Pazarlamayı geniş ölçekte yönlendirmek: İnsanlar, süreçler, platformlar ve programlar

Bu iki bölümden oluşan makalenin ilk bölümü , bir işletmenin merkezi olmayan, hızlı yanıt veren pazarlamadan daha olgun bir merkezi (veya hibrit) modele geçmesinin nedenlerini ele aldı. Bu ikinci kısım, hareketin nasıl yapılacağına bakar.

Modelinizi şekillendirirken tüm unsurlardaki (insanlar, süreçler, platformlar ve programlar) ihtiyaçları ve ödünleşimleri göz önünde bulundurmanız gerektiği için gerçeklik nüanslıdır. Her öğe, sürekli bir gerilim içinde birbirini çeken karşıt niteliklere sahiptir; herhangi bir unsura (örneğin insanlar) ilişkin yaklaşımınızı değiştirmek, diğer üç unsuru olumlu ve olumsuz yönde etkileyecektir.

Ne yazık ki, birçok pazarlama yöneticisi, bir modelin tüm olumlu faydalarına hiçbir dezavantajı olmadan sahip olmakta ısrar ederek burada tökezliyor. Pastanızı yiyip de yiyemezsiniz ve Korkunç Korsan Roberts'ın dediği gibi, “farklı söyleyen herkes bir şeyler satıyor”. Ancak kenarlarda kemirmenin yolları var.

İnsanlar: Derin vs geniş

Geniş insan yaklaşımınız, artan sancılar yaşıyor ve ölçeklenmesi gerekiyor. HTML kodlayan, Figma'da maketler yapan, Python'da verileri manipüle eden ve Google Analytics'te usta olan bir metin yazarı ekibine sahip olmak inanılmaz olsa da, bu tek boynuzlu atlar yalnızca CMO fantezilerinde bulunur. İnsanlar genellikle becerilerinde derin veya geniştir, ancak nadiren ikisi birden.

takaslar

A “Geniş” insan yaklaşımı, çeşitli görevleri çeviklik ve esneklikle yerine getiren genelcilere dayanır. Bu merkezi olmayan model uyarlanabilir ve duyarlıdır, ekiplerin değişen piyasa koşullarından yararlanmalarını sağlar. Diğer taraftan, genelciler çift çözümler oluşturduğundan, geniş yaklaşım fazlalık ve israftan zarar görebilir. Uyumluluk ve yönetişimin, daha dağıtılmış bir iş gücü genelinde uygulanması da daha zordur.

"Derin" insan yaklaşımı, bir alanda uzman olan uzmanlara dayanır. Verimlilik ve ustalıkla çalışan bu merkezi model, ek platform yeteneğinin kilidini açar, denetimleri ve dengeleri daha iyi etkinleştirerek yönetimi zorlar ve ölçekte talep oluşturan daha karmaşık programlara güç sağlar. Buna karşılık, derin bir yaklaşım ekipler arasında daha fazla bağımlılık yaratır ve çevikliği ve tepki süresini azaltır.

Genişten derine geçmenin etkileri

Uzmanlığınızı derinleştirirken geniş insan modelinin faydalarını nasıl koruyabilirsiniz? Hibrit modeller, her iki dünyanın en iyilerini yakalamak için dağıtılmış işlevleri (örn. pazarlama yürütme, etkinlik yönetimi, sosyal) desteklemek için bazı işlevlerin (örn. pazarlama operasyonları, içerik oluşturma, strateji) merkezileştirildiği bir denge sunar. Bu modellerde, merkezi ekipler ağır kaldırma işini yaparken, merkezi olmayan ekipler son kilometre özelleştirme ve teslimatına odaklanır.

Bir uzmanın işin nasıl yapılacağını açıklaması onu yapmaktan daha uzun sürerse, işi uzman yapar. Buna karşılık, bir genelcinin bir istek alım formunu doldurması işi yapmaktan sürekli olarak daha uzun sürerse, genelci işi gerçekleştirir.

Neyin merkezileştirileceğini veya dağıtılacağını düşünürken, basit ve kolayca aktarılabilir görevler en iyi şekilde genel uzmanlar tarafından yapılır (örn. bir blog gönderisinde güncelleme yapmak), daha karmaşık görevler ise uzmanlar tarafından yapılır (örn. yeni bir blog şablonunu kodlamak). Uzmanlara becerilerinin ötesinde görevler yüklemeyin ve uzmanlara becerilerinin altında kalan görevler vermeyin. Doğru görevleri doğru ellere teslim etmek size başarı için en iyi şansı verir.

