Prowadzenie marketingu na dużą skalę: ludzie, procesy, platformy i programy

W pierwszej części tego dwuczęściowego artykułu rozważono powody, dla których firma może przejść od zdecentralizowanego marketingu szybkiego reagowania do bardziej dojrzałego modelu scentralizowanego (lub hybrydowego). W tej drugiej części przyjrzymy się, jak wykonać ruch.

Rzeczywistość jest zniuansowana, ponieważ podczas kształtowania modelu musisz wziąć pod uwagę potrzeby i kompromisy we wszystkich elementach (ludzi, procesy, platformy i programy). Każdy element ma przeciwstawne atrybuty, które ścierają się ze sobą w ciągłym napięciu; zmiana podejścia do dowolnego elementu (np. ludzi) wpłynie pozytywnie i negatywnie na pozostałe trzy elementy.

Niestety, wielu kierowników ds. marketingu potyka się tutaj, nalegając, aby mieć wszystkie pozytywne zalety modelu bez żadnych wad. Nie możesz mieć ciasta i go zjeść, a jak mówi Straszny Pirat Roberts, „każdy, kto mówi inaczej, coś sprzedaje”. Ale są sposoby na skubanie brzegów.

People: Głębokie kontra szerokie

Twoje podejście do szerokiego grona ludzi doświadcza rosnącego bólu i potrzeby skalowania. Chociaż byłoby niewiarygodnie mieć zespół copywriterów, którzy kodują HTML, robią makiety w Figmie, manipulują danymi w Pythonie i są świstami w Google Analytics, te jednorożce istnieją tylko w fantazjach CMO. Ludzie mają zwykle głębokie lub szerokie umiejętności, ale rzadko jedno i drugie.

Kompromisy

A „szerokie” podejście do ludzi opiera się na generalistach, którzy sprawnie i elastycznie radzą sobie z różnymi zadaniami. Ten zdecentralizowany model jest elastyczny i responsywny, umożliwiając zespołom czerpanie korzyści ze zmieniających się warunków rynkowych. Z drugiej strony, szerokie podejście może ucierpieć z powodu nadmiarowości i marnotrawstwa, ponieważ generaliści tworzą duplikaty rozwiązań. Zgodność i zarządzanie są również trudniejsze do wyegzekwowania w przypadku bardziej rozproszonej siły roboczej.

„Głębokie” podejście do ludzi opiera się na specjalistach, którzy są ekspertami w danej dziedzinie. Działając wydajnie i sprawnie, ten scentralizowany model odblokowuje dodatkowe możliwości platformy, wymusza zarządzanie dzięki lepszej kontroli i równowadze oraz obsługuje bardziej wyrafinowane programy, które generują popyt na dużą skalę. W przeciwieństwie do tego głębokie podejście tworzy więcej zależności między zespołami oraz zmniejsza zwinność i czas reakcji.

Implikacje przejścia od szerokiego do głębokiego

Jak możesz zachować korzyści płynące z szerokiego modelu ludzi, jednocześnie pogłębiając swoją wiedzę specjalistyczną? Modele hybrydowe oferują równowagę, w której niektóre funkcje są scentralizowane (np. operacje marketingowe, tworzenie treści, strategia) w celu wsparcia funkcji rozproszonych (np. realizacja marketingu, zarządzanie wydarzeniami, media społecznościowe), aby uchwycić to, co najlepsze z obu światów. W tych modelach scentralizowane zespoły wykonują ciężkie prace, podczas gdy zdecentralizowane zespoły koncentrują się na dostosowywaniu i dostarczaniu na ostatnim etapie.

Jeśli wyjaśnienie, jak wykonać pracę, konsekwentnie zajmuje specjaliście więcej czasu niż jej wykonanie, specjalista wykonuje pracę. W przeciwieństwie do tego, jeśli generalista konsekwentnie wypełnia formularz wniosku o przyjęcie dłużej niż wykonanie pracy, generalista wykonuje pracę.

