Les 11 métriques les plus importantes à signaler pour les agences de référencement

En tant qu'agence de marketing, votre travail consiste à obtenir des résultats pour un client. Vous travaillez dur, obtenez une meilleure compréhension de la position concurrentielle et des besoins de votre client, et vous engagez dans une stratégie à plusieurs niveaux pour leur gagner plus de trafic, de visibilité et d'engagements. Vous faites peut-être un travail extraordinaire, mais il y a un dernier obstacle à surmonter si vous voulez fidéliser vos clients (et croyez-moi, vous le faites) : vous devez prouver que vous faites un travail extraordinaire.

Pour ce faire, vous ne pouvez pas simplement insister sur le fait que vous faites du bon travail ou souligner toutes les raisons qualitatives pour lesquelles vous êtes un partenaire efficace. Votre partenariat est basé sur un échange mutuel de valeur, et si vous voulez rester, vous devez démontrer que la valeur est positive pour vos clients. La façon de le faire consiste à utiliser des mesures concrètes et mesurables, généralement des chiffres, qui montrent comment votre travail de référencement se traduit par des résultats réels.

Il y a une poignée d'obstacles quand il s'agit de rapporter des métriques. Nous vivons dans une ère numérique glorieuse, axée sur les données, où nous pouvons suivre à peu près n'importe quel type de comportement des utilisateurs, mais nous ne sommes pas sur le marché des données, nous sommes sur le marché des informations. Par conséquent, vous devez concentrer votre vision sur les métriques les plus importantes et les rapporter de la manière la plus précise et transparente possible. Si cela est fait correctement, vous prouverez votre valeur sans l'ombre d'un doute, et vos clients auront toutes les raisons de vous garder à bord.

Considérations importantes

Avant de creuser dans les métriques spécifiques que vous voudrez utiliser dans vos rapports réguliers, je dois aborder quelques facteurs, complications et principes que vous devez garder à l'esprit lors de la création de rapports.

• Ne vous contentez pas d'envoyer ces mesures en espérant que votre client saura quoi en faire. Considérez-vous comme un guide et péchez par excès de communication. Planifiez des appels téléphoniques ou des réunions en personne si nécessaire. Votre analyse métrique doit être une conversation, pas un monologue, alors soyez prêt à répondre aux questions.
• Agnosticisme de l'appareil. Les visiteurs de vos clients y accéderont de différentes manières, y compris les appareils de bureau et les appareils mobiles. Votre rapport doit être aussi agnostique que possible, en creusant dans un domaine ou un autre uniquement pour illustrer les tendances spécifiques à ce domaine.
• Les pourquoi. Cela va de pair avec l'angle de communication, mais ne vous contentez pas de rapporter le « quoi », vous devez également rapporter le « pourquoi ». Oui, le trafic organique a augmenté de 50 % et c'est très bien, mais qu'est-ce que cela signifie vraiment pour le client ?
• Des pommes aux pommes. Lors de la création de rapports, vous devez être aussi cohérent que possible et ne comparer les métriques qu'à des métriques comparables. Par exemple, si vous mesurez le trafic de référence sur les appareils mobiles un mois, vous devez le comparer au trafic de référence sur les appareils mobiles au cours des mois précédents.
• Vision à long terme. Il est bon de montrer une croissance d'un mois à l'autre et des retours immédiats sur l'investissement d'un client, mais n'oubliez pas que votre objectif ultime est la croissance à long terme. Comparez vos résultats au passé lointain et regardez vers un avenir lointain lorsque vous encadrez vos résultats.
• Transparence et proactivité. Vos résultats ne seront pas toujours phénoménaux ; vous rencontrerez des valeurs aberrantes, des revers et des bizarreries étranges dans vos données. N'essayez pas de les cacher. Au lieu de cela, soyez aussi proactif et transparent que possible dans vos rapports. Cela démontre la confiance et montre que vous donnez à vos clients toute l'histoire, et pas seulement une vue idéalisée.

En gardant ces considérations à l'esprit, je peux vous dire les 11 mesures les plus importantes que votre agence devra déclarer.

