Como o marketing baseado em contas ajuda você a obter melhores clientes

Embora inúmeras tendências de marketing tenham surgido e desaparecido ao longo dos anos, uma das mudanças mais significativas na forma como as empresas vendem pode estar no marketing baseado em contas (ABM) e na estratégia de conteúdo. Essa variação na maneira como os prospects são identificados e nutridos pode parecer mais trabalhoso do que as equipes estão acostumadas, mas as recompensas podem ser muito boas.

Aqui está um resumo sobre por que o ABM é a escolha inteligente para empresas que procuram reunir suas melhores equipes de talentos para uma abordagem totalmente personalizada ao conteúdo. Você é um bom candidato? Saiba mais sobre o verdadeiro significado do marketing ABM e decida por si mesmo.

O que exatamente é o marketing baseado em contas (ABM)?

O marketing baseado em contas é uma abordagem de marketing em que as equipes de vendas e marketing trabalham juntas para definir, identificar, engajar e vender para um conjunto altamente direcionado de contas de clientes. Ele aproveita o talento de ambos os departamentos, com o objetivo de obter contas de alto valor que agreguem significativamente mais ao fluxo de receita.

No ABM, a equipe de vendas informa para quem eles querem vender e a equipe de marketing cria ativos personalizados que falam diretamente com esse público. O marketing também pode fornecer informações sobre o que eles viram em suas pesquisas ou esforços de coleta de dados para ajudar a restringir melhores perspectivas. É uma parceria mútua que, quando bem executada, utiliza os recursos existentes de forma eficiente e frutífera.

Como os dois departamentos geralmente precisam cumprir as metas de vendas para manter o orçamento e obter remuneração adicional, os funcionários de ambas as equipes têm um interesse compartilhado em colaborar e fazer o ABM da maneira certa.

Quais são alguns dos principais benefícios do ABM?

O ABM foi projetado especificamente para oferecer essas vantagens:

Estratégias mais bem informadas

Com os dados combinados, conhecimento e liderança das equipes de vendas e marketing, as estratégias geralmente são mais informadas desde o início. Ir atrás dos “peixes grandes” – ou grandes contas – faz com que todos a bordo não percam tempo e não comecem a prospectar até que se entenda mais sobre o público-alvo, seu valor e como ele pode ser melhor alcançado.

Campanhas mais segmentadas

ABM é o oposto de uma campanha de mala direta desleixada, onde qualquer pessoa com um endereço comercial recebe um cartão postal. A ABM usa os dados, análise de tendências e uma compreensão mais profunda do cliente ideal para dedicar recursos apenas a clientes com um excelente ROI e uma melhor chance de resposta ao marketing. ABM não é uma estratégia de “jogue na parede e veja o que pega”.

Conteúdo relevante para os clientes de hoje

Nesse sentido, como a mensagem é direcionada ao público certo, ela pode ser muito específica sobre quais necessidades o produto ou serviço apresentado atenderá. Os ativos de marketing vêm com a promessa de atender o cliente exatamente onde ele está – trazendo um frescor, relevância e utilidade que as estratégias de marketing B2B mais antigas não conseguem acompanhar.

Capaz de evoluir para atender a novas necessidades

O ABM é muito “enxágue e repita” e (espero) ficando mais direcionado e refinado a cada iteração. À medida que novos dados voltam para a equipe de marketing, como os coletados em um grupo de foco ou pesquisa de usuários, eles são incorporados à estratégia para refinamento adicional. As vendas também têm sua contribuição; com suas botas no chão e um ouvido para o que os clientes atuais têm a dizer, eles impactam diretamente as mensagens com sua compreensão dos pontos problemáticos e o que os clientes esperam ver no futuro.

Sempre ativo e permanente

Também não acaba. Esqueça as datas de lançamento da campanha, as explosões de anúncios sazonais e o envolvimento do cliente em potencial por tempo limitado. ABM é um ciclo de vida completo. As equipes investem em esforços contínuos de branding e vendas como parte de suas tarefas diárias.

