كيفية تكييف ABM وفقًا لاحتياجاتك الخاصة

يميل المسوقون إلى التفكير في التسويق القائم على الحساب (ABM) كما لو كان أسلوبًا أو نهجًا واحدًا. إنه ليس كذلك. يتغير اعتمادًا على نوع المنتج الذي تبيعه والسوق الذي تسعى إليه. يقدم Gil Canare ، نائب الرئيس للتسويق الرقمي العالمي في Genpact ، دليلاً لكيفية تحليل احتياجاتك من ABM وبناء خطة متماسكة للوفاء بها.

تتيح لك ABM إنشاء وإدارة الحملات التي تستهدف على وجه التحديد مجموعة من الحسابات. يقول Canare أنه على الرغم من وجود عناصر مشتركة بين جميع الحملات ، إلا أن هناك اختلافات كبيرة بناءً على ما تبيعه ومن تبيعه.

قال كاناري ، متحدثًا في مؤتمر MarTech في وقت سابق من هذا العام: "يحاول البعض منكم البيع للشركات متعددة الجنسيات العملاقة التي لديها مئات الآلاف من الأشخاص ومليارات الدولارات من العائدات ، وبعضكم صغير ويبيعون لشركات أصغر". (قم بالتمرير لأسفل لمشاهدة الجلسة). "الحقيقة التي نتعامل معها كمسوقين هي أن هذه الحسابات تتصرف بشكل مختلف. عليك أن تبيع لهم بشكل مختلف. يشترون بشكل مختلف. "

العناصر المشتركة لجميع حملات ABM هي

1. معرفة العميل.
2. بيانات.
3. المراسلة.
4. تكتيكات.
5. التزام المبيعات.

يتم تحديد تفاصيل كل منها من خلال أي من المستويات الثلاثة المختلفة ، والتي يشير إليها على أنها دورات ، تقع شركتك فيها.

• الدورة المبكرة: الشركات التي تبيع سلعًا أو خدمات بملايين الدولارات إلى مؤسسات كبيرة جدًا. إنهم يعملون عادةً في سوق لا يوجد فيه عدد كبير من المشترين ، وستشمل الصفقة مباشرة مديرين تنفيذيين على مستوى C.
• منتصف الدورة: الشركات التي تبيع منتجات باهظة الثمن - مثل CRM - للشركات المتوسطة والكبيرة. لديهم المزيد من المشترين ويتم اتخاذ قرار الشراء من قبل الأشخاص الذين يستخدمون المنتج أو مديريهم.
• دورة كاملة: الشركات التي تبيع سلعًا منخفضة التكلفة وقابلة للتسويق - مثل المنتجات المكتبية - من المرجح أن تكون للشركات الصغيرة أو المتوسطة الحجم. سيكون لدى هؤلاء أكبر عدد من المشترين المحتملين الذين سيكونون في المستويات الأدنى من مخطط المؤسسة.

دورة مبكرة

هذه كلها صفقات بملايين الدولارات ، وغالبًا ما تتضمن عقودًا متعددة السنوات. وبسبب ذلك ، يقول كاناري ، "إن دورة المبيعات تقريبًا إلى الأبد". تتم هذه الصفقات مع المديرين التنفيذيين على مستوى C ومن المحتمل أن الرئيس التنفيذي سيرغب في المشاركة.

يقول كاناري: "في بداية دورة ABM ، لم تكن هذه الأنواع من الصفقات هي الصفقات التي سيغلقها التسويق". لن نذهب إلى هناك للتسويق وإبرام هذه الصفقة. هذا نوع من أنواع المبيعات التقليدية للمؤسسات. سيشمل الكثير من المحادثات ، والكثير من الاجتماعات ، وربما لعبة غولف أو اثنتين ، لأن هذه هي الطريقة التي تعمل بها هذه الأشياء عادة ".

اقرأ التالي: 3 استراتيجيات فعالة من ABM يجب أن تفكر فيها

وظيفة التسويق في هذه الحالة هي جعل فرق المبيعات في وضع يمكنها من إغلاق تلك الصفقة. هذا يعني بدء دورة الشراء ، وجعل المبيعات تتحدث إلى العملاء المحتملين ومنحهم البيانات التي يحتاجون إليها لإجراء الصفقة.

إليك ما يعنيه ذلك بالنسبة لتلك العناصر الخمسة.

معرفة العميل . تتضمن هذه الصفقات قضايا إستراتيجية رئيسية للعميل. من المحتمل ألا يتوقف الأمر على تفاصيل المنتج الذي تقدمه. عليك التحدث إلى تلك المخاوف التجارية الأساسية حقًا. ما تحاول القيام به هو بناء المصداقية لجعل مندوبي المبيعات لديك أمام هؤلاء الناس. عليك أيضًا أن تفهم كيف تتم عمليات الشراء هذه.

يقول كاناري: "مع دخولك في هذا المستوى من المشتريات ، والكثير من السياسة ، والكثير من الأدوار المؤسسية ، تبدأ مسؤوليتهم في الظهور". "من المهم حقًا ... أن تفهم كيف تشتري هذه الشركات ، وكيف تتصرف ، وأين سيتم اتخاذ القرارات المحتملة ، وما إلى ذلك. إذا كان بإمكانك الحصول على ذلك كأساس للسوق ، فإن الخطوة التالية هي فهم هذه البيانات بشكل فردي لكل حساب ".

