Guidare il marketing su larga scala: persone, processi, piattaforme e programmi

La prima parte di questo articolo in due parti ha considerato i motivi per cui un'azienda potrebbe passare da un marketing decentralizzato a risposta rapida a un modello centralizzato (o ibrido) più maturo. Questa seconda parte esamina come fare la mossa.

La realtà è sfumata, poiché è necessario considerare le esigenze e i compromessi su tutti gli elementi (persone, processi, piattaforme e programmi) durante la definizione del modello. Ogni elemento ha attributi opposti che si tirano l'uno contro l'altro in una tensione costante; cambiare il tuo approccio su qualsiasi elemento (es. persone) avrà un impatto positivo e negativo sugli altri tre elementi.

Sfortunatamente, molti dirigenti di marketing inciampano qui, insistendo per avere tutti i vantaggi positivi di un modello senza gli svantaggi. Non puoi avere la tua torta e mangiarla anche tu, e come dice il Dread Pirate Roberts, "chiunque dice diversamente sta vendendo qualcosa". Ma ci sono modi per rosicchiare i bordi.

Persone: profondo vs ampio

Il tuo approccio alle persone ampie sta sperimentando crescenti problemi e ha bisogno di scalare. Anche se sarebbe incredibile avere un team di copywriter che codificano HTML, realizzano modelli in Figma, manipolano i dati in Python e sono maghi di Google Analytics, quegli unicorni esistono solo nelle fantasie CMO. Le persone di solito sono profonde o ampie nelle loro capacità, ma raramente entrambe.

I compromessi

UN L'approccio "ampio" delle persone si basa su generalisti che gestiscono una varietà di compiti con agilità e flessibilità. Questo modello decentralizzato è adattabile e reattivo, consentendo ai team di trarre vantaggio dalle mutevoli condizioni di mercato. D'altro canto, un approccio ampio può risentire della ridondanza e degli sprechi poiché i generalisti creano soluzioni duplicate. La conformità e la governance sono anche più difficili da applicare in una forza lavoro più distribuita.

Un approccio "profondo" alle persone si basa su specialisti esperti in un dominio. Operando con efficienza e competenza, questo modello centralizzato sblocca funzionalità aggiuntive della piattaforma, rafforza la governance consentendo migliori controlli e bilanciamenti e alimenta programmi più sofisticati che generano domanda su larga scala. Al contrario, un approccio approfondito crea più dipendenze tra i team e riduce l'agilità e i tempi di risposta.

Implicazioni del passaggio da ampio a profondo

Come puoi conservare i vantaggi di un modello di persone ampio mentre approfondisci la tua esperienza? I modelli ibridi offrono un equilibrio in cui alcune funzioni sono centralizzate (ad es. operazioni di marketing, creazione di contenuti, strategia) a supporto di funzioni distribuite (ad es. esecuzione del marketing, gestione degli eventi, social) per catturare il meglio di entrambi i mondi. In questi modelli, i team centralizzati fanno il lavoro pesante, mentre i team decentralizzati si concentrano sulla personalizzazione e sulla consegna dell'ultimo miglio.

Se uno specialista impiega costantemente più tempo per spiegare come svolgere il lavoro che per farlo, lo specialista esegue il lavoro. Al contrario, se un generalista impiega costantemente più tempo per compilare un modulo di assunzione della richiesta di quanto non impiegherebbe per eseguire il lavoro, il generalista esegue il lavoro.

Quando si considera cosa centralizzare o decentralizzare, le attività che sono semplici e facilmente trasferibili vengono svolte al meglio dai generalisti (ad es. aggiornare un post di un blog) mentre le attività più complesse vengono eseguite da specialisti (ad es. la codifica di un nuovo modello di blog). Non appesantire i generalisti con compiti al di là delle loro capacità e non affidare agli specialisti compiti al di sotto delle loro capacità. Portare i compiti giusti nelle mani giuste ti dà le migliori possibilità di successo.

Processi: controllati vs flessibili

In quanto approccio decentralizzato, l'approccio WITTGSD (qualunque cosa serva per portare a termine le cose) ha il suo tempo e il suo posto che ti aiutano a capitalizzare opportunità rapide e furiose senza fermarti per creare il processo perfetto mentre un concorrente fa lo zoom avanti. Ma la tua continua crescita comporta rischi che devono essere gestiti in modo mirato. Sebbene sia sorprendente per facilitare l'espansione rapida e precoce, è difficile per i processi iperflessibili fornire risultati coerenti e conformi.