Rozważając, co scentralizować lub zdecentralizować, zadania, które są proste i łatwe do przeniesienia, najlepiej wykonują generaliści (np. aktualizacja wpisu na blogu), podczas gdy bardziej złożone zadania wykonują specjaliści (np. zakodowanie nowego szablonu bloga). Nie obciążaj specjalistów ogólnych zadaniami przekraczającymi ich umiejętności i nie przydzielaj specjalistom zadań poniżej ich umiejętności. Oddanie właściwych zadań we właściwe ręce daje największą szansę na sukces.

Procesy: kontrolowane vs elastyczne

W zdecentralizowanym podejściu wszystko, czego potrzeba, aby zrobić rzeczy (WITTGSD), ma swój czas i miejsce, pomagając ci wykorzystać szybkie i wściekłe możliwości bez zatrzymywania się, aby stworzyć idealny proces, podczas gdy konkurencja zbliża się do przodu. Ale Twój ciągły rozwój niesie ze sobą ryzyko, którym należy celowo zarządzać. Chociaż niezwykle elastyczne procesy ułatwiają wczesną, szybką ekspansję, trudno jest zapewnić spójne i zgodne wyniki.

Kompromisy

„Elastyczne” podejście umożliwia marketerom w całej organizacji ustawienie procesu w celu osiągnięcia wyników. Ta zdecentralizowana metoda jest niezwykle przydatna we wczesnym, szybkim rozwoju, dając marketerom autonomię w kształtowaniu procesu wokół szybko zmieniających się potrzeb. Pozwala to firmie oddychać, dając jej miejsce na rozwój bez zbyt wielu ograniczeń. W przypadku braku starannego zarządzania elastyczność może ustąpić miejsca lukom w zgodności, nieefektywnej realizacji i niespójnym programom.

„Kontrolowane”, scentralizowane podejście do procesu wykorzystuje kontrole i salda, aby zapewnić ścisłą spójność i zgodność w całym cyklu życia marketingu. Ta metoda może wykorzystywać ustrukturyzowany, kompleksowy proces marketingowy wraz z niezbędnymi zatwierdzeniami przed uruchomieniem przez ekspertów w danej dziedzinie w zakresie prywatności, bezpieczeństwa danych lub marki. Należy mieć świadomość, że bardziej kontrolowany proces umożliwi egzekwowanie standardów, ale także spowoduje tarcia, które spowalniają wprowadzanie programów na rynek.

Konsekwencje przejścia od elastycznego do kontrolowanego

Jaki jest najlepszy sposób na uzyskanie większej kontroli bez nadmiernego ograniczania elastyczności? Masz ściślejsze zarządzanie, ale nadal dajesz pole manewru?

Twoi marketerzy mają tylko tyle „podziału umysłu”, który może zająć zarządzanie i proces. Kiedy zdarzają się błędy, rzeczy zaczynają zwalniać lub ludzie pomijają ważne kroki, są to oznaki, że z trudem radzisz sobie z samym sobą i to tylko kwestia czasu, zanim cię ugryzie. Zarządzanie może być nadzorowane przez osobę lub zespół ekspertów, którzy sprawdzają pracę przed dostawą. Eksperci ci mogą specjalizować się we wszystkim, od ochrony prywatności i danych, przestrzegania marki lub prawidłowego tagowania kampanii. Odciążając marketerów z pierwszej linii z tych obowiązków związanych z zarządzaniem, uwalniasz ich, aby mogli w pełni skoncentrować się na swoich supermocach. Jeśli nie możesz pozwolić sobie na zatrudnienie do zarządzania, poproś kogoś, aby to robił w ramach swojej obecnej roli.

Aby złagodzić spowolnienia wynikające z polegania na innych, rozważ rozwiązania przepływu pracy zorientowane na marketing (Workfront, Wrike, Jira itp.), aby zdigitalizować i zaaranżować cały proces. Narzędzia te cyfryzują Twój marketingowy łańcuch dostaw, jednocześnie zapewniając równowagę między szybkością a zgodnością. Śledzą projekty na wszystkich etapach ich cyklu życia, zarządzają zatwierdzeniami i uruchamiają je oraz utrzymują zespoły na tej samej stronie. Jako marketingowy „system ewidencji” mogą służyć jako pamięć instytucjonalna dotycząca procesów i zarządzania, umożliwiając każdemu skupienie się na tym, co robią najlepiej.