1. Classement des mots clés.

Les mots-clés sont devenus démodés au fil des ans, principalement grâce à la mise à jour Hummingbird de Google, qui a changé la donne et rendu le référencement centré sur les mots-clés pratiquement obsolète. Pourquoi virtuellement ?

Avant Hummingbird, les mots-clés étaient simples. Google a évalué les requêtes des utilisateurs en fonction du contenu de leurs mots clés, puis a trouvé des sites Web « correspondants » contenant des expressions de mots clés identiques. Avec Hummingbird, il a ajouté une capacité sémantique et linguistique pour évaluer «l'intention» derrière la requête d'un utilisateur, puis proposer des pages Web qui correspondent ou répondent à cette intention. Les mots-clés sont toujours pris en considération – après tout, si un utilisateur recherche des « étagères », le site sur lequel il se retrouve mieux parler de « étagères » – mais ils n'ont plus le même niveau d'importance qu'auparavant.

Grâce à Hummingbird, la plupart des entreprises modernes constatent que la majorité de leur trafic provient de phrases à longue traîne - des requêtes conversationnelles et des recherches étendues qui viennent naturellement à l'utilisateur et s'appuient sur la puissance de la recherche sémantique. Les expressions à longue queue sont désordonnées et imprévisibles, ce qui les rend difficiles à suivre, mais vous pouvez toujours cibler et suivre un certain nombre d'expressions de mots clés spécifiques pour votre client.

Étant donné que Google ne publie plus explicitement ces informations, vous devrez soit vérifier ces classements manuellement (en compensant des facteurs tels que l'emplacement géographique et l'appareil), soit vous fier à un outil tiers tel que SERPs.com.

(Source de l'image : SERP)

Ne signalez pas le classement des mots clés comme une métrique globale ; c'était l'un des éléments les plus importants d'une campagne, mais de nos jours, c'est une considération secondaire (principalement grâce à Hummingbird). Ce que vous recherchez ici, c'est la croissance : pour quels mots-clés vous classez-vous et pour lesquels vous n'étiez pas classé auparavant ? À quelle vitesse vos rangs grimpent-ils? Ce sont des indications de l'élan de la campagne et illustrent le rythme et la direction de votre croissance au fil du temps. C'est également une mesure satisfaisante du point de vue du client, tant que vous expliquez que ce n'est pas le seul facteur à considérer.

2. Volume de trafic total.

Le volume total de trafic que le site Web de votre client reçoit est encore plus important que le classement des mots clés. En supposant un taux de conversion constant, chaque nouveau visiteur sur le site de votre client a une valeur, et plus de visiteurs signifie plus de valeur totale. Il n'est pas difficile d'assimiler un trafic plus élevé à plus de revenus, et c'est l'un des résultats les plus efficaces que vous puissiez illustrer. Des classements de mots clés plus élevés ne signifient pas nécessairement une valeur plus élevée, mais un trafic plus élevé le fait généralement.

Cependant, le signalement du trafic se complique de deux manières. Premièrement, vous n'influencez pas directement le trafic dans tous les domaines. Il y aura des visiteurs récurrents, des visiteurs directs et d'autres formes de trafic sur lesquelles vous n'avez aucun contrôle, en plus des visiteurs qui ne seraient jamais venus sur le site sans vos efforts.

Il est difficile de filtrer cela exactement, mais l'un des meilleurs moyens consiste à utiliser Google Analytics. Dirigez-vous vers l'onglet Acquisition et vous trouverez une ventilation pratique de tout le trafic dirigé vers le site de votre client. Il y a quelques catégories principales ici, mais les quatre sur lesquelles vous voudrez vous concentrer sont :

• Trafic direct. Cela représente les utilisateurs qui saisissent l'adresse Web directement ou y accèdent à partir de signets.
• Trafic organique. Cela représente tous les utilisateurs qui ont trouvé le site via les moteurs de recherche.
• Trafic social. Cela représente le trafic provenant des plateformes de médias sociaux.
• Trafic de référence. Cela représente les utilisateurs qui ont cliqué sur un lien externe pour accéder à votre site.