I compromessi

Un approccio "flessibile" consente ai professionisti del marketing di tutta l'organizzazione di impostare il processo in base alle esigenze per ottenere risultati. Questo metodo decentralizzato è incredibilmente utile durante la crescita rapida e precoce, offrendo ai marketer l'autonomia di modellare il processo attorno a esigenze in rapido cambiamento. Questo permette all'azienda di respirare, dandogli spazio per crescere senza troppi vincoli. Se non gestita con attenzione, la flessibilità può lasciare il posto a lacune di conformità, consegne inefficienti e programmi incoerenti.

Un approccio di processo "controllato" centralizzato utilizza controlli e equilibri per garantire coerenza e conformità rigorose durante tutto il ciclo di vita del marketing. Questo metodo può utilizzare un processo di marketing strutturato end-to-end completo delle necessarie approvazioni pre-lancio da parte di esperti in materia di privacy, sicurezza dei dati o marchio. Siate consapevoli del fatto che un processo più controllato consentirà di applicare gli standard, ma introduce anche attriti che rallentano l'introduzione dei programmi sul mercato.

Implicazioni del passaggio da flessibile a controllato

Qual è il modo migliore per ottenere un maggiore controllo senza limitare eccessivamente la flessibilità? Avere una governance più rigida ma lasciare ancora spazio di manovra?

I tuoi esperti di marketing hanno solo così tanta "quota di mente" che può essere occupata da governance e processo. Quando accadono errori, le cose iniziano a rallentare o le persone saltano passaggi importanti, questi sono segni che stai lottando per autogestirti ed è solo questione di tempo prima che ti morda. La governance può essere supervisionata da una persona o da un team di esperti che esaminano il lavoro prima della consegna. Questi esperti possono essere specializzati in qualsiasi cosa, dalla privacy e sicurezza dei dati, all'aderenza al marchio o alla corretta codifica delle campagne. Alleggerendo i marketer in prima linea da queste responsabilità di governance, li liberi di concentrarsi completamente sui loro superpoteri. Se non puoi permetterti un organico per la governance, chiedi a qualcuno di addestrarlo a farlo come parte del suo ruolo attuale.

Per mitigare i rallentamenti derivanti dall'affidarsi agli altri, prendi in considerazione soluzioni di flusso di lavoro orientate al marketing (Workfront, Wrike, Jira, ecc.) per digitalizzare e orchestrare il tuo processo end-to-end. Questi strumenti digitalizzano la tua catena di approvvigionamento di marketing consentendo al contempo un equilibrio tra velocità e conformità. Tracciano i progetti in tutti i punti del loro ciclo di vita, gestiscono e attivano le approvazioni e mantengono i team sulla stessa pagina. In quanto "sistema di registrazione" di marketing, possono fungere da memoria istituzionale per quanto riguarda il processo e la governance, consentendo a tutti di concentrarsi su ciò che sanno fare meglio.

Va anche bene decidere dove hai bisogno di un maggiore controllo del processo e dove sei d'accordo con meno (ad es. privacy e sicurezza dei dati rispetto alle linee guida del marchio e all'etichettatura delle campagne). La rappresentazione e il reporting coerenti del marchio sono importanti, ma è fondamentale rispettare le preferenze sulla privacy e proteggere i dati dei clienti.

L'applicazione di un processo di marketing end-to-end standard all'inizio sarà più lento, ma si rivelerà molto più veloce con il tempo. Quando si stabilisce la disciplina del processo, essere avvisati che le persone parleranno dei "giorni di gloria" WITTGSD quando le richieste sono state consegnate in cinque minuti. Egoisticamente questi individui vedono miopemente il loro piccolo pezzo di una catena di approvvigionamento di marketing sempre più complessa. WITTGSD era più veloce all'inizio, ma la sua incapacità di scalare ridurrà la tua agilità e diventerà meno conforme al tempo, mettendo a rischio tutto il marketing.

Piattaforme: sofisticate vs semplificate

Nonostante ciò che ti diranno tutti i fornitori SaaS, le piattaforme di marketing non possono essere sia completamente sofisticate che semplici da usare. Mentre il martech di oggi consente ai comuni mortali di svolgere compiti un tempo riservati solo ai più tecnici, gli strumenti non si fermano, generando funzionalità più ricche e collegandosi con altri strumenti in un ciclo crescente di complessità. Qualsiasi capacità degna di nota è raramente "camminata e utilizzabile" al di là dei semplici casi d'uso, piuttosto ci vuole più tempo per padroneggiarla e richiede specialisti martech dedicati.

