Przyjmij oparte na wartościach podejście do zwinnego przywództwa marketingowego

Poniżej znajduje się fragment e-booka „Zwinny marketing MarTech dla liderów”. Kliknij poniższy przycisk, aby pobrać pełną wersję e-booka.

Aby prowadzić zwinną organizację marketingową, musisz przyjąć podejście oparte na wartościach. Zamiast myśleć o tym, jak zmieni się twój proces, pomyśl o wartościach, według których musisz żyć i zmusić zespoły do ​​życia, a następnie wprowadzaj codzienne zmiany, które wspierają te wartości.

Poniższe wartości zwinnego przywództwa pomogą Ci zrozumieć swoją rolę w zwinnej organizacji marketingowej.

Osoby i interakcje nad procesami i narzędziami

Współpracuj ze swoimi zespołami, aby ustalić wskaźniki sukcesu, ale pozostaw wykonanie zespołom. Stwórz dynamikę, która zachęca do interaktywnego, a nie wyspiarskiego rozwiązywania problemów.

Kiedy byłeś dzieckiem, twoja mama prawdopodobnie wybierała ci ubrania do szkoły, przygotowywała obiad, pakowała plecak, przeglądała wszystko, co przyniosłeś do domu ze szkoły i przez cały czas wiedziała, gdzie jesteś. Twoi rodzice kontrolowali wszystko, co robiłeś, ponieważ nie miałeś dojrzałości emocjonalnej, by robić rzeczy samemu w
przedszkole.

Zanim byłeś w liceum, nie będąc jeszcze pełnoprawnym dorosłym, prawdopodobnie miałeś dużo większą odpowiedzialność. Twoi rodzice mogliby powiedzieć ci, jakie wyniki chcieli, abyś osiągnął, na przykład „Utrzymaj 3.0 GPA” lub „Zdobądź przyjęcie na studia”. Ale (miejmy nadzieję) nie zaglądali ci przez ramię z każdym zadaniem domowym ani nie wymagali uzyskania ich zgody, zanim napiszesz esej. Dali ci wyraźnie pożądane rezultaty i zaufali, że wykonasz swoją pracę.

Kiedy patrzę na firmy i sposób ich działania, stwierdzam, że wielu liderów to rodzice-śmigłowce. Cały czas chcą wiedzieć, nad czym pracuje zespół, a zamiast mówić o pożądanych rezultatach, skupiają się na taktyce i aprobatach.

Pracowałem z tradycyjnie działającym bankiem, który próbował nauczyć się sprawnego marketingu. Jednak kultura mikrozarządzania była głęboka. Praca została zainicjowana przez interesariuszy, którzy znacznie bardziej czuli się tak, jakby szli do McDonald's i składali zamówienia niż pracowali z inteligentnymi, kreatywnymi i utalentowanymi ludźmi. „Cześć, chciałbym dwa artykuły podróżnicze z postem w mediach społecznościowych z boku. Upewnij się, że nie zawiera ketchupu ani majonezu, a dodatkowo dużą porcję aprobat.”

Jako lider masz moc zmiany tego zachowania. Możesz zmienić swoich pracowników w konsultantów ds. marketingu, którzy mogą wnosić cenne pomysły do ​​stołu. Zacznij od pomocy swojemu zespołowi w zadawaniu właściwych pytań. Zamiast ślepo akceptować każdą prośbę, zachęcaj ich do prowadzenia takiego dialogu:

Interesariusz: „Chcę, abyś wysłał wiadomość e-mail do wszystkich osób z naszej listy mailingowej, informując ich o naszej nowej aplikacji bankowej”.
Pracownik: „Co chcesz osiągnąć?”
Interesariusz: „Musimy rozbudować nasz lejek sprzedaży”.
Pracownik: „Jak wygląda dla Ciebie udany rurociąg?”
Interesariusz: „Pozyskanie 50 kwalifikujących się nowych potencjalnych klientów, którymi możemy się zająć.”
Pracownik: „E-mail może być jedną drogą. Jednak nasz zespół odniósł ostatnio pewne sukcesy dzięki krótkim filmom. Czy mogę porozmawiać z zespołem i wymyślić naprawdę świetny plan, jak zdobyć 50 kwalifikujących się nowych leadów?”