Mais adaptável para lidar com a mudança

Como os ativos de marketing são criados para um cliente em potencial específico ou grupo de contas muito semelhantes, quando seus pontos problemáticos mudam, a mensagem de marketing também muda. O ABM é adaptável porque as equipes de vendas e marketing se comunicam regularmente e respondem conforme necessário para manter a mensagem no ponto para as necessidades atuais.

Isso é importante porque, muitas vezes, as empresas sofrem com prateleiras de folhetos caros e páginas de conteúdo da web que funcionaram ontem, mas não são mais relevantes. Com o marketing a bordo para uma abordagem mais responsiva, as mudanças acontecem rapidamente e resultam em menos desperdício.

Escalável a custo

Outra vantagem é a escalabilidade. Quando algo funciona – realmente funciona – pode ser feito repetidamente com um investimento adicional mínimo. Infográficos personalizados, landing pages e folhetos foram feitos com processos repetíveis. Se mais contas forem adicionadas à fila, o aumento da produção acontecerá mais rapidamente do que se novas campanhas inteiras precisassem ser criadas do zero.

Embora os ativos possam precisar de personalização para serem realmente eficazes, nem todos os elementos precisam ser renovados. Apenas os toques mais personalizados podem ser trocados para cada conta, mantendo a maior parte do trabalho no local para máxima escalabilidade.

Fornece resultados e dados mensuráveis

Uma das partes mais interessantes do ABM são os dados. Com cada vez mais ferramentas disponíveis para capturar, processar e até aprender com os dados, uma campanha orientada por dados pode melhorar com o tempo. Adicione os recentes avanços em IA e aprendizado de máquina, e não há limite para como vendas e marketing podem usar dados de clientes em potencial e clientes para tornar seus esforços de divulgação mais eficazes a cada tentativa.

Como o ABM difere de outros tipos de marketing?

Um ponto importante sobre o ABM é que ele não é inteiramente novo. Ele ainda usa os mesmos conjuntos de talentos de seus melhores vendedores e profissionais de marketing, e os usa de muitas das mesmas maneiras. O que muda com o ABM é como esses pools de talentos se sobrepõem em seu trabalho diário.

Os modelos tradicionais mantêm as vendas e o marketing em silos, com gerentes de vendas criando sua visão, lista de clientes potenciais e metas de vendas, e equipes de marketing construindo a partir de suas próprias pesquisas e análises de tendências. A colaboração pode acontecer de passagem ou através de reuniões entre chefes de departamento, mas raramente representantes de vendas e profissionais de marketing estão em uma sala trabalhando juntos em contas individuais.

O que suas ações compartilham em comum provavelmente vem de alguma declaração de missão superior, treinamento de cultura corporativa ou o corpo maior de conhecimento e desenvolvimento organizacional. Isso é bom e necessário, mas realmente atende às necessidades muito específicas desses clientes em potencial maiores, onde o conteúdo e o alcance altamente personalizados são a única maneira verdadeira de chamar sua atenção e nutrir a jornada de vendas?

Em vez de um “funil” de vendas que lança centenas ou milhares de empresas em um setor, depois reduz para as mais qualificadas e depois reduz ainda mais, o ABM começa com uma lista de clientes pequena, direcionada e lucrativa, garantindo que o alcance seja altamente relevante e informado.

Há um investimento maior de recursos por conta, mas quando as vendas acontecem, elas acontecem em grande, grande.

Quais serviços ABM existem?

Os serviços ABM não são específicos do ABM, e muitas das soluções de marketing tradicionais que adoramos são excelentes candidatas para uso em uma campanha ABM.

Aqui estão apenas algumas das ofertas que uma empresa de conteúdo pode oferecer para ajudar as empresas a tirar proveito do ABM.

