วิธีปรับแต่ง ABM ให้ตรงกับความต้องการของคุณ

นักการตลาดมักจะนึกถึงการตลาดตามบัญชี (ABM) ราวกับว่าเป็นเทคนิคหรือแนวทางเดียว มันไม่ใช่ การเปลี่ยนแปลงขึ้นอยู่กับประเภทของผลิตภัณฑ์ที่คุณขายและตลาดที่คุณกำลังติดตาม Gil Canare รองประธานฝ่ายการตลาดดิจิทัลระดับโลกที่ Genpact เสนอแนวทางในการวิเคราะห์ความต้องการ ABM ของคุณและสร้างแผนที่สอดคล้องกันเพื่อตอบสนองความต้องการเหล่านั้น

ABM ช่วยให้คุณสร้างและจัดการแคมเปญที่กำหนดเป้าหมายกลุ่มบัญชีโดยเฉพาะ Canare กล่าวว่าแม้แคมเปญทั้งหมดจะมีองค์ประกอบร่วมกัน แต่ก็มีความแตกต่างที่สำคัญขึ้นอยู่กับสิ่งที่คุณขายและคนที่คุณขายให้

“พวกคุณบางคนกำลังพยายามขายให้กับบริษัทข้ามชาติยักษ์ใหญ่ที่มีคนหลายแสนคนและรายได้หลายพันล้านเหรียญ และพวกคุณบางคนยังเล็กและกำลังขายให้กับบริษัทขนาดเล็ก” Canare กล่าวในการประชุม The MarTech Conference เมื่อต้นปีนี้ (เลื่อนลงเพื่อดูเซสชั่น) “ความจริงที่เราในฐานะนักการตลาดต้องรับมือก็คือ บัญชีเหล่านั้นมีพฤติกรรมแตกต่างกัน คุณต้องขายให้พวกเขาแตกต่างกัน พวกเขาซื้อแตกต่างกัน”

องค์ประกอบทั่วไปของแคมเปญ ABM ทั้งหมดคือ

1. ความรู้ของลูกค้า
2. ข้อมูล.
3. การส่งข้อความ
4. กลยุทธ์.
5. ความมุ่งมั่นในการขาย

ความเฉพาะเจาะจงของแต่ละรายการนั้นพิจารณาจากระดับต่างๆ ที่แตกต่างกันสามระดับ ซึ่งเขาเรียกว่าเป็นวงจร ซึ่งบริษัทของคุณอยู่ในนั้น

• รอบแรก: บริษัทที่ขายสินค้าหรือบริการมูลค่าหลายล้านดอลลาร์ให้กับองค์กรขนาดใหญ่มาก โดยทั่วไปแล้วพวกเขาจะดำเนินการในตลาดที่มีผู้ซื้อไม่มากนัก และข้อตกลงดังกล่าวจะเกี่ยวข้องกับผู้บริหารระดับ C-suite โดยตรง
• รอบกลาง: บริษัทที่ขายสินค้าราคาแพง เช่น CRM ไปจนถึงธุรกิจขนาดกลางและขนาดใหญ่ พวกเขามีผู้ซื้อมากขึ้นและการตัดสินใจซื้อเกิดขึ้นจากผู้ที่ใช้ผลิตภัณฑ์หรือผู้จัดการของพวกเขา
• ครบวงจร: บริษัทที่ขายสินค้าต้นทุนต่ำและเป็นสินค้าย่อยได้ เช่น ผลิตภัณฑ์สำนักงาน ซึ่งมีแนวโน้มว่าจะเป็นธุรกิจขนาดเล็กหรือขนาดกลาง เหล่านี้จะมีผู้ซื้อที่มีศักยภาพจำนวนมากที่สุดซึ่งจะอยู่ในระดับที่ต่ำกว่าของแผนผังองค์กร

