8 etapów zarządzania cyklem życia treści (i najlepszych praktyk)

60% treści tworzonych przez wiodące marki staje się „tylko bałaganem”, jak ujmuje to Marketing Week, nie wpływając ani na życie konsumentów, ani na wyniki biznesowe.

Dość ponura statystyka dla content marketerów, prawda?

Ale kiedy zagłębisz się głębiej w badanie, w rzeczywistości ujawnia się okazja. Problem nie polega na tym, że konsumenci nie chcą treści — to, że marki nie zarządzają skutecznie treścią.

To prowadzi nas do zarządzania cyklem życia treści lub procesu opracowywania, publikowania, organizowania, zmiany przeznaczenia i wycofywania treści podczas jej cyklu życia w organizacji.

W tym artykule omówimy różne etapy zarządzania tym procesem, aby jak najlepiej wykorzystać tworzone treści.

Etapy zarządzania cyklem życia treści

Zarządzając cyklem życia treści, musisz przejść przez 8 różnych etapów, aby zrobić to skutecznie. Spójrzmy.

Etap 1: Ustal ogólne cele i strategie content marketingu

Bez celu marketingu treści (i strategii, które pomogą Ci osiągnąć ten cel), zasadniczo będziesz tracić wzrok z treściami.

Nic dziwnego, że posiadanie udokumentowanej strategii jest powszechnym wątkiem wśród najlepiej działających działów marketingu — raport CMI dotyczący stanu branży z 2022 r. pokazuje, że 62% najlepszych pracowników prowadzi marketing treści z udokumentowaną strategią, a tylko 11% najsłabszych to samo.

Dlatego zanim zrobisz cokolwiek innego, ważne jest, aby najpierw ustalić ogólne cele content marketingu, a następnie strategie, które pomogą Ci je osiągnąć. Dobrym sposobem na to jest zadanie sobie i zespołowi kilku prostych pytań. Na przykład po co publikować treści? Co masz nadzieję osiągnąć?

W przypadku wielu firm cele marketingu treści obejmują co najmniej jedno z poniższych:

• Przyciągaj organiczny ruch do swojej witryny.
• Generuj sprzedaż i przychody.
• Nurture prowadzi przez różne etapy lejka sprzedażowego.
• Buduj lojalność wśród dotychczasowych klientów, zapewniając zasoby i edukację.
• Zachęć ludzi do podjęcia określonych działań, takich jak zapisanie się na listę e-mailową, dokonanie zakupu, rejestracja na kurs lub pobranie produktu cyfrowego.
• Popraw współczynnik konwersji na swojej stronie.
• Zdobądź autorytet w branży, stając się liderem myśli w swojej przestrzeni.

Następnie dołącz strategie do swoich konkretnych celów. Załóżmy, że Twoim ogólnym celem jest na przykład przyciągnięcie ruchu organicznego do Twojej witryny. Jakich strategii możesz użyć, aby to osiągnąć? Dobrym ćwiczeniem na tym etapie jest napisanie prostego wykresu dla każdego celu:

Cel marketingu treści : Przyciąganie ruchu organicznego do naszej witryny

Odpowiednia strategia : publikuj częste artykuły na blogu zoptymalizowane pod kątem SEO

Cel w zakresie content marketingu : Rozwijanie leadów w środku lejka sprzedażowego

Odpowiednia strategia : Publikuj wysokiej jakości historie klientów (studia przypadków) na naszej stronie internetowej

Etap 2: Określ potrzebne zasoby

Po ustaleniu celów i odpowiadających im strategii nadszedł czas, aby dowiedzieć się, jakie zasoby są potrzebne do ich osiągnięcia. W przypadku procesu zarządzania cyklem życia treści może to być wszystko, od finansowania, przez personel, po oprogramowanie — i wszystko pomiędzy.

Wracając do celu, jakim jest generowanie ruchu organicznego, na przykład, jeśli zamierzasz często publikować artykuły na blogu zoptymalizowane pod kątem SEO, oto kilka zasobów, których prawdopodobnie będziesz potrzebować:

• Finansowanie dla personelu wewnętrznego, zewnętrznych wykonawców lub agencji zewnętrznej
• Personel lub wykonawcy do opracowywania strategii, pisania, edytowania i publikowania treści
• Odpowiednie oprogramowanie MarTech, aby wszystko było zorganizowane i umożliwiało współpracę
• Narzędzia SEO do optymalizacji treści i automatyzacji wyszukiwania słów kluczowych

Identyfikując te potrzeby z góry, możesz ustawić priorytety dla swoich wniosków o finansowanie przy minimalnych nakładach na zasoby.

