Bagaimana menyesuaikan ABM dengan kebutuhan spesifik Anda

Pemasar cenderung menganggap pemasaran berbasis akun (ABM) seolah-olah itu adalah salah satu teknik atau pendekatan. Hal ini tidak. Itu berubah tergantung pada jenis produk yang Anda jual dan pasar yang Anda kejar. Gil Canare, Wakil Presiden Pemasaran Digital Global di Genpact, menawarkan panduan tentang bagaimana Anda dapat menganalisis kebutuhan ABM Anda dan membangun rencana yang kohesif untuk memenuhinya.

ABM memungkinkan Anda membuat dan mengelola kampanye yang secara khusus menargetkan sekumpulan akun. Canare mengatakan bahwa meskipun ada elemen yang sama untuk semua kampanye, ada perbedaan signifikan tergantung pada apa yang Anda jual dan kepada siapa Anda menjualnya.

“Beberapa dari Anda mencoba menjual ke perusahaan multinasional raksasa yang memiliki ratusan ribu orang dan pendapatan miliaran dolar, dan beberapa dari Anda kecil dan menjual ke perusahaan yang lebih kecil,” kata Canare, berbicara di The MarTech Conference awal tahun ini. (gulir ke bawah untuk menonton sesi). “Kenyataan yang kami hadapi sebagai pemasar adalah akun-akun tersebut berperilaku berbeda. Anda harus menjual kepada mereka secara berbeda. Mereka membeli secara berbeda.”

Elemen umum untuk semua kampanye ABM adalah

1. Pengetahuan pelanggan.
2. Data.
3. Perpesanan.
4. Taktik.
5. Komitmen penjualan.

Spesifik dari masing-masing ditentukan oleh yang mana dari tiga tingkatan yang berbeda, yang ia sebut sebagai siklus, perusahaan Anda masuk ke dalamnya.

• Siklus awal: Perusahaan yang menjual barang atau jasa bernilai jutaan dolar ke perusahaan yang sangat besar. Mereka biasanya beroperasi di pasar di mana tidak banyak pembeli, dan kesepakatan akan langsung melibatkan eksekutif tingkat C-suite.
• Pertengahan siklus: Perusahaan yang menjual produk mahal – seperti CRM – ke bisnis menengah dan besar. Mereka memiliki lebih banyak pembeli dan keputusan pembelian dibuat oleh orang-orang yang menggunakan produk atau manajer mereka.
• Siklus penuh: Perusahaan yang menjual barang-barang berbiaya rendah dan dapat dikomodifikasi – seperti produk kantor – kemungkinan besar untuk usaha kecil atau menengah. Ini akan memiliki jumlah pembeli potensial terbesar yang akan berada di tingkat yang lebih rendah dari bagan organisasi.

Siklus awal

Ini semua adalah kesepakatan multi-juta dolar, sering kali melibatkan kontrak multi-tahun. Karena itu, Canare mengatakan, "Siklus penjualan kira-kira selamanya." Kesepakatan ini dilakukan dengan eksekutif tingkat C-suite dan kemungkinan CEO ingin terlibat.

“Pada siklus awal ABM, kesepakatan semacam ini bukanlah kesepakatan yang akan ditutup oleh pemasaran,” kata Canare. “Kami tidak akan masuk ke sana sebagai pemasaran dan menutup kesepakatan ini. Ini adalah jenis penjualan perusahaan yang sangat tradisional. Ini akan melibatkan banyak percakapan, banyak pertemuan, mungkin satu atau dua permainan golf, karena itulah cara kerja hal-hal ini.”

Baca selanjutnya: 3 strategi ABM efektif yang harus Anda pertimbangkan

Pekerjaan pemasaran dalam situasi ini adalah menempatkan tim penjualan pada posisi untuk menutup kesepakatan itu. Ini berarti memulai siklus pembelian, membuat penjualan berbicara dengan prospek dan memberi mereka data yang mereka butuhkan untuk melakukan kesepakatan.

Inilah yang dimaksud dengan kelima elemen tersebut.

Pengetahuan pelanggan . Kesepakatan ini melibatkan kunci, isu-isu strategis untuk klien. Kemungkinan tidak akan bergantung pada detail produk yang Anda tawarkan. Anda harus berbicara dengan masalah bisnis yang sangat mendasar itu. Apa yang Anda coba lakukan adalah membangun kredibilitas untuk membuat tenaga penjualan Anda di depan orang-orang ini. Anda juga harus memahami bagaimana pembelian ini dilakukan.

