الإبحار في المناظر الطبيعية المتطورة

من المتوقع أن يكون أحد متخصصي التسويق في القوى العظمى هو البقاء على رأس المشهد التكنولوجي المتطور للتسويق. كما تعلمون ، هذا المشهد مع أكثر من 8000 منتج.

هل سبق لك أن حضرت اجتماعًا وكان هناك شخص ما يلجأ إليك ويقول ، "ما رأيك في المنتج X؟" الذي تبين أنه حل غامض قد تعثروا فيه أو قرأوا عنه؟ أنا أعلم أن لدي. غالبًا ما تأتي هذه الأسئلة من شخص يريد أن يظهر على علم أو يقف على مستوى عالٍ ، لكنها تجعلني دائمًا أشعر أنني لست على رأس الأمور عندما لم أسمع عن المنتج.

من المستحيل أن تكون خبيرًا متنقلًا ومتحدثًا عن كل تقنية - أو حتى فئة تقنية - في مشهد التسويق. لكي يكون ذلك ممكنًا ، يجب أن تكون قد ولدت على كوكب كريبتون ، الذي لم يعد موجودًا. ومع ذلك ، فإن مواكبة التحولات والتغيرات التكنولوجية في الصناعة هي جزء من وظيفة عمليات التسويق والتسويق ، وهناك العديد من التحديات الكبيرة في القيام بذلك:

صناعة الدفاع عن النفس تتطور باستمرار

تعمل القنوات الناشئة ، بالإضافة إلى التغييرات والتجزئة في سلوك العملاء ، كمحفزات لفئات المنتجات والمنتجات الجديدة. في السنوات العشر الماضية ، شهدنا إدخال CDPs ومنصات البث وأدوات الأحداث الافتراضية ، على سبيل المثال. في CabinetM ، نبذل قصارى جهدنا لتتبع إعلانات المنتجات الجديدة ونرى باستمرار أكثر من 200 إعلان عن منتج جديد سنويًا. في عام 2021 ، ذهب أكثر من 35 مليار دولار من التمويل إلى شركات تكنولوجيا التسويق.

التسويق ، و martech افتراضيًا ، مادة مضافة

مع إدخال قنوات وممارسات تسويقية جديدة ، نادرًا ما تحل محل شيء موجود بالفعل. في كثير من الأحيان ، يصبحون طبقة أخرى في برنامج التسويق. لم يحل البريد الإلكتروني محل البريد المباشر. لم تحل الوسائط الاجتماعية محل البريد الإلكتروني ، ولم تحل الإعلانات الرقمية محل الإعلانات المطبوعة ، وما إلى ذلك. قد تتغير أولويات الميزانية ، لكن طبقات البرنامج لا تتغير بشكل عام. نأخذ تقريبًا نفس العدد من المنتجات من قاعدة بياناتنا كل عام نضيفها بسبب تقاعد الشركات من المنتجات أو إغلاقها.

اليوم ، لدينا أكثر من 15000 منتج في قاعدة بيانات martech الخاصة بنا. هل نحن في حالة ركود؟ ليس بعد. لا تزال هناك أدوات يجب الكشف عنها. نتلقى في المتوسط ​​20-30 طلبًا لإضافة أدوات إلى قاعدة بياناتنا شهريًا. لا يتم تمثيل الشركات الأمريكية السابقة بشكل كامل في قاعدة بياناتنا أو في قاعدة بيانات أي شخص آخر. سوف يستغرق الأمر بعض الوقت لتغطية العالم. تعريف martech يستمر في التوسع. على سبيل المثال ، تعتبر معظم أقسام التسويق أن أدوات إدارة سير العمل جزءًا من محفظة التكنولوجيا الخاصة بها ، على الرغم من أن البعض يجادل بأن إدارة سير العمل ليست فئة ذاتية. أفضل تقديري هو أننا سنصل في النهاية إلى ركود في أكثر من 20000 منتج.