รอบต้น

ทั้งหมดนี้เป็นข้อตกลงมูลค่าหลายล้านดอลลาร์ ซึ่งมักเกี่ยวข้องกับสัญญาหลายปี ด้วยเหตุนี้ Canare กล่าวว่า "วงจรการขายจะคงอยู่ตลอดไป" ข้อตกลงเหล่านี้ดำเนินการกับผู้บริหารระดับ C-suite และมีแนวโน้มว่า CEO จะต้องการมีส่วนร่วม

"ในช่วงเริ่มต้นของ ABM ข้อตกลงประเภทนี้ไม่ใช่ข้อตกลงที่การตลาดกำลังจะปิดตัวลง" Canare กล่าว “เราจะไม่เข้าไปทำการตลาดและปิดดีลนี้ นี่คือการขายแบบองค์กรแบบดั้งเดิม มันจะเกี่ยวข้องกับการสนทนาเป็นจำนวนมาก การประชุมหลายครั้ง อาจเป็นเกมกอล์ฟหรือสองเกม เพราะปกติแล้วสิ่งเหล่านี้จะได้ผล”

อ่านต่อไป: 3 กลยุทธ์ ABM ที่มีประสิทธิภาพที่คุณควรพิจารณา

งานของการตลาดในสถานการณ์เช่นนี้คือการทำให้ทีมขายสามารถปิดดีลนั้นได้ ซึ่งหมายถึงการเริ่มต้นวงจรการซื้อ การขายพูดคุยกับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า และให้ข้อมูลที่จำเป็นในการทำข้อตกลง

นี่คือสิ่งที่มีความหมายสำหรับห้าองค์ประกอบเหล่านั้น

ความรู้ของลูกค้า . ข้อตกลงเหล่านี้เกี่ยวข้องกับประเด็นเชิงกลยุทธ์ที่สำคัญสำหรับลูกค้า ไม่น่าจะขึ้นอยู่กับรายละเอียดของผลิตภัณฑ์ที่คุณนำเสนอ คุณต้องพูดกับข้อกังวลทางธุรกิจขั้นพื้นฐานจริงๆ เหล่านั้น สิ่งที่คุณพยายามทำคือสร้างความน่าเชื่อถือเพื่อให้พนักงานขายของคุณอยู่ต่อหน้าคนเหล่านี้ คุณต้องเข้าใจวิธีการซื้อเหล่านี้ด้วย

“เมื่อคุณเข้าสู่การซื้อในระดับนี้ การเมืองมากมาย บทบาทองค์กรมากมาย ความรับผิดชอบของพวกเขาก็เริ่มเข้ามา” Canare กล่าว “มันสำคัญจริงๆ … คุณเข้าใจว่าบริษัทเหล่านี้ซื้ออย่างไร มีพฤติกรรมอย่างไร การตัดสินใจที่น่าจะเป็นไปได้ ฯลฯ หากคุณสามารถมีสิ่งนั้นเป็นพื้นฐานสำหรับตลาดได้ ขั้นตอนต่อไปคือการทำความเข้าใจข้อมูลนั้นแยกกันสำหรับแต่ละบัญชี”

ข้อมูล. ข้อมูลจะค่อนข้างง่ายในการรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับผู้คนที่คุณพยายามจะคุยด้วย ผู้บริหารระดับสูงมักมีข้อมูลมากมายบน LinkedIn และแหล่งข้อมูลอื่นๆ ที่เปิดเผยต่อสาธารณะ ด้วยเหตุนี้ ก่อนที่คุณจะเข้าหาบริษัท คุณสามารถมีความคิดที่ดีว่าใครจะเป็นคณะกรรมการจัดซื้อ "คุณต้องมีเอกสารเกี่ยวกับบัญชีที่ละเอียดมากซึ่งระบุถึงสถานการณ์ทางธุรกิจในปัจจุบัน เป้าหมายทางธุรกิจในปัจจุบัน [ของ] คนที่คุณน่าจะนั่งตรงข้ามโต๊ะ" Canare กล่าว