Można również zdecydować, gdzie potrzebna jest większa kontrola procesu, a gdzie jest w porządku z mniejszą ilością (np. prywatność i bezpieczeństwo danych w porównaniu z wytycznymi marki i tagowaniem kampanii). Konsekwentna reprezentacja marki i raportowanie są ważne, ale respektowanie preferencji dotyczących prywatności i zabezpieczanie danych klientów ma kluczowe znaczenie.

Egzekwowanie standardowego, kompleksowego procesu marketingowego będzie początkowo wolniejsze, ale z czasem okaże się znacznie szybsze. Ustanawiając dyscyplinę procesu, należy być uprzedzonym, że ludzie będą mówić o „dniach chwały” WITTGSD, kiedy wnioski zostały dostarczone w ciągu pięciu minut. Osoby te samolubnie widzą krótkowzrocznie swój mały fragment coraz bardziej złożonego łańcucha dostaw marketingowych. WITTGSD był szybszy na początku, ale jego niezdolność do skalowania osłabi twoją zwinność i stanie się mniej zgodna z czasem, narażając cały marketing na ryzyko.

Platformy: wyrafinowane vs usprawnione

Wbrew temu, co powiedzą ci wszyscy dostawcy SaaS, platformy marketingowe nie mogą być zarówno dogłębnie wyrafinowane, jak i proste w użyciu. Podczas gdy dzisiejszy martech pozwala zwykłym śmiertelnikom wykonywać zadania, które kiedyś były domeną tylko najbardziej technicznych, narzędzia nie stoją w miejscu, tworząc bogatsze funkcje i łącząc się z innymi narzędziami w rosnącym cyklu złożoności. Każda funkcja warta swojej soli rzadko jest przyjazna dla użytkownika, poza prostymi przypadkami użycia, a opanowanie jej zajmuje więcej czasu i wymaga oddanych specjalistów martech.

Kompromisy

„Uproszczone” podejście do platformy opiera się na podstawowych, lekko połączonych możliwościach, które wykorzystują proste reguły i inteligencję do wykonywania programów. Ten zdecentralizowany model ma minimalny dług technologiczny, wykorzystuje gotowe możliwości tam, gdzie to możliwe (unikanie kodu) i umożliwia podstawowe programy marketingowe. Usprawnione podejście zapewnia sprawność i elastyczność, a jego prostsza struktura umożliwia generalistom wykonanie większości pracy. Podczas gdy responsywne, usprawnione platformy tworzą bardziej podstawowe programy, które nie są ze sobą tak powiązane, pozostawiając szanse rynkowe na stole, uchwycą tylko bardziej zaawansowane programy i specjaliści.

A „Wyrafinowane” podejście do platformy jest bogate, połączone i wykorzystuje złożone reguły biznesowe i inteligencję, aby umożliwić tworzenie zaawansowanych programów marketingowych. To scentralizowane podejście zapewnia ogromną wydajność dzięki wysoce zautomatyzowanemu i skalowalnemu marketingowi, co wymaga od specjalistów skutecznego zarządzania ekosystemem możliwości. Jego połączony charakter pozwala na tworzenie bogatych programów, w których klienci i potencjalni klienci płynnie przemieszczają się między kanałami podczas interakcji z treścią. Chociaż te platformy są potężne, modyfikowanie ekosystemu jest jak obracanie statku wycieczkowego; raz obrócony jest to impreza, ale proces ten sprawia, że ​​marketerzy są wyczerpani i sfrustrowani.

Implikacje przejścia od usprawnionego do wyrafinowanego

Jako szybko rozwijająca się firma, niezależnie od tego, czy Twoja technologia marketingowa jest zaawansowana, czy nie, prawdopodobnie wykorzystujesz podstawowe funkcje, aby umożliwić dostarczanie. Czy w obliczu ciągłego szybkiego wzrostu na horyzoncie musisz odblokować bardziej zaawansowane możliwości lub kupić dodatkowe narzędzia? A może Twoje obecne platformy są wystarczające?