“Saat Anda memasuki tingkat pembelian ini, banyak politik, banyak peran perusahaan, tanggung jawab mereka mulai masuk,” kata Canare. “Ini sangat penting … Anda memahami bagaimana perusahaan-perusahaan ini membeli, bagaimana mereka berperilaku, di mana kemungkinan keputusan akan dibuat, dan sebagainya. Jika Anda dapat menjadikannya sebagai landasan untuk pasar, langkah selanjutnya adalah membuat data tersebut dipahami secara individual untuk setiap akun.”

Data. Data akan relatif mudah dikumpulkan tentang orang-orang yang Anda coba ajak bicara. Eksekutif senior sering kali memiliki banyak informasi di LinkedIn dan sumber lain yang tersedia untuk umum. Akibatnya, bahkan sebelum Anda mendekati perusahaan tersebut, Anda dapat memiliki gagasan yang cukup bagus tentang siapa yang akan berada di komite pembelian. “Anda harus memiliki berkas akun yang sangat mendetail yang menguraikan situasi bisnis mereka saat ini, tujuan bisnis mereka saat ini [dari] orang yang kemungkinan besar akan Anda duduki,” kata Canare.

Pesan . Tujuannya adalah agar mereka melihat Anda sebagai mitra yang kredibel. Jadi banyak pemasaran seputar siapa Anda sebagai sebuah perusahaan: Keandalan Anda, kemampuan Anda untuk memenuhi kebutuhan mereka. Anda harus menunjukkan kepada mereka tidak hanya bagaimana Anda bisa membawa mereka ke tujuan mereka, tetapi juga bagaimana Anda akan menghindari beberapa perangkap yang membawa mereka ke tempat mereka membutuhkan apa yang Anda berikan.

Taktik . Ada kecenderungan untuk melihat ABM sebagai upaya digital yang sebagian besar dan bisa jadi. Namun, dalam situasi ini akan menjadi beberapa digital dan banyak tradisional. “Jika Anda pernah bertanya-tanya siapa orang-orang itu sehingga mereka membeli papan reklame di bandara, mungkin perusahaan seperti ini,” kata Canare. Sponsor adalah alat yang sangat bagus untuk dimiliki. Pertama, mereka memberi Anda platform untuk kesadaran berbasis luas yang dapat Anda berikan secara digital. Kedua, dan yang paling penting, Anda juga dapat membawa klien ke perlombaan, turnamen golf atau apa pun, di mana tim penjualan dapat melakukan percakapan panjang, instruktif, dan substansial dengan mereka.

Komitmen penjualan. Anda harus mendapatkan orang-orang penjualan untuk benar-benar membeli di sini. Anda melakukannya dengan membuktikan nilai Anda dengan secara aktif mengerjakan daftar penargetan penjualan. Kemudian, ketika Anda melewati percakapan awal, Anda ingin memastikan Anda menindaklanjuti dengan konten yang tepat, pesan yang tepat. “Dalam kesepakatan semacam ini, setiap kesepakatan adalah besar, setiap peluang adalah penting,” kata Canare.

Pertengahan Siklus

Biasanya perusahaan pertengahan siklus beroperasi di pasar yang matang. Dalam produk tersebut dipahami dengan cukup baik sehingga orang merasa nyaman benar-benar melakukan cukup jauh dalam siklus penjualan tanpa harus berada di depan penjualan. Juga, produknya lebih murah, penawarannya lebih kecil dan ada lebih banyak pelanggan potensial. Karena itu, Anda tidak perlu terlalu banyak melakukan upaya penjualan di setiap akun. Ini tidak hemat biaya. Jadi disini pemasaran perlu mengambil peran yang lebih besar dalam proses penjualan. Pekerjaan tidak lagi hanya memulai kontak awal itu. Ini memajukan kesepakatan lebih dalam ke siklus pembelian.

Dapatkan buletin harian yang diandalkan oleh pemasar digital.

Memproses ... tunggu sebentar.

LANGGANAN

Lihat istilah.

Pengetahuan pelanggan. Sangat penting untuk memahami bagaimana pelanggan Anda menggunakan produk, karena itu akan menjadi dasar dari banyak pesan. Anda juga perlu mengetahui bagaimana mereka memasuki siklus pembelian. Hanya ada begitu banyak cara untuk memicu pembelian seperti ini. Jika Anda memahami apa pemicunya, Anda bisa mulai memikirkan pengalaman membeli yang ingin Anda kendarai.

Data . Yang paling penting untuk diketahui adalah siapa yang sebenarnya ingin membeli, siapa yang ada di pasar . Tidak semua pelanggan potensial ada di pasar. Beberapa mungkin baru saja membeli produk. Beberapa mungkin berada di tengah-tengah kontrak. Beberapa berjuang dan tidak mampu melakukan pembelian ini. Itu akan memberi tahu Anda siapa yang perlu Anda targetkan.