I compromessi

Un approccio di piattaforma "snello" si basa su capacità essenziali, leggermente connesse, che utilizzano regole semplici e intelligenza per eseguire i programmi. Questo modello decentralizzato ha un debito tecnologico minimo, utilizza funzionalità pronte all'uso ove possibile (evitando il codice) e consente programmi di marketing di base. L'approccio semplificato consente agilità e flessibilità e la sua struttura più semplice consente ai generalisti di svolgere la maggior parte del lavoro. Sebbene le piattaforme reattive e semplificate producano programmi più di base che non sono così interconnessi, lasciando sul tavolo opportunità di mercato che solo i programmi e gli specialisti più sofisticati acquisiranno.

UN L'approccio "sofisticato" della piattaforma è ricco, interconnesso e utilizza regole di business complesse e intelligence per abilitare potenti programmi di marketing. Questo approccio centralizzato vanta un'enorme efficienza attraverso un marketing altamente automatizzato e scalabile, che richiede agli specialisti di gestire efficacemente l'ecosistema di capacità. La sua natura interconnessa consente programmi ricchi in cui clienti e potenziali clienti si spostano senza problemi attraverso i canali mentre interagiscono con i contenuti. Sebbene queste piattaforme siano potenti, modificare l'ecosistema è come girare una nave da crociera; una volta girato è una festa, ma il processo lascia i marketer esausti e frustrati.

Implicazioni del passaggio da semplificato a sofisticato

Come azienda in rapida crescita, indipendentemente dal fatto che la tua tecnologia di marketing sia sofisticata o meno, probabilmente stai sfruttando le funzionalità principali per consentire la consegna. Con una rapida crescita all'orizzonte, hai bisogno di sbloccare funzionalità più sofisticate o acquistare strumenti aggiuntivi? O le tue attuali piattaforme sono sufficienti?

Quando decidi il tuo approccio alla piattaforma, chiediti se "il succo vale la pena spremere" per abilitare i tuoi programmi. Un vicepresidente del marketing per cui ho lavorato ha sempre voluto il succo d'arancia biologico appena spremuto di sofisticati programmi di marketing, che richiedono una profonda esperienza della piattaforma. Laddove la maggior parte del nostro pubblico era soddisfatta del concentrato di OJ congelato da una lattina, rendendo superflua tutta la spremitura della piattaforma per il succo premium. Mentre tutti amano un nuovo brillante strumento SaaS o una funzionalità sexy, l'aggiunta di più sofisticatezza aggiunge potenza ma aggiunge anche complessità e debiti. Assicurati che il valore ci sia prima di investire.

Un modello ibrido può camminare sul filo del rasoio tra aerodinamico e sofisticato. Con i progressi nel mondo del marketing SaaS, gli strumenti sono più facili che mai da combinare con le API e le connessioni pronte all'uso. Utilizzando un approccio di "configurazione su codice", ove possibile, è possibile abilitare un equilibrio tra flessibilità e sofisticatezza che riduce al minimo il debito tecnologico. Usa il codice personalizzato quando il caso d'uso ha un ROI sufficientemente elevato e non è ben coperto da funzionalità o strumenti esistenti. Man mano che diventi più sofisticato, stabilisci una funzione di operazioni di marketing formale se non è già in atto o almeno utilizza servizi professionali per agire come specialisti per integrare i tuoi generalisti del personale.

Considerazione finale: non essere troppo infastidito dall'avere la tecnologia più sofisticata, piuttosto enfatizza come ottenere di più dal tuo stack esistente. I CMO riferiscono che il 42% dei vantaggi del loro attuale mercato non viene realizzato, quindi è un buon punto di partenza.

Programmi: scalabili vs pertinenti

Esiste una tensione costante tra scala e rilevanza e i leader del marketing devono chiedersi a che punto la rilevanza deve cedere il passo alla scala. Sebbene i programmi "abbastanza buoni" raramente vincano premi, possono essere sufficienti per attirare potenziali clienti e mantenerli come clienti, facendo ciò su scala molto più ampia.