การ ส่งข้อความ เป้าหมายคือการทำให้พวกเขาเห็นว่าคุณเป็นพันธมิตรที่น่าเชื่อถือ การตลาดส่วนใหญ่อยู่ที่ตัวคุณในฐานะบริษัท: ความน่าเชื่อถือของคุณ ความสามารถในการตอบสนองความต้องการของพวกเขา คุณต้องแสดงให้พวกเขาเห็นไม่เพียงแค่ว่าคุณจะทำให้พวกเขาบรรลุเป้าหมายได้อย่างไร แต่ยังต้องแสดงวิธีที่คุณจะหลีกเลี่ยงหลุมพรางที่ทำให้พวกเขาไปถึงที่ที่พวกเขาต้องการสิ่งที่คุณจัดหาให้

ยุทธวิธี . มีแนวโน้มที่จะเห็น ABM เป็นความพยายามด้านดิจิทัลเป็นส่วนใหญ่ และสามารถเป็นได้ อย่างไรก็ตาม ในสถานการณ์นี้ มันจะเป็นแบบดิจิทัลและแบบเดิมๆ มากมาย “ถ้าคุณเคยสงสัยว่าคนเหล่านั้นเป็นใครและกำลังซื้อป้ายโฆษณาที่สนามบิน อาจเป็นเพราะบริษัทแบบนี้” Canare กล่าว การสนับสนุนเป็นเครื่องมือที่ยอดเยี่ยมจริงๆ ประการแรก พวกเขาให้แพลตฟอร์มสำหรับการรับรู้ในวงกว้างที่คุณสามารถนำเสนอแบบดิจิทัล ประการที่สอง และที่สำคัญที่สุด คุณยังสามารถนำลูกค้าเข้าร่วมการแข่งขัน การแข่งขันกอล์ฟ หรืออะไรก็ตาม ซึ่งทีมขายสามารถสนทนากับพวกเขาได้อย่างยาวนาน ให้ความรู้ และจริงจัง

ความมุ่งมั่นในการขาย คุณต้องให้คนขายเข้ามาซื้อที่นี่จริงๆ คุณทำได้โดยการพิสูจน์คุณค่าของคุณโดยการทำงานกับรายการกำหนดเป้าหมายการขาย จากนั้น เมื่อคุณผ่านการสนทนาเริ่มต้น คุณต้องการให้แน่ใจว่าคุณติดตามด้วยเนื้อหาที่ถูกต้อง ข้อความที่ถูกต้อง “ในข้อตกลงประเภทนี้ ทุกดีลมีขนาดใหญ่ ทุกโอกาสมีความสำคัญ” Canare กล่าว

รอบกลาง

โดยปกติบริษัทรอบกลางจะดำเนินการในตลาดอิ่มตัว ในผลิตภัณฑ์เหล่านั้นเป็นที่เข้าใจกันดีพอที่ผู้คนจะสบายใจที่จริงแล้วทำลึกลงไปในวงจรการขายโดยไม่จำเป็นต้องอยู่หน้าการขาย นอกจากนี้ สินค้ายังมีราคาถูกลง ข้อตกลงมีขนาดเล็กลง และมีผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ามากขึ้น ด้วยเหตุนี้ คุณไม่จำเป็นต้องพยายามขายมากในแต่ละบัญชี มันไม่คุ้มค่า ดังนั้นการตลาดจึงต้องมีบทบาทมากขึ้นในกระบวนการขาย งานไม่ได้เป็นเพียงการเริ่มต้นการติดต่อครั้งแรกนั้นอีกต่อไป มันกำลังดำเนินการจัดการให้ลึกลงไปในวงจรการซื้อ