Chaque forme de trafic ici est précieuse, mais toutes ne seront pas votre œuvre. Le trafic direct, par exemple, a généralement peu à voir avec une campagne entrante. Cependant, vos efforts de référencement peuvent prendre le crédit de tout le trafic organique, et si vous avez une stratégie de création de liens hors site, la plupart du trafic de référence également. Si vous gérez leur présence sur les réseaux sociaux ou si vous y diffusez du contenu, vous pouvez également revendiquer la responsabilité du trafic social.

Idéalement, toutes ces formes de trafic augmenteront avec le temps, vous donnant l'opportunité de prouver que vos efforts ont un effet significatif. Vous pouvez également explorer chaque « segment » de trafic pour obtenir plus de détails sur le moment et la manière dont ces utilisateurs accèdent au site de votre client.

3. Quantité et qualité des backlinks.

Toute bonne campagne de référencement nécessite une bonne stratégie de création de liens hors site, donc naturellement, vous voudrez rendre compte de la quantité et de la qualité des liens pointant vers le site de votre client. Il existe plusieurs façons de procéder, mais vous devez d'abord vous assurer que votre client comprend la "valeur" inhérente d'un lien, à savoir que chaque lien transmet l'autorité en fonction de l'autorité de sa source (et de son contexte), et qu'il inclut également la possibilité de renvoyer le trafic externe vers l'intérieur.

Comme je l'ai déjà écrit, je pense que la qualité des liens compte bien plus que la quantité des liens. Avec suffisamment de temps, n'importe qui peut créer de nombreux liens, mais il faut de l'expérience et une solide réputation pour obtenir un lien de haute autorité.

Utilisez un outil comme Open Site Explorer de Moz pour exécuter des évaluations périodiques du profil de backlink de votre client. Ici, vous trouverez une ventilation de tous les liens que vous avez créés (et de tous ceux qui ont été construits naturellement par eux-mêmes) et une mesure subjective de «l'autorité» de chaque lien. Utilisez ces chiffres pour illustrer la valeur de votre travail pour votre client.

(Source de l'image : Moz)

Comme avec la plupart des métriques de cette liste, vous pouvez également utiliser ce rapport pour alimenter vos propres efforts ; avez-vous atteint un plateau en termes d'autorité de backlink ? Avez-vous des backlinks de faible autorité persistants qui doivent être pris en charge ? Dans les mêmes cas, les agences peuvent également avoir besoin d'externaliser leur création de liens (généralement à prix réduit) à une agence de référencement en marque blanche afin de mieux adapter leurs propres services de création de liens.

4. Popularité des pages.

La popularité des pages n'est pas une mesure spécifiquement définie dans Google Analytics, mais vous pouvez trouver une ventilation dans l'onglet Comportement avec une relative facilité. Ici, vous verrez une ventilation des pages les plus populaires sur le site de votre client. Le rapport par défaut ne contient que les 10 premiers, mais si vous cliquez sur « afficher le rapport complet » dans le coin inférieur droit, vous verrez une liste massive de chaque page avec les informations disponibles.

Cette métrique est utile de différentes manières. Premièrement, si vous rédigez le blog et le contenu de votre client, cela démontrera à quel point les sujets que vous recommandez ont été populaires. Par exemple, s'il y a une augmentation massive du trafic vers vos pages de blog individuelles après que vous ayez repris la campagne de contenu du client, c'est une preuve évidente d'amélioration. Vous pouvez également utiliser ces informations pour apporter des ajustements à votre stratégie de contenu une fois que vous avez découvert quels angles fonctionnent et ne fonctionnent pas. Deuxièmement, cela peut vous aider à comprendre comment les utilisateurs utilisent le site du client, et l'option Flux de comportement est extrêmement utile ici. Où vont les utilisateurs ? Quelles pages les intéressent le plus ?

Notez que par défaut, cette métrique est signalée car elle se rapporte à tout le trafic vers le site de votre client. Il est généralement plus utile de filtrer cela d'une manière ou d'une autre en ajoutant un segment à votre rapport.