Decydując o podejściu do platformy, zadaj sobie pytanie, czy „sok jest wart wycisnąć”, aby włączyć swoje programy. Wiceprezes ds. marketingu, dla którego pracowałem, zawsze chciał organicznego, świeżo wyciskanego soku pomarańczowego z wyrafinowanych programów marketingowych, wymagających głębokiej wiedzy na temat platformy. Tam, gdzie większość naszych odbiorców była zadowolona z zamrożonego koncentratu OJ z puszki, dzięki czemu cała platforma wyciskania soku premium jest niepotrzebna. Chociaż wszyscy uwielbiają nowe, błyszczące narzędzie SaaS lub seksowną funkcję, dodanie większej ilości wyrafinowania dodaje mocy, ale także zwiększa złożoność i dług. Upewnij się, że wartość jest tam, zanim zainwestujesz.

Model hybrydowy może chodzić po linie między usprawnieniem a wyrafinowaniem. Dzięki postępom w marketingowym świecie SaaS narzędzia łatwiej niż kiedykolwiek połączyć dzięki interfejsom API i gotowym połączeniom. Stosując podejście „konfiguruj przez kod” wszędzie tam, gdzie to możliwe, możesz zapewnić równowagę między elastycznością i wyrafinowaniem, która minimalizuje dług technologiczny. Użyj niestandardowego kodu, gdy przypadek użycia jest wystarczająco wysoki ROI i nie jest dobrze objęty istniejącymi funkcjami lub narzędziami. Gdy staniesz się bardziej wyrafinowany, stwórz formalną funkcję działań marketingowych, jeśli jeszcze nie istnieje, lub przynajmniej skorzystaj z profesjonalnych usług, aby działać jako specjaliści, którzy uzupełnią twoich ogólnych pracowników personelu.

Ostatnia myśl: nie dawaj się zbytnio skusić na posiadanie najbardziej wyrafinowanej technologii, raczej połóż nacisk na wydobycie większej ilości z istniejącego stacka. CMO zgłaszają, że 42% korzyści płynących z ich obecnego martech pozostaje niezrealizowane, więc jest to dobry punkt wyjścia.

Programy: skalowalne a odpowiednie

Istnieje ciągłe napięcie między skalą a trafnością, a liderzy marketingu muszą zapytać, w którym momencie trafność musi ustąpić skali. Chociaż „wystarczająco dobre” programy rzadko zdobywają nagrody, mogą wystarczyć, aby przyciągnąć potencjalnych klientów i zatrzymać ich jako klientów, robiąc to na znacznie większą skalę.

Kompromisy

„Odpowiednie” podejście do programu to wysoce spersonalizowane treści w celu dotarcia do odbiorców lub obszarów geograficznych w oparciu o ich unikalne potrzeby. Najbardziej odpowiednie programy maksymalizują wpływ marketingu i zdobywają serca klientów i potencjalnych klientów. W tym zdecentralizowanym modelu stratedzy programowi mogą zacząć od „pustego płótna”, w którym ograniczeniami twórczymi są ich wyobraźnia, a nie technologia. Pozwala to na maksymalną elastyczność w budowaniu trafności w programach i przechwytywaniu popytu. Chociaż taka wolność jest wyzwalająca, programy tworzone na zamówienie mogą być zbyt drogie w produkcji na dużą skalę i muszą być wdrażane rozsądnie.

Skalowalny Podejście programowe jest wysoce modułowe, opiera się na szablonach i komponentach wielokrotnego użytku oraz wykorzystuje bardziej złożone reguły biznesowe, aby umożliwić wydajną dostawę. W odróżnieniu od pustego płótna, to scentralizowane podejście zapewnia elastyczność w ramach ograniczeń, zapewniając równowagę między trafnością a skalowalnością. Opiera się na możliwościach firmy martech do tworzenia i automatyzacji powtarzalnych programów, które (po zaprogramowaniu) wymagają ograniczonego nadzoru podczas wykonywania. Chociaż solidne, skalowalne programy mogą ograniczać kreatywność strategów programów i nie są potrzebne do zdobycia niektórych rynków premium lub niszowych.