Etap 3: Skonfiguruj zespół ds. treści i arsenał

Teraz, gdy wiesz, czego potrzebujesz do zarządzania cyklem życia treści, nadszedł czas, aby zebrać swój zespół. Większość ról w zespołach content marketingu można podzielić na trzy ogólne kategorie — zarządzanie, strategia, tworzenie i dystrybucja.

Content Marketing Institute zagłębia się w szczegóły, określając następujące role jako kluczowe dla dużych zespołów content marketingu:

• Chief Content Officer (CCO) lub dyrektor ds. marketingu treści – Odpowiedzialny za ustalanie ogólnych celów i integrowanie treści między działami.
• Dyrektor ds. strategii treści lub stratedzy ds. treści — Odpowiedzialni za rozwój i przepływ treści jako zasobu w całej firmie, w tym za sposób dystrybucji treści.
• Content manager (aka redaktor zarządzający) – Odpowiedzialny za zarządzanie projektami i nadzorowanie codziennych operacji kalendarza redakcyjnego.
• Dyrektor produkcji treści (aka dyrektor kreatywny) — odpowiada za zarządzanie wyglądem treści w różnych działach i kanałach.
• Menedżer ds. rozwoju widowni — odpowiedzialny za tworzenie zasobów subskrypcji (listy e-mailowe, obserwatorzy w mediach społecznościowych itp.) oraz budowanie zaangażowania w różnych mediach. Ta osoba może również odpowiadać za dystrybucję.
• Influencer wrangler (inaczej menedżer ds. ekspertów merytorycznych) – Odpowiedzialny za zarządzanie treściami tworzonymi przez wewnętrznych i zewnętrznych influencerów lub ekspertów.
• Technical content manager – Odpowiedzialny za usprawnienie procesów content marketingu za pomocą technologii
• Twórcy treści, projektanci i producenci — Odpowiedzialni za tworzenie treści pisanych lub wizualnych.

Etap 4: Ustal swój plan dystrybucji

Przy ustalaniu planu dystrybucji pamiętaj, że dystrybucję treści można podzielić na cztery główne segmenty — posiadane, zarobione, udostępnione i opłacone.

Krótko mówiąc, posiadane kanały medialne to te, które posiada Twoja firma, takie jak blog, witryna internetowa, lista e-maili i SMS-ów i nie tylko.

Zarobione media to w zasadzie reklama. W przeszłości oznaczało to występowanie w porannym programie telewizyjnym lub spocie radiowym. Dziś odnosi się bardziej do bezpłatnych wzmianek przez influencerów lub na kanałach takich jak podcasty czy blogi.

Z drugiej strony media współdzielone odnoszą się do kanałów mediów społecznościowych i innych społeczności internetowych. Treść w tym zasobniku obejmuje treści generowane przez użytkowników, recenzje produktów, interakcje z klientami, udostępnianie, retweety i nie tylko.

Ostatnie wiadro, płatne media, to typowa płatna reklama do promocji treści. Obejmuje to wszystko, od PPC przez płatny marketing influencerów po natywne umieszczanie reklam.

Oczywiście wiele z tych wiader nakłada się na siebie i można ich używać do wzajemnego uzupełniania się — dlatego tak ważne jest opracowanie planu dystrybucji. Weź również pod uwagę następujące kwestie:

• Twoja firma — Różne rodzaje firm wymagają różnych metod dystrybucji. Na przykład uznana firma B2B prawdopodobnie odniesie sukces w udostępnianiu treści, takich jak studia przypadków i długie posty na blogach w mediach własnych i udostępnionych, podczas gdy mały startup B2C prawdopodobnie odniesie większy sukces, korzystając z płatnego marketingu influencer.
• Twoi odbiorcy – klienci B2B są zazwyczaj znajdowani na LinkedIn (80% leadów B2B pochodzi z samego LI). Z drugiej strony klienci z pokolenia Z zazwyczaj korzystają z TikTok. W rzeczywistości, eMarketer przewiduje, że TikTok przewyższy Instagram pod względem całkowitej liczby użytkowników generacji Z w USA do końca 2021 r., a Snapchat do 2023 r.

Etap 5: Skonfiguruj procesy zatwierdzania i zapewniania jakości

Kolejnym etapem procesu zarządzania treścią jest skonfigurowanie przepływu pracy w sposób usprawniający proces zatwierdzania i zapewniania jakości. W przeciwnym razie trudno będzie śledzić wszystkie różne elementy treści, które muszą zostać przeniesione z jednego biurka na drugie.