اقرأ التالي: ماذا يوجد في حزمة التسويق الخاصة بك؟ نحن نتشارك مع CabinetM لمعرفة ذلك

مواكبة عمليات الاستحواذ

Martech هي صناعة اكتساب للغاية. في عام 2021 ، شهدنا 196 عملية استحواذ بقيمة 101 مليار دولار. إذا كنت تواكب عمليات الاستحواذ في العام ونصف العام الماضيين ، فسيكون هذا الاختبار الصغير سهلاً. من استحوذ على هذه الشركات خلال الـ 18 شهرًا الماضية؟ **

• تم الحصول على Slack بواسطة ______
• تم الحصول على المقطع بواسطة ______
• تم الحصول على Workfront بواسطة ______
• تم الحصول على Mailchimp بواسطة ______
• تم الحصول على Momentive بواسطة ______

تجلب عملية ما بعد الاستحواذ تغييرات في وظائف المنتج ، وعادةً ما تبدأ بإمكانيات التكامل. يسمح استحواذ Salesforce على Slack للشركة بتوسيع نطاق أداة تعاون قوية باستخدام أدوات التكامل الحالية وأتمتة سير العمل والتعاون لتحسين الإنتاجية بين الفرق الداخلية والتواصل الأفضل بين البائعين والعملاء.

تقوم الشركات المقتناة عمومًا بإعادة تسمية المنتجات التي تحصل عليها وغالبًا ما تتبنى نهجًا مرحليًا لتغيير العلامة التجارية. المرحلة الأولى ، تظل العلامة التجارية الحالية في مكانها تحت مظلة الوالد الجديد ، المرحلة الثانية ، يدمج اسم الوالد الجديد مع العلامة التجارية الحالية (على سبيل المثال ، Twilio Segment) ، ثم أخيرًا ، المرحلة الثالثة هي تغيير كامل للاسم. أنا معجب بالنهج التدريجي على الرغم من أنني يجب أن أعترف أنني غالبًا ما أضيع في المرحلة الثالثة وأجد صعوبة في تذكر الأسماء الجديدة.

التحولات والتغييرات العامة في محافظ المنتجات

لا يقتصر إعادة تسمية العلامة التجارية على بيئات الاستحواذ. تقوم الشركات بتغيير العلامة التجارية للمنتجات وتغيير موضعها طوال الوقت بسبب التغييرات في التركيز ، ونهج المبيعات ، ووظائف المنتج ، وفي حالة مزودي النظام الأساسي الكبار ، الحاجة إلى تمثيل حجم المنتجات وعلاقة المنتجات في محفظتهم بوضوح.

ابتعدت العديد من الشركات عن قائمة المنتجات الفردية لتصنيف المنتجات حسب الوظيفة. غالبًا ما تقوم شركات SaaS بفهرسة أدوات السوق حسب الصناعة - الرعاية الصحية ، والتمويل ، والضيافة ، وما إلى ذلك ، وهي تعمل الآن بشكل متزايد أيضًا على فهرسة الأدوات بناءً على أقسام العملاء أو احتياجاتهم - مثل التسويق والمبيعات والتجارة وخدمة العملاء. إن Salesforce و Adobe و Twilio ليست سوى ثلاث شركات من بين العديد من الشركات التي غيرت نهجها في تقديم المنتجات.

لقد فوجئت برؤية HubSpot يغير موقعه من أتمتة التسويق إلى CRM ، لكنهم قاموا بعمل رائع في نقل كيف تعمل قدرة CRM الخاصة بهم كغراء لبقية العروض ، وهو أمر منطقي من موقع التسويق ولكن أيضًا من منظور كيفية استخدام عروض منتجاتهم. سألت Ellie Flanagan من HubSpot ما الذي أدى إلى تغيير الموقع ، فقالت: "يعتقد الكثير من الناس في HubSpot كمزود أتمتة تسويقية بحتة ، لذلك احتجنا إلى تحديث مكانتنا لتعكس النطاق الكامل للمنصة اليوم. تعد منصة CRM بمصدر واحد للحقيقة يمكّن فرق المكاتب الأمامية من تعميق علاقاتهم مع العملاء وتقديم أفضل تجربة في فئتها. يمكّننا وضعنا الجديد من إبراز جوانب نظامنا الأساسي والنهج الذي يميزنا عن المنافسة بشكل أفضل ".