بيانات. سيكون من السهل نسبيًا جمع البيانات عن الأشخاص الذين تحاول التحدث إليهم. كثيرًا ما يكون لدى كبار المسؤولين التنفيذيين الكثير من المعلومات على LinkedIn وغيرها من المصادر المتاحة للجمهور. نتيجة لذلك ، حتى قبل أن تتعامل مع الشركة ، يمكنك الحصول على فكرة جيدة عمن سيكون في لجنة الشراء. يقول كاناري: "يجب أن يكون لديك ملفات حسابات مفصلة حقًا توضح وضعهم التجاري الحالي ، وأهداف أعمالهم الحالية [الخاصة] بالشخص الذي من المحتمل أن تجلس عبر الطاولة منه".

المراسلة . الهدف هو جعلهم يرونك كشريك موثوق به. لذا فإن الكثير من التسويق يدور حول هويتك كشركة: مصداقيتك وقدرتك على تلبية احتياجاتهم. عليك أن تبين لهم ليس فقط كيف يمكنك إيصالهم إلى هدفهم ، ولكن أيضًا كيف ستتجنب بعض المخاطر التي أوصلتهم إلى حيث يحتاجون إلى ما تقدمه.

تكتيكات . هناك ميل لرؤية ABM على أنه جهد رقمي إلى حد كبير ويمكن أن يكون كذلك. ومع ذلك ، في هذه الحالة ، سيكون الأمر رقميًا وتقليديًا كثيرًا. يقول كاناري: "إذا تساءلت يومًا عن هؤلاء الأشخاص الذين يشترون تلك اللوحات الإعلانية في المطار ، فمن المحتمل أن تكون شركات مثل هذه". تعتبر عروض الرعاية أداة رائعة حقًا. أولاً ، يمنحك نظامًا أساسيًا للوعي الواسع النطاق الذي يمكنك تقديمه رقميًا. ثانيًا ، والأهم من ذلك ، يمكنك أيضًا إحضار العملاء إلى السباق أو بطولة الجولف أو أي شيء آخر ، حيث يمكن لفريق المبيعات إجراء محادثات طويلة ومفيدة وجوهرية معهم.

التزام المبيعات. عليك أن تجعل مندوبي المبيعات يشترون حقًا هنا. يمكنك القيام بذلك من خلال إثبات قيمتك من خلال العمل بنشاط على قائمة استهداف المبيعات. بعد ذلك ، عندما تتخطى المحادثات الأولية ، فأنت تريد التأكد من المتابعة بالمحتوى الصحيح ، والرسائل الصحيحة. يقول كاناري: "في هذه الأنواع من الصفقات ، تكون كل صفقة كبيرة ، وكل فرصة مهمة".

منتصف الدورة

عادة ما تعمل الشركات متوسطة الدورة في الأسواق الناضجة. في تلك المنتجات ، يتم فهم المنتجات جيدًا بما يكفي بحيث يشعر الأشخاص بالراحة في الواقع في العمق في دورة المبيعات دون الدخول في صدارة المبيعات بالضرورة. أيضًا ، المنتجات أقل تكلفة ، والصفقات أصغر وهناك عدد أكبر من العملاء المحتملين. لهذا السبب ، لا تريد بالضرورة بذل الكثير من جهود المبيعات في كل حساب. انها ليست فعالة من حيث التكلفة. لذلك يجب أن يأخذ التسويق هنا دورًا أكبر في عملية البيع. لم تعد الوظيفة مجرد بدء هذا الاتصال الأولي. إنها تقدم الصفقة بشكل أعمق في دورة الشراء.

احصل على النشرة الإخبارية اليومية التي يعتمد عليها المسوقون الرقميون.

جارى المعالجة .. انتظر من فضلك.

الإشتراك

انظر الشروط.

معرفة العميل. من المهم أن تفهم كيف يستخدم عملاؤك المنتج ، لأن ذلك سيكون أساس الكثير من الرسائل. تحتاج أيضًا إلى معرفة كيفية دخولهم في دورة الشراء ، فهناك العديد من الطرق المختلفة التي يتم بها إجراء عملية شراء كهذه. إذا فهمت ما هي هذه المحفزات ، يمكنك البدء في التفكير في تجربة الشراء التي تريد أن تقودها.

البيانات . أهم شيء يجب معرفته هو من يتطلع بالفعل للشراء ، من المتواجد في السوق. ليس كل عميل محتمل في السوق. قد يكون البعض قد اشترى منتجًا للتو. قد يكون البعض في منتصف العقد. يكافح البعض ولا يستطيعون إجراء عملية الشراء هذه. سيخبرك هذا بمن يجب عليك استهدافه.

المراسلة . الرسائل هنا تركز بشكل أكبر على المنتج. يجب أن يتعلق الأمر بنقاط ألم العميل وكيف يعالجها منتجك. وصولاً إلى النقطة التي يستطيع فيها الأشخاص الذين سيقومون بالعمل الفعلي والتنفيذ أن يروا حقًا فائدة المنتج وسهولة استخدامه.