Pesan . Pesan di sini jauh lebih berfokus pada produk. Ini harus tentang poin rasa sakit klien dan bagaimana produk Anda mengatasinya. Sampai pada titik di mana orang-orang yang akan melakukan pekerjaan dan implementasi yang sebenarnya dapat benar-benar melihat manfaat produk dan kemudahan penggunaannya.

Taktik. “Anda ingin mulai beralih dari kesadaran berbasis luas itu, iklan itu, halaman web itu, ke taktik yang sedikit lebih rumit seperti webinar atau roadshow,” kata Canare. “Tempat di mana Anda dapat membawa orang masuk dan menyampaikan informasi yang lebih kompleks. Karena saat Anda berpindah dari pendidikan ke solusi ke seleksi, tingkat informasi yang Anda sampaikan naik. Jadi, Anda ingin memastikan bahwa Anda memberikan jenis informasi terperinci yang akan membantu mereka membuat keputusan.”

Komitmen penjualan. Dalam situasi ini penjualan akan datang jauh ke depan. Pastikan penjualan tahu kapan kesepakatan akan muncul. Ketika mereka mengambil kesepakatan, pastikan mereka dalam posisi untuk menutupnya karena mereka up-to-date pada semua interaksi klien sebelumnya. terbiasa dengan apa yang terjadi sebelumnya.

Siklus Penuh

Di sinilah pemasaran dirancang untuk benar-benar menutup kesepakatan. Ada banyak pelanggan, penawarannya relatif kecil dan Anda ingin mendorong ini sedekat mungkin dengan e-niaga. Ada garis tipis antara ABM jenis ini dan B2B yang pada dasarnya bersifat transaksional.

Dalam banyak kasus, Anda menghasilkan banyak penjualan ke satu perusahaan. Itu berarti ada nilai umur yang tinggi untuk sebuah akun.

Pengetahuan pelanggan . Anda harus akrab dengan bagaimana mereka membeli dan proses yang mereka lalui. “Ingat, Anda berada di e-niaga penuh atau Anda berada di apa yang saya sebut e-niaga tanpa tombol beli,” kata Canare. “Kami membawa mereka ke titik di mana mereka dapat membeli cukup banyak, tetapi mungkin tidak ada tombol dan harus menelepon seseorang. Either way, Anda harus tahu bagaimana mereka membeli sehingga Anda dapat membangun pengalaman yang Anda butuhkan untuk membuatnya semulus dan tanpa gesekan mungkin secara manusiawi.

Data. Anda menginginkan sebanyak mungkin data pembelian dan penggunaan tingkat akun. Itu tantangan jika itu akun baru. Anda juga menginginkan firmografi paling detail yang bisa Anda dapatkan: lokasi geografis, industri, basis pelanggan, jenis organisasi, teknologi yang digunakan, dll.

Pesan . Ini adalah penjualan yang benar-benar berfokus pada produk. Anda hanya mencoba untuk mendapatkan informasi yang tepat di depan orang-orang ini sehingga mereka dapat memilih produk yang tepat, merasa nyaman dengan produk yang tepat, dan kemudian membuat pilihan.

Taktik. Ini sangat dekat dengan B2B transaksional dan e-commerce. Jadi, Anda ingin melakukan dua hal:

1. Pastikan Anda mampu mengoptimalkan e-niaga untuk penjualan berkecepatan tinggi. Sadar dan nyaman dengan promosi, insentif, email bertarget yang secara khusus membahas pembelian kembali dan penjualan kembali serta peluang pembelian berikutnya. Namun pada saat yang sama, karena sifat dari jenis ABM ini, Anda juga mencoba untuk memaksimalkan jumlah total pembelian.
2. Pastikan Anda tidak hanya mendorong penjualan individu. Anda harus memiliki lapisan akun tempat Anda mengelola kesehatan dan kinerja akun secara keseluruhan.

Juga, pastikan Anda dapat memberikan insentif tersebut untuk mendorong penjualan. Tidak hanya melanjutkan penjualan, tetapi juga meningkatkan penjualan, penjualan silang — semua hal yang Anda butuhkan untuk memaksimalkan nilai berkelanjutan dari satu akun.

Komitmen penjualan. Penjualan harus baik-baik saja dengan penjualan langsung. Mereka akan lebih menerima hal ini jika mereka tahu bahwa Anda akan mendukung mereka saat mereka bekerja dengan akun bernilai tinggi. “Yang ingin Anda jangkau dan memiliki kontak tatap muka dan beberapa dukungan tingkat akun,” kata Canare. “Anda ingin memastikan mereka setuju dengan itu. Anda ingin memastikan bahwa mereka benar-benar memahami proses pembelian ujung ke ujung.”