Oto przykład usprawnionego przepływu pracy w akcji:

• Dyrektor ds. treści wysyła prośbę o odcinek podcastu do menedżera treści.
• Następnie menedżer treści przypisuje skrypt pisarzowi i redaktorowi z wyznaczonym terminem.
• Pisarz zwraca skrypt do zatwierdzenia i jest on automatycznie kierowany do menedżera treści, który prawdopodobnie ma skrypt przechodzący co najmniej jedną rundę poprawek.
• Menedżer treści ostatecznie zatwierdza skrypt i jest on automatycznie przekazywany do reżysera podcastów, który może następnie skontaktować się z narratorem, zaplanować nagrywanie i automatycznie przekazać nieprzetworzone pliki do produkcji.
• Produkcja finalizuje scenariusz i od razu trafia do podcastu.

Ten typ systemu usprawnia proces zapewniania jakości, jednocześnie automatycznie przekazując zawartość do odpowiednich ról, gdy tylko zostanie podpisany. Osoby odpowiedzialne za zatwierdzenie zawsze otrzymają treść na czas i nie ma szans na opublikowanie treści bez zgody.

Istnieje wiele rozwiązań programowych, które mogą pomóc w tworzeniu tych przepływów pracy — Witamy, będąc jednym z nich. 😉.

Etap #6: Rozpocznij tworzenie treści

Teraz czas na główne wydarzenie — faktyczne tworzenie treści. To duży etap, który obejmuje wszystko, od planowania strategicznego, przez badanie słów kluczowych, po pisanie i produkcję.

Aby zarządzać tym procesem i utrzymać wszystko (i wszystkich) w porządku, dobrze jest najpierw mieć kilka systemów. Zwykle wystarczy dobre oprogramowanie do zarządzania projektami lub platforma do marketingu treści.

Platforma marketingu treści firmy Welcome umożliwia zespołom tworzenie szybszych, powtarzalnych procesów dostarczania treści, które pokochają Twoi odbiorcy. Oto kilka konkretnych sposobów, w jakie nasza platforma pomaga w tworzeniu treści:

• Miej na bieżąco informacje o tym, co dzieje się w każdym kanale wewnętrznym i zewnętrznym. Nasze wydajne, ale elastyczne kalendarze pozwalają łatwo wizualizować, co się dzieje, do kogo i kiedy.
• Scentralizuj sposób, w jaki Twój zespół planuje każdą kampanię. Zaplanuj wysiłek, opracuj strategię komunikacji i upewnij się, że każdy może pomóc wzmocnić historię, korzystając z narzędzi, takich jak udostępnione informacje o kampanii, obszary robocze projektu i współpracujący edytor treści.
• Twórz i sprawdzaj zawartość wszystkich formatów za pomocą naszego wbudowanego edytora. Pozwala to na napisanie oryginalnego utworu i bezpośrednie przesłanie treści. W ten sposób Twój zespół może tworzyć, sprawdzać i opracowywać wersje — wszystko w jednym miejscu.
• Wykorzystuje dane w czasie rzeczywistym i zalecenia, które pomagają w informowaniu o Twojej strategii, zoptymalizowaniu treści, dzięki czemu zapewniają dobrą rangę i wyniki wyszukiwania.
• Zapraszaj współtwórców wewnętrznych i zewnętrznych do tworzenia, przeglądania i zatwierdzania treści. Niezależnie od tego, czy pracujesz z zespołem pisarzy, czy z agencją zewnętrzną, możesz łatwo wyposażyć swój zespół w narzędzia potrzebne do wspólnego doskonalenia każdej historii marki.

Etap 7: Zmień przeznaczenie treści

Zmiana przeznaczenia treści oznacza wykorzystanie elementów istniejącego elementu do stworzenia nowego elementu, który służy nowemu lub odmiennemu celowi marketingowemu. To dużo prostsze i mniej czasochłonne niż tworzenie treści od podstaw.

Ponadto jest to doskonały sposób na maksymalne wykorzystanie każdego elementu, bez konieczności wymyślania koła za każdym razem. Przykłady zawierają:

• Zmiana treści w nowy format: Przekształcenie posta na blogu w infografikę.
• Dzielenie długiej treści na serię krótszych części (lub odwrotnie): wykorzystanie treści z 10-stronicowej białej księgi do utworzenia kilku krótszych postów na blogu.
• Zmiana treści w celu dopasowania do innego kanału: biorąc wpis na blogu zawierający 2000 słów i dzieląc go na 5 niewielkich postów na LinkedIn.
• Zmiana treści w celu dopasowania do innych odbiorców: przekształcenie pisemnego studium przypadku w film skierowany do młodszych grup demograficznych.
• Zmiana treści w celu dopasowania do kolejnego etapu podróży kupującego: Przekształcenie serii postów na blogu w ebooka.