تكتيكات. يقول كاناري: "إنك تريد أن تبدأ في الابتعاد فقط عن ذلك الوعي الواسع النطاق ، ذلك الإعلان ، صفحة الويب تلك ، إلى تكتيكات أكثر تعقيدًا بعض الشيء مثل الندوات عبر الإنترنت أو العروض الترويجية". "الأماكن التي يمكنك جلب الأشخاص إليها وتقديم معلومات أكثر تعقيدًا. لأنه كلما انتقلت من التعليم إلى الحل إلى الاختيار ، يرتفع مستوى المعلومات التي تقدمها. لذا فأنت تريد التأكد من أنك تقدم نوع المعلومات التفصيلية التي ستساعدهم في اتخاذ القرار ".

التزام المبيعات. في هذه الحالة ، ستأتي المبيعات بعيدًا عن الخط. تأكد من أن المبيعات تعرف متى يحتمل أن يتم التوصل إلى صفقة. عندما يلتقطون الصفقة ، تأكد من أنهم في وضع يسمح لهم بإغلاقها لأنهم محدثون في جميع تفاعلات العملاء السابقة. على دراية بما حدث من قبل.

دورة كاملة

هذا هو المكان الذي تم فيه تصميم التسويق لإغلاق الصفقة فعليًا. هناك الكثير من العملاء ، والصفقات صغيرة نسبيًا وتريد أن تقترب من التجارة الإلكترونية قدر الإمكان. هناك خط رفيع حقًا بين هذا النوع من ABM و B2B للمعاملات بشكل أساسي.

في كثير من الحالات ، تحقق الكثير من المبيعات لشركة واحدة. هذا يعني أن هناك قيمة عمرية عالية للحساب.

معرفة العميل . يجب أن تكون على دراية وثيقة بكيفية الشراء والعملية التي يمرون بها. يقول كاناري: "تذكر أنك إما تعمل في مجال التجارة الإلكترونية بالكامل أو تعمل في ما أسميه التجارة الإلكترونية بدون زر الشراء". "نحن نصل بهم إلى النقطة التي يمكنهم فيها الشراء إلى حد كبير ، ولكن قد لا يكون هناك زر ويتعين عليهم الاتصال بشخص ما. في كلتا الحالتين ، عليك أن تعرف كيف يشترون حتى تتمكن من بناء التجربة التي تحتاجها لجعل ذلك سلسًا وخاليًا من الاحتكاك قدر الإمكان ".

بيانات. تريد أكبر قدر ممكن من بيانات الشراء والاستخدام على مستوى الحساب. هذا تحد إذا كان حسابًا جديدًا. أنت تريد أيضًا الرسوم الثابتة الأكثر تفصيلاً التي يمكنك الحصول عليها: الموقع الجغرافي ، والصناعة ، وقاعدة العملاء ، ونوع المؤسسة ، والتقنيات المستخدمة ، وما إلى ذلك.

المراسلة . هذا بيع يركز على المنتج حقًا. أنت تحاول فقط الحصول على المعلومات الصحيحة أمام هؤلاء الأشخاص حتى يتمكنوا من اختيار المنتج المناسب ، والشعور بالراحة أنه المنتج المناسب ، ثم اتخاذ القرار.

تكتيكات. هذا قريب حقًا من المعاملات B2B والتجارة الإلكترونية. لذلك تريد أن تفعل شيئين:

1. تأكد من قدرتك على تحسين التجارة الإلكترونية لتحقيق مبيعات عالية السرعة. كن مدركًا ومريحًا مع العروض الترويجية والحوافز ورسائل البريد الإلكتروني المستهدفة التي تتناول على وجه التحديد تجديد الشراء وإعادة الشراء وفرص الشراء التالية. في الوقت نفسه ، نظرًا لطبيعة هذا النوع من ABM ، فأنت تحاول أيضًا زيادة إجمالي عدد عمليات الشراء.
2. تأكد من أنك لا تدفع فقط المبيعات الفردية. يجب أن يكون لديك طبقة حساب حيث تدير أداء الحساب وصحته بشكل عام.

تأكد أيضًا من أنه يمكنك تقديم هذه الحوافز لزيادة المبيعات. لا يقتصر الأمر على استمرار المبيعات فحسب ، بل يؤدي أيضًا إلى زيادة المبيعات والبيع المتقاطع - كل الأشياء التي تحتاجها لتعظيم القيمة المستمرة لأي حساب واحد.

التزام المبيعات. يجب أن تكون المبيعات على ما يرام مع البيع المباشر. سيكونون أكثر استعدادًا لذلك إذا علموا أنك ستدعمهم أثناء عملهم مع الحسابات عالية القيمة. يقول كاناري: "الأشخاص الذين تريد الوصول إليهم ولديهم بعض جهات الاتصال وجهًا لوجه وبعض الدعم على مستوى الحساب". "تريد التأكد من أنهم على متن ذلك. تريد التأكد من أنهم يفهمون حقًا عملية الشراء الشاملة ".