Par exemple, vous pouvez jeter un œil à votre trafic entrant sur les réseaux sociaux. Qu'est-ce que vos utilisateurs sociaux trouvent le plus intéressant ? Où atterrissent-ils habituellement ?

5. Temps moyen sur la page.

D'accord, supposons que vous obtenez une tonne de trafic pour votre client, mais ils ne sont pas convaincus que vos chiffres correspondent à une valeur nette. Ce scepticisme a du sens, dans une certaine mesure – après tout, à quoi sert une visite si le visiteur rebondit avec une impression négative de la marque ?

Le temps moyen sur la page vous aidera à illustrer cette valeur. En tant que mesure générale, il s'agit d'un calcul du temps que l'utilisateur moyen passe sur une page donnée de votre site Web. Vous pouvez filtrer cela de différentes manières, en segmentant par type de trafic (comme nous l'avons fait avec la popularité des pages) ou simplement en examinant des pages individuelles. Il n'y a pas de « bon » ou de « mauvais » temps ici, car chaque secteur et chaque site seront différents, mais en général, plus un utilisateur passe de temps sur une page, mieux c'est. Cela signifie qu'ils absorbent plus d'informations, obtiennent une plus grande exposition à la marque et deviennent finalement un atout plus précieux pour votre client. Si le temps moyen passé sur une page augmente avec le temps, c'est le signe que vous faites du bon travail.

Cela devient un peu délicat, car un certain nombre de facteurs peuvent influencer cette métrique, et ils ne sont pas tous sous votre contrôle. Par exemple, la conception et la copie ont une influence majeure sur ce résultat. Si vous ne faites que du travail de référencement, vous ne pourrez peut-être pas apporter de modifications significatives ici. Gardez cela à l'esprit lorsque vous présentez cette métrique au client.

Vous voudrez également jeter un œil à la métrique « pages moyennes par visiteur », qui est liée, mais distincte. Cela vous indiquera combien de pages le visiteur moyen a chargées avant de partir, et c'est un indicateur assez fiable de l'intérêt global des utilisateurs.

6. Taux de rebond et taux de sortie.

Ils sonnent pareil. Ils sont juste à côté l'un de l'autre. Et ils partagent beaucoup de points communs, mais croyez-le ou non, ce sont en fait des chiffres distincts. Les deux peuvent vous donner une mesure raisonnable de la tendance d'une page à renvoyer du trafic, indiquant un manque d'intérêt de l'utilisateur ou une incapacité à convertir, mais chacun fait référence à une situation spécifique.

Le taux de rebond fait référence aux visiteurs dont la seule page consultée est la page en question ; par exemple, un utilisateur visite votre page À propos de nous en tant qu'entrée, puis la quitte. Le taux de sortie fait référence aux visiteurs qui ont utilisé cette page comme la dernière d'une ligne de pages séquentielles ; par exemple, un utilisateur visite votre page d'accueil, puis votre page de blog, puis votre page À propos de nous, puis s'en va.

Il est important de comprendre cette distinction car elle vous aide à mieux comprendre les intentions de vos utilisateurs. Par exemple, un taux de rebond élevé avec un faible taux de sortie indique que cette page fournit des informations utiles, mais ne réussit pas à attirer de nouveaux visiteurs lors de l'entrée. De toute évidence, votre objectif devrait être d'obtenir des taux de rebond et des taux de sortie inférieurs au fil du temps, et vous pouvez cibler les deux simultanément.

7. Erreurs d'exploration et état du site.

Selon le niveau d'accès technique dont vous disposez pour les sites de vos clients, vous pouvez être responsable de l'hébergement ou simplement être là pour le contenu et le référencement. Dans tous les cas, vous devez vous investir dans la performance technique du site. Que se passe-t-il si le site tombe en panne ? Ce n'est peut-être pas votre responsabilité directe, mais cela pourrait affecter négativement la visibilité de la recherche de votre client. De même, s'il y a des erreurs 404 ou des pages manquantes, vous devez le savoir pour pouvoir agir.

