Как NYC & Co знает, куда вы любите ходить

«Мы очень похожи на Департамент санитарии Нью-Йорка», — сказал Джон Тессер, вице-президент по исследованиям и анализу в NYC & Company; с тех пор он перешел к другой возможности. Он объяснял квазигосударственный статус некоммерческой организации. «Город финансирует нас в определенной степени, но мы не городское агентство. Они обеспечивают определенный уровень финансирования, а остальное финансирование поступает от членства, поскольку мы торговая организация».

NYC & Co отвечает за nycgo.com, официальный путеводитель по городу, а также за популярную ресторанную неделю со скидками. Это все на виду. Что менее известно, так это обмен ценностями со своими бизнес-членами, предоставление исследований и идей в обмен на членские взносы.

По словам Тессера, качество и специфичность предоставляемой информации изменились благодаря использованию Near, глобальной аналитической платформы о людях и местах.

« Рядом — это самый важный новый источник данных, который мы могли бы запросить. С данными о туризме практически ничего не происходит в режиме реального времени. Единственные данные, которые мы получаем в режиме реального времени, — это данные об отелях; он приходит каждую неделю, и мы узнаем о заполняемости отелей – это единственное, что дает нам представление об отрасли. Кроме того, мы на самом деле не знаем, что люди делают, когда попадают сюда. У нас есть опрос, который мы проводим каждый год: пойдите и спросите людей в аэропорту, что вы делали, пока были здесь? Это настолько глубоко, насколько это возможно».

Во всяком случае, так было до Ниа. «Технологии Near буквально сообщают вам, куда они идут, вплоть до каждого отдельного ресторана, отеля, достопримечательности, района, когда они идут, что они делают — и это та часть головоломки, которую мы упустили».

Смена фокуса из-за пандемии

По словам Тессера, до пандемии «наше внимание было сосредоточено исключительно на туристах». Сюда входили иностранные посетители, местные туристы и туристы, приехавшие на день. «Когда разразилась пандемия, туристов было буквально ноль». NYC & Co стала маркетинговой организацией, чтобы поощрять жителей проводить соответствующие мероприятия в городе и поддерживать местные учреждения. «В связи с возвращением туристов в Нью-Йорк акцент снова сместился на продвижение туризма — заставить людей приезжать сюда и тратить деньги».

Во время пандемии NYC & Co использовала Near, чтобы выяснить, чем занимаются местные жители, и создала индекс мобильности. «Они идут в парки, в рестораны? Какими видами деятельности они занимаются? Мы могли видеть, что некоторые районы восстанавливаются быстрее, чем другие. Еще одна интересная вещь, которую мы сделали, — мы создали индекс по типу отрасли — ресторан, гостиница, парк, культурная достопримечательность. Как обстоят дела с посещаемостью каждого бизнеса в этой категории, как обстоят дела с международными, внутренними и местными? Мы ежемесячно предоставляем эту информацию нашим членам, чтобы показать им, как восстанавливаются определенные сектора».

Оперативная и маркетинговая аналитика

Корни Near связаны со сбором, обработкой и сегментацией огромного количества потребительских данных для целей таргетинга и рекламы. Благодаря двум стратегическим приобретениям — Teemo в ноябре 2020 года и UberMedia в апреле этого года, компания приобрела обширные возможности для анализа местоположения, что привело к предложению данных о людях и местах.

«Мы позиционируем себя в сфере аналитики данных, — сказала директор по маркетингу Карен Стил. «То, как мы характеризуем это, двоякое. Есть сторона маркетинговой разведки, а есть сторона оперативной разведки. Основная миссия — предоставить компаниям данные для принятия самых разумных решений, будь то операционные или маркетинговые решения». Near управляет примерно 1,6 миллиардами профилей пользователей примерно из 44 стран.

Сразу же возникает вопрос, являются ли методы сбора данных интрузивными. На самом деле, Near объявляет свою практику «ориентированной на конфиденциальность», и у них есть глобальный директор по конфиденциальности Бенуа Граучко. Будучи главой Teemo, Граучко был одним из первых руководителей, нарушивших правила GDPR, после чего он переименовал Тимо в скрупулёзно уступчивого, и теперь он привносит этот опыт в Near.