Kiedy możemy prowadzić tego typu rozmowy z naszymi interesariuszami, umożliwiamy naszym zespołom bycie częścią rozwiązania. Kiedy zespół jest częścią rozwiązania, dzieje się wiele wspaniałych rzeczy. Zyskujesz szczęśliwszych pracowników, więcej kreatywnych pomysłów i zespół, który nie tylko przyjmuje zamówienia. Takie zespoły naprawdę pracują nad właściwymi rzeczami we właściwym czasie.

Dane, które mają znaczenie

Istnieją metryki, o które powinieneś poprosić swoje zespoły i inne, które nie są pomocne w zwinnym środowisku.

Kiedy kierujesz działem marketingu, ważne jest, aby zrozumieć, jak zespół postępuje na osi czasu kampanii lub projektu; jak działa kampania i jak klienci na nią reagują; jak dobry zespół jest w dostarczaniu gotowej pracy do klienta; i jak przewidywalny jest zespół w wywiązywaniu się ze swoich zobowiązań. Wszystkie te metryki są oparte na zespole i obracają się wokół pożądanych wyników.

Niezależnie od tego, czy korzystasz ze zwinnego marketingu, czy nie, pytanie, kiedy coś zostanie zrobione, zawsze będzie istotne, a zespół powinien zawsze o tym mówić. Wykres postępu kampanii to dobra wizualizacja, która pozwala zrozumieć trendy w pracy zespołu. Jest to szczególnie ważne, jeśli masz ustalony termin, w którym musisz zakończyć całą kampanię. Uważaj jednak, aby nie wywierać na zespół nacisku na nierealistyczne ramy czasowe, ponieważ możesz skończyć z wypaczonymi wskaźnikami, które uszczęśliwią Cię na krótką metę, ale zawiodą, gdy nadejdzie czas dostawy.

Skuteczność kampanii powinna być przejrzysta dla zespołu, ale nie musi być formalną metryką. Dyskusje na temat zaangażowania klientów i tego, czy kampania się skończyła, czy też słaba, powinny odbywać się w czasie rzeczywistym i tak często, jak to możliwe.

Wartość klienta i dostawa, a nie ilość, muszą być w centrum tego, o co prosisz. Prawdziwa wartość pojawia się, gdy praca trafia do klientów, a zespół może reagować zwinnie. Jednym ze sposobów zrozumienia, czy tak się dzieje w przypadku zespołów marketingu Agile, jest przyjrzenie się, ile pracy wykonuje zespół, a ile jest w pełni ukończone. W zwinnym marketingu historyjki użytkowników, nad którymi pracuje zespół, powinny dotyczyć wartości klienta, a nie zadania danej osoby — więc zespół, który zrobi 10 historyjek, w rzeczywistości radzi sobie lepiej niż zespół, który rozpoczął 15, ale ukończył tylko cztery z nich . Większość zwinnych narzędzi programowych pokaże historie zaangażowane w porównaniu z ukończonymi, więc jest to świetny wskaźnik, o który można poprosić zespoły.

Niektóre metryki, których należy unikać, to:

• Wykorzystanie indywidualnego kontrybutora — pamiętaj, że Agile polega na pracy zespołowej, aby uzyskać coś wartościowego dla klientów
• Porównywanie punktów fabularnych między drużynami (drużyny wskazują inaczej i zaczną grać w system, aby wyglądać lepiej)
• Ile zadań zostało ukończonych.

Te wskaźniki koncentrują się na indywidualnych wynikach i wynikach, co jest przeciwieństwem tego, co staramy się osiągnąć dzięki zwinnemu marketingowi. Jako lider pomaganie pracownikom w nauce bycia równorzędnymi partnerami w określaniu pracy oraz zapewnianie im przestrzeni i wsparcia, których potrzebują, aby się uczyć i rozwijać, to podstawowe umiejętności w zwinnym marketingu.