Süreçler: Kontrollü ve esnek

Merkezi olmayan bir yaklaşım olarak, işleri halletmek için ne gerekiyorsa (WITTGSD) yaklaşımının zamanı ve yeri vardır, bir rakip yakınlaştırırken mükemmel süreci oluşturmak için duraklamadan hızlı ve öfkeli fırsatlardan yararlanmanıza yardımcı olur. Ancak devam eden büyümeniz, bilinçli olarak yönetilmesi gereken riskleri de beraberinde getiriyor. Erken ve hızlı genişlemeyi kolaylaştırmak için şaşırtıcı olsa da, aşırı esnek süreçlerin tutarlı ve uyumlu sonuçlar vermesi zordur.

takaslar

"Esnek" bir yaklaşım, kuruluş genelinde pazarlamacılara, sonuçlara ulaşmak için gerektiği şekilde süreci belirleme yetkisi verir. Bu merkezi olmayan yöntem, pazarlamacılara süreci hızla değişen ihtiyaçlara göre şekillendirmek için özerklik veren erken, hızlı büyüme sırasında inanılmaz derecede faydalıdır. Bu, işletmenin nefes almasına ve çok fazla kısıtlama olmaksızın büyümesine olanak tanır. Dikkatli yönetilmezse esneklik, uyum boşluklarına, verimsiz teslimata ve tutarsız programlara yol açabilir.

"Kontrollü" bir merkezi süreç yaklaşımı, pazarlama yaşam döngüsü boyunca sıkı tutarlılık ve uyumluluk sağlamak için kontroller ve dengeler kullanır. Bu yöntem, gizlilik, veri güvenliği veya marka konusunda konu uzmanlarından gerekli lansman öncesi onaylarla tamamlanmış, yapılandırılmış, uçtan uca bir pazarlama sürecini kullanabilir. Daha kontrollü bir sürecin standartların uygulanmasını sağlayacağını, ancak aynı zamanda programların pazara sunulmasını yavaşlatan sürtüşmeleri de beraberinde getireceğini unutmayın.

Esnekten kontrollüye geçişin etkileri

Esnekliği aşırı kısıtlamadan daha fazla kontrol elde etmenin en iyi yolu nedir? Daha sıkı bir yönetime sahip olmanıza rağmen yine de manevra alanı mı sağlıyor?

Pazarlamacılarınız, yönetişim ve süreç tarafından işgal edilebilecek kadar "aklın payına" sahiptir. Hatalar olduğunda, işler yavaşlamaya başladığında veya insanlar önemli adımları atladığında, bunlar kendi kendinize yönetmekte zorlandığınızın işaretleridir ve sizi ısırması an meselesidir. Yönetişim, teslimattan önce işi gözden geçiren bir kişi veya uzman ekibi tarafından denetlenebilir. Bu uzmanlar, gizlilik ve veri güvenliği, marka uyumu veya doğru kampanya etiketleme gibi herhangi bir konuda uzmanlaşabilir. Ön saflardaki pazarlamacıları bu yönetişim sorumluluklarından kurtararak, onları süper güçlerine tam olarak odaklanmaları için serbest bırakırsınız. Yönetişim için personel sayısını karşılayamıyorsanız, mevcut görevlerinin bir parçası olarak bunu yapmak için eğitilmiş birini bulun.

Başkalarına güvenmekten kaynaklanan yavaşlamaları azaltmak için, uçtan uca sürecinizi dijitalleştirmek ve düzenlemek için pazarlama odaklı iş akışı çözümlerini (Workfront, Wrike, Jira, vb.) düşünün. Bu araçlar, pazarlama tedarik zincirinizi dijitalleştirirken hız ve uyumluluk arasında bir denge sağlar. Projeleri yaşam döngülerinin tüm noktalarında takip eder, onayları yönetir ve tetikler ve ekipleri aynı sayfada tutarlar. Bir pazarlama “kayıt sistemi” olarak, süreç ve yönetişim ile ilgili kurumsal hafıza olarak hizmet edebilirler ve herkesi en iyi yaptıkları şeye odaklanmaları için serbest bırakırlar.

