3 การพัฒนาใหม่ในกลยุทธ์แบรนด์ B2B

ใน จดหมายข่าว Total Annarchy ฉบับล่าสุดของเธอ แอน แฮนลีย์ได้กล่าวอย่างกล้าหาญเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์เมื่อเธอเรียก 'บาร์บี้ตัวประหลาด' ว่าเป็น 'ฮีโร่ในด้านการตลาด' เธออธิบายว่าการเป็นคน 'แปลก' หรือแตกต่างจากคนอื่นๆ คือสิ่งที่ทำให้คุณน่าจดจำ “มันเป็นเรื่องราวของคุณเอง ประวัติของคุณเอง มุมมองและมุมมองของคุณเอง สิ่งที่คุณพูดและวิธีที่คุณพูด นั่นเป็นเรื่องแปลกของคุณ นั่นคือชะตากรรมของคุณ” นั่นคือการสร้างแบรนด์

แต่บ่อยครั้งที่ความพยายาม ด้านกลยุทธ์แบรนด์ B2B มุ่งเน้นไปที่พลังงานและทรัพยากรในการกระตุ้นการขายมากกว่าการสร้างแบรนด์ ท้ายที่สุดแล้ว การเปิดใช้งานการขายนำมาซึ่งชัยชนะในระยะสั้น เป็นการสนองความต้องการของเราในการตอบสนองทันที ในขณะเดียวกันก็บรรเทาความวิตกกังวลชั่วคราว

ในแหล่งข้อมูล “ แนวโน้ม B2B ปี 2030: แนวคิดที่ขัดแย้งกันสำหรับทศวรรษหน้า ” สถาบัน B2B คาดการณ์การพัฒนาที่สำคัญสามประการในกลยุทธ์แบรนด์ B2B ภายในปี 2573 ตั้งแต่เริ่มแรก ผู้เขียนเดิมพันในการสร้างแบรนด์มากกว่าการเปิดใช้งานการขายด้วยข้อความที่ชัดเจน “ ผู้สร้างแบรนด์ B2B จะเป็นนักการตลาดที่เป็นที่ต้องการมากที่สุดภายในปี 2573”

พวกเขาอธิบายเรื่องนี้โดยละเอียด แต่สรุปสั้นๆ ก็คือ แทนที่จะสร้างความต้องการ การเปิดใช้งานการขายช่วยให้ธุรกิจต่างๆ สามารถใช้ประโยชน์จากความต้องการที่มีอยู่ที่มีอยู่แล้วได้อย่างเต็มที่ “ การสร้างแบรนด์คือสิ่งที่สร้างความต้องการอย่างแท้จริง ทั้งในระยะยาวและระยะสั้น ”

ขณะนี้สิ่งพิมพ์มีอายุสามปีแล้วและการคาดการณ์ยังมีเวลาอีกเจ็ดปี (อาจ) ที่จะบรรลุผล ทีมงานของเราจึงตัดสินใจสำรวจการคาดการณ์เหล่านี้โดยละเอียดมากขึ้นจากมุมมองของเอเจนซี่การตลาด B2B ที่ "แปลก" ของเราเอง

การคาดการณ์แนวโน้มกลยุทธ์แบรนด์ B2B #1: สงครามกับการสร้างแบรนด์

แม้ว่าข้อความข้างต้นเกี่ยวกับความต้องการสร้างแบรนด์เทียบกับการสร้างแบรนด์อาจดูเหมือนสนับสนุนการสร้างแบรนด์ แต่ผู้เขียนแนะนำให้แบ่ง 50/50 ระหว่างทั้งสอง Kuno เห็นด้วยด้วยเหตุผลเดียวกันกับที่พวกเขาทำ ประการแรกคือ แม้ว่าชัยชนะในระยะสั้นจะมีความจำเป็น แต่ แบรนด์ก็สร้างความไว้วางใจ ผู้คนมีแนวโน้มที่จะซื้อจากแบรนด์ที่พวกเขาเคยได้ยินมากกว่าแบรนด์ที่ไม่มีชื่อซึ่งมีโลโก้ที่พวกเขาไม่รู้จัก