Zaangażowanie klienta, a nie sztywne umowy

Informacje zwrotne od różnych klientów są niezbędne do ulepszeń i zawsze istnieją możliwości ulepszeń.

Zaangażowanie może pochodzić zarówno od wewnętrznych interesariuszy, jak i od rzeczywistych klientów, ale chodzi o to, że stworzyliśmy wystarczającą elastyczność w sposobie pracy, aby informacje zwrotne mogły być szybko włączone do naszego przepływu pracy.

Duże organizacje często zbierają informacje zwrotne tylko od najlepiej opłacanej osoby w pokoju. Chociaż ta opinia powinna być ceniona, konieczne jest, aby nie był to jedyny głos, który można usłyszeć.

Załóżmy, że zespół przegląda ostatnią kampanię marketingową z Tobą i jej dyrektorem ds. marketingu i szczerze uważasz, że kampania nie trafia w sedno. Może być kuszące, aby powiedzieć zespołowi o wszystkim, co jest z nim nie tak; jednak musisz dać im swobodę słuchania opinii innych ludzi. Więc zamiast mówić im, co jest nie tak, zastanów się nad pytaniem:

• „Czy możesz przetestować mały kawałek tego na rynku?”
• „Czy możemy skłonić zespół sprzedaży do wzięcia udziału?”
• „W jaki sposób obsługa klienta może rozwiązać niektóre niedawne skargi?”

Odnoszący sukcesy zespół marketingu agile otrzyma informacje zwrotne z wielu miejsc, ale musisz dać im autonomię w decydowaniu, co zrobić z tymi opiniami. Może to mała poprawka? Może złomują kampanię i zaczynają od zera?

Element „sztywne kontrakty” to kolejna kwestia, o której musisz pomyśleć jako lider. Jeśli zespoły musiały zobowiązać się do konkretnych rezultatów, prawdopodobnie działają w trybie wykonania 110 procent i nie mają czasu na zatrzymanie się, przyjęcie opinii i wprowadzenie zmian.

Ważne jest, aby jako lider oferować elastyczność w dostarczaniu wyników, aby zespoły miały czas i przestrzeń na wykonanie właściwej pracy we właściwym czasie.

Poznaj możliwości dostawców, takich jak Adobe Workfront, Wrike, Airtable, Smartsheet i innych, w pełnym raporcie MarTech Intelligence dotyczącym platform marketingowych do zarządzania pracą .

Kliknij tutaj, aby pobrać!

Rozwiązania robocze, a nie nadmierna dokumentacja

Znajdź wystarczająco dobry komfort i stwórz zespołom przestrzeń do skupienia się na identyfikowaniu i usuwaniu przeszkód. Oferuj wsparcie w przypadku przekazywania złożonych problemów i pozwól zespołowi na iterację i dostarczanie rozwiązań.

Skupianie się na „wystarczająco dobrym” może być naprawdę przerażające — w końcu byliśmy uwarunkowani przez całe życie, aby upewnić się, że wszystko jest zrobione perfekcyjnie. Dlaczego więc zwinny marketing mówi, by koncentrować się na wystarczająco dobrych?

Pozwolę sobie najpierw powiedzieć, że widziałem w pracy perfekcjonistyczne nastawienie, które przypomina mi czasy jako menedżera programu w dużym banku komercyjnym. Bank miał projekt usunięcia pełnych numerów rachunków klientów z ich wyciągów w celu spełnienia wymogów zgodności. Pracowałem nad tym jednym projektem przez prawie rok i zaczął się wiele miesięcy przed moim przyjazdem.

Kiedy odszedłem z tej roli, firma jeszcze dyskutowała o wymaganiach projektu. Były w to zaangażowane setki ludzi i miliony dolarów, ale nic nie zostało zrobione. Jako klient tego banku rok później sprawdziłem wyciąg i nic się nie zmieniło.

Chociaż jest to skrajny przykład, chodzi o to, że oczekiwanie na doskonałość jest drogie, a klienci nie widzą żadnych korzyści z twojego wewnętrznego procesu. Cały ten czas robienie czegoś dokładnie w środku jest jak sklep detaliczny z zapasami na półkach — nikt nie może kupić Twojego produktu!