Ayrıca, nerede daha fazla süreç kontrolüne ihtiyacınız olduğuna ve nerede daha az sorunla karşılaşacağınıza karar vermek de sorun değil (örneğin, marka yönergeleri ve kampanya etiketlemeye karşı gizlilik ve veri güvenliği). Tutarlı marka temsili ve raporlama önemlidir, ancak gizlilik tercihlerine saygı göstermek ve müşteri verilerini güvence altına almak çok önemlidir.

Standart, uçtan uca bir pazarlama sürecini uygulamak ilk başta daha yavaş olacak, ancak zamanla çok daha hızlı olacak. Süreç disiplini oluşturulurken, taleplerin beş dakika içinde iletildiği WITTGSD'nin “şanlı günleri”nden bahsedecekleri konusunda dikkatli olun. Bencilce bu bireyler, giderek karmaşıklaşan bir pazarlama tedarik zincirinin kendi küçük parçalarını miyop olarak görürler. WITTGSD ilk günlerde daha hızlıydı, ancak ölçeklenememesi çevikliğinizi bozar ve zamanla daha az uyumlu hale gelir ve tüm pazarlamayı riske atar.

Platformlar: Gelişmiş ve modernleştirilmiş

Tüm SaaS satıcılarının size söyleyeceklerine rağmen, pazarlama platformları hem tamamen karmaşık hem de kullanımı kolay olamaz. Günümüzün martech'i, bir zamanlar yalnızca en teknik alanların alanı olan yalnızca ölümlülerin görevleri gerçekleştirmesine izin verirken, araçlar daha zengin özellikler doğurarak ve büyüyen bir karmaşıklık döngüsünde diğer araçlarla bağlantı kurarak yerinde durmuyor. Değerine değer herhangi bir yetenek, basit kullanım durumlarının ötesinde nadiren "yürüt ve kullan" dostudur, bunun yerine ustalaşması daha uzun sürer ve özel martech uzmanları gerektirir.

takaslar

"Aerodinamik" bir platform yaklaşımı, programları yürütmek için basit kurallar ve zeka kullanan, hafifçe bağlantılı temel yeteneklere dayanır. Bu merkezi olmayan model, minimum teknoloji borcuna sahiptir, mümkün olduğunda (koddan kaçınarak) kullanıma hazır yetenekler kullanır ve temel pazarlama programlarını etkinleştirir. Kolaylaştırılmış yaklaşım, çeviklik ve esneklik sağlar ve daha basit yapısı, genel uzmanların işin çoğunu yapmalarını sağlar. Duyarlı, modern platformlar birbiriyle bağlantılı olmayan daha temel programlar üretirken, pazar fırsatını masaya bırakarak yalnızca daha karmaşık programlar ve uzmanlar yakalayabilir.

A "sofistike" platform yaklaşımı zengindir, birbiriyle bağlantılıdır ve güçlü pazarlama programlarını etkinleştirmek için karmaşık iş kuralları ve zekası kullanır. Bu merkezi yaklaşım, uzmanların yetenek ekosistemini etkin bir şekilde çalıştırmasını gerektiren, yüksek düzeyde otomatikleştirilmiş ve ölçeklenebilir pazarlama yoluyla muazzam bir verimlilik sağlar. Birbirine bağlı doğası, müşterilerin ve potansiyel müşterilerin içerikle etkileşime girerken kanallar arasında sorunsuz bir şekilde hareket ettiği zengin programlara izin verir. Bu platformlar güçlü olsa da, ekosistemi değiştirmek bir yolcu gemisini döndürmek gibidir; bir kez bir partiye dönüştü, ancak süreç pazarlamacıları bitkin ve hüsrana uğratıyor.

Basitleştirilmişten sofistike hale geçmenin etkileri

Hızlı büyüyen bir şirket olarak, pazarlama teknolojiniz gelişmiş olsun ya da olmasın, teslimatı sağlamak için büyük olasılıkla temel işlevlerden yararlanıyorsunuz. Ufukta devam eden hızlı büyüme ile daha karmaşık yeteneklerin kilidini açmanız veya ek araçlar satın almanız mı gerekiyor? Yoksa mevcut platformlarınız yeterli mi?

