Как пережить следующую миграцию ESP без ущерба для производительности электронной почты

Все это очень интересно: ваша компания переросла свою маркетинговую платформу по электронной почте и движется к большим и лучшим вещам. Вам сказали, что у нового поставщика услуг электронной почты (ESP) есть все прибамбасы, и он интегрируется прямо в вашу мощную CRM.

Скоро день переезда, так что пора готовиться.

Как трудно это может быть?

К сожалению, миграция ESP является одним из самых больших рисков, с которыми может столкнуться программа электронного маркетинга. Если вы не сможете правильно управлять этим проектом, вы можете столкнуться с большим беспорядком с точки зрения производительности электронной почты и доходов.

Благодаря надежной организации, управлению временем и нужным ресурсам маркетологи электронной почты могут успешно провести следующую миграцию.

Давайте рассмотрим некоторые возможные последствия плохо управляемой миграции ESP и способы предотвращения этих проблем.

Инфраструктура

Ваша репутация отправителя зависит от подписчиков и поставщиков почтовых ящиков, которые верят в законность ваших сообщений. Когда вы переходите на новую службу, ваша электронная почта будет отправляться из новой инфраструктуры, у которой нет поддающейся проверке истории отправки. Если нет доказательств того, что у него есть разрешение на отправку от имени вашей компании, вы можете столкнуться с низким размещением входящих сообщений и блокировкой IP-адресов, потому что поставщики электронной почты будут считать вас спамером, пытающимся выдать себя за вашу компанию.

Записи системы доменных имен (DNS) необходимо обновить как минимум дважды в ходе этого проекта. Пока вы все еще используете свой старый ESP, но перед тем, как начать отправку с нового ESP, вы захотите подтвердить, какие записи DNS (MX, SPF, DKIM и CNAME) вам нужно добавить или обновить с помощью нового ESP. Для этого потребуется согласование с вашим администратором DNS и управлением изменениями. Как только ваша старая учетная запись ESP перестанет быть активной, обновите или удалите записи DNS, подтверждающие, что старая служба является утвержденным отправителем.

Контентные и триггерные кампании

Чтобы сохранить согласованность бренда, перенесите свои шаблоны электронной почты, изображения, целевые страницы и любой другой веб-контент в новую систему. Вам нужно будет обновить соответствующие ссылки (например, ссылки для отказа от подписки) в ваших шаблонах электронной почты, чтобы гарантировать, что настройки подписки будут записаны в вашем новом ESP. Также очень важно спланировать плавный переход к автоматизированным сериям электронных писем.

Вы не хотите, чтобы участники были отрезаны в середине пути в течение этого переходного периода. Реконструируйте автоматизацию в новом ESP, гарантируя, что прошлые участники не будут случайно перезапущены с самого начала.

Управлениеподпиской

Отслеживание предпочтений ваших подписчиков может быть сложным в процессе миграции. Во-первых, очистите свои маркетинговые списки в своем старом ESP, удалив всех, кто был подавлен из-за блокировок, жалоб, отказов, бездействия или отказа от подписки. Инструмент проверки контактов, такой как Validity BriteVerify, упростит этот процесс и сделает его менее подверженным человеческим ошибкам.

Затем создайте свой центр управления подписками/центр предпочтений электронной почты и свяжите его в шаблонах электронной почты в новом ESP. Затем импортируйте свои маркетинговые списки на основе подписки. Наконец, добавьте ссылку на свой новый центр подписки во всех маркетинговых шаблонах. Если вы продолжите использовать свой старый ESP во время процесса миграции, вам нужно будет отслеживать любые новые отказы, блокировки, жалобы или отказы от подписки на обновления списков в вашем новом ESP.

Проблемы с данными

Это большой. Важно скоординировать этот проект со всеми соответствующими командами, установить жесткие (но реалистичные) сроки и предусмотреть любое совпадение времени до истечения срока действия вашего старого контракта ESP. В противном случае вы можете получить неверные, устаревшие или отсутствующие данные в своей базе данных. Это приведет к серьезным отказам, жалобам на спам и попаданиям в спам-ловушки. Прямо за воротами вы можете получить испорченную репутацию отправителя. Чтобы подготовить данные к большому перемещению, выполните следующие действия:

• Очистите базу данных: объедините дубликаты. Удалите недействительные адреса из вашей базы данных. Удалите адреса без подписки из маркетинговых списков на основе подписки. Убедитесь, что эти контакты помечены как отказавшиеся/отписавшиеся, чтобы они не отображались в новом ESP. Рассмотрите возможность архивирования контактов, которые не были вовлечены (клики, покупки, отправленные формы и т. д.) в течение определенного периода времени.
• Настройте формы потенциальных клиентов/контактов с настраиваемыми полями, которые соответствуют тем, которые использовались в вашей старой базе данных, чтобы упростить импорт.
• Экспортируйте чистые контактные данные, отчеты и изображения из старого ESP, сохраняя при этом резервные копии.
• Импортируйте данные в новую ESP/CRM, сопоставив все соответствующие поля в ваших записях.

потепление IP

Для перехода на новый ESP необходимо отправлять сообщения с новых IP-адресов. Общие IP-адреса не требуют разогрева, но с выделенными IP-адресами вам нужно будет постепенно наращивать объем отправки. (MBP рассматривают внезапную активность с нового IP-адреса как поведение, подобное спаму, и будут соответствующим образом фильтровать сообщения.)

В зависимости от вашего среднего объема отправки и частоты, процесс разогрева может занять несколько недель. Проверьте воду перед отправкой всей аудитории, чтобы выявить любые проблемы с доставкой, выполнив тесты размещения в папке «Входящие». При сегментировании маркетинговой аудитории во время подготовки IP-адресов сначала отправляйте сообщения наиболее активным подписчикам. Осторожно расширяйтесь до менее заинтересованной аудитории, корректируя стратегию, если вы сталкиваетесь с высокими показателями отказов или блокировками по IP-адресам. Если вы продолжаете использовать старый ESP во время прогрева, убедитесь, что в новом ESP обновлены все дополнительные отписавшиеся или отклоненные контакты. После того, как вы завершили успешную разминку, вы можете начать отправлять сообщения своим контактам с обычной громкостью и частотой. Убедившись, что все работает гладко, вы, наконец, можете полностью перевести все электронные письма на новый ESP.

Заключение

Плавная миграция ESP требует огромных скоординированных усилий, но результат того стоит. Теперь, когда вы начинаете с свежеочищенной базы данных и улучшенных процессов, вы можете даже увидеть лучшую доставляемость, чем у старого ESP.

Подробнее о том, как ведущий ритейлер J.Jill трижды за три года меняла свой ESP, читайте в нашем тематическом исследовании: «J.Jill поддерживает постоянный ~100%-й показатель размещения в папке «Входящие» на протяжении трех миграций ESP с помощью Validity Everest».

Клиенты Validity: Нужна дополнительная консультация? Обратитесь к своему менеджеру по работе с клиентами, чтобы согласовать его с Validity Professional Services.