รับจดหมายข่าวรายวันที่นักการตลาดดิจิทัลไว้วางใจ

กำลังประมวลผล...โปรดรอสักครู่

ติดตาม

ดูเงื่อนไข

ความรู้ของลูกค้า สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจว่าลูกค้าของคุณใช้ผลิตภัณฑ์อย่างไร เพราะนั่นจะเป็นพื้นฐานของข้อความจำนวนมาก คุณต้องรู้ด้วยว่าพวกเขาเข้าสู่วงจรการซื้อได้อย่างไร การซื้อในลักษณะนี้เกิดขึ้นได้หลายวิธีเท่านั้น หากคุณเข้าใจว่าอะไรเป็นตัวกระตุ้น คุณสามารถเริ่มคิดถึงประสบการณ์การซื้อที่คุณต้องการขับเคลื่อนได้

ข้อมูล สิ่งสำคัญที่สุดที่ต้องรู้คือใครกำลังต้องการซื้อ ใครอยู่ในตลาด ไม่ใช่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าทุกคนที่อยู่ในตลาด บางคนอาจเพิ่งซื้อผลิตภัณฑ์ บางคนอาจอยู่ระหว่างสัญญา บางคนกำลังดิ้นรนและไม่สามารถซื้อสินค้านี้ได้ ที่จะบอกคุณว่าคุณต้องการกำหนดเป้าหมายใคร

การ ส่งข้อความ ข้อความที่นี่เน้นที่ผลิตภัณฑ์มากขึ้น ควรเกี่ยวกับจุดปวดของลูกค้าและวิธีที่ผลิตภัณฑ์ของคุณจัดการกับปัญหา จนถึงจุดที่ผู้ที่ลงมือปฏิบัติจริงสามารถเห็นประโยชน์ของผลิตภัณฑ์และความง่ายในการใช้งานได้อย่างแท้จริง

กลยุทธ์. “คุณต้องการเริ่มเปลี่ยนจากการรับรู้ในวงกว้าง โฆษณา หน้าเว็บนั้น ไปสู่กลยุทธ์ที่ซับซ้อนกว่าเล็กน้อย เช่น การสัมมนาผ่านเว็บหรือโรดโชว์” Canare กล่าว “สถานที่ที่คุณสามารถนำผู้คนเข้ามาและส่งข้อมูลที่ซับซ้อนมากขึ้น เพราะเมื่อคุณเปลี่ยนจากการศึกษาไปสู่โซลูชันสู่การคัดเลือก ระดับของข้อมูลที่คุณส่งจะเพิ่มขึ้น ดังนั้นคุณต้องการให้แน่ใจว่าคุณกำลังส่งข้อมูลรายละเอียดที่จะช่วยให้พวกเขาตัดสินใจได้”

ความมุ่งมั่นในการขาย ในสถานการณ์เช่นนี้ ยอดขายจะเข้ามาไกลมาก ตรวจสอบให้แน่ใจว่าฝ่ายขายรู้ดีว่าดีลจะเกิดขึ้นเมื่อใด เมื่อพวกเขารับข้อตกลง ตรวจสอบให้แน่ใจว่าพวกเขาอยู่ในตำแหน่งที่จะปิดได้ เพราะพวกเขาได้รับข้อมูลล่าสุดเกี่ยวกับการโต้ตอบกับลูกค้าก่อนหน้านี้ทั้งหมด คุ้นเคยกับสิ่งที่เกิดขึ้นมาก่อน

รอบเต็ม

นี่คือที่ที่การตลาดออกแบบมาเพื่อปิดการขายจริง มีลูกค้าจำนวนมาก ดีลค่อนข้างเล็ก และคุณต้องการผลักดันสิ่งนี้ให้ใกล้เคียงกับอีคอมเมิร์ซมากที่สุด มีเส้นบางๆ ระหว่าง ABM ประเภทนี้กับธุรกรรม B2B โดยทั่วไป

ในหลายกรณี คุณกำลังทำยอดขายให้กับบริษัทเดียวเป็นจำนวนมาก นั่นหมายความว่ามีมูลค่าตลอดอายุการใช้งานสูงสำหรับบัญชี