Platform yaklaşımınıza karar verirken, programlarınızı etkinleştirmek için “meyve suyu sıkmaya değer mi” diye kendinize sorun. Çalıştığım Pazarlama Başkan Yardımcısı, her zaman derin platform uzmanlığı gerektiren sofistike pazarlama programlarının organik, taze sıkılmış portakal suyunu istedi. İzleyicilerimizin çoğunun bir kutudan alınan donmuş OJ konsantresinden memnun kaldığı, tüm platformun birinci sınıf meyve suyu için sıkılmasını gereksiz kıldığı bir yer. Herkes parlak yeni bir SaaS aracını veya seksi bir özelliği severken, daha fazla gelişmişlik eklemek güç katar, aynı zamanda karmaşıklık ve borç ekler. Yatırım yapmadan önce değerin orada olduğundan emin olun.

Hibrit bir model, modern ve sofistike arasındaki ince ipte yürüyebilir. Pazarlama SaaS dünyasındaki gelişmelerle birlikte, API'ler ve kullanıma hazır bağlantılarla araçları bir araya getirmek her zamankinden daha kolay. Mümkün olan her yerde bir "kod üzerinden yapılandır" yaklaşımı kullanarak, teknoloji borcunu en aza indiren bir esneklik ve gelişmişlik dengesi sağlayabilirsiniz. Kullanım senaryosu yeterince yüksek yatırım getirisi olduğunda ve mevcut özellikler veya araçlar tarafından yeterince kapsanmadığında özel kod kullanın. Daha sofistike hale geldikçe, halihazırda mevcut değilse resmi bir pazarlama operasyonları işlevi kurun veya en azından kadrolu genel uzmanlarınızı tamamlayacak uzmanlar olarak hareket etmek için profesyonel hizmetleri kullanın.

Son düşünce: En gelişmiş teknolojiye sahip olmaya çok fazla takılmayın, bunun yerine mevcut yığınınızdan daha fazlasını elde etmeyi vurgulayın. CMO'lar, mevcut pazarlama teknolojilerinin faydalarının %42'sinin gerçekleşmediğini bildiriyor, bu nedenle bu iyi bir başlangıç ​​noktası.

Programlar: Ölçeklenebilir ve ilgili

Ölçek ve alaka düzeyi arasında sürekli bir gerilim vardır ve pazarlama liderleri, alaka düzeyinin hangi noktada ölçeğe geçmesi gerektiğini sormalıdır. “Yeterince iyi” programlar nadiren ödül kazanırken, potansiyel müşterileri çekmek ve onları müşteri olarak tutmak için yeterli olabilir ve bunu çok daha büyük bir ölçekte yapar.

takaslar

"İlgili" bir program yaklaşımı, benzersiz ihtiyaçlarına göre bir hedef kitleye veya coğrafyaya ulaşmak için son derece özelleştirilmiş içeriktir. En alakalı programlar, pazarlamanın etkisini en üst düzeye çıkarır ve müşterilerin ve potansiyel müşterilerin kalbini kazanır. Bu merkezi olmayan modelde program stratejistleri, yaratıcılığın sınırlarının teknolojiden ziyade hayal güçleri olduğu bir “boş tuval” ile başlayabilirler. Bu, programlara uygunluk oluşturmak ve talebi yakalamak için maksimum esneklik sağlar. Bu tür bir özgürlük özgürleştirici olsa da, ısmarlama programların büyük ölçekte üretilmesi aşırı derecede pahalı olabilir ve makul bir şekilde uygulanmaları gerekir.

"Ölçeklenebilir" program yaklaşımı oldukça modülerdir, yeniden kullanılabilir şablonlara ve bileşenlere dayanır ve verimli teslimatı sağlamak için daha karmaşık iş kuralları kullanır. Boş bir tuvalden farklı olarak, bu merkezi yaklaşım, uygunluk ve ölçeklenebilirlik arasında bir denge kurarak kısıtlamalar içinde esneklik sağlar. Yürütme sırasında (bir kez programlandığında) sınırlı gözetim gerektiren tekrarlanabilir programları bir araya getirmek ve otomatikleştirmek için martech yeteneklerine dayanır. Sağlam, ölçeklenebilir programlar, program stratejistlerinin yaratıcılığını kısıtlayabilir ve bazı premium veya niş pazarları yakalamak için gerekli alaka düzeyine sahip olmayabilir.