Postagens no blog

Esses artigos de 450 a 3.500 palavras vivem em sites, ajudam a impulsionar o SEO e atuam como páginas de destino de resultados de pesquisa, peças de informações compartilháveis ​​e atualizações sobre o desempenho da empresa. As postagens do blog podem ser uma das ofertas de conteúdo mais populares devido à facilidade de atualização e integração com outros elementos da campanha.

E-books

Você não precisa escrever um conteúdo do tamanho de um livro verdadeiro para qualificá-lo para o status de e-book. Na verdade, o marketing eficaz acontece até mesmo em e-books curtos de 10 a 20 páginas com uma marca forte, informações digeríveis e um claro apelo à ação.

Estudos de caso

Se você acha os estudos de caso chatos, pode não estar fazendo certo. Os estudos de caso de hoje combinam depoimentos de clientes com dados que comprovam o ROI e encerram tudo em uma história de marca convincente.

O simples fato de ouvir sobre o sucesso de outra empresa pode ser suficiente para atrair o interesse de um cliente potencial dentro do mesmo setor, e a estratégia da ABM combina o melhor das vendas e do marketing para entregar um dos principais conteúdos de hoje.

Papéis brancos

O que é um papel branco? As opiniões variam, mas normalmente é definido como algo mais formal do que uma postagem de blog ou e-book que atrai tomadores de decisão B2B de alto nível. Levar white papers de secos e empoeirados para algo que realmente desperta interesse pode ser um desafio, mas quando bem executada, essa ferramenta cria um forte ROI para os profissionais de marketing.

Cópia da Web

Pode não parecer que os sites podem realmente ser opções de ABM, considerando quanto trabalho é necessário para criar uma experiência geral de marca por meio de um site. Com páginas de destino individuais, muitas usando as soluções acima como iscas digitais, você pode criar uma mensagem para compradores muito específicos em um setor e dar a impressão de que o site foi feito apenas para suas necessidades individuais.

E-mail

Sim, as pessoas ainda leem e-mails, e este pode ser o lugar certo para falar com o coração do seu cliente ideal sobre as necessidades identificadas pelas vendas – elaboradas pela equipe de marketing qualificada. Atualmente, o e-mail também é amplamente orientado a dados, com testes A/B, rastreamento de cliques e automação, tornando-o mais eficaz e menos prático do que nunca.

Vídeo

Sabemos que os períodos de atenção estão se tornando mais curtos do que nunca, e um vídeo é uma excelente ferramenta para capturar a atenção e contar histórias. Com um vídeo curto bem feito, você pode alcançar muitos públicos, incluindo LinkedIn, Facebook, Instagram Reels, YouTube e suas próprias propriedades da web.

Vídeos mais longos podem ser transformados em ativos de eventos virtuais, materiais de treinamento ou “soluções” de kit de ferramentas digitais destinadas a ajudar os clientes em potencial a resolver problemas comuns e, em seguida, procurá-lo para obter suporte futuro quando necessário.

Como implementar uma estratégia ABM

Tudo isso pode soar muito bem, mas como é começar? As etapas a seguir podem variar e você pode ter mais ou menos. A beleza do ABM é que ele é verdadeiramente personalizável. Se uma etapa não funcionar para você, tudo bem.

Uma palavra de cautela. Se você estiver comprometido em fazer a estratégia ABM acontecer, precisará gastar um tempo considerável com o trabalho de preparação. Não apresse o processo. Os primeiros cinco passos estão lançando as bases para a execução de vendas e marketing.

Pode ser difícil enfatizar a importância de ser cuidadoso e deliberado com essas etapas, especialmente quando as equipes de vendas estão acostumadas a vender – não a criar estratégias. As equipes podem precisar de lembretes dos profissionais de ABM e do que é preciso para ver isso.