Les rapports sur l'état du site et les erreurs d'exploration vous aident de plusieurs manières. Le premier est une valeur ajoutée pour votre entreprise ; vous serez une sorte de système d'alarme qui avertira votre client si quelque chose ne va pas avec leur site. Cela ajoute une couche de confort et de sécurité à votre travail et augmente la perception des clients de votre dévouement à leur marque.

La seconde est une représentation du travail que vous avez fait. En supposant que vous soyez venu pour un client qui n'a jamais fait de référencement auparavant (ou qui n'a pas travaillé avec des professionnels), il y aura probablement des dizaines, voire des centaines d'erreurs à corriger. Illustrer ces chiffres en baisse démontre les effets du travail que vous faites (surtout si vous pouvez les comparer à des chiffres tels que le classement des mots clés et le trafic).

Si vous ne savez pas où effectuer ces diagnostics, Google Webmaster Tools a à peu près tout ce dont vous avez besoin. Par exemple, vous pouvez consulter l'état d'indexation d'un site :

Ou surveillez les erreurs d'exploration spécifiques :

Il existe de nombreux autres outils et rapports utiles dans les outils pour les webmasters, y compris un rapport sur les balises de titre et les méta descriptions manquantes. C'est une bonne idée d'en profiter, mais ce n'est pas nécessairement le genre de chose que vous signalez à un client. Certains sont meilleurs pour les yeux internes.

8. Nombre total de conversions.

Passons maintenant au véritable générateur d'argent du groupe : les conversions. Votre rôle dans la réalisation des conversions peut être limité (si vous n'êtes pas activement engagé dans la conception SEO ou la rédaction de la page de destination d'un client), mais même ainsi, il est essentiel que vous rapportiez des métriques de conversion pour prouver votre valeur. le spécifique à ce sujet plus tard.

Les « conversions » peuvent prendre plusieurs formes. Le plus élémentaire est un client effectuant un achat directement, comme acheter un produit sur un site Web de commerce électronique. Cependant, presque toute action significative de l'utilisateur liée aux revenus potentiels peut être considérée comme une conversion. Par exemple, un client potentiel remplissant un formulaire pour la page de contact d'une entreprise B2B peut être une conversion, tout comme regarder une certaine vidéo sur une page du site de votre client.

Vous aurez envie de suivre tout cela, alors voici comment le faire. Dirigez-vous vers l'onglet Admin de Google Analytics et consultez la colonne la plus à droite. Ici, vous verrez une section sur les « Objectifs », la façon dont Google vous aide à définir et à suivre les conversions des clients sur votre site.

Le moyen le plus simple de le faire consiste à utiliser les modèles prédéfinis de Google, mais n'hésitez pas à créer vous-même les objectifs personnalisés dont vous avez besoin. Lorsque vous aurez terminé, vous aurez une courte liste d'objectifs à suivre.

Vous pouvez créer des rapports sur ceux-ci individuellement ou en groupe, et dans le tableau de bord principal de Google Analytics, vous aurez la possibilité de segmenter votre trafic de différentes manières. De cette façon, vous serez en mesure de prouver définitivement , le nombre de conversions que vous avez spécifiquement influencées. Ceci est particulièrement important à suivre lorsque vous apportez des modifications à vos pages de destination et à vos appels à l'action en prévision d'une amélioration du taux de conversion.

9. Valeur par conversion.

Il s'agit d'un léger écart par rapport au reste de nos métriques de rapport sur cette liste, car ce n'est pas quelque chose que vous pouvez influencer directement ; cela dépend du client. Cependant, vous pouvez aider le client à comprendre cela, et avec les données, vous pouvez renforcer votre propre efficacité.

La valeur d'une conversion sur un site de commerce électronique est relativement facile à trouver. Tout ce que vous avez à faire est de calculer l'achat moyen effectué par un utilisateur, et cela remplit votre "valeur par conversion". Pour les entreprises B2B, c'est généralement plus compliqué. Vous devrez prendre en compte le nombre de prospects finalement fermés, la durée de conservation d'un client et éventuellement la valeur à vie d'un client.