İlgiliden ölçeklenebilire geçişin etkileri

Bu noktaya yönelik program yaklaşımınız, hedef kitlenizde yankı uyandıran içeriği hızla pazara sunmaya odaklandı. İşin püf noktası, etkili ve ekonomik bir şekilde ölçeklendirirken önemli olduğunu bildiğiniz alaka düzeyini korumaktır. "Ölçeklenebilir alaka düzeyi", yeniden kullanılabilir şablonları, modülleri ve "bir kez oluştur, çok kullan" yapısını etkinleştiren birbiriyle değiştirilebilir bileşenleri vurgulayan bir Lego zihniyetine doğru hareket ederek elde edilir. Boş tuvalden farklı olarak, "bir kez inşa et, az kullan" yaklaşımından farklı olarak, bir Lego zihniyeti, hedeflenen, gerçek zamanlı içeriği güçlendiren veri tetikleyicilerini etkinleştirmek için modern martech'i benimser. Bu yöntem, özel bir içerik bileşenleri koleksiyonunun, izleyicilerin sıkıntılı noktalarını hedefleyen dijital bir deneyimde bir araya gelmesini sağlar. Tam olarak alakalı olmasa da, "ölçeklenebilir alaka düzeyi", maliyetin çok altında yüksek yankı uyandıran içeriğe sahip daha fazla sayıda müşteriye ve potansiyel müşteriye ulaşabilir.

Çalışmak için bu daha merkezi yaklaşım için, martech ve veri yeteneklerine daha fazla vurgu yapılması gerekiyor. Şirketinizin veri kaynakları (ör. finans, satış, destek, pazarlama, ürün vb.) genelinde bir hedef kitlenin tek bir görünümünü toplamak, güçlü tetikleyicilerin programlanabileceği zengin bir veri ortamı oluşturur. Bu, veri kaynağı, program tetikleyicileri ve ölçek oluşturmak için basit martech kullanım durumlarının ötesine geçebilen yetenekli pazarlama operasyonları uzmanlarını gerektirir.

Kulağa ezici gelse de, çoğu pazarlama teknolojisi çözümü, büyük miktarda nakit para gerektirmeyen güçlü ölçeklendirme yeteneklerine sahiptir. Nakit sıkıntısı çekiyorsanız, birkaç önemli programı etkinleştirmek için profesyonel hizmetler kiralayın ve sonuçların bir sonraki iş durumunuzu yapmasına izin verin. Expedia'da çalışırken, profesyonel hizmetlerden aldığımız yardımla 6 hafta içinde ilk tetiklenen programımızı makul bir maliyetle kurduk. Verimlilik tasarrufları ve gelir avantajları, martech ekibimize ve yığınımıza daha fazla fon sağlamamıza izin veren yöneticilere anlatacak kadar iyi bir hikaye verdi.

Pazarlama Modelinizi Değerlendirin

Yaratıcı pazarlama liderleri için, özellikle hızlı büyüyorsanız, pazarlamanın operasyonel yönlerine odaklanmak zordur. Size erken başarıyı getiren şeyin bir sonraki büyüme dalgasını yakalamak için bir yükseltmeye ihtiyacı olduğunu biliyorsunuz.

Bu kritik geçişte yolunuzu öğrenmek yerine, büyüme ihtiyaçlarınıza göre dikkat edilmesi gereken unsurları tespit etmek için bu ücretsiz 10 dakikalık Pazarlama Modeli Değerlendirmesini yapın ve size mevcut ve istediğiniz durumunuzun basit bir yan yana görünümünü verin.

Değişiklikleri değerlendirirken, firmanın geliri maliyetten daha hızlı artırma hedefini akılda tutun. Pazarlama organizasyonunuzu "gelecekte kanıtlamak" için modelinizi ölçeklendirmek için optimize edin ve büyümeye ayak uydurun.

Düşünceli değişikliklerle, o garip kurumsal gençlik yıllarından erken yetişkinliğe kadar olgunlaşacaksınız. Heck, belki ebeveyninizin bodrum katından bile taşınırsınız. ???? Gelecek parlak.

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka MarTech değildir. Personel yazarları burada listelenir.