1. Reúna as equipes

Essa pode ser uma das etapas mais difíceis, simplesmente porque o ABM não é como as equipes tradicionais de marketing estabelecidas estão acostumadas. Fazer com que os vendedores dediquem seu tempo à estratégia de marketing ou fazer com que os profissionais de marketing aceitem o feedback das vendas nem sempre saem como planejado. A cultura da empresa desempenha um grande papel na duração desse passo inicial.

Os líderes precisam modelar como trabalhar em conjunto, mostrando como é trabalhar em contas como uma equipe. Com o tempo, a estratégia ABM será uma segunda natureza, mas – até então – é fundamental que todos participem. Ao planejar com suas equipes, deixe bem claro quem fará o que na equipe, quais serão os prazos para cada etapa e onde os membros da equipe podem ir com perguntas ou problemas.

Quanto mais isolados foram o marketing e as vendas, mais difícil pode ser esse primeiro passo. No mínimo, dê às equipes o mesmo espaço no prédio ou crie centros de comunicação remotos especiais que mantenham os trabalhadores à distância “mais próximos” de seus colegas de equipe.

2. Pesquise o mercado, o cliente e as necessidades

Dependendo de quanta pesquisa você fez no passado e quão recentes são esses dados, essa etapa pode demorar mais. Você vai querer olhar para o que o mercado tem sido e o que será. Considere como você serviu a persona do cliente no passado.

O que é eficaz? O que poderia mudar? Por fim, obtenha cotações e feedback da vida real de grupos de foco de marketing e chamadas de vendas reais para ver como sua empresa tradicionalmente se destaca e o que pode fazer melhor. Mesmo que você tenha perdido o alvo com os clientes no passado, não é uma desculpa para descartar essas preocupações com futuros clientes. Seu plano para fazer melhor é um ativo muito comercializável.

3. Verifique o mercado-alvo, ajuste e identifique para quem você venderá

Você acha que conhece o cliente ideal? Pense de novo. Você vai querer olhar para empresas reais usando serviços como o seu e ver o que elas gastam e o que é preciso para manter seus negócios. Alguns clientes em potencial podem estar fora do seu alcance para recursos que você pode fornecer.

Outros podem não ganhar dinheiro suficiente para justificar a natureza prática de um modelo ABM. Quando um cliente em potencial não atende mais aos critérios de busca, retire-o da lista. Seu grupo de clientes potenciais com curadoria deve consistir em algumas contas para começar que as vendas foram examinadas com base em seu conhecimento de campo e, mais uma vez, verificadas pelos dados disponíveis de marketing.

4. Crie o plano de conta

Você sabe para quem está vendendo e por que eles são um cliente ideal. Agora vem o plano para a criação de conteúdo que irá capturar sua atenção. Isso inclui não apenas pensar no tipo de novo conteúdo que você criará, mas também no conteúdo existente que você já possui e que pode simplesmente ser ajustado ou atualizado. Os planos de conta serão mais sobre preencher lacunas do que qualquer outra coisa, então faça uma avaliação completa de sua biblioteca de conteúdo atual e comece a partir daí.

Os planos de contas devem incluir metas para cada tipo de conteúdo, prazos de entrega e cronogramas de promoção e distribuição. Não envie um ótimo conteúdo apenas uma vez; integre-o em um calendário contínuo para que possa ser compartilhado organicamente várias vezes - para máxima exposição e retorno do investimento.

5. Atribua pessoas pontuais

Um dos aspectos mais confusos do ABM (e uma das razões pelas quais pode ser resistido no início) é a questão de “quem lida com isso?” Ao passar de um modelo em que vendas e marketing funcionam de forma totalmente independente para um plano em que compartilham mais do trabalho braçal, é provável que ocorram erros. Definir claramente quem é o responsável pela pesquisa, por exemplo, facilita tanto a definição de expectativas quanto o acompanhamento com o mesmo contato quando é necessário fazer ajustes no plano.

