As 11 métricas mais importantes para as agências de SEO reportarem

Como agência de marketing, sua função é conseguir os resultados para o cliente. Você trabalha duro, obtendo um melhor entendimento da posição competitiva e das necessidades de seu cliente e se engajando em uma estratégia de várias camadas para ganhar mais tráfego, visibilidade e engajamento. Você pode estar fazendo um trabalho extraordinário, mas há um último obstáculo a superar se quiser reter seus clientes (e, acredite, você quer): você precisa provar que está fazendo um trabalho extraordinário.

Para fazer isso, você não pode simplesmente insistir que está fazendo um bom trabalho ou apontar todas as razões qualitativas pelas quais você é um parceiro eficaz. Sua parceria é baseada em uma troca mútua de valor e, se você quiser continuar, precisa demonstrar que o valor é positivo para seus clientes. A maneira de fazer isso é por meio de métricas concretas e mensuráveis ​​- geralmente números - que mostram como seu trabalho de SEO está se traduzindo em resultados reais.

Existem vários obstáculos quando se trata de relatórios de métricas. Vivemos em uma gloriosa era digital orientada por dados, onde podemos rastrear praticamente qualquer tipo de comportamento do usuário, mas não estamos no mercado de dados - estamos no mercado de insights. Conseqüentemente, você deve focar sua visão nas métricas que são mais importantes e relatá-las da forma mais precisa e transparente possível. Se feito corretamente, você provará seu valor sem sombra de dúvida, e seus clientes terão todos os motivos para mantê-lo a bordo.

Considerações Importantes

Antes de me aprofundar nas métricas específicas que você deseja usar em seus relatórios regulares, preciso abordar alguns fatores, complicações e princípios que você precisa ter em mente ao relatar.

• Não envie apenas essas métricas e espere que seu cliente saiba o que fazer com elas. Considere-se um guia e exagere na comunicação. Agende chamadas telefônicas ou reuniões pessoais, se necessário. Sua análise métrica deve ser uma conversa, não um monólogo, portanto, esteja preparado para responder às perguntas.
• Agnosticismo de dispositivo. Os visitantes de seus clientes os acessarão de muitas maneiras diferentes, incluindo desktops e dispositivos móveis. Seu relatório deve ser o mais agnóstico possível, investigando um domínio ou outro apenas para ilustrar tendências específicas para aquele domínio.
• Os porquês. Isso está de acordo com o ângulo da comunicação, mas não apenas relate o "o que é - você também deve relatar os" por que ". Sim, o tráfego orgânico aumentou 50% e isso é ótimo, mas o que isso realmente significa para o cliente?
• Maçãs com maçãs. Ao relatar, você precisa ser o mais consistente possível e apenas comparar métricas com métricas comparáveis. Por exemplo, se você medir o tráfego de referência em dispositivos móveis em um mês, terá que compará-lo com o tráfego de referência em dispositivos móveis nos meses anteriores.
• Visão de longo prazo. É bom mostrar o crescimento mês a mês e o retorno imediato do investimento de um cliente, mas lembre-se de que seu objetivo final é o crescimento a longo prazo. Compare seus resultados com o passado distante e olhe para um futuro distante ao enquadrar seus resultados.
• Transparência e pró-atividade. Seus resultados nem sempre serão fenomenais; você experimentará discrepâncias, contratempos e peculiaridades estranhas em seus dados. Não tente esconder isso. Em vez disso, seja o mais proativo e transparente possível em seus relatórios. Isso demonstra confiança e mostra que você está contando a história completa para seus clientes, e não apenas uma visão idealizada.

Com essas considerações em mente, posso dizer quais são as 11 métricas mais importantes que sua agência terá que relatar.

1. Classificação de palavras-chave.

As palavras-chave saíram de moda ao longo dos anos, principalmente graças à atualização do Hummingbird do Google, que mudou o jogo e tornou o SEO centrado em palavras-chave virtualmente obsoleto. Por que virtualmente?

Antes do Hummingbird, as palavras-chave eram fáceis de usar. O Google avaliou as consultas dos usuários com base no conteúdo de suas palavras-chave e, em seguida, encontrou sites "correspondentes" que apresentavam frases de palavras-chave idênticas. Com o Hummingbird, ele adicionou uma capacidade semântica e linguística de avaliar a "intenção" por trás da consulta de um usuário e, em seguida, criar páginas da web que se encaixam ou abordam essa intenção. As palavras-chave ainda são levadas em consideração - afinal, se um usuário está procurando por “estantes”, o site em que ele fala melhor sobre “estantes de livros” - mas elas não têm o mesmo nível de importância de antes.