ความรู้ของลูกค้า . คุณต้องทำความคุ้นเคยอย่างใกล้ชิดกับวิธีที่พวกเขาซื้อและกระบวนการที่พวกเขาทำ "จำไว้ว่าคุณอยู่ที่อีคอมเมิร์ซเต็มรูปแบบหรือคุณอยู่ในสิ่งที่ผมเรียกว่าอีคอมเมิร์ซโดยไม่มีปุ่มซื้อ" Canare กล่าว “เรากำลังนำพวกเขาไปสู่จุดที่พวกเขาสามารถซื้อได้ แต่อาจไม่มีปุ่มและต้องโทรหาใครซักคน ไม่ว่าจะด้วยวิธีใด คุณต้องรู้ว่าพวกเขาซื้ออย่างไร เพื่อให้คุณสามารถสร้างประสบการณ์ที่จำเป็นในการทำให้สิ่งนั้นราบรื่นและราบรื่นที่สุดเท่าที่จะทำได้อย่างมนุษย์ปุถุชน”

ข้อมูล. คุณต้องการข้อมูลการซื้อและการใช้งานระดับบัญชีให้มากที่สุด นั่นเป็นสิ่งที่ท้าทายหากเป็นบัญชีใหม่ คุณยังต้องการข้อมูลบริษัทที่มีรายละเอียดมากที่สุด: ที่ตั้งทางภูมิศาสตร์ อุตสาหกรรม ฐานลูกค้า ประเภทองค์กร เทคโนโลยีที่ใช้ ฯลฯ

การ ส่งข้อความ นี่คือการขายที่เน้นผลิตภัณฑ์จริงๆ คุณกำลังพยายามหาข้อมูลที่ถูกต้องต่อหน้าคนเหล่านี้ เพื่อให้พวกเขาสามารถเลือกผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสม สบายใจว่าเป็นผลิตภัณฑ์ที่ถูกต้อง แล้วจึงตัดสินใจเลือก

กลยุทธ์. นี่ใกล้เคียงกับธุรกรรม B2B และอีคอมเมิร์ซจริงๆ ดังนั้นคุณต้องการทำสองสิ่ง:

1. ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณสามารถเพิ่มประสิทธิภาพอีคอมเมิร์ซสำหรับการขายความเร็วสูงได้ รับทราบและสบายใจกับโปรโมชั่น สิ่งจูงใจ อีเมลเป้าหมายโดยเฉพาะที่กล่าวถึงการซื้อซ้ำและการขายต่อ และโอกาสในการซื้อครั้งต่อไป ในขณะเดียวกัน เนื่องจากลักษณะของ ABM ประเภทนี้ คุณจึงพยายามเพิ่มจำนวนการซื้อทั้งหมดให้สูงสุด
2. ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณไม่ได้เพียงแค่ผลักดันยอดขายรายบุคคล คุณต้องมีชั้นบัญชีที่คุณกำลังจัดการสถานภาพและประสิทธิภาพโดยรวมของบัญชี

นอกจากนี้ อย่าลืมส่งสิ่งจูงใจเหล่านั้นเพื่อกระตุ้นยอดขาย ไม่เพียงแค่การขายต่อเนื่องแต่เพิ่มยอดขาย, การขายต่อเนื่อง — ทุกสิ่งที่คุณต้องการเพื่อเพิ่มมูลค่าอย่างต่อเนื่องของบัญชีใดบัญชีหนึ่ง

ความมุ่งมั่นในการขาย การขายต้องโอเคกับการขายตรง พวกเขาจะแก้ไขได้มากขึ้นหากพวกเขารู้ว่าคุณจะสนับสนุนพวกเขาในขณะที่ทำงานกับบัญชีที่มีมูลค่าสูง “คนที่คุณต้องการติดต่อและมีการติดต่อแบบเห็นหน้ากันและการสนับสนุนระดับบัญชีบางส่วน” Canare กล่าว “คุณต้องการให้แน่ใจว่าพวกเขาอยู่บนเรือด้วยสิ่งนั้น คุณต้องการให้แน่ใจว่าพวกเขาเข้าใจกระบวนการซื้อแบบ end-to-end อย่างแท้จริง”