Como em qualquer tarefa, procure pessoas com talento natural, mas não hesite em trazer membros da equipe com uma paixão natural ou interesse em um cliente. Se um representante de vendas espera conseguir um cliente farmacêutico específico, por exemplo, traga-o para lidar com a estratégia de verificação ou de mensagens. Muitas vezes, os membros da equipe só precisam de permissão para levar as contas ao seu potencial máximo, mas ainda precisam saber quais tarefas são de sua responsabilidade e o que deve ser deixado para outra pessoa.

Uma pessoa de marketing e um vendedor também devem ser os proprietários de cada conta, com uma compreensão de como as decisões serão tomadas entre eles.

6. Atraia o cliente certo

Agora é hora de enviar essa mensagem para o mundo. Com cada pessoa de vendas ou marketing atribuída a suas tarefas, você pode trabalhar no plano de marketing com certeza e se concentrar apenas nas contas que foram examinadas e configuradas para o sucesso.

Sim, mais tempo ou recursos serão investidos em cada conta de cliente, mas com apenas as melhores contas sendo buscadas, esperamos que o pagamento faça tudo valer a pena. Você também melhorará com o tempo, se tornará mais eficiente e dará às suas equipes a confiança para mirar mais alto com contas melhores e mais lucrativas em setores semelhantes.

(Outra grande vantagem do ABM é que, quando você consegue um novo cliente, eles normalmente são participantes grandes o suficiente em seus mercados para chamar a atenção de outras empresas. Ver que a marca de refrigerante XYZ usa seus serviços pode fazer com que os chips ABC se perguntem, “como podemos fazer algo assim?”

Um portfólio crescente de contas cresce sob seu próprio impulso. Sim, você ainda precisará trabalhar duro, mas ter vários clientes assinados com modelos ABM bem-sucedidos pode resultar em referências, boca a boca e confiança geral no setor.

7. Meça e otimize

O marketing digital cria dados (e muitos deles). O que você está fazendo com todas essas informações? Espero que você pegue o que está aprendendo com as campanhas e o use para tornar seus esforços mais eficientes e frutíferos. Quantos visitantes solicitaram o white paper da sua página de destino?

Desses, quantos resultaram em participar do seu webinar? Como em qualquer plano de marketing, a medição é importante. Depois disso, no entanto, criar insights para transformar esses dados em informações úteis pode exigir mais trabalho. Certifique-se de que seu plano ABM inclua uma solução para coleta de dados, análises e relatórios e que você não se esqueça de verificar seus dados com frequência.

Esta é uma estratégia viva, viva e contínua que pode – e vai – mudar conforme necessário. Desde o ajuste do alvo até a realização de mudanças internas para quem lida com as contas, espera-se que você aja, obtenha dados, aprenda com esses dados e melhore para poder escalar!

Outras ferramentas e dicas ABM

ABM requer talento, tempo e refinamento contínuo, e pode não ser tão óbvio no início. Além das etapas acima, as empresas frequentemente fazem estas perguntas:

Como criar conteúdo para uma estratégia de ABM

Se você tem um departamento de marketing, provavelmente já faz muitos dos ativos de conteúdo necessários para atrair clientes e ver seu portfólio crescer. As estratégias vencedoras incluem:

Use a linguagem deles

Os futuros clientes respondem bem quando sentem que são ouvidos, e uma maneira de demonstrar que você está ouvindo é espelhar a linguagem deles. Evite encher postagens de blog ou estudos de caso com jargões desnecessários e, em vez disso, pergunte às equipes de vendas o que estão ouvindo quando estão em campo. Simplesmente reafirmar uma reclamação comum da maneira como eles a fariam e, em seguida, responder como você a resolveria pode mostrar empatia, conhecimento do setor e uma abordagem proativa muito necessária para obter a venda.

Comece devagar

Os tomadores de decisão estão ocupados hoje em dia e não têm tempo para ler páginas de materiais com muito texto em sua primeira interação. Mantenha os ativos de marketing alegres com resumos, infográficos e postagens de blog digeríveis. Então, quando eles demonstrarem interesse, acerte-os com os ativos de marketing mais detalhados que mostram que você conhece os detalhes do negócio.