En travaillant avec votre client, explorez ces scénarios potentiels et voyez si vous pouvez mutuellement déterminer une estimation précise de la valeur de la conversion moyenne. Cela ajoutera de la perspective à vos conversations avec vos clients et sera utile dans les deux prochaines mesures que vous voudrez rapporter.

10. Valeur par visite.

Si vous détestez les mathématiques, vous pouvez pousser un soupir de soulagement ici. Cette métrique est très facile à calculer une fois que vous avez la valeur moyenne d'une conversion. Tout d'abord, vous aurez besoin de savoir combien de visiteurs sont venus sur le site de votre client au cours d'une période spécifique, disons un mois. Une fois que vous avez cela, calculez le nombre de conversions que le site a reçues au cours de la même période et multipliez ce chiffre par la valeur moyenne d'une conversion.

Ce que vous aurez maintenant, c'est la valeur totale produite par le site, qui est une mesure importante à signaler en soi, ainsi que le nombre total de visiteurs. Divisez le premier par le second et vous obtiendrez la valeur totale que le site génère par visite.

Vous pouvez le faire une fois et avoir un chiffre «moyen» approprié à l'avenir, mais si vous recherchez la précision, vous devrez le calculer sur une base continue.

11. Retour sur investissement.

Le calcul de votre retour sur investissement (retour sur investissement) total est plus compliqué que vous ne l'imaginez, mais c'est de loin la mesure la plus importante que vous puissiez déclarer. la première place.

Commençons par la partie facile : le retour sur investissement mesurable. Prenez un mois de données et calculez la valeur par visite, puis appliquez ce chiffre au nombre de visites dont vous étiez responsable. Pour la plupart des entreprises de marketing, il s'agira d'un total cumulé de visites organiques, sociales et de référence. Donc, si votre client a reçu 3 000 de ces visites et que la valeur moyenne d'une visite est de 5 $, vous avez essentiellement rapporté à ce client 15 000 $ de revenus. Bien sûr, ce n'est pas le chiffre le plus précis : vous n'êtes pas responsable de 100 pour cent de ces visites, et il y a des visites dont vous étiez responsable qui ne sont pas comptées. De plus, la valeur moyenne d'un visiteur est au mieux une estimation.

Pourtant, cela vous donne quelque chose de calculable à apporter à la table. Comparez ce chiffre aux dépenses mensuelles de votre client avec vous ; s'il est plus grand, vous êtes en clair. Vous avez prouvé votre valeur objectivement.

Une chose à garder à l'esprit est que le retour sur investissement a tendance à croître lentement. Lorsque vous démarrez une campagne pour la première fois, il est inévitable que votre retour sur investissement soit extrêmement faible, et probablement négatif, mais au fur et à mesure que vous faites des efforts constants, mois après mois, ce retour sur investissement devrait augmenter. Assurez-vous de le mentionner lorsque vous signalez le retour sur investissement, en particulier dans les premières phases de votre campagne.

Vous voudrez également mentionner le fait que tout votre « rendement » n'est pas calculable numériquement, ni même susceptible d'être estimé. Par exemple, comment pouvez-vous mesurer directement la visibilité de la marque ou la valeur de réputation que vous apportez ? Gardez ces facteurs périphériques à l'esprit ; il existe des moyens de les estimer, mais pas de manière aussi fiable que les autres mesures de cette liste.

Considérations finales

Ces 11 métriques sont parmi les plus importantes et les plus précieuses que vous aurez à signaler, mais cela ne signifie pas que vous êtes limité à ne faire rapport que sur celles-ci. Apprenez à connaître vos clients, ainsi que leurs objectifs, et vous serez en mesure de proposer des solutions de reporting personnalisées qui fonctionnent le mieux pour vous deux. Chaque client aura probablement des préférences et des perceptions différentes de la valeur, alors gardez cela à l'esprit dans vos évaluations. Vous devez être aussi impartial et minutieux que possible, mais n'oubliez pas que votre objectif ultime est de convaincre les clients à quel point vous êtes précieux ; soyez prêt à ajuster votre approche en conséquence.