Cum să supraviețuiești următoarei migrari ESP—Fără a afecta performanța e-mailului

Totul este foarte interesant: compania dvs. și-a depășit platforma de marketing prin e-mail și a trecut la lucruri mai mari și mai bune. Ți s-a spus că noul furnizor de servicii de e-mail (ESP) are toate clopotele și fluieră și se integrează direct în CRM-ul tău puternic.

Ziua mutării vine în curând, așa că este timpul să ne pregătim.

Cât de greu ar putea fi?

Din păcate, migrarea ESP-urilor este unul dintre cele mai mari riscuri cu care se poate confrunta un program de marketing prin e-mail. Nu reușiți să gestionați corect acest proiect și puteți ajunge cu o mare mizerie din punct de vedere al performanței e-mailului și al veniturilor.

Cu o organizare solidă, un management al timpului și resursele potrivite, agenții de marketing prin e-mail pot trece la următoarea migrație.

Să aruncăm o privire la unele dintre consecințele potențiale ale unei migrări ESP gestionate prost și cum să prevenim aceste probleme.

Infrastructură

Reputația expeditorului tău se bazează pe abonații și furnizorii de căsuțe poștale care au încredere că mesajele tale sunt legitime. Când treceți la un nou serviciu, e-mailul dvs. va fi trimis dintr-o infrastructură nouă care nu are istoric de trimitere verificabil. Dacă nu există nicio dovadă că are permisiunea de a trimite în numele companiei dvs., vă puteți întâlni cu poziții scăzute în căsuța de e-mail și blocări IP, deoarece furnizorii de e-mail vor presupune că sunteți un spammer care încearcă să uzurpare identitatea companiei dvs.

Înregistrările DNS ( Domain Name System ) trebuie actualizate de cel puțin două ori în timpul acestui proiect. În timp ce încă utilizați vechiul ESP, dar înainte de a începe să trimiteți din noul ESP, veți dori să confirmați ce înregistrări DNS (MX, SPF, DKIM și CNAME) trebuie să adăugați sau să actualizați cu noul ESP. Acest lucru va necesita coordonarea cu administratorul DNS și Managementul schimbărilor. Odată ce vechiul cont ESP nu mai este activ, actualizați sau ștergeți înregistrările DNS care au validat vechiul serviciu ca expeditor aprobat.

Conținut și campanii declanșate

Pentru a menține coerența mărcii, migrați șabloanele de e-mail, imaginile, paginile de destinație și orice alt conținut web în noul sistem. Va trebui să actualizați linkurile relevante (de exemplu, linkuri de dezabonare) în șabloanele de e-mail pentru a vă asigura că preferințele de abonare sunt înregistrate în noul dumneavoastră ESP. De asemenea, este esențial să planificați o tranziție ușoară pentru seriile de e-mail automatizate.

Nu doriți ca participanții să fie tăiați la jumătatea călătoriei în această perioadă de tranziție. Reconstituiți automatizările în noul ESP, asigurându-vă că participanții din trecut nu sunt reporniți accidental la început.

Gestionareaabonamentului

Urmărirea preferințelor abonaților poate fi dificilă în timpul procesului de migrare. În primul rând, curățați-vă listele de marketing din vechiul ESP, eliminând pe oricine care a fost suprimat din cauza blocărilor, plângerilor, respingerii dure, inactivitate sau dezabonări. Un instrument de verificare a contactelor precum Validity BriteVerify va face acest proces mai ușor și mai puțin predispus la erori umane.

Apoi, creați-vă centrul de gestionare a abonamentelor/centrul de preferințe pentru e-mail și conectați-vă la acesta în șabloanele de e-mail din noul dumneavoastră ESP. Apoi, importați listele de marketing bazate pe abonament. În cele din urmă, conectați la noul dvs. centru de abonament în toate șabloanele de marketing. Dacă continuați să utilizați vechiul dvs. ESP în timpul procesului de migrare, va trebui să țineți evidența oricăror noi respingeri, blocări, plângeri sau dezabonări pentru a actualiza listele în noul dvs. ESP.

Probleme de date

Acesta este cel mare. Este important să coordonați acest proiect cu toate echipele relevante, să stabiliți termene limită stricte (dar realiste) și să permiteți orice timp de suprapunere înainte de expirarea vechiului dvs. contract ESP. În caz contrar, ați putea ajunge cu date invalide, învechite sau lipsă din baza dvs. de date. Acest lucru va duce la respingeri grele, plângeri de spam și accesări ale capcanelor de spam. Ieșit din poartă, ai putea ajunge cu o reputație de expeditor deteriorată. Pentru a vă pregăti datele pentru marea mișcare, urmați acești pași:

• Curățați baza de date: Îmbinați duplicatele. Ștergeți adrese nevalide din baza de date. Eliminați adresele neabonate din listele de marketing bazate pe abonament. Asigurați-vă că aceste contacte sunt marcate ca renunțate/dezabonate, astfel încât să fie suprimate în noul ESP. Luați în considerare arhivarea persoanelor de contact care nu s-au implicat (clicuri, achiziții, formulare trimise etc.) într-o perioadă definită de timp.
• Configurați formularele de clienți potențiali/de contact cu câmpuri personalizate care se potrivesc cu cele utilizate în vechea dvs. bază de date pentru a facilita importul.
• Exportați datele de contact curate, rapoartele și imaginile din vechiul ESP, asigurându-vă că păstrați copii de rezervă.
• Importați date în noul ESP/CRM, potrivindu-vă toate câmpurile relevante din înregistrările dvs.

încălzire IP

Migrarea la un nou ESP necesită să trimiteți de la noi adrese IP. Adresele IP partajate nu necesită încălzire, dar cu adrese IP dedicate, va trebui să creșteți încet volumul de trimitere. (MBP-urile văd activitatea bruscă de la un nou IP ca un comportament de tip spam și vor filtra mesajele în consecință.)

În funcție de volumul mediu de trimitere și de cadență, procesul de încălzire poate dura câteva săptămâni. Testați apele înainte de a trimite publicului dvs. complet pentru a identifica orice probleme de livrare prin efectuarea de teste de plasare în inbox. Când segmentați publicul dvs. de marketing în timpul procesului de încălzire IP, trimiteți mai întâi abonaților cei mai implicați. Extindeți-vă cu precauție către publicul mai puțin implicat, ajustând strategia dacă întâmpinați rate ridicate de respingere sau blocări IP. Dacă continuați să utilizați vechiul ESP în timpul încălzirii, asigurați-vă că orice contacte suplimentare neabonate sau respinse sunt actualizate în noul ESP. Odată ce ați terminat cu succes încălzirea, puteți începe să trimiteți persoanelor de contact la volumul și frecvența normală. După ce ați confirmat că totul funcționează fără probleme, puteți, în sfârșit, să treceți complet toate e-mailurile la noul dumneavoastră ESP.

Concluzie

O migrare fără probleme a ESP necesită un efort enorm, coordonat, dar profitul va merita. Este posibil să vedeți chiar o livrabilitate mai bună decât ați observat de la vechiul dumneavoastră ESP acum că începeți cu o bază de date proaspăt curățată și procese îmbunătățite.

Pentru o privire aprofundată asupra modului în care retailerul J.Jill și-a schimbat ESP de trei ori în trei ani, citiți studiul nostru de caz: „J.Jill menține o rată constantă de plasare în căsuța de e-mail de ~100% pe parcursul a trei migrări ESP cu Validity Everest.”

Clienți de valabilitate: aveți nevoie de consultanță suplimentară? Luați legătura cu managerul de succes al clienților pentru a vă coordona cu Validity Professional Services.