Personalizar

Lembre-se, ABM é pessoal. Os ativos de marketing devem ser criados para o cliente individual, mesmo que esteja atualizando o nome no conteúdo de marketing para "empresa XYZ" de "ABC Corp". E-mails, folhetos e materiais de saída devem abordar o cliente potencial pelo nome. Ativos de entrada, como páginas da web personalizadas ou microsites, devem falar com tipos específicos de empresas em setores específicos. O cliente em potencial deve sentir que o site foi criado apenas para eles – mesmo que nunca os mencione pelo nome.

Terceirizar

Sua equipe de marketing pode já estar em plena capacidade. Então, como uma estratégia de ABM se encaixa na rotina deles? Se a criação desses materiais os sobrecarregar muito, considere fazer uma parceria com uma agência de conteúdo bem versada nas melhores práticas de ABM. Eles não apenas possuem os processos existentes para criar rapidamente esses ativos exclusivos, mas também podem fornecer orientação estratégica e ajudá-lo a selecionar os materiais certos para o trabalho.

Quer você gaste seu tempo com equipes internas ou inicie seus esforços com uma agência ao seu lado, a criação de conteúdo para o ABM difere apenas do marketing tradicional, pois é personalizado para esse cliente-alvo. Eles devem sentir que você gastou seus recursos cortejando-os, especificamente, e que eles continuarão a receber um alto nível de atenção depois de embarcar. Encante-os com seu marketing e eles também ficarão satisfeitos com seu serviço.

Como funciona a distribuição de conteúdo do ABM?

A distribuição de conteúdo é a reimpressão de parte ou de todo o seu conteúdo em outros sites na Internet. Isso pode ser feito em sites de notícias, sites de influenciadores ou redes de parceiros, onde líderes de opinião e especialistas frequentemente têm a oportunidade de postar como convidado ou escrever uma coluna.

A distribuição é outra maneira de aumentar o alcance, impulsionar o SEO e obter reconhecimento do setor. Quando um cliente em potencial vê um artigo que sua empresa escreveu em um site de terceiros em que ele confia, essa confiança é transferida para você. Eles podem estar mais propensos a considerar sua marca para suas necessidades futuras com base apenas nessa associação.

O ABM é uma estratégia ideal para enviar conteúdo por meio de redes de distribuição porque é de alta qualidade, orientado a soluções e criado com os tomadores de decisão em mente. Como esse tipo de conteúdo tem maior probabilidade de ganhar um lugar em uma plataforma de distribuição, você está pronto para obter mais de cada conteúdo.

Ao escrever seu conteúdo uma vez e colocá-lo em plataformas de autoridade em todo o seu setor, você obtém um retorno melhor do seu tempo e recursos. Além disso, o conteúdo distribuído pode permanecer nesses sites por um longo tempo, colocando-o entre as táticas de ABM mais favorecidas. A pegada é significativa à medida que você continua a construir sua biblioteca ao longo dos anos.

Próximos passos

ABM é um casamento de dois departamentos da empresa que já possuem interesses e objetivos comuns. Onde eles diferem é no talento e na abordagem. Ao fundi-los por meio de um plano de marketing bem executado, direcionado e personalizado, você pode alcançar um alcance mais intencional e eficaz.

Não sabe como fazer uma estratégia de conteúdo de marketing baseada em conta se encaixar no seu dia? A parceria com um parceiro de conteúdo como a ClearVoice pode ser o próximo melhor passo para você, especialmente se você estiver com pouco tempo e quiser ajuda com a estratégia. A rede de talentos freelance da ClearVoice é bem versada na criação do tipo certo de conteúdo para todos os setores, enquanto ainda consegue fazer com que seu cliente se sinta o único deles. Fale com um especialista em conteúdo hoje para saber mais.