ลงทุนในการสร้างแบรนด์หมายถึงการเล่นเกมระยะยาว

ความท้าทายสำหรับ CMO บางรายคือการเลิกนิสัยคิดว่าสิ่งใดก็ตามที่ไม่ได้ผลักดันให้เกิดโอกาสในการขายที่จับต้องได้ใน ขณะนี้ นั้นไร้ค่า การสร้างการรับรู้เป็นกุญแจสำคัญในการขายในอนาคต แต่ก็ยากที่จะระบุแหล่งที่มาของยอดขายโดยตรงไปยังทรัพย์สินของแบรนด์ เรามักจะมีการสนทนาที่คล้ายกันกับลูกค้าเกี่ยวกับเนื้อหาเช่นบล็อกและโพสต์บนโซเชียลมีเดีย ซึ่งเป็นเรื่องเกี่ยวกับการรับรู้และไม่ค่อยสร้างรายได้

นั่นก็คืออย่างน้อยก็ไม่ใช่โดยตรงและในลักษณะที่สามารถวัดผลได้

สมมติว่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าพบบล็อกโพสต์ของบริษัท A เมื่อค้นหาแหล่งพลังงานทดแทนสำหรับโรงงานผลิตของตน โพสต์ในบล็อกกล่าวถึงหนึ่งในนวัตกรรมพลังงานทดแทนของพวกเขา ต่อมา พวกเขาเห็นวิดีโอของผลิตภัณฑ์ของบริษัท A ในโพสต์ LinkedIn ซึ่งนำพวกเขาไปยังหน้าผลิตภัณฑ์ พวกเขาตรวจสอบหน้าผลิตภัณฑ์และดาวน์โหลดเอกสารการขาย แล้วพวกเขาก็นั่งบนนั้นสักพัก

บางทีพวกเขาอาจได้ยินพนักงานคนหนึ่งของบริษัท A พูดในการประชุม และจดจำแบรนด์ที่พวกเขา คุ้นเคย ได้อย่างมีความสุข จากนั้น เมื่อพวกเขาเห็นโฆษณากำหนดเป้าหมายใหม่ที่แนะนำคำปรึกษาฟรี พวกเขาก็คลิกที่ลิงก์ โฆษณามีส่วนรับผิดชอบต่อการขายหรือไม่? ไม่ แต่ก็ไม่ใช่บล็อกเช่นกัน หรือหน้าสินค้า. การได้รับการยอมรับและความไว้วางใจจากแบรนด์ซึ่งท้ายที่สุดแล้วคือสิ่งที่ผลักดันการขาย และการจดจำแบรนด์นั้นเป็นผลมาจากการติดต่อลูกค้าหลายจุดซึ่งรวมถึงโลโก้ ชื่อ และทรัพย์สินของแบรนด์อื่นๆ

แบรนด์ที่แข็งแกร่งเพิ่มรายได้

ต้องการเพิ่มรายได้ของคุณหรือไม่? สถาบันแนะนำให้เพิ่มราคาแทนที่จะเสนอการขายและส่วนลด และกล่าวอ้างในแถลงการณ์ที่เป็นตัวหนาอีกประการหนึ่งว่า “การลดความไวต่อราคาอาจเป็นผลกระทบที่สำคัญที่สุดประการหนึ่งของการตลาด”

พวกเขาอ้างถึงงานวิจัยที่แสดงให้เห็นว่าการเพิ่มราคาเพียง 1 เปอร์เซ็นต์สามารถส่งผลให้กำไรเพิ่มขึ้น 10 เปอร์เซ็นต์ ในขณะที่การเพิ่มปริมาณการขายด้วยจำนวนที่เท่ากันไม่ได้ให้ผลลัพธ์ที่น่าทึ่งเหมือนเดิม โดยมีกำไรเพิ่มขึ้นเพียง 3 เปอร์เซ็นต์เท่านั้น ผู้ซื้อ B2B มักไม่ทราบช่วงราคาที่มีอยู่ ซึ่งต่างจากการตลาดแบบ B2C และพวกเขาไม่ได้กังวลเพราะพวกเขาไม่ได้ใช้จ่ายเงินของตัวเอง

“ผู้ซื้อยินดีจ่ายราคาระดับพรีเมียมสำหรับแบรนด์ที่แข็งแกร่ง” พวกเขาอธิบาย เราได้เห็นสิ่งนี้เกิดขึ้นกับแบรนด์ระดับพรีเมียมที่เราร่วมงานด้วย การวิจัยของสถาบันเปิดเผยว่าการสร้างแบรนด์มีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ เมื่อบริษัทขึ้นราคา ซึ่งก็สมเหตุสมผลเช่นกัน หากคุณใช้จ่ายเงิน คุณมีแนวโน้มที่จะฝากเงินกับม้าที่ชนะในการแข่งขัน และม้าตัวนั้นเป็นแบรนด์ระดับพรีเมียมและเป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวาง

ดังนั้น หากคุณต้องการทำงานอย่างชาญฉลาดมากขึ้น ไม่ใช่หนักขึ้นด้วยการเพิ่มราคาแทนที่จะเพิ่มปริมาณการขายด้วยส่วนลด ให้ การยกระดับแบรนด์ของคุณ เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์แบรนด์ B2B ของคุณ

เทรนด์ #2: การตลาดบล็อกบัสเตอร์เป็นกลยุทธ์แบรนด์ B2B

เพื่อให้สอดคล้องกับชื่อสิ่งพิมพ์ สถาบันให้เหตุผลว่าหากต้องการประสบความสำเร็จ คุณต้องมีความกล้าหาญ แม้ว่าคุณจะตัดสินใจที่ 'ถูกต้อง' แต่ “...ถ้าคู่แข่งของคุณตัดสินใจเหมือนกันทุกประการ คุณจะไม่มีข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน และเมื่อถึงจุดนั้น คุณก็อาจจะคิดผิดเช่นกัน”

นี่หมายถึงการเสี่ยง ลูกค้าของเราเป็นส่วนผสมของ B2B และ B2C จากหลากหลายอุตสาหกรรม แต่มีน้ำหนักมากกว่าในด้าน B2B มาก การกล้าเสี่ยงครั้งใหญ่ไม่ใช่สิ่งที่ลูกค้าของเราส่วนใหญ่เต็มใจทำ ซึ่งแตกต่างจากกลุ่มบริษัท B2C ที่อ้างถึงในบทความ เช่น Disney

ผู้เขียนรายงานสนับสนุนข้อสังเกตของเราว่าบริษัท B2B ไม่เต็มใจที่จะเสี่ยงครั้งใหญ่ “เรากลัวความล้มเหลวอย่างสร้างสรรค์มากจนเราพยายามลดความเสี่ยงโดยการวางเดิมพันเล็กๆ น้อยๆ มากมาย” และท่ามกลางเสียงอึกทึกครึกโครมของยุคข้อมูลข่าวสาร ซึ่งไม่ได้ช่วยอะไร

“หากคุณไม่ได้ใช้งบประมาณอย่างน้อย 50% กับแนวคิดสร้างสรรค์ชิ้นเดียว แสดงว่าคุณเดิมพันไม่มากพอ” พวกเขาแนะนำ สิ่งนี้กลับไปสู่คำกล่าวดั้งเดิมที่ว่าการมีทั้งสิ่งที่ตรงกันข้ามและถูกต้องคือการผสมผสานที่ชนะ ดังนั้นคุณจึงต้องเดิมพันก้อนโตเมื่อคุณมีความคิดที่แตกต่างแต่ถูกต้อง

อึก.

พวกเขาแย้งว่ากลยุทธ์แบรนด์ของ Disney ในการเดิมพันเรื่องใหญ่กับเรื่องราวที่คุ้นเคยด้วยสไตล์ที่โดดเด่นหรือ 'แปลก' แล้วเผยแพร่เรื่องราวเหล่านั้นในทุกช่องทางที่เป็นไปได้จะได้ผลสำหรับบริษัท B2B

ที่ Kuno เรามักจะพบว่า CMO ใหม่ต้องการลองสิ่งใหม่ๆ ที่ไม่คุ้นเคยด้วยงบประมาณที่น้อยกว่า พวกเขาอาจขอความช่วยเหลือจากเราเพราะพวกเขาลดจำนวนทีมลงและจำเป็นต้องจ้างบุคคลภายนอกด้านการตลาดบางส่วน

เรายอมรับว่าผู้คนชอบเรื่องราวที่คุ้นเคยที่เล่าขานในรูปแบบที่ไม่เหมือนใคร สิ่งที่คุณต้องทำคือให้ความสนใจกับภาพยนตร์และหนังสือสมัยใหม่ คนที่ประสบความสำเร็จมักจะสร้างเรื่องราวที่คุ้นเคยขึ้นมาใหม่ เช่น ภาพยนตร์ Ten Things I Hate About You ซึ่ง เป็นเรื่องราวในยุค 90 ที่เล่าถึง Taming of the Shrew ของเช็คสเปียร์