Разрешение идентификационных данных имеет решающее значение не только для успеха маркетинга, но и для соблюдения законов о конфиденциальности потребителей, таких как CCPA и GDPR. Изучите платформы, необходимые для идентификации, в последнем выпуске этого аналитического отчета MarTech.

Нажмите сюда для того, чтобы скачать!

«Все анонимно», — сказал Стил. «Наши данные поступают из многих, многих источников». К ним относятся такие клиенты, как крупные поставщики кредитных карт, богатый источник данных о транзакциях и известные телекоммуникационные компании. «У нас также есть множество партнеров в области данных, в том числе очень специфические вертикальные поставщики данных. Например, в сфере туризма мы работаем с компанией Zartico, которая предоставляет информацию о глобальной экономике посетителей.

Продукт Near Vista предоставляет информацию о местоположении на основе геоданных со смартфонов. Allspark — это продукт, специально разработанный для маркетологов, предлагающий курирование и активацию аудитории; это продукт Vista, который используют NYC & Co.

Вариант использования: мировая гордость

«World Pride — одно из крупнейших ЛГБТК-празднований в мире, и каждый год он меняет город проведения», — сказал Тессер. В 2019 году Нью-Йорк впервые принимал гостей. « Используя продукт Near's Vista, NYC & Co смогли узнать, чем люди занимались в течение фактического дня марша гей-парада. «На самом деле мы могли наблюдать за тем, что эти люди делали во время всех своих поездок в Нью-Йорк. Я мог бы рассказать вам обо всех людях, которые ездили на прайд, которые были коренными жителями Нью-Йорка, которые приехали из другого города, из каких аэропортов они прибыли, останавливались ли они в отеле или нет, как долго они останавливались — теперь я м получить конкретную информацию об этом событии, что без близкого сделать невозможно». Все анонимно, разумеется.

Анализ пошел глубже. «Марш — это одно, но у нас были все эти праздники после марша, все эти вечеринки. Мы смогли сказать, примерно, 40% людей, которые пошли на World Pride, пошли на одну из афтепати», информация, которую затем можно было передать участникам. «Вы можете увидеть слои интеллекта, которые вы можете получить, и это было бы невозможно без этого инструмента».

Такая информация о том, что «люди, которые сделали это, сделали и то», бесценна для членов NYC & Co. «Это дает вам информацию о передвижении совокупных групп людей, чтобы вы могли лучше связаться с ними, пока они здесь, и поговорить с ними в тех местах, где они находятся на микроскопическом уровне», — сказал Тессер.

«Они начинают передавать его обратно в маркетинговые команды, чтобы они могли создать отличный опыт, в данном случае для всех тех клиентов, которые приезжают в Нью-Йорк», — сказал Стил. «Я думаю, что большая связь и возможность, которые мы видим, — это путешествие, в котором маркетинговая и операционная информация объединяются, чтобы помочь компаниям принимать действительно разумные решения о том, как они управляют и развивают свой бизнес, и в конечном итоге обеспечивают отличное качество обслуживания клиентов».

Восстановление от COVID

Сосредоточившись на активности жителей Нью-Йорка, Тессер обнаружил, что использование данных Near в сочетании с данными поиска Google дает более ценную информацию. «В мае многие начинают искать местные пляжи; затем вы можете сопоставить это с данными «Рядом», чтобы увидеть, действительно ли люди ходят в эти места. Вы начинаете комбинировать эти источники данных, чтобы получить реальную информацию о поведении людей и его намерениях».

Один важный результат: «Если вы знаете, что люди собираются в определенные места или районы, вы можете ввести это в макроэкономический прогноз туризма на следующие шесть-двенадцать месяцев, просто основываясь на пешеходном потоке, который происходит прямо сейчас». Бесценно для города; неоценима также, сказал Тессер, для политических представителей, следящих за восстановлением в своих районах.

«Near стал огромной центральной частью большой работы, которую мы делаем и будем делать», — сказал он.

Примечание. Вскоре после интервью Тессер покинул NYC & Co, чтобы воспользоваться другой возможностью.