Tak więc dla liderów kluczowe znaczenie dla biznesu ma przyjęcie sposobu myślenia „wystarczająco dobrego”. Nie oznacza to, że powinieneś pracować tak szybko, jak to możliwe, aby dostarczyć śmieci; zamiast tego pomóż swoim zespołom przyjąć to idealne miejsce, w którym poświęca się wystarczająco dużo czasu, aby cenna praca trafiła w ręce klientów.

Oto pięć sposobów na przyjęcie wystarczająco dobrego sposobu myślenia:

1. Zmniejsz liczbę potrzebnych zatwierdzeń.
2. Naucz swoje zespoły, aby pomyślały o minimalnie opłacalnej kampanii, pytając: „Jaki jest najwcześniejszy moment, w którym możemy wydać części tej kampanii?” Nie musi to być odpowiedź „wszystko albo nic”.
3. Poproś zespoły, aby utworzyły „Definicje ukończenia”. Jakie rzeczy są potrzebne, aby historia się skończyła i jak może to zapewnić właściwą równowagę między jakością a szybkością? Pomóż zespołom zmniejszyć niepotrzebne koszty ogólne procesu.
4. Staraj się, aby praca odbywała się w zespołach, kiedy tylko jest to możliwe. Za każdym razem, gdy muszą czekać na eksperta, zapasy leżą na półce.
5. Szukaj najprostszego rozwiązania, nie zawsze pożądanego stanu końcowego. Możesz być w stanie stworzyć stronę docelową, która szybko spełni cele biznesowe, kompromitując kilka dzwonków i gwizdów.
   

Elastyczność, a nie konkretne plany

Szukaj okazji do podejmowania ryzyka i bezpiecznego testowania hipotez. Ciągle przeglądaj, aby móc zmienić priorytety i zatrzymać działania, które nie przynoszą korzyści w wymaganych ramach czasowych.

To naprawdę przemawia do sedna zwinnego marketingu. Jasne, istnieje kilka typowych praktyk, których należy się nauczyć, ale elastyczność w eksperymentowaniu i zmienianiu biegów w oparciu o opinie klientów ma kluczowe znaczenie, a jednak tak wiele organizacji marketingowych traci tę szansę. Pierwszą rzeczą, jaką możesz zrobić jako lider, jest pozwolenie swoim zespołom na pomyłkę. Jeśli Twoje zespoły czują, że cały ich marketing musi być na miejscu, stracisz innowacyjność i prawdopodobnie kilka naprawdę świetnych, nieszablonowych pomysłów.

Następną rzeczą, której potrzebujesz jako lidera, jest rozważenie procesu informacji zwrotnej jako części pracy, gdy zespoły szacują, ile czasu zajmie ukończenie czegoś. Więc kiedy zespół planuje, powinien pamiętać o czymś więcej niż tylko o wprowadzeniu taktyki marketingowej za drzwi.

Potrzebują czasu, aby zebrać wyniki, przeanalizować je i zdecydować, co te wyniki będą oznaczać dla przyszłej pracy. To wymaga przestrzeni i czasu. Jeśli zespół jest w 110-procentowym trybie wykonania, a większość z nich jest, po prostu uzyskasz wyniki.

Niedawno rozmawiałem z agencją rządową, która opanowała tę koncepcję. Kiedy widzą, że kampania nie działa dobrze, zespół ma możliwość całkowitego jej powstrzymania. To może wydawać się drobnostką, ale potrzeba dużo zaufania i wzmocnienia, aby zespół mógł podjąć decyzję.

Wymaga również przywództwa, które szanuje decyzję zespołu, aby nie dostarczać czegoś zgodnie z oczekiwaniami. Kiedy jednak pod koniec dnia robisz krok w tył, czy zadaniem Twoich marketerów jest robienie rzeczy, aby dotrzymać terminu, czy też osiągnięcie wyników biznesowych? Jeśli możesz zmienić sposób myślenia swojej organizacji na to drugie, zatrzymanie kampanii, które nie przynoszą rezultatów, będzie wydawać się mądrym posunięciem.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.