แม้ว่าการให้คำแนะนำลูกค้าให้เดิมพัน 50% ของงบประมาณการตลาดอาจส่งพวกเขาไปยังเอเจนซี่อื่น ณ จุดนี้ เราก็เห็นพ้องต้องกันว่า 'สิ่งแปลก ๆ' และ 'สิ่งที่ไม่คาดคิด' นั้นน่าจดจำมากกว่า และทุก ๆ บริษัทควรค้นหาทรัพย์สินที่ไม่มีแบรนด์อื่นครอบครองนอกจาก ทุกคนในอุตสาหกรรมนั้นรู้จักและใช้ประโยชน์จากมัน

ตอนที่เราทำโครงการรีแบรนด์กับหนึ่งในผู้ปลูกเรือนกระจกรายใหญ่ที่สุดในสหรัฐอเมริกา เราก็ทำเช่นนั้น เราพบบางสิ่งที่พวกเขาทำโดยที่ไม่มีคู่แข่งคนใดทำและใช้ประโยชน์จากสิ่งนี้ โดยรวมไว้ในชื่อแบรนด์ โลโก้ สำเนา และทรัพย์สินอื่น ๆ

และมันก็ทำงานได้อย่างสวยงาม

เทรนด์ #3: จุดจบของการกำหนดเป้าหมายแบบไฮเปอร์มาร์เก็ตติ้ง

การกำหนดเป้าหมายแบบไฮเปอร์มาร์เก็ตโดยใช้กลยุทธ์ เช่น การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเพื่อเข้าถึงผู้ชมที่ 'ใช่' ได้กลายเป็นแนวทางปฏิบัติทางการตลาดที่ดีที่สุดในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ด้วยความนิยมที่เพิ่มขึ้นของการตลาดตามบัญชี (ABM) เพื่อกำหนดเป้าหมายไปยังตลาดเฉพาะกลุ่ม ฉันรู้สึกประหลาดใจที่อ่านว่านี่คือ “ความผิดพลาดครั้งใหญ่ที่สุดในทศวรรษที่ผ่านมา” ตามที่สถาบันระบุ

“การวิจัยของเราแสดงให้เห็นว่า 68% ของนักการตลาด B2B เชื่อว่าการกำหนดเป้าหมายแบบมากเกินไปนั้นมีประสิทธิภาพมากกว่าการกำหนดเป้าหมายแบบกว้าง แต่เราเชื่อว่าการกำหนดเป้าหมายแบบมากเกินไปนั้นเป็นความเห็นพ้องต้องกันและเป็นสิ่งที่ผิด การกำหนดเป้าหมายตามหมวดหมู่เป็นสิ่งที่ตรงกันข้ามและถูกต้อง” เช่นเดียวกับปลาแซลมอนที่ว่ายทวนน้ำ ผู้เขียนมีเหตุผลในการต่อต้านกระแสความนิยม การกำหนดเป้าหมายแบบไฮเปอร์มาร์เก็ตอาศัยข้อมูลของบุคคลที่สามและถือว่านักการตลาดมีข้อมูลจำนวนมากเกี่ยวกับเป้าหมายที่พวกเขาอาจไม่มีอยู่จริง

“ตามกฎทั่วไป ยิ่งคุณเจาะจงมากเท่าไร ข้อมูลก็จะยิ่งมีความแม่นยำน้อยลงเท่านั้น” เนื่องจากผู้คนเปลี่ยนงานและแม้แต่อุตสาหกรรมบ่อยครั้ง พวกเขาจึงแย้งว่าการกำหนดเป้าหมายอย่างกว้างขวางเพื่อเข้าถึงเครือข่ายผู้คนเป็นแนวทางที่ดีกว่าการจำกัดการมุ่งเน้นไปที่บุคคลเพียงคนเดียว เช่น ผู้เชี่ยวชาญด้านการจัดซื้อจัดจ้าง สถาบันขอแนะนำ "การเข้าถึงตามหมวดหมู่" ซึ่งกำหนดเป้าหมายไปที่ทุกคนที่สามารถซื้อจากคุณได้ในขณะนี้หรือในอนาคต

เราเห็นด้วยกับประเด็นสุดท้ายนี้...ตรงประเด็น เป็นเรื่องจริงที่คนๆ หนึ่งไม่ใช่ผู้มีอำนาจตัดสินใจเพียงคนเดียวในการตลาดแบบ B2B และคุณควรขยายเครือข่ายของคุณให้กว้างขึ้นเพื่อเข้าถึงเครือข่ายผู้คน แต่การเหวี่ยงแหให้กว้างไม่ได้หมายความว่าคุณจะจำกัดโฟกัสให้แคบลง ไม่ ได้

