고 마찰이 없도록 만드는 데 필요한 경험을 구축할 수 있습니다.”

데이터. 가능한 한 많은 계정 수준 구매 및 사용 데이터를 원합니다. 새 계정이라면 문제입니다. 또한 지리적 위치, 산업, 고객 기반, 조직 유형, 사용 기술 등 얻을 수 있는 가장 상세한 기업 통계를 원합니다.

메시징 . 이것은 정말 제품 중심의 판매입니다. 당신은 이 사람들 앞에서 올바른 정보를 얻으려고 노력하고 있습니다. 그래야 그들이 올바른 제품을 선택하고, 그것이 올바른 제품이라고 편안하게 느낄 수 있고, 그런 다음 선택을 할 수 있습니다.

전술. 이것은 거래 B2B 및 전자 상거래에 정말 가깝습니다. 따라서 두 가지 작업을 수행하려고 합니다.

1. 빠른 판매를 위해 전자 상거래를 최적화할 수 있는지 확인하십시오. 판촉, 인센티브, 특히 재구매 및 재판매 및 다음 구매 기회를 다루는 대상 이메일을 인지하고 편안하게 사용하십시오. 그러나 동시에 이러한 ABM 유형의 특성 때문에 총 구매 횟수를 최대화하려고 합니다.
2. 개별 판매를 추진하지 않도록 하십시오. 계정의 상태와 전반적인 성능을 관리하는 계정 계층이 있어야 합니다.

또한 이러한 인센티브를 제공하여 판매를 촉진할 수 있는지 확인하십시오. 지속적인 판매뿐만 아니라 상향 판매, 교차 판매 — 한 계정의 지속적인 가치를 극대화하는 데 필요한 모든 것입니다.

판매 약속. 판매는 직접 판매도 괜찮습니다. 그들이 고가치 계정으로 작업할 때 당신이 그들을 지원할 것이라는 것을 알고 있다면 그들은 이것에 더 순응할 것입니다. Canare는 "당신이 연락을 취하고 일부 대면 접촉을 원하고 계정 수준의 지원을 받고 싶어하는 사람들입니다."라고 말합니다. “당신은 그들이 그것에 동의하는지 확인하기를 원합니다. 고객이 엔드 투 엔드 구매 프로세스를 진정으로 이해하고 있는지 확인하고 싶습니다.”