I compromessi

Un approccio al programma "rilevante" è un contenuto altamente personalizzato per raggiungere un pubblico o un'area geografica in base alle loro esigenze uniche. I programmi più rilevanti massimizzano l'impatto del marketing e conquistano il cuore di clienti e potenziali clienti. In questo modello decentralizzato, gli strateghi del programma possono iniziare con una "tela bianca" in cui i limiti creativi sono la loro immaginazione piuttosto che la tecnologia. Ciò consente la massima flessibilità per creare pertinenza nei programmi e acquisire la domanda. Sebbene tale libertà sia liberatoria, i programmi su misura possono essere proibitivi da produrre su larga scala e devono essere implementati con giudizio.

Un “scalabile” l'approccio al programma è altamente modulare, si basa su modelli e componenti riutilizzabili e utilizza regole di business più complesse per consentire un'erogazione efficiente. A differenza di una tela bianca, questo approccio centralizzato consente flessibilità entro i vincoli, trovando un equilibrio tra pertinenza e scalabilità. Si basa sulle capacità di Martech per assemblare e automatizzare programmi ripetibili che (una volta programmati) richiedono una supervisione limitata durante l'esecuzione. Sebbene i programmi robusti e scalabili possano limitare la creatività degli strateghi dei programmi e non avere la rilevanza necessaria per acquisire alcuni mercati premium o di nicchia.

Implicazioni del passaggio da rilevante a scalabile

Il tuo approccio al programma fino a questo punto si è concentrato maggiormente sul portare rapidamente sul mercato contenuti che risuonano con il tuo pubblico di destinazione. Il trucco ora è mantenere la pertinenza che sai essere importante ridimensionandola in modo efficace ed economico. La "rilevanza scalabile" si ottiene spostandosi verso una mentalità Lego che enfatizza modelli, moduli e componenti intercambiabili riutilizzabili che consentono una struttura "costruisci una volta, usa molti". A differenza dell'approccio "costruisci una volta, usa poco", una mentalità Lego abbraccia la moderna tecnologia martech per abilitare trigger di dati che alimentano contenuti mirati in tempo reale. Questo metodo consente a una raccolta personalizzata di componenti di contenuto di riunirsi in un'esperienza digitale mirata ai punti deboli del pubblico. Sebbene non sia perfettamente pertinente, la "rilevanza scalabile" può raggiungere un numero maggiore di clienti e potenziali clienti con contenuti altamente risonanti a una frazione della spesa.

Per questo approccio più centralizzato al lavoro, è necessaria una maggiore enfasi sulle capacità di mercato e dati. L'aggregazione di un'unica vista di un pubblico attraverso le origini dati della tua azienda (ad es. finanza, vendite, supporto, marketing, prodotto, ecc.) crea un ambiente ricco di dati da cui è possibile programmare potenti trigger. Ciò richiede specialisti delle operazioni di marketing qualificati che possono andare oltre i semplici casi d'uso martech per ottenere dati, programmare trigger e creare scalabilità.

Anche se sembra travolgente, la maggior parte delle soluzioni martech ha potenti capacità di scalabilità che non richiedono grandi quantità di denaro. Se sei a corto di soldi, assumi servizi professionali per abilitare alcuni programmi chiave e lascia che i risultati rendano il tuo prossimo business case. Mentre lavoravamo in Expedia, abbiamo creato il nostro primo programma attivato in 6 settimane con l'aiuto di servizi professionali a un costo modesto. I risparmi in termini di efficienza e i vantaggi in termini di entrate ci hanno fornito una storia abbastanza buona da raccontare ai dirigenti che ci hanno permesso di finanziare in modo più completo il nostro team martech e lo stack.

Valuta il tuo modello di marketing

Per i leader del marketing creativo, è difficile concentrarsi sugli aspetti operativi del marketing, soprattutto quando si cresce rapidamente. Sai cosa ti ha portato al successo iniziale ha bisogno di un aggiornamento per catturare la prossima ondata di crescita.

Invece di imparare come affrontare questa transizione critica, prendi questa valutazione gratuita del modello di marketing di 10 minuti per individuare gli elementi che richiedono attenzione in base alle tue esigenze di crescita, offrendoti una semplice visione affiancata del tuo stato attuale e desiderato.

Quando si considerano le modifiche, mantenere l'obiettivo dell'azienda di aumentare i ricavi più velocemente dei costi in primo piano. Ottimizza il tuo modello per scalarlo in modo da renderlo "a prova di futuro" per la tua organizzazione di marketing e mantieni il passo con la crescita.

Con cambiamenti ponderati, maturerai da quegli imbarazzanti anni dell'adolescenza aziendale fino alla prima età adulta. Cavolo, forse ti trasferirai anche fuori dalla cantina dei tuoi genitori. ???? Il futuro è luminoso.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.