Etap 8: Aktualizuj zawartość (lub wycofuj ją)

Ostatnim etapem cyklu życia treści jest aktualizowanie treści — zwłaszcza utworów wiecznie zielonych lub o wysokiej wydajności. Proces ten, znany również jako modernizacja, zapewnia, że ​​Twoje treści pozostają aktualne i nadal służą swojemu celowi.

Załóżmy na przykład, że masz bardzo skuteczny post na blogu o e-mail marketingu, który został opublikowany w 2019 roku, przed pandemią.

Przeróbka artykułu poprzez dodanie nowych informacji do oryginalnego artykułu zapewnia jego aktualność i zapewnia, że ​​nadal będzie dostarczać wartość Twoim odbiorcom.

Możesz to zrobić, dodając nowe statystyki, które pojawiły się od czasu pierwszego opublikowania artykułu, lub aktualizując rekomendacje, aby odzwierciedlić aktualne trendy.

W przypadku treści, które są naprawdę przestarzałe, ostatnim krokiem zarządzania treścią jest ich wycofanie i wycofanie z obiegu. Zmniejsza to bałagan i zapewnia aktualność i aktualność Twojej obecności w sieci.

Najlepsze praktyki dotyczące wyboru oprogramowania do zarządzania cyklem życia treści

1. Upewnij się, że tego potrzebujesz

Przed wybraniem nowego typu oprogramowania zawsze ważne jest, aby upewnić się, że naprawdę go potrzebujesz. Nie chcesz przytłaczać swojego stosu marketingowego niepotrzebnymi lub nakładającymi się narzędziami.

Mając to na uwadze, zastanów się, czy doświadczasz następujących problemów związanych z zarządzaniem treścią:

• Wyciszone zespoły w Twojej organizacji marketingowej.
• Brak współpracy, prowadzący do marnowania treści i powielania wysiłków.
• Brak scentralizowanego systemu do przechowywania i zarządzania zasobami marketingowymi.
• Brak prawdziwych wglądów lub raportów na temat wyników Twoich treści w różnych kanałach.
• Brak wglądu w kampanie marketingowe, w tym ich przebieg i skuteczność.
• Współpraca odbywa się głównie za pośrednictwem poczty e-mail i arkuszy kalkulacyjnych.
• Nieefektywne przepływy pracy i procesy zatwierdzania, które spowalniają tworzenie treści i kampanii.

Jeśli brzmi to zbyt znajomo, prawdopodobnie nadszedł czas, aby dodać do stosu oprogramowanie do zarządzania cyklem życia treści.

2. Określ, co jest najważniejsze

Gdy już zorientujesz się, że potrzebujesz oprogramowania CLM, dobrze jest przyjrzeć się aktualnej sytuacji, aby określić, co jest najważniejsze. Zadaj swojemu zespołowi następujące pytania:

• Gdzie zawodzą nasze obecne procesy?
• W jaki sposób rozwiązanie do zarządzania cyklem życia treści wpasuje się w nasz codzienny przepływ pracy, zarówno indywidualnie, jak i zespołowo?
• Jakie są nasze główne cele jako zespołu marketingowego?
• Jak obecnie realizujemy i mierzymy nasze cele?
• Czego nam brakuje w oparciu o punkty bólu wymienione powyżej?

Następnie skorzystaj z odpowiedzi na te pytania, aby określić, czego najbardziej potrzebujesz od platformy CLM. Na przykład, jeśli Twój zespół zarządza kampaniami głównie za pośrednictwem udostępnionych arkuszy kalkulacyjnych, możesz położyć nacisk na znalezienie platformy, która usprawni współpracę i przepływy pracy.

A może brakuje Ci centralnego miejsca do przechowywania zasobów kampanii. W takim przypadku warto nadać priorytet platformie z funkcjami zarządzania zasobami marketingowymi.

3. Używaj jak najmniejszej liczby narzędzi

Gdy już dokładnie określisz, do czego jest potrzebny system zarządzania treścią, ważne jest, aby poszukać rozwiązania wykorzystującego jak najmniej narzędzi. W przeciwnym razie może dość szybko stać się przytłaczające (i nieskuteczne).