สมมติว่าคุณผลิตอุปกรณ์ทางการแพทย์และผู้มีอำนาจตัดสินใจคือศัลยแพทย์หรือผู้บริหารโรงพยาบาลที่มีงานยุ่ง คุณสามารถกำหนดเป้าหมายฟังก์ชันหรือบทบาทเหล่านี้ได้ผ่านแคมเปญที่กำหนดเป้าหมาย ไป ที่นัก perfusionist ซึ่งอุปกรณ์จะได้รับการปรับปรุงอย่างมากยิ่งขึ้น บุคคลนั้นจะมีเหตุผลทางอารมณ์และที่น่าสนใจที่ต้องการผลิตภัณฑ์และจะมีอำนาจในการโน้มน้าวผู้มีอำนาจตัดสินใจด้วย

บล็อกและโพสต์บนโซเชียลมีเดียเป็นวิธีที่ดีเยี่ยมในการสร้างการรับรู้กับผู้ชมในวงกว้าง และมีศักยภาพในการเข้าถึงผู้ซื้อในปัจจุบันและอนาคต สิ่งเหล่านี้สามารถและควรเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญของคุณบ่อยครั้ง

ในสถานการณ์ข้างต้น เราได้เห็นเครื่องมือ ABM เช่น Apollo มีประสิทธิภาพจริงๆ ABM ช่วยให้นักการตลาดสามารถสร้างโปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติในอุตสาหกรรมและสายงานเฉพาะ แทนที่จะจำกัดตัวเองอยู่ในตำแหน่งเฉพาะที่อาจเป็นเรื่องยากที่จะกำหนดเป้าหมาย การตลาดประเภทนี้ทำให้เราออกจากการกำหนดเป้าหมายแบบเจาะจงและไปสู่การกำหนดเป้าหมาย แบบมุ่งเน้น

วิธีการกำหนดเป้าหมายแบบไฮเปอร์มาร์เก็ตติ้ง เช่น การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณมักจะมีบทบาททางการตลาดเสมอ แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าเราไม่ควรขยายขอบเขตให้กว้างขึ้นเพื่อเข้าถึงเป้าหมายมากขึ้นในหมวดหมู่ใดหมวดหมู่หนึ่ง แม้ว่าการกำหนดเป้าหมายแบบไฮเปอร์มาร์เก็ตติ้งและการกำหนดเป้าหมายแบบมุ่งเน้นเป็นส่วนสำคัญของการตลาด แต่ก็ไม่ใช่ทั้งหมด

สิ่งที่เรา รู้ เป็นความจริง

เมื่อ Kuno Creative ก่อตั้งขึ้นเมื่อ 22 ปีที่แล้ว มันเป็นเอเจนซี่การตลาดแบบดั้งเดิมที่เป็นนายหน้าในการพิมพ์ จัดการป้ายโฆษณา และออกแบบกราฟิกสำหรับผลิตภัณฑ์ส่งเสริมการขาย ตอนนี้เราช่วยเหลือลูกค้าเกี่ยวกับปัญหาที่ซับซ้อนซึ่งต้องใช้ทักษะทางเทคนิค รวมถึงการโยกย้ายและบูรณาการทางดิจิทัล แม้ว่าหมวดหมู่และบริการของเราจะเปลี่ยนไป แต่แบรนด์ของเราเองที่ช่วยให้เราพัฒนา

ในภูมิทัศน์ที่ไม่แน่นอนและเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา องค์ประกอบบางอย่างของกลยุทธ์แบรนด์ B2B มักจะมีบทบาทอยู่เสมอ คุณจะต้องรู้จักผู้ชมของคุณเสมอ แม้ว่าวิธีการดังกล่าวจะเปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลา และคุณจะต้องลงทุนในแบรนด์ของคุณและทุกสิ่งที่มีส่วนสนับสนุนเอกลักษณ์ของแบรนด์ของคุณ เพราะนั่นคือสิ่งที่ทำให้คุณโดดเด่นจากบริษัทอื่นๆ . มันเป็นบุคลิกของคุณ ลายนิ้วมือของคุณ 'แปลก' ของคุณ

คิดว่าคุณอาจต้องการการรีเฟรชแบรนด์ใช่หรือไม่? พูดคุยกับผู้เชี่ยวชาญด้านแบรนด์วันนี้