Konsekwencje przejścia z istotnych na skalowalne

Twoje podejście do programu w tym momencie skupiało się bardziej na szybkim wprowadzaniu treści na rynek, które rezonują z Twoimi docelowymi odbiorcami. Teraz trik polega na zachowaniu trafności, o której wiesz, że jest ważne, przy jednoczesnym skutecznym i ekonomicznym skalowaniu. „Skalowalne znaczenie” osiąga się, przechodząc w kierunku myślenia Lego, które kładzie nacisk na szablony, moduły i wymienne komponenty wielokrotnego użytku, które umożliwiają strukturę „buduj raz, używaj wielu”. W odróżnieniu od podejścia „zbuduj raz, użyj kilku”, podejście Lego obejmuje nowoczesną technologię martech, aby umożliwić wyzwalanie danych, które zasilają ukierunkowane treści w czasie rzeczywistym. Ta metoda umożliwia zebranie niestandardowej kolekcji składników treści w cyfrowe środowisko ukierunkowane na problemy odbiorców. Chociaż nie jest to idealnie trafne, „skalowalna trafność” może dotrzeć do większej liczby klientów i potencjalnych klientów z wysoce rezonującą treścią za ułamek kosztów.

W przypadku tego bardziej scentralizowanego podejścia do pracy potrzebny jest większy nacisk na możliwości martech i danych. Agregacja pojedynczego widoku odbiorców ze źródeł danych firmy (np. finansów, sprzedaży, wsparcia, marketingu, produktów itp.) tworzy bogate środowisko danych, na podstawie którego można zaprogramować potężne wyzwalacze. Wymaga to wykwalifikowanych specjalistów ds. działań marketingowych, którzy potrafią wyjść poza proste przypadki użycia martech, aby pozyskać dane, wyzwalacze programów i skalę kompilacji.

Choć brzmi to przytłaczająco, większość rozwiązań martech ma potężne możliwości skalowania, które nie wymagają dużych ilości gotówki. Jeśli masz gotówkę, wynajmij profesjonalne usługi, aby włączyć kilka kluczowych programów i pozwól, aby wyniki okazały się kolejnym uzasadnieniem biznesowym. Pracując w Expedii, stworzyliśmy nasz pierwszy uruchomiony program w ciągu 6 tygodni z pomocą profesjonalnych usług przy umiarkowanych kosztach. Oszczędności związane z wydajnością i korzyści związane z przychodami dały nam wystarczająco dobrą historię, aby opowiedzieć kierownikom, co pozwoliło nam na pełniejsze finansowanie naszego zespołu martech i stosu.

Oceń swój model marketingowy

Kreatywnym liderom marketingu trudno jest skoncentrować się na operacyjnych aspektach marketingu, zwłaszcza gdy szybko się rozwijasz. Wiesz, co przyniosło Ci wczesny sukces, wymaga ulepszenia, aby uchwycić następną falę wzrostu.

Zamiast uczyć się, jak przejść przez to krytyczne przejście, weź udział w tej bezpłatnej 10-minutowej ocenie modelu marketingowego, aby wskazać elementy wymagające uwagi w oparciu o Twoje potrzeby w zakresie rozwoju, zapewniając prosty, równoległy widok bieżącego i pożądanego stanu.

Rozważając zmiany, pamiętaj o celu firmy, jakim jest wzrost przychodów szybciej niż koszty. Zoptymalizuj swój model pod kątem skali, aby „przyszłościowo” zabezpieczyć swoją organizację marketingową i nadążać za rozwojem.

Dzięki przemyślanym zmianom dojrzejesz z tych niezręcznych korporacyjnych lat nastoletnich do wczesnej dorosłości. Cholera, może nawet wyprowadzisz się z piwnicy rodziców. ???? Przyszłość jest jasna.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.