Graças ao Hummingbird, a maioria das empresas modernas descobre que a maior parte de seu tráfego vem de frases de cauda longa - consultas conversacionais e pesquisas estendidas que vêm naturalmente para o usuário e utilizam o poder da pesquisa semântica. As frases de cauda longa são confusas e imprevisíveis, tornando-as difíceis de rastrear, mas você ainda pode direcionar e rastrear uma série de frases de palavras-chave específicas para seu cliente.

Como o Google não publica mais essas informações explicitamente, você terá que verificar essas classificações manualmente (compensando fatores como localização geográfica e dispositivo) ou confiar em uma ferramenta de terceiros como SERPs.com.

(Fonte da imagem: SERPs)

Não relate classificações de palavras-chave como uma métrica final; costumava ser um dos elementos mais importantes de uma campanha, mas atualmente é uma consideração secundária (principalmente graças ao Beija-flor). O que você está procurando aqui é o crescimento - quais palavras-chave você está classificando e que não classificou anteriormente? Quão rápido suas classificações estão subindo? Essas são indicações do ímpeto da campanha e ilustram o ritmo e a direção de seu crescimento ao longo do tempo. Também é uma métrica satisfatória da perspectiva do cliente, contanto que você explique que não é o único fator que vale a pena considerar.

2. Volume total de tráfego.

Ainda mais importante do que as classificações de palavras-chave é o volume total de tráfego que o site do seu cliente está recebendo. Presumindo uma taxa de conversão consistente, cada novo visitante do site de seu cliente tem um valor, e mais visitantes significa mais valor total. Não é difícil equiparar tráfego mais alto a mais receita, e é um dos resultados financeiros mais eficazes que você pode ilustrar. Classificações mais altas de palavras-chave não significam necessariamente um valor mais alto, mas geralmente o tráfego mais alto significa.

No entanto, relatar o tráfego é complicado de duas maneiras. Primeiro, você não está influenciando diretamente o tráfego em todas as áreas. Haverá visitantes recorrentes, visitantes diretos e outras formas de tráfego sobre as quais você não tem controle, além de visitantes que nunca teriam vindo ao site se não fosse por seus esforços.

É difícil filtrar isso exatamente, mas uma das melhores maneiras é por meio do Google Analytics. Vá para a guia Aquisição e você encontrará uma análise conveniente de todo o tráfego direcionado ao site do seu cliente. Existem algumas categorias principais aqui, mas as quatro nas quais você vai querer se concentrar são:

• Trafico direto. Isso é responsável por usuários que digitam o endereço da web diretamente ou acessam a partir de favoritos.
• Tráfego orgânico. Isso representa qualquer usuário que encontrou o site por meio de mecanismos de pesquisa.
• Tráfego social. Isso representa o tráfego que veio de plataformas de mídia social.
• Tráfego de referência. Isso representa os usuários que clicaram em um link externo para chegar ao seu site.

Cada forma de tráfego aqui é valiosa, mas nem todos serão feitos por você. O tráfego direto, por exemplo, geralmente tem pouco a ver com uma campanha de entrada. No entanto, seus esforços de SEO podem levar o crédito por todo o tráfego orgânico e, se você tiver uma estratégia de criação de links externos, a maior parte do tráfego de referência também. Se você gerencia sua presença na mídia social ou distribui conteúdo lá, também pode assumir a responsabilidade pelo tráfego social.

O ideal é que todas essas formas de tráfego aumentem com o tempo, dando a você a oportunidade de provar que seus esforços têm um efeito significativo. Você também pode detalhar cada "segmento" individual de tráfego para obter mais detalhes de quando e como esses usuários estão chegando ao site do seu cliente.

3. Quantidade e qualidade do backlink.

Qualquer boa campanha de SEO requer uma boa estratégia de link building externo, então, naturalmente, você desejará relatar a quantidade e a qualidade dos links que apontam para o site do seu cliente. Existem algumas maneiras de fazer isso, mas primeiro você precisa ter certeza de que seu cliente entende o "valor" inerente de um link, ou seja, que cada link passa autoridade com base na autoridade de sua fonte (e seu contexto), e que também inclui o potencial para encaminhar tráfego externo para dentro.

Como já escrevi antes, acredito que a qualidade do link é muito mais importante do que a quantidade de link. Com tempo suficiente, qualquer pessoa pode construir muitos links, mas é preciso experiência e uma sólida reputação para conquistar um link de alta autoridade.