Na przykład wyobraź sobie koordynację wszystkich etapów cyklu życia treści za pomocą oddzielnego systemu zarządzania projektami, narzędzia SEO, narzędzia do tworzenia treści, rozwiązania do zarządzania zasobami, narzędzia do dystrybucji treści, platformy automatyzacji marketingu, narzędzia do e-mail marketingu itp.

Jeśli zestresowałeś się, myśląc o tym, jest proste rozwiązanie — Witamy. (Przepraszam! Nie możemy oprzeć się jeszcze jednej bezwstydnej wtyczce, lol.)

Oprogramowanie Welcome łączy prawie wszystko, czego potrzebujesz do zarządzania cyklem życia treści, w jednej, łatwej w użyciu platformie. Ponadto nasze oprogramowanie zostało zaprojektowane z myślą o łatwej integracji z innymi systemami, co zapewnia jedno centralne miejsce do zarządzania wszystkim.

4. Priorytetyzuj integrację

Mówiąc o integracji, upewnienie się, że Twoje oprogramowanie dobrze współpracuje z innymi, to kolejna najlepsza praktyka przy wyborze oprogramowania CLM (lub dowolnego rozwiązania MarTech).

Ponieważ nawet jeśli będziesz ostrożny, aby wybrać jak najmniej narzędzi, nadal będziesz mieć inne platformy i systemy, z którymi Twój CLM będzie musiał współpracować.

Na przykład Welcome został stworzony, aby łączyć oprogramowanie i ludzi – oznacza to scentralizowaną platformę, która integruje się z narzędziami marketingowymi, których najbardziej potrzebujesz, od Marketo, przez WordPress, po Jira i wszystko pomiędzy.

5. Unikaj kompromisów w zakresie jakości

Wybierając oprogramowanie, które pomoże Ci zarządzać cyklem życia treści, ważne jest, aby nie tracić na jakości. Jednym z najlepszych sposobów, aby upewnić się, że nie dasz się oszukać, jest przeczytanie bezstronnych i zweryfikowanych recenzji na stronach takich jak G2 lub Gartner's Peer Insights.

Często dają one uczciwe wyobrażenie o poziomie jakości oprogramowania wraz z wglądem w to, jakiego rodzaju obsługi klienta możesz od nich oczekiwać. Oczywiście żadna pojedyncza recenzja nie powinna być ważona zbyt mocno, ale ogólny temat lub ocena mogą być bardzo przydatne.

Możesz również zapytać innych kolegów z branży, czy mają doświadczenie w korzystaniu z rozważanych przez Ciebie rozwiązań. Jeśli tak, możesz uzyskać cenne spostrzeżenia, słuchając ich doświadczeń — dobrych i złych.

Często zadawane pytania dotyczące cyklu życia treści

Czym jest proces zarządzania treścią?

Proces zarządzania treścią to ogólna koordynacja cyklu życia treści, od pomysłu do gotowego produktu. Obejmuje takie rzeczy, jak koordynacja z różnymi interesariuszami, organizowanie współzależnych zadań i dystrybucja treści do odpowiednich kanałów.

Jakich umiejętności potrzebuje menedżer treści?

Dobry menedżer treści musi posiadać wysokie umiejętności w zakresie organizacji i komunikacji. Ich główną rolą jest przeprowadzanie treści przez różne etapy i twórcze wpływy oraz dostarczanie jej na czas, zgodnie z marką i budżetem.

Wniosek

Mamy nadzieję, że teraz czujesz się pewniej, zarządzając cyklem życia treści w swojej organizacji. Jeśli wykonasz opisane tutaj kroki, będziesz na dobrej drodze do tworzenia „bez bałaganu” treści w mgnieniu oka.

Oto krótkie podsumowanie:

Etapy zarządzania cyklem życia treści:

1. Ustal swoje ogólne cele i strategie marketingowe
2. Określ potrzebne zasoby
3. Skonfiguruj zespół ds. treści i arsenał
4. Ustal swój plan dystrybucji
5. Skonfiguruj procesy zatwierdzania i zapewniania jakości
6. Rozpocznij tworzenie treści
7. Zmiana przeznaczenia treści
8. Aktualizuj zawartość

Najlepsze praktyki dotyczące wyboru oprogramowania do zarządzania cyklem życia treści:

1. Upewnij się, że tego potrzebujesz
2. Określ, co jest najważniejsze
3. Używaj jak najmniejszej liczby narzędzi
4. Priorytet integracji
5. Unikaj kompromisów w zakresie jakości