احصل على النشرة الإخبارية اليومية التي يعتمد عليها المسوقون الرقميون.

جارى المعالجة .. انتظر من فضلك.

يشترك

انظر الشروط.

بالنظر إلى كل هذه التحديات ، كيف تطلق العنان لقواك الخارقة للبقاء على رأس التحولات والتغييرات في صناعة الدفاع عن النفس؟

1. قيمتك ليست في معرفة قائمة تضم أكثر من 15000 أداة ؛ يتعلق الأمر بمعرفة المنتجات والفئات التي يمكن أن تغير قواعد اللعبة في بيئتك. اختر الفئات المهمة لحالة الاستخدام الخاصة بك ، أو خصص وقتًا لمواكبة هذه الفئات ، أو شارك العبء مع زملائك في الفريق واجتمع لاستخلاص المعلومات المشترك شهريًا.
   
2. تماشياً مع النقطة 1 ، يجب أن يكون لديك رؤية وإطار عمل واضحين لما تتجه إليه خلال العام أو العامين القادمين. دع هذا يرشدك إلى فئات جديدة لمشاهدتها. تأكد من حفظ تقارير السوق ومعلومات المنتج المتعلقة بالفئات والمنتجات محل الاهتمام. إن امتلاك رؤية طويلة المدى سيكون له فائدة إضافية تتمثل في ضمان إلقاء نظرة على الصورة الكبيرة عند اتخاذ قرارات المنتج على المدى القريب.
   
3. بنفس الطريقة التي تنظر فيها باستمرار إلى أداء وتنفيذ المنتجات في مجموعتك ، يجب عليك التأكد من أنك تتابع الأخبار من البائعين في مجموعتك للتأكد من مواكبة أ) تغييرات الاسم التي قد تسبب الارتباك في وقت لاحق ب) المبيعات ودعم التغييرات في حالة الاستحواذ ؛ ج) وظائف جديدة قد تكون ذات قيمة في بيئتك. إذا أدى الاستحواذ إلى تكامل أفضل بين منتجين في مجموعتك ، فقد يؤدي ذلك إلى تحسين الأداء بشكل كبير. إذا تم توسيع الموارد بشكل ضئيل ، فقم بالتركيز على تلك الأنظمة الأساسية ذات المهام الحرجة في مجموعتك.
   
4. يقضي بعض قادة عمليات التسويق "بيوم البائع" مرة كل شهر أو ربع سنة للاستماع إلى العروض الترويجية للموردين الجدد. هذه طريقة جيدة للتعرف على المنتجات الجديدة ، ويمكنك استخدام هذه الجلسات لاستجواب البائعين حول اتجاهات السوق الأوسع.

أخيرًا ، بعض النصائح لك إذا كان عليك التعامل مع الأشخاص الذين يعرفون كل شيء في الاجتماع والذين يحاولون وضعك على الفور بشأن بعض التقنيات الجديدة أو الغامضة. ارمِ رداءك للوراء ، ضع يديك على وركك وأكد هيمنتك القتالية بالقول ، "لا ، لست على دراية بالمنتج X ، نحن نركز حاليًا على المجالات التالية [أدخل المناطق هنا] ، وننظر في [إدراج فئات جديدة] للمستقبل. هل تعتقد أننا يجب أن ننظر إلى المنتج X ، وما الفوائد التي تعتقد أنها ستجلبها إلى خطتنا التسويقية؟ "

في معظم الأوقات ، سيتراجعون ، لكن في بعض الأحيان قد يكون لديهم شيء ثمين يساهمون به ، وفي هذه الحالة يجب عليك تجنيدهم ليكونوا الصديق الموثوق به!

** إجابات الاختبار:

استحوذت Salesforce على Slack

استحوذت Twilio على Segment

استحوذت Adobe على Workfront

حصل إحدس Mailchimp

استحوذت Zendesk على Momentive

الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. يتم سرد المؤلفين الموظفين هنا.