Use uma ferramenta como o Open Site Explorer da Moz para executar avaliações periódicas do perfil de backlink do seu cliente. Aqui, você encontrará uma análise de todos os links que você já construiu (e qualquer um que tenha sido construído naturalmente por conta própria) e uma medida subjetiva da “autoridade” de cada link. Use essas figuras para ilustrar o valor do seu trabalho para o seu cliente.

(Fonte da imagem: Moz)

Como a maioria das métricas nesta lista, você também pode usar este relatório para alimentar seus próprios esforços; você atingiu um platô em termos de autoridade de backlink? Você tem algum backlinks de baixa autoridade que precisa ser cuidado? Nos mesmos casos, as agências também podem precisar terceirizar seu link building (normalmente com desconto) para uma agência de SEO de marca branca para escalar melhor seus próprios serviços de link building.

4. Popularidade da página.

A popularidade da página não é uma métrica definida especificamente no Google Analytics, mas você pode encontrar um detalhamento na guia Comportamento com relativa facilidade. Aqui, você verá uma análise de quais páginas são mais populares no site do seu cliente. O relatório padrão contém apenas os 10 primeiros, mas se você clicar em “ver relatório completo” no canto inferior direito, verá uma lista enorme de todas as páginas com informações disponíveis.

Essa métrica é útil de algumas maneiras diferentes. Em primeiro lugar, se você estiver escrevendo o blog e a redação de conteúdo para seu cliente, isso demonstrará o quão populares seus tópicos recomendados têm sido. Por exemplo, se houver um grande aumento no tráfego para as páginas do seu blog após você assumir o controle da campanha de conteúdo do cliente, essa é uma clara evidência de melhoria. Você também pode usar essas informações para fazer ajustes em sua estratégia de conteúdo assim que descobrir quais ângulos estão ou não funcionando. Em segundo lugar, pode ajudá-lo a entender como os usuários estão usando o site do cliente - e a opção Fluxo de comportamento é extremamente útil aqui. Para onde os usuários estão indo? Quais páginas são mais atraentes para eles?

Observe que, por padrão, essa métrica é relatada em relação a todo o tráfego para o site do seu cliente. Geralmente é mais útil filtrar isso de alguma forma, adicionando um segmento ao seu relatório.

Por exemplo, você pode dar uma olhada em seu tráfego de entrada de mídia social. O que seus usuários sociais acham mais interessante? Onde eles costumam pousar?

5. Tempo médio na página.

Ok, então vamos supor que você esteja recebendo uma tonelada de tráfego para seu cliente, mas eles não estão convencidos de que seus números equivalem a um valor final. Esse ceticismo faz sentido, até certo ponto - afinal, de que vale uma visita se o visitante salta com uma impressão negativa da marca?

O tempo médio na página o ajudará a ilustrar esse valor. Como métrica geral, é um cálculo da quantidade de tempo que o usuário médio passa em uma determinada página do seu site. Você pode filtrar isso de várias maneiras diferentes, segmentando por tipo de tráfego (como fizemos com a popularidade da página) ou simplesmente observando páginas individuais. Não há uma quantidade de tempo “boa” ou “ruim” aqui, já que cada setor e cada site será diferente, mas geralmente, quanto mais um usuário passa em uma página, melhor. Isso significa que eles estão absorvendo mais informações, obtendo mais exposição para a marca e, por fim, tornando-se um ativo mais valioso para seu cliente. Se o tempo médio gasto em uma página aumentar com o tempo, é um sinal de que você está fazendo um bom trabalho.

Isso fica um pouco complicado, pois há uma série de fatores que podem influenciar essa métrica, e eles não estão todos sob seu controle. Por exemplo, o design e a cópia têm uma grande influência nesse resultado - se você estiver apenas fazendo trabalho de SEO, pode não ser capaz de fazer alterações significativas aqui. Lembre-se disso ao apresentar essa métrica ao cliente.

Você também vai querer dar uma olhada na métrica “média de páginas por visitante”, que está relacionada, mas distinta. Isso dirá quantas páginas o visitante médio carregou antes de sair e é um indicador bastante confiável do interesse geral do usuário.

6. Taxa de rejeição e taxa de saída.

Eles soam iguais. Eles estão bem próximos um do outro. E eles têm muito em comum, mas acredite ou não, essas são, na verdade, figuras separadas. Ambos podem fornecer uma medida razoável da tendência de uma página em enviar tráfego, indicando falta de interesse do usuário ou incapacidade de conversão, mas cada um se refere a uma situação específica.

A taxa de rejeição se refere aos visitantes cuja única página visualizada é a página em questão; por exemplo, um usuário visita sua página Sobre nós como uma entrada e depois sai. A taxa de saída refere-se aos visitantes que usaram esta página como a última em uma linha de páginas sequenciais; por exemplo, um usuário visita sua página inicial, a página do blog, a página Sobre nós e sai.

É importante entender essa distinção porque ajuda a entender melhor as intenções dos usuários. Por exemplo, uma alta taxa de rejeição com uma baixa taxa de saída indica que esta página fornece informações úteis, mas não faz um bom trabalho de atrair novos visitantes na entrada. Obviamente, seu objetivo deve ser alcançar taxas de rejeição e taxas de saída mais baixas ao longo do tempo, e você pode visar ambas simultaneamente.

7. Erros de rastreamento e status do site.

Dependendo de quanto acesso técnico você tem aos sites de seus clientes, você pode ser responsável pela hospedagem ou pode estar lá apenas para fins de conteúdo e SEO. De qualquer forma, você precisa investir no desempenho técnico do site. O que acontece se o site cair? Pode não ser sua responsabilidade direta, mas pode afetar negativamente a visibilidade de pesquisa do seu cliente. Da mesma forma, se houver erros 404 ou páginas faltando, você precisa saber para que possa tomar medidas.

Os relatórios sobre o status do site e erros de rastreamento ajudam você de algumas maneiras. O primeiro é um valor agregado para sua empresa; você será uma espécie de sistema de alarme que notificará seu cliente se algo der errado com seu site. Isso adiciona uma camada de conforto e segurança ao seu trabalho e aumenta a percepção do cliente quanto à sua dedicação à marca.

O segundo é uma representação do trabalho que você fez. Supondo que você tenha procurado um cliente que nunca fez SEO antes (ou então nunca trabalhou com profissionais), provavelmente haverá dezenas, ou mesmo centenas de erros para você corrigir. A ilustração desses números diminuindo demonstra os efeitos do trabalho que você está fazendo (especialmente se você puder comparar com números como classificação de palavras-chave e tráfego).

Se você não tiver certeza de onde realizar esses diagnósticos, as Ferramentas do Google para webmasters têm praticamente tudo de que você precisa. Por exemplo, você pode verificar o status de indexação de um site:

Ou monitore os erros de rastreamento específicos:

Há um monte de outras ferramentas e relatórios bacanas nas Ferramentas do Google para webmasters, incluindo um relatório sobre qualquer tag de título e descrições meta ausentes que você tenha. É uma boa ideia aproveitar essas vantagens, mas não são necessariamente o tipo de coisa que você denuncia a um cliente. Alguns são melhores para os olhos internos.

8. Total de conversões.

Agora chegamos ao fabricante de dinheiro real do grupo: as conversões. Seu papel na obtenção de conversões pode ser limitado (se você não estiver ativamente envolvido no design de SEO ou na redação da página de destino de um cliente), mas mesmo assim, é essencial que você relate as métricas de conversão para provar seu valor - irei abordar o específico sobre isso mais tarde.

As “conversões” podem assumir várias formas. O mais básico é um cliente fazer uma compra diretamente, como comprar um produto de um site de comércio eletrônico. No entanto, quase qualquer ação significativa do usuário vinculada à receita potencial pode ser contada como uma conversão. Por exemplo, um cliente potencial preenchendo um formulário para a página de contato de uma empresa B2B pode ser uma conversão, assim como assistir a um determinado vídeo em uma página do site do seu cliente.

Você vai querer rastrear tudo isso, então veja como fazer isso. Vá para a guia Admin do Google Analytics e verifique a coluna mais à direita. Aqui, você verá uma seção sobre “Metas”, a maneira do Google de ajudá-lo a definir e rastrear as conversões de clientes em seu site.

A maneira mais fácil de fazer isso é por meio dos modelos predefinidos do Google, mas sinta-se à vontade para criar as metas personalizadas de que precisar. Quando terminar, você terá uma pequena lista de metas para rastrear.

Você pode relatar sobre eles individualmente, ou como um grupo, e no painel principal do Google Analytics, você terá a capacidade de segmentar seu tráfego de várias maneiras diferentes - dessa forma, você poderá provar, definitivamente , quantas conversões você influenciou especificamente. Isso é especialmente importante para acompanhar à medida que você faz alterações em suas páginas de destino e apelos à ação em antecipação a uma taxa de conversão melhor.

9. Valor por conversão.

Este é um pequeno desvio do restante de nossas métricas de relatório nesta lista porque não é algo que você pode influenciar diretamente; isso é com o cliente. No entanto, você pode ajudar o cliente a descobrir isso e, com os dados, pode apresentar um caso mais forte de sua própria eficácia.

O valor de uma conversão em um site de comércio eletrônico é relativamente fácil de encontrar. Tudo que você precisa fazer é calcular a compra média que um usuário faz, e isso preenche seu "valor por conversão". Para empresas B2B, isso geralmente é mais complicado. Você terá que levar em consideração quantos leads finalmente fecham, por quanto tempo um cliente é retido e, possivelmente, qual é o valor vitalício de um cliente.

Trabalhando com seu cliente, analise esses cenários potenciais e veja se você pode descobrir mutuamente uma estimativa precisa de quanto vale a conversão média. Isso adicionará perspectiva às conversas do cliente e será útil nas próximas duas métricas que você deseja relatar.

10. Valor por visita.

Se você odeia matemática, pode respirar aliviado aqui. Essa métrica é muito fácil de calcular, uma vez que você tem o valor médio de uma conversão. Primeiro, você precisa saber quantos visitantes chegaram ao site do seu cliente em um período específico - digamos um mês. Depois de fazer isso, calcule o número de conversões que o site recebeu no mesmo período e multiplique esse número pelo valor médio de uma conversão.

O que você terá agora é o valor total que o site produziu, que é uma métrica significativa a ser relatada por conta própria, bem como o número total de visitantes. Divida o primeiro pelo segundo, e você terá o valor total que o site gera por visita.

Você pode fazer isso uma vez e ter um valor “médio” adequado avançando, mas se você se esforçar para obter precisão, precisará calculá-lo em uma base contínua.

11. ROI.

Calcular o ROI (retorno sobre o investimento) total é mais complicado do que você pode imaginar, mas é de longe a métrica mais importante que você pode relatar - é o que permite que seus clientes saibam que estão realmente ganhando mais dinheiro do que gastando com você em o primeiro lugar.

Vamos começar com a parte fácil: o ROI mensurável. Pegue os dados de um mês e descubra o valor por visita e, em seguida, aplique esse valor a quantas visitas você foi responsável. Para a maioria das empresas de marketing, esse será um total acumulado de visitas orgânicas, sociais e de referência. Portanto, se seu cliente recebeu 3.000 dessas visitas e o valor médio de uma visita é US $ 5, você basicamente gerou US $ 15.000 de receita para esse cliente. Claro, este não é o número mais preciso - você não foi responsável por 100% dessas visitas e há visitas pelas quais você foi responsável que não estão sendo contadas. Além disso, o valor médio de um visitante é, na melhor das hipóteses, uma estimativa.

Ainda assim, isso lhe dá algo calculável para trazer para a mesa. Compare este valor com o gasto mensal do seu cliente com você; se for maior, você está livre. Você provou seu valor objetivamente.

Uma coisa a ter em mente é que o ROI tende a crescer lentamente. Quando você inicia uma campanha pela primeira vez, é inevitável que seu ROI seja extremamente baixo e provavelmente negativo, mas conforme você faz esforços consistentes, mês após mês, esse ROI deve crescer. Lembre-se de mencionar isso ao relatar o ROI, especialmente nas fases iniciais de sua campanha.

Você também deve mencionar o fato de que nem todo o seu “retorno” é numericamente calculável, ou mesmo capaz de ser estimado. Por exemplo, como você pode medir diretamente a visibilidade da marca ou o valor da reputação que você traz para a mesa? Mantenha esses fatores periféricos em mente; existem maneiras de estimar isso, mas não tão confiável quanto as outras métricas nesta lista.

Considerações Finais

Essas 11 métricas são algumas das mais importantes e valiosas que você terá de relatar, mas isso não significa que você está limitado a apenas relatar sobre elas. Conheça seus clientes, juntamente com seus objetivos, e você poderá criar soluções de relatórios personalizados que funcionam melhor para vocês dois. Cada cliente provavelmente terá preferências e percepções de valor diferentes, portanto, tenha isso em mente em suas avaliações. Você precisa ser o mais imparcial e completo possível, mas lembre-se de que seu objetivo final é convencer os clientes do seu valor; esteja preparado para